CC BY
39
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА: СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2006. № 3
М.М. Лукина
НОВАЯ ЖИЗНЬ СТАРЫХ ГАЗЕТ: КАК ПРЕССА
ПРИСПОСАБЛИВАЕТСЯ К НОВОМУ ЧИТАТЕЛЮ
Новый этап развития технологий, подаривший человечеству широкополосный Интернет и мобильные провайдеры информации, оказал серьезное влияние на коммуникационное поведение всех аудиторий СМИ, в особенности на представителей ее "молодого" сектора, и совпал по времени с кризисом, охватившим самого "старого" игрока в сфере производства и? распространения массового информационного продукта — газетную индустрию. Эти причины заставляют редакционные коллективы газет в очередной раз задуматься о пересмотре информационных стратегий для сохранения и приумножения своих аудиторий. В этой статье будут рассмотрены шаги, которые предпринимаются лидерами западной и отечественной газетных индустрий с учетом новых реальностей технологической революции. Реконструкция он-лайн-версий в Интернете и развитие информационных сервисов, привычных для молодого потребителя, становится главной составляющей в борьбе за нового читателя.
Освоение киберпространства печатной периодикой началось во всем мире чуть более десяти лет назад — в середине 90-х годов прошлого века.Одной из первых "старых" газет в Интернете появилась "Нью-Йорк тайме". В России пионером стала газета "Известия", которая публикуется в Сети с 1994 г.
Полномасштабное "покорение" Интернета прессой происходит несколько позже. Поначалу присутствие газетных брендов в Сети ограничивалось представительскими функциями и справочной информацией об изданиях. Позже газеты начинают транслировать производимый контент, дословно его копируя или расширяя информационную составляющую в зависимости от концептуальных решений веб-сайта издания.
Сегодня необходимость поддержки своих версий в Сети не вызывает возражения редакций даже самых мелких газет. В этом и западный и российский подходы совпадают. При этом динамика прироста читателей онлайн-версий газет несопоставимо выше, чем увеличение продаж их бумажных "родителей". По оценкам генерального директора Всемирной газетной ассоциации Тимоти Болдуинга, за последние пять лет в целом по миру аудитория газет в Интернете выросла на 350%, а продажи — всего на 4,75%'.
1 Источник: Feuilherade Peter. Online newspapers tempt readers (http://news-vote.bbc.co.uk/mpapps/pagetoolS/print/news.bbc.co.uk/2/hi/technology/3767).
Эти сравнительные данные, обнародованные на ежегодном съезде ассоциации в Стамбуле в 2005 г., вызвали серьезную панику в кругах газетных издателей по поводу будущего ежедневной прессы. Наряду с непрекращающимся падением тиражей, которое отмечается во многих странах мира и особенно на его "старых" рынках, это явление Подтверждает наличие серьезного кризиса, охватившего рынок бумажных газет.
Первым забил тревогу Руперт Мэрдок — глава крупнейшей транснациональной компании "Ньюс Корпорейшн". В апреле 2005 г., выступая перед Американским обществом газетных издателей, он предупредил своих коллег по цеху, что их ждут тяжелые времена работы с поколением подросших читателей, воспитанных в реалиях киберпространства. В своем резком выступлении Мэрдок предсказал газетному бизнесу мрачную перспективу, если он не примет во вйимание новые информационные запросы молодых аудиторий, не откроет глаза на их привычку читать новости на мониторе, обсуждать их в блогах, пересылать друзьям, а также самостоятельно создавать контент и распространять его с помощью компактных мобильных устройств2.
Как пишет журнал "Экономист", день, когда медиамагнкт выступил со своей речью, поразившей всех не столько содержанием, сколько тем, кто ее произнес, скорее всего войдет в историю как точка отсчета того времени, когда солидный газетный бизнес наконец-то официально принял вызовы века Интернета. Кстати, признание индустрией косвенно подтверждается и новыми правилами присуждения премии Пулитцера, которые теперь допускают к участию во все свои 14 номинаций материалы, опубликованные не только в газетах, но и в онлайне3.
Консервативных газетчиков во всем мире встревожили и новые обстоятельства, формирующие незнакомые им поведенческие модели подрастающих потенциальных аудиторий, которым сегодня не больше двадцати лет от роду. Правда, издатели медийного мейнстрима — тиражной прессы общенационального и регионального масштаба — пока успокаивают себя тем, что эти возрастные группы еще не представляют актуального интереса для йх предприятий. Но даже неспециалисту понятно, кто именно уже очень скоро придет на смену "стареющих" читателей. Эксперты отмечают следующие обстоятельства, формирующие привычки новых аудиторий:
2 Yesterday's papers // The Economist. 2005. 23 Apr.
3 The Pulitzer to include online journalism in competition (http://www.editorswe-blog.org/news/2005/12).
— во-первых, активное использование компактных переносных провайдеров информации: мобильных телефонов, коммуникаторов, карманных компьютеров,
* — во-вторых, популярность новых форм коммуникации, подразумевающих как индивидуальное, так и коллективное участие и выполненных на разных медийных платформах и в разных знаковых системах — вербальной, фото-, аудио- и видео. В Интернете это явление сегодня активно обсуждаемая блогосфера, в сетях мобильной связи нечто подобное мобильному блоггерству;
— в-третьих, перемещение рекламы частных объявлений '((ЛаюШейО из бумажных изданий в Интернет,
Похоже, действительно, медийное сообщество оказалось перед лицом новых информационных пристрастий аудиторий, к которым газетам придется заново приспосабливаться. Например, мобильные средства связи формируют читателя мобильного и динамичного, не привязанного к месту и к компьютеру. Это особенно непривычно газетчикам, для которых стереотип потребления их информационного продукта иной, скорее статичный.
Новые каналы коммуникации позволяют читателю включиться в оценку и производство информации, что оказывается особенно актуальным в моменты импульсных событий и кризисов. Мгновенная реакция простых граждан, вооруженных телефонами и видеокамерами, на события, произошедшие вблизи, в пределах их досягаемости, вполне могут конкурировать на поле времени с профессиональной журналистикой. Кадры и видеосюжеты с тех мест событий, где репортеры физически не смогли оказаться в силу внезапности, непредсказуемости случая, стали уже привычными в новостных сводках. Хрестоматийными стали и примеры такого участия аудитории в массово-информационном процессе. Взрывы в лондонском метро, волна цунами, затопившая тайские курорты, ураган "Катрина" в Новом Орлеане — кадры любительской съемки, опубликованные едва ли не всеми мировыми информационными каналами.
Потенциал участия проявляется и в оценке информации аудиторией — воспитанным в блогах умением оперативно и публично реагировать на чужое мнение, комментировать чужие по-стинги (дневники).
Стоит вспомнить еще раз и о том, что Интернет уже давно ликвидировал границы между потребителями и производителями информации и создал читателя не только без границ и расстояний, но и круглосуточного. В силу своего "рассеяния" по всему миру, по разным часовым поясам аудитория готова потреблять информационный продукт в течение суток, правда, с учетом пиков посещаемости, регистрируемых счетчиками. Как же удовлетворить такого неклассического в газетном смысле читателя?
Какие информационные сервисы ему предложить, чтобы повернуть лицом к прессе? Используя бумагу как информационный носитель, это сделать невозможно. Остается Интернет. Во-первых, именнб по каналам. Всемирной паутины "материнские" газетные издания уже не первый год транслируют информационный продукт аудиториям, и в этом смысле он является привычной альтернативой и дополнением "бумаги".
Во-вторых, подрастающая потенциальная аудитория» к которой с опаской присматриваются газетчики, из всех каналов массовой информации предпочитает Интернет и телевидение. Да, телевидение пока еще доминирует. Согласно опросу молодежной аудитории в 2005 г., в нашей стране объемы внимания к информационным ресурсам распределяются следующим образом: телевидение — 82%, Интернет — 21, газеты — 18%4. Значит, Интернет даже в России уже обогнал газеты. И судя по динамике роста среднесуточных посещений новостных сайтов, он в обозримом будущем может вырваться в информационные лидеры. Необходимо учесть и то, что дальнейшее развитие широкополосной связи приведет к притоку в Интернет телезрителей (на таком прогнозе сходится большинство медиаисследователей), что может сделать этот канал главным источником последних новостей у населения и в первую очередь у молодых людей.
До сих пор большинство российских бумажных изданий использовали свои интернет-вёрсии в основном в качестве дополнительных провайдеров контента. Часть из нйх свою главную задачу видели в републикации, в эквивалентном копировании материалов "материнских" изданий. Такие веб-версии стали называть "клонами" основных брендов. Другая часть, т.н. "гибриды", тоже возникли на почве своих оффлайновых прототипов, но проводят собственную информационную политику, модифицируя содержание, расширяя его объемы, предлагая дополнительные сервисы5. И первая и вторая группы изданий копируют или дополняют уже сложившийся типологический рисунок издания и почти не Отличаются от традиционного газетного продукта. Вербальный текст и на вторых ролях изобразительный ряд (фотография, графика) — вот формы передачи его основных смыслов. От возможностей Интернета добавляются некоторые интерактивные сервисы: обсуждения, голосования, рейтинги, архивы. До сих пор в таком режиме работали интернет-версии большинства и зарубежных и российских газет.
4 Аникина М. Молодые и недоверчивые: современные российские читатели // Теория и социология СМИ. М., 2006. С. 33.
5 Средства массовой информации России. М., 2005. С. 350.
Однако в последнее время многие газетные редакции начинают отводить своим веб-службам более самостоятельные роли. Моду в этой сфере, бесспорно, задает западная пресса. Например, газета "Нью-Йорк тайме" (http://www.nytimes.com), которая одной из первых освоила киберпространство и уже не первый год входит в первую десятку топ-листа интернет-СМИ, уделяет своему веб-сайту не меньше внимания, чем основной, "бумажной", газете. Помимо содержания бумажной версии на сайт выкладывается большой набор дополнительных предложений и сервисов, привлекательных для нового потребителя: видео, подкастинговое аудио и т.д. Владелец газеты Артур Сульцбергер, собственно, так и видит стратегию развития своего предприятия: "Мы должны войти в новый век широковещательных каналов связи, вооружившись тремя основными инструментами — печатью, Интернетом и видео. Именно они определят будущее всех медиаорганизаций на годы вперед"6.
Реконструировала свой сайт и британская газета "Гардиан". Она предложила своим читателям иные "формулы" общения, делая акцент на интерактивность, на возможность индивидуального участия аудитории в обсуждении и в производстве информационного продукта. "Ключ" к новому читателю "Гардиан" подбирает с помощью блогов собственных корреспондентов и приглашенных авторов. Стратегия этого издания в активизации потребителей и формировании комьюнити вокруг газеты и ее сайта.
Как выглядят процессы обновления в отечественных газетах и в их онлайновых версиях? Как, к примеру, ведут себя в Сети лидеры чтения ежедневные центральные универсальные издания — "Комсомольская правда", "Московский комсомолец", "Труд", "Известия", "Российская газета"7? Начнем с того, что все они имеют разный стаж присутствия в Интернете: первой была "Известия", запустившая свой сайт в 1994 г., последним — "Труд", опубликовавший свою версию в 1999 г. Кроме того, некоторые сайты неоднократно реконструировались. По данным опроса руководителей интернет-департаментов этих редакций, "Московский комсомолец", например, перезапускал свой сайт четыре раза, "Российская газета" — три раза, а "Комсомольская правда" — дважды8.
Что же их газетные сайты предлагают своим аудиториям, в том числе и "свежим", приходящим на смену старым, традицион-
6 Bianco Anthony. The Future of The New York Times // Business Week. 2005. 17 Jan.
7 Лидеры чтения определены в мае 2005 г. на общероссийской выборке // Аналитический центр Юрия Левады: http://www.levada.ru/press/2005060700.html
8 Опрос руководителей веб-версий газет провел студент ф-та журналистики МГУ В. Карпов в 2005 г.
ным? Например, пытаются ли они удовлетворить запросы читателя круглосуточного и без границ? Учитывают ли в редакциях, что их онлайновый читатель находится не только в разных часовых поясах, но и в разных государствах, что рассеянная по всему миру русскоязычная диаспора живет по своим законам и что пики ее посещений веб-сайтов Рунета не совпадают с обращениями отечественных посетителей? Принимаются ли во энимание данные о долях зарубежных читателей сайтов "старых" брендов: например, что у "Известий" и "Комсомольской правды" на них приходится 43% посетителей и более половины уникальных хостов (адресов)9?
Большинство изданий помимо основного, "бумажного", контента выкладывают в Сети дополнительные информационные предложения: ленты новостей, обновляемые в режиме онлайн, есть на сайтах "Известий", "Московского комсомольца", "Российской газеты", "Комсомольской правды", "Труда"10. Однако в большинстве случаев информация не является эксклюзивным продуктом самих газет: она или агрегирована с партнерских сайтов (например, "Новости от РБК" на сайте "Комсомольской правды"), или является вторичной — переработанными новостями информационных агентств. Ссылки на РИА-Новости, ИТАР-ТАСС, Интерфакс встречаются почти во всех онлайновых рубриках газетных сайтов. Из этого наблюдения можно сделать вывод, что пики ночных обращений представителей диаспоры не учитываются. Ритм онлайновой публикации новостных лент снижается к концу рабочего дня по московскому времени и, как правило, прерывается на выходные и праздничные дни, что связано с традиционным графиком газетного производства.
Кроме газеты "Коммерсант", которая в сокращенном виде публикует англоязычную версию "Kommersant Russia's Daily Online", российская пресса не пытается привлечь на свои сайты нерусскоговорящую публику. Даже у "Ведомостей" на английском выходит в Сети лишь газетное представительство. Возможно, редакции газетных сайтов и не ставят перед собой задач привлечь читателя круглосуточного и безграничного, но в таком случае они выпадают из конкурентной борьбы на глобальном информационном поле. Это кажется особенно неоправданным в моменты, когда события, достойные мирового освещения, разворачиваются на российской территории (например, трагедия в Беслане) и сообщения о них могут быть востребованы в разных уголках Земного шара как средствами массовой информации, так и широкой публикой.
9 Источник: ЯашЫегТорЮО, http://toplOO.rarnbler.ru
10 В статье приводятся данные мониторинга веб-версий газет — лидеров чтения, проведенного автором в январе—марте 2006 г.
Зато определенные сдвиги намечаются в "освоении" русскоговорящих "молодых и недоверчивых" аудиторных групп. Например, некоторые газеты пытаются делать первые шаги, чтобы обратить на себя внимание весьма активного и многочисленного блоггер-ского сообщества Интернета. Первым осваивать блоги стал сайт "Комсомолки" — там имеется рубрика "Блог-пост", где публикуются блоги журналистов, причем встречаются нё только дневниковые тексты, но и фотоблоги. С появлением таких редакционных блогов у газеты возникла еще одна возможность вступить в контакт со своими читателями, услышать их одобрение или критику, понять уровень информационных запросов тех, кто живет в онлай-не. Журналисты, со своей стороны, могут сказать о том, что не попало rto тем или иным причинам на газетные полосы, обратиться к читателям за информацией (например, к очевидцам события), самим исповедаться перед читателем (возможно, в журналистику возвращается персональное начало?).
Очевидцы нередко и сами обращаются в прессу или публикуют в блогах свои свидетельства: дневниковые записи, любительские фоторепортажи и видеосюжеты. СМИ часто прибегают к их публикации, особенно в тех случаях, когда журналисты не смогли сами оказаться на месте события. Это явление уже окрестили гражданской, или "партизанской", журналистикой. Одним из известных примеров такого рода публикаций является опыт южнокорейского блога http://www.OhmyNews.com, где каждый читатель может стать журналистом.
Сайт "Комсомольской правды" активно публикует блоги своих читателей. Так газета формирует вокруг себя своего рода клуб, комьюни1:и друзей для постоянного общения не только с авторами газеты, но и между собой. Другой пример создания блого-сферы найдем на сайте газеты "Известия-Наука". Там свой по-стинг могут опубликовать представители экспертного сообщества — ученые, научные сотрудники, исследователи, многие из которых, видимо, не имеют возможности иным способом заявить о себе публично. Похоже, что подобные клубы могут оказаться весьма продуктивным способом формирования не только читателя активного и участвующего, но и лояльного своему СМИ. Это помимо того, что тематические форумы и обсуждения, которые имеются почти во всех веб-версиях, решают не менее серьезные задачи формирования горизонтальных связей интерактивного общения (читатель—читатель) .
Сайт "Московского комсомольца" не использует технологических новшеств, зато делает ставку на Classifieds — рекламу частных объявлений, отток которой из оффлайна в онлайн происходит уже не первый год.
Некоторые веб-версии газет — лидеров чтения — позволяют получить доступ к изданию с различных мобильных устройств,
привлекая таким образом читателя и предлагая ему информации во всех местах пребывания: на работе, в пути, в местах отдыха. Газета в мобильном телефоне "Мобильная КП" и справочно-иг-ровое приложение расположены на сайте "Комсомольскрй правды". Но больше всего новых сервисов предлагает газета Ведомости", ориентированная на деловых людей. Она поддерживает 1-тос1е и РОА-версии для мобильных устройств, а также МБ-тех-нологию, т.е. аггрегаторы информации по темам и интересам для индивидуального потребления. ; Ь ; /
В настоящее время можно наблюдать как признаки стагнации, так и наметившиеся эволюционные процессы в развитии информационных стратегий интернет-версий российских газет.
Реконструкция сайтов, увеличение числа сотрудников веб-отделов и изменения в редакционном менеджменте, внедрение новых предложений для производства, упаковки и переупаковки информационного продукта, дополнительные формы работы с аудиториями, пересмотр коммерческой политики в области рекламы — вот лишь неполный перечень наметившихся преобразований. Вообще вектор развития веб-версий печатных СМИ указывает в сторону т.н. "гибридов", т.е. изданий с модифицированным, измененным содержанием и с расширенным набором сервисов для читателей, в то время как "клонированных" версий становится все меньше и меньше. Уже имеются сайты-лидеры, предлагающие своим аудиториям интерактивные и развлекательные сервисы, которые по разнообразию и набору вполне могут быть сопоставимы с зарубежными.
Некоторые веб-версии начинают более активно влиять на контент своих "материнских" изданий. Печатаются, например, наиболее интересные выдержки из форумов и дискуссий, читательских блогов, объявлений ("Новая газета"). А вот мультимедийные решения пока еще используются не столь активно из-за ограниченных пропускных возможностей каналов Сети для массового потребителя. Кроме того, российский сегмент Интернета с его версиями печатных СМИ, похоже, не проявляет интереса к освоению дополнительных аудиторий глобального информационного пространства. За редким исключением редакции обращают внимание на потенциал только русскоязычного читателя — диаспоры, разбросанной по разным континентам, и оставляют вне своих повесток сегмент англоязычного потребителя.
Поступила в редакцию 17.03.2006
