CC BY
277
отношениях Швецию можно квалифицировать как нацию, согласно этнической модели. Но ее нельзя сравнить с этнической моделью Германии. Шведское государство существует, но требует дополнения национальным содержанием, в то время как в Германии существует нация, требующая государства» [11, с. 43].
Все же нет оснований для того, чтобы усматривать в проявлении шведского, и вообще скандинавского, национализма нечто крайне опасное. Он в большей степени саморегулируем, нежели спонтанен. Как истинные привер-
женцы консервативных шведских традиций, праворадикальные партии этой страны предпочитают изыскивать другие методы для реализации своих прав и свобод. Например, те же «Шведские демократы» на определенном этапе существования открыто отвергли нацизм и исключили из своей программы призывы к запрету абортов и усыновлению не европейцев [12]. Тем не менее вопрос относительно того, к чему может привести возрастающее влияние таких партий и организаций в Швеции в эпоху глобализации, все еще остается актуальным.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Rydgren, J. Radical Right-wing Populism In Sweden and Denmark [Electronic resource] / J. Rydgren. — Режим доступа: http://hsf.bgu.ac.il/europe/uploadDocs/ csepspjr.pdf (дата обращения: 22.04.2007).
2. 0stergárd, U. Nordic identity between «Norden» and Europe [Text] / U. 0stergard // European Peripheries in Interaction. The Nordic Countries and the Iberian Peninsula, Universidad de Alcalá: Servicio de Publicaciones. - 2002. - P. 151-202.
3. Мысливченко, А.Г. Философская мысль в Швеции [Текст] / А.Г. Мысливченко. — М.: Наука, 1972. - 264 c.
4. Filimonova, I. Nordic Identity and European Identity: Conflict or Coexistence? The Case of Sweden [Text] / I. Filimonova. - Groningen, 2009. - 51 p.
5. Berggren, H. Är svensken människa? Gemenskap och oberoende i det moderna Sverige [Text] / H. Berggren, L. Trägärdh. - Stockholm, 2006. - 439 p.
6. Bergfors, G. The Swedish national character [Text] / G. Bergfors // The Swedish nation in word and picture. - Stockholm, 1921. - P. 34-39.
7. Daun, Â. Swedish Mentality [Text] / Â. Daun. — Pennsylvania, 1996. — 248 p.
8. Карлсон, А. Шведский эксперимент в демографической политике. Гуннар и Альва Мюрдали и межвоенный кризис народонаселения [Текст] / А. Карлсон. - М.: ИРИСЭН, 2009. - 312 с.
9. Emilsson, E.O. Recasting Swedish Historical Identity [Text] / E.O. Emilsson. - Goteborg, 2009.
10. Челлен, Р. Государство как форма жизни [Текст] / Р. Челлен. - М.: РОССПЭН, 2008. - 319 с.
11. Westin, C. The effectiveness of settlement and integration policies towards immigrants and their descendants in Sweden [Text] / C. Wfestin. - Geneva, 2000. - 72 p.
12. Болотникова, Е.Г. Праворадикальные партии Швеции [Электронный ресурс] / Е.Г. Болотникова. - Режим доступа: http://www.politex.info/content/view/405/30/.
УДК 339.138
A.B. Мазуренко
СРАВНИТЕЛЬНЫМ АНАЛИЗ КАМПАНИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ (на примере городов Амстердам, Берлин, Копенгаген)
Сегодня, когда города все больше становятся похожими друг на друга, предлагая аналогичные условия для посещения, проживания и ведения бизнеса, территориям необходимо формировать свой бренд и кампанию по его продвижению. Формирование бренда территории предполагает конструирование ее позитивного образа и имиджа, а также сопут-
ствующего им ассоциативного ряда в сознании целевых групп.
Бренд территории — это совокупность ее уникальных конкурентных преимуществ, которые выделяют территорию и создают определенную эмоциональную связь между ней и целевой аудиторией. Таким образом, бренд города служит формированию представления о
назначении города и его специфике. В качестве целевых групп, делающих свой выбор в пользу тех или иных мест, обычно выделяют внутренние (население, местное предпринимательство, органы власти) и внешние (посетители, инвесторы, эмигранты, иностранное предпринимательство). Иными словами, бренд города должен в достаточной мере обладать гибкостью и универсальностью, чтобы соответствовать таким специфичным целевым группам.
С образованием Евросоюза конкуренция между европейскими городами стала еще более интенсивной, многие из них начали активно инвестировать в свое продвижение для привлечения желаемых компаний, резидентов и посетителей. Ярким примером таких городов являются Амстердам, Берлин и Копенгаген, которые смогли решить поставленные задачи в рамках кампании по продвижению бренда города и удовлетворить потребности целевых групп.
Международный имидж Амстердама как центра культурной, туристской и бизнес-активности, согласно международным рейтингам, стал терять свои позиции. В связи с этим в 2004 году совместным решением муниципалитета и бизнес-сообщества (государственно-частное партнерство «Amsterdam Partners») стало создание нового бренда Амстердама, который положительно изменит отношение компаний на внутреннем и внешнем рынках, гостей и его жителей, а также будет способствовать развитию города в экономическом и культурном аспектах.
Основная цель формирования бренда Амстердама — улучшение его имиджа посредством повышения осведомленности о территории в целевых группах, целевых странах (Японии, Индии, Китае) и в европейских городах Берлине и Барселоне.
Бренд Амстердама сформирован на трех уникальных конкурентных ценностях: «творчестве», «инновациях» и «духе торговли», и тем самым выражает «истинную» сущность города, его идентичность.
В качестве приоритетных были выявлены семь целевых групп, которые могут привнести экономическую и социальную выгоду для территории:
• руководители международных компаний, имеющих представительство в Амстердаме (ABN «Amro», «Heineken», «Hitachi», ING, KBB «Vkndex», KLM, «Microsoft», «Cisco», «Phillips» и т. д.);
• поставщики логистических услуг: операторы, которые чаще по поручению (обычно владельцев промышленных грузов) хранят и транспортируют товары в пределах Европы. Для Амстердама интересны компании, производящие полуфабрикаты, конечные продукты или находящиеся в поиске территории для дистрибуции своей конечной продукции;
• креативный сектор: дизайн-компании в СМИ, производители контента, дизайнеры, модельеры, обычно средний и малый бизнес под руководством голландского управляющего;
• научные работники: молодые ученые и творческие люди, привлеченные научным и деловым климатом города, а также высоким уровнем качества жизни. Для Амстердама как территории с высоким творческим и научным потенциалом очень важно иметь таких жителей;
• активные горожане: горожане, привлеченные условиями жизни и атмосферой Амстердама, включая семьи, в которых дети живут отдельно, гомосексуальные пары, молодых специалистов и студентов. В перспективе (примерно к 2020 году) ожидается сокращение рабочей силы в связи с фактором старения населения. Таким образом, город должен быть способен привлечь молодежь и высокообразованных специалистов для сохранения ведущей позиции в Нидерландах и Западной Европе как научного и творческого центра;
• иностранные посетители: туристы и деловые туристы. Наиболее важными странами в этом отношении являются Великобритания, Германия и Бельгия, затем идут Франция, Испания и Скандинавские страны. Рынок США также немаловажен с туристической и деловой точек зрения;
• сегодняшние жители Амстердама и окрестностей в качестве «посланников» города. Резиденты и деловые люди обычно выбирают Амстердам за его большие возможности в разных отраслях, следовательно, они могут прорекламировать город своим семьям, друзьям, бизнес-партнерам и клиентам.
Формируя бренд Амстердама и инвестируя в него, «Amsterdam Partners» рассчитывает на рост уровня осведомленности о городе и его предпочтительности по сравнению с другими территориями у вышеназванных целевых групп, увеличение числа посетителей, инвестиций, заказов у целевых групп и изменение позиции
Амстердама (доли рынка) в международном списке относительно его конкурентов (Барселона, Берлин, Копенгаген, Роттердам).
Новым подходом в продвижении Амстердама стало понимание того, что брендинг территории требует единого послания, выражающего все уникальные ценности территории и способного быть релевантным для целевых групп. Внедрение визуальной составляющей, которая определяется существованием эмоционально привлекательного символа (логотипа), отражающего стиль города, атмосферу и настроение, а также формирующего символический бренд-капитал территории, влияет на поведение потребителей и привлекательность дестинации в глазах целевых групп.
Ключевым фактором формирования бренда стала разработка логотипа и слогана как единого послания территории, основанного на уникальных преимуществах и ценностях города.
Ранее у Амстердама существовало достаточное количество слоганов, выражавших бренд города на определенном этапе: «Amsterdam has it», «Amsterdam Capital of Inspiration», «Capital of Sports», «Small City», «Big Business» и «Cool City». Но эти примеры не передавали ключевых ценностей и всего разнообразия Амстердама: они обычно были нацелены на один из аспектов или фокусировались на определенном целевом сегменте аудитории.
В связи с этим был предложен новый слоган зонтичного бренда, охватывающего все аспекты жизни города и его целевой аудитории — «I Amsterdam».
«I Amsterdam» — это слоган как для людей, так и для самого Амстердама, выражающий идентичность бренда города. В официальном Манифесте города, разработанном в рамках кампании по продвижению бренда «I Amsterdam», говорится: «Произнося „I Amsterdam", мы демонстрируем свой выбор в пользу города Амстердама. „I Amsterdam" говорит о нашей гордости, уверенности и приверженности. „I Amsterdam" — это наша личная поддержка города. Используя „I Amsterdam", мы ясно показываем все те многочисленные преимущества, возможности и направления, которые позволили Амстердаму стать нашим выбором» [1].
С целью повысить осведомленность о бренде «I Amsterdam» и поддержать ключевые ценности бренда — «творчество», «инновации»
и «дух торговли» в качестве основных каналов коммуникации с целевыми группами были задействованы: международные паблисити, интернет-портал www.iamsterdam.com и социальные медиа, наружная реклама, международные фестивали и мероприятия, мерчендайзинг. Выбор данных инструментов обусловлен спецификой целевой аудитории — это как внутренние, так и внешние потребители. Единый концепт бренда «I Amsterdam» позволяет интегрировать различные формы коммуникации, но при этом не размывает послание города для целевых групп, а наоборот, аккумулирует его. Таким образом, используя единый подход при коммуникации с целевой аудиторией, кампания по продвижению бренда Амстердама максимально четко формировала имидж и ассоциативную связь в восприятии целевых групп.
В 2008 году муниципалитет, государственные организации и бизнес-сообщество Копенгагена, осознавая значимость наличия бренда территории, а также в связи с усилившейся позицией прямых конкурентов (Амстердама и Берлина) в привлечении международных посетителей, эмигрантов и инвестиций определили создание бренда города «COPENhagen: open for you» [2], который стал выражением сущности территории — открытость во всем. Бренд Копенгагена вобрал в себя лучшие аргументы в пользу Копенгагена как города, открытого для всех. Он способен увеличить привлекательность территории для целевых групп: иностранных туристов, эмигрантов, инвесторов и горожан.
В основе концепции «COPENhagen: open for you» лежит открытый подход, при котором пользователи бренда могут адаптировать его в соответствии со своими нуждами и потребностями.
Задача кампании по продвижению бренда территории — сделать бренд Копенгагена связующим звеном в различных маркетинговых кампаниях территории, объединяющим единым посланием отдельные целевые группы.
С учетом профиля выбранной целевой аудитории для кампании по продвижению нового бренда города используются в основном традиционные каналы коммуникации: интернет-портал www.opencopenhagen.com, международные фестивали и мероприятия, наружная реклама, международные СМИ.
Как и при продвижении бренда Амстердама, кампания для продвижения Копенгагена основывается на синергетическом эффекте всех каналов коммуникации, используя единое послание «COPENhagen: open for you» для всех целевых групп.
Концепция имиджевой кампании бренда Берлина в отличие от кампаний по продвижению брендов Амстердама и Копенгагена носит долгосрочный характер.
Утвержденная по инициативе государственно-частного партнерства «Berlin Partners» в 2008 году, кампания по продвижению бренда города Берлина имеет несколько этапов. В качестве целевых групп были определены жители города, компании, расположенные в Берлине, потенциальные инвесторы, туристы и деловые туристы. Берлин позиционируется как город перемен — «City of Change» [3]. Ключевые аспекты позиционирования территории — «бизнес», «наука», «культура» и «городская жизнь».
Без применения эффективных форм визуализации, позволяющих создать бренд территории, уже невозможно представить конкурентную борьбу за внешние и внутренние инвестиции, экономические рейтинги, туристические потоки, создание и развитие инновационной среды. Поэтому визуальной частью бренда Берлина стали логотип и слоган «Be Berlin», объединившие ключевые аспекты позиционирования города и целевых адресатов.
На первом этапе кампания была нацелена на жителей Берлина. Особенностью данного этапа является то, что впервые горожане могли напрямую участвовать в продвижении города, выступая в качестве его «посланников». Таким образом, задействованные каналы коммуникации интернет-портал www.be.berlin.de, прямая почтовая рассылка, наружная реклама, специальные мероприятия и реклама в местной прессе способствовали целевой аудитории идентифицировать себя с единым зонтичным слоганом кампании «Be Berlin».
Для второго этапа кампании характерен международный охват целевых групп, наряду с зонтичным слоганом использовался слоган «The place to be», выражающий уникальность Берлина как территории для искусства, культуры, бизнеса и науки.
Третий этап кампании четко разделил сегмент рынка «business-to-business» по географи-
ческому принципу, продвигая бренд Берлина как промышленного мегаполиса с оригинальными продуктами производства. На региональном уровне кампания проходила под слоганом «Berlin, show your colors», а на международном — «future-made in Berlin».
Четвертый этап кампании продвижения бренда Берлина фокусировался на иностранных посетителях территории со слоганом «Be Berlininternational». Цель этапа — объединить и показать все разнообразие людей, живущих в Берлине и посещающих его.
Благодаря четкому планированию этапов кампании по продвижению бренда Берлина стало возможным задействовать как традиционные (видеоролики, печатная реклама), так и нетрадиционные каналы коммуникации (специальные мероприятия, имиджевые открытки и т. д.), а также более четко адресовать сообщение целевым группам. Вследствие поэтапного и комплексного подхода к формированию кампании результаты ее реализации не являются разрозненными, а целенаправленно синтезируются в продвижение бренда Берлина, развитие его положительного образа.
Усилия по продвижению брендов всех трех городов ежегодно оцениваются экспертами, а также специализированными изданиями, ранжирующими территории по различным критериям и отражающими потребности целевых групп: резидентов, туристов, инвесторов, бизнес-сообщества. Так, по данным ежегодного мониторинга European Cities Monitor of Cushman and Wakefield 2011 [4] среди 36 ведущих бизнес-территорий, международного исследования 2011 Mercer Quality of Living survey [5], определяющего 100 лучших городов по качеству жизни для целевых групп (резиденты, эмигранты), а также по данным Международной ассоциации конгрессов и конференций ICCA 2011 среди 300 дестинаций, положительный эффект от проведения кампании по продвижению бренда территории наблюдается для городов Берлин и Амстердам и в меньшей степени для Копенгагена.
Итак, в результате анализа кампаний по продвижению бренда территории на примере городов Амстердам, Берлин и Копенгаген можно сделать следующие выводы:
1. Четко выявленные уникальные конкурентные преимущества территории, как в слу-
чае Амстердама и Берлина, способствуют формулировке основ бренда.
2. Ясное понимание особенностей восприятия целевых групп формирует наиболее эффективные каналы для коммуникации с ними: все три города выявили необходимые целевые группы.
3. Учитывая специфику территории как продукта для продвижения, создание единого зонтичного бренда, способного охватить все направления ее деятельности, позволяет бренду оставаться релевантным для всех целевых групп.
4. Продвижение бренда города невозможно без заинтересованности всех лиц: администрации территории, бизнес-сообщества, горожан. Таким образом, появляется синергетический эффект при участии всех заинтересованных лиц в процессе продвижение бренда.
5. Интегрированный подход к выбору каналов коммуникации позволяет максимально полно охватить целевые группы, что, по экспертным оценкам, дает положительный эффект для всей кампании.
Необходимо отметить поэтапный подход в кампании по продвижению бренда Берлина, носящей более долгосрочный характер в отличие от двух других кампаний. Разделенная на этапы кампания имеет больший процент эффективности и управляемости в связи с четко сформулированными целями в краткосрочном периоде.
Таким образом, анализ европейского опыта подтверждает значимость формирования бренда территории и мер по его продвижению, а также возможность адаптации и применения его в российских условиях.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. I amsterdam Manifesto [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.iamsterdam.com/en/am-sterdam-partners/i-amsterdam/iamsterdam-manifesto.
2. Brand Manual www.opencopenhagen.com [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http:// www.opencopenhagen.com/Open/InEnglish/Brand-Manual.aspx.
3. Campaign www.be.berlin.de [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.be.berlin.de/en/ campaign.
4. European Cities Monitor 2011 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.berlin-partner.de/ fileadmin/chefredaktion/pdf/studien-rankings/2011_ en_European-Cities-Monitor.pdf.
5. 2011 Quality of Living worldwide city rankings — Mercer survey [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www. mercer.com/qualityoflivingpr#Europe.
6. The City Brand Barometer [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.citymayors.com/ marketing/city-brands.html.
УДК 327
Ох Сунгюн
РОЛЬ НЕФОРМАЛЬНЫХ КАНАЛОВ В РОССИЙСКО-КОРЕЙСКОМ ДВУСТОРОННЕМ СОТРУДНИЧЕСТВЕ
В совместном Заявлении Президентов Российской Федерации и Республики Корея, принятом по итогам встречи Д.А. Медведева и Ли Мён Бака в Москве 29 сентября 2008 года, оба лидера посчитали своей общей задачей закрепить двусторонние отношения на уровне стратегического партнерства.
Значение данного шага в новейшей истории российско-корейских двусторонних отношений переоценить сложно, особенно в свете того, что дипломатические отношения между двумя госу-
дарствами установлены всего двадцать лет назад. За это время в истории двусторонних связей не было серьезных кризисов и обострений, способных превзойти силу обоюдного интереса. Даже улучшение отношений Российской Федерации с северокорейским режимом, произошедшее после визита Президента РФ В.В. Путина в Пхеньян в 2000 году, а также сложный для обеих стран период шестисторонних переговоров не привели отношения между Россией и Республикой Корея к стагнации.
