CC BY
82
НОВАЯ ФРАНШИЗА:
ДЕЛАЕМ САМИ
О ЧЕМ СЛЕДУЕТ ПОДУМАТЬ, ПРЕЖДЕ ЧЕМ СТАНОВИТЬСЯ ФРАНЧАЙЗЕРОМ
Про российский франчайзинг вполне можно сказать, что он достиг совершеннолетия: с момента выхода на рынок первого отечественного франчайзера минуло уже более двадцати лет.
Как и полагается, первопроходцы наделали массу ошибок, тем более что многие из них в ту романтическую эпоху зарождавшегося капитализма даже не были знакомы с понятием «франчайзинг» и, по сути, заново его изобретали. Тем интереснее разбирать сегодня их кейсы.
СНЫ О ФРАНШИЗЕ
Одной из самых ярких ранних российских франшиз была «Дока-пицца» — проект ставшего впоследствии известным предпринимателя Владимира Довганя. Это типичная постперестроечная история начала 1990-х: инженер-машиностроитель Довгань, уволившись с АвтоВАЗа, где он занимал должность начальника участка, учредил собственное дело и занялся производством технологических линий для выпуска картофельных чипсов и приготовления пиццы. Сначала это был кооператив «Пландем» (давайте оценим дерзость названия, произведенного от лозунга «Планируем делать миллионы»!), затем — научно-производственная фирма «Дока».
Стоит упомянуть, что в то время российский потребитель в массе своей с пиццей был знаком еще нетвердо (некоторые называли ее «итальянским сырным пирогом»), да
и опытных предпринимателей от общепита вокруг было негусто. Продавая свои технологические линии для пиццерий, Владимир Довгань быстро столкнулся с тем, что ему приходится не только подолгу объяснять, что такое пицца и как ее делать, но и учить людей бизнесу. Оставалось сделать еще один шаг вперед: «упаковать» все это знание вместе с брендом и оборудованием под ключ в некую бизнес-концепцию — и начать ее тиражировать. Соратникам предприниматель потом рассказывал, что вся бизнес-концепция «Дока-пиццы» до мельчайших подробностей приснилась ему однажды ночью.
Как бы то ни было, в 1993 году «Дока» полностью поменяла сбытовую стратегию: партнерам стали предлагать технологические линии собственного изготовления (они тогда стоили $12-15 тыс.) вместе с расходными материалами (фирменные салфетки, одноразовая посуда, коробки и т. д.), рецептурой, консультациями по ведению бизнеса и правом использовать товарный знак «Дока-пицца». Паушального взноса не предполагалось, плата за использование бренда составляла фиксированную сумму — $70 ежемесячно. Сейчас такое классифицировали бы как производственный франчайзинг, но тогда вчерашние кооператоры не искали формул самоидентификации.
И «Дока-пицца» по-настоящему «выстрелила»! За какие-то два года сеть разрослась до 800-900 заведений на всем постсоветском пространстве (у российского подразделения «Макдоналдса» сейчас — чуть менее пятисот); в отдельные меся-
цы производство отгружало новым франчайзи по 45-50 готовых технологических линий. Говорят, тогда, оказавшись по делам в США, Владимир Довгань решил поделиться с американскими коллегами гениальной схемой развития бизнеса, которую «сам придумал». Выслушав его внимательно, американцы воскликнули: «Да ведь это же франчайзинг!» Оказалось, что велосипед давно изобретен и на нем многие с успехом катаются... Нужно отдать должное Довганю: он быстро ликвидировал свою неподкованность в теоретических вопросах, в 1994 году защитив в России кандидатскую диссертацию по франчайзингу.
Что было дальше? Увы, уже в 1995-м сеть перестала существовать как единое целое. Выглядело это так, будто франчайзер не справился с бурным ростом и самоустранился. Можно предположить, что Довгань потерял интерес к «Доке» и у него появились другие бизнесы. (В свое время в интервью «Бизнес-журналу» он признавал, что в 1990-е годы ни одним проектом дольше двух лет не занимался1.) Верные марке франчайзи между тем продолжали работать по городам и весям, но уже автономно. Некоторых из них и сейчас (спустя 20 лет!) можно найти в полном здравии и под той же вывеской. «Дока-пиццы» существуют в Москве, Екатеринбурге, Перми, Мурманске. А в Челябинске под этим брендом есть даже сеть из нескольких заведений.
Что можно вынести из этой истории? Давайте перейдем к теории «франшизостроения», а «Дока-пиццу» станем использовать для иллюстрации.
РЕШИТЕЛЬНЫЙ ПОВОРОТ
Запуск программы франчайзинга — важное стратегическое решение для любого бизнеса. Заранее приготовьтесь к тому, что ваша компания уже никогда не будет прежней. Возникает риск разрушить уже созданную компанией ценность, но и возможность многократно ее увеличить. По сути, вы пускаете в свой бизнес разношерстную толпу незнакомцев (франчайзи), делитесь с ними своим самым сокровенным (брендом, ноу-хау, опытом), да еще обязуетесь делать все от вас зависящее, чтобы они преуспели. Зато взамен (помимо паушального взноса и роялти) получаете в их лице партнеров, которые всяк на своем месте инвестируют личную предпринимательскую энергию и средства в развитие вашей сети.
1
См.: Пассионарий// Бизнес-журнал. — 2006. — №17. — С. 64.
И весь вопрос только в том, сумеете ли вы совладать с этой стихией, направить ее в созидательное русло, выстроить с ней долговременные взаимовыгодные отношения и проконтролировать соблюдение сетевых стандартов.
Взвесьте все хорошенько! Ведь, помимо франчайзинга, есть и другие, менее беспокойные стратегии развития — органический рост, слияния и поглощения. У каждой свои плюсы и минусы.
Продажу франшиз вполне справедливо называют наименее затратным способом быстро вырасти. Наименее затратным — потому что сами вы (франчайзер) ничего не вкладываете в открытие новой точки: это делают ваши партнеры. Быстро — потому что вы приобретаете «помощников» (франчайзи), кровно заинтересованных в запуске новых точек и берущих на себя всю операционную деятельность на местах. Причем эти помощники, как правило, прекрасно осведомлены об условиях ведения бизнеса на своей территории. А это означает, что даже выход на малознакомые для вас региональные рынки не будет представлять проблемы. «Дока-пицца» за считаные месяцы обзавелась франчайзи на огромной территории от Калининграда до Владивостока.
А теперь представьте себе, во что для вас вылилось бы открытие собственной точки в отдаленном регионе: командировки, инвестиции, наем персонала, необходимость постоянно контролировать операционную деятельность.
Неважно, что служит для вас отправной точкой для запуска франчайзинговой программы, — производство ли это (как было у Владимира Довганя) или сеть собственных розничных заведений. В любом случае вы должны понимать, что развитие франчайзинговой сети — это отдельный бизнес, который потребует выделенных ресурсов, людей и ваших усилий. Более того, это другой бизнес — отличный от того, чем вы занимались до сих пор. Если вы думаете, что сумеете управляться с франчайзинговой сетью точно так же, как с собственными заведениями, то вы заблуждаетесь. Менеджерские подходы тут потребуются совершенно другие. Не случайно самая большая сеть фастфуда в мире — Subway (43,4 тыс. точек на конец 2014 года) — давно не имеет ни одной собственной закусочной, сделав ставку только на франчайзинг.
СПРОСИ СЕБЯ
Франчайзинг применим в различных сферах бизнеса: общепите, розничной торговле, сфере услуг, производстве. Однако далеко не всякий бизнес может послужить основой
МАТРИЦА ВЫБОРА НАПРАВЛЕНИЯ гтолтсгмисгипгп ОРГАНИЧЕСКИЙ РОСТ СКОРОСТЬ РАЗВИТИЯ ФРАНЧАЙЗИНГ СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ
С1РА1Ы ИЧЕСКО1 О РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА РИСКИ РАЗВИТИЯ
ОТНОСИТЕЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ ЗНАЧЕНИЯ ПАРАМЕТРОВ: ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ ДОХОДНОСТЬ ИНВЕСТИРОВАННОГО КАПИТАЛА
НИЗКИЙ СРЕДНИЙ ВЫСОКИЙ ОБЪЕМ ИНВЕСТИЦИЙ
для создания успешной франшизы. Прежде чем пускаться во все тяжкие франчайзинговой программы, ответьте на четыре вопроса.
■ Насколько защищено (и защищаемо ли в принципе) то, что составляет главную ценность вашей будущей франшизы, от копирования и несанкционированного использования? Франшиз без интеллектуальной собственности не существует. Патенты, товарные знаки, ноу-хау — все это должно стать ее надежным основанием. Если этого нет, то Роспатент даже ваши договоры концессии с партнерами откажется регистрировать.
■ Насколько эффективна и хорошо апробирована ваша бизнес-модель? В законодательстве США, например, прописано непременное условие: начинающий франчайзер должен иметь минимум трехлетний опыт успешного использования бизнес-модели. В российских законах такого требования нет, но оно очень разумно. Не разобравшись до мельчайших нюансов в своем бизнесе, вы не поможете преуспеть и своим партнерам.
■ Какую дополнительную ценность вы сможете создать для партнеров? Сама по себе ваша замечательная бизнес-модель не подлежит правовой защите; вникнув в нее, партнер при желании сможет эксплуатировать ее и без вас. Ваш бренд начинающего франчайзера тоже поначалу будет иметь недостаточный рыночный вес для того, чтобы сильно влиять на лояльность партнеров вам. Что тогда?
Например, франчайзи могут зависеть от ваших поставок каких-либо уникальных ингредиентов, необходимых для производственного процесса, либо эксклюзивных товаров. Или получать значимую для себя сетевую скидку у поставщиков при закупке сырья. Или использовать ваше программное обеспечение. ■ Насколько легко тиражируема ваша бизнес-модель? Не слишком ли сложна ваша отрасль для франчайзинга? Ведь вам придется досконально стандартизировать и подробно описывать все технологические и бизнес-процессы. Вплоть до схемы раскладки оливок при «сборке» сэндвича, если ваша сфера деятельности — общепит. Вам придется массово обучать франчайзи и их сотрудников ведению дел. Если научить этому нельзя меньше чем за три месяца, лучше и не браться.
Вся остальная подготовительная работа похожа на ту, которую требуется проделать при запуске любого бизнес-проекта. Нужно изучить конкурирующие или близкие по концепции франшизы в России и за рубежом, оценить практики конкурентов и общерыночные тенденции, чтобы «отстроить» свою концепцию должным образом.
С самого начала желательно придать концепции гибкость, чтобы франшизу можно было использовать в различных условиях. Если речь идет о ритейле, то разные варианты франшизы могут предполагать открытие корнера, секции в молле или
БЛИЦ-ОПРОС
один из показателей успешности франчайзинговой концепции — открытие новых точек действующими франчайзи. как часто ваша сеть имеет дело с повторными покупками франшизы?
ЕЛЕНА РЫБИНА
ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР ТМ «33 ПИНГВИНА»
Особенность нашей концепции — многоформатность. В распоряжении франчайзи внушительный список вариантов развития бизнеса: самостоятельное «кафе-мороженое», «островное кафе», «фуд-корт в торговом центре», «мобильная точка Карета», летние форматы («уличный бутик», «летний павильон», «мобильная тележка под зонтом»), а также бренд-витрина для заведений HoReCa и бонета для супермаркетов. К тому же наши действующие франчайзи за открытие новых торговых точек в пределах своей территории не платят дополнительного паушального взноса, а холодильное оборудование получают в долгосрочную аренду, что тоже очень выгодно. По этой причине в нашей сети львиная доля франчайзи имеет по две и более торговых точек. Есть даже такие, у которых количество торговых точек всех форматов достигает пятидесяти. Рост числа торговых точек ведет к увеличению прибыли, что само по себе достаточный стимул к повторному открытию.
СЕРГЕЙ АМБРОСОВ
ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР НЕЗАВИСИМОЙ ЛАБОРАТОРИИ ИНВИТРО
В нашей сети свыше 60% партнеров открыли более одного медицинского офиса по франчайзинговой программе. Есть один франчайзи, который сегодня развивает сразу более пятнадцати розничных точек в различных городах России. Партнеры, готовые открыть вторую точку, получат 25-процентную скидку на паушальный взнос, открывающие третью и последующие — 50%.
Г
„ ,
отдельного магазина. Приблизительная экономика должна быть посчитана для каждого варианта: объем необходимых инвестиций, оборотные средства для закупки товара, текущие доходы и расходы, прибыльность и окупаемость бизнеса — все это на основе данных предприятий вашей собственной сети. Разумеется, лучше быть честным в оценках и использовать средние показатели.
У вашего франчайзингового проекта будет своя экономика, которую нужно считать отдельно. Какие ресурсы вам потребуются, чтобы привлекать новых франчайзи, обучать, помогать в открытии точек (могут потребоваться «пусковые команды»), поддерживать их операционную деятельность, обеспечивать рекламу, продвижение сети и так далее? Каков оптимальный размер паушального взноса и роялти с учетом реалий рынка? Сколько потребуется привлечь франчайзи, чтобы вся ваша административная «надстройка» над проектом стала самоокупаемой?
Наконец, еще один важный момент: вам нужно будет создать систему контроля над соблюдением сетевых стандартов своими франчайзи, а это тоже потребует ресурсов. По отзывам бывших франчайзи «Дока-пиццы», именно эта работа сильно «хромала» в их сети и стала одной из причин развала. Несоблюдение рецептуры и стандартов отдельными участниками вело к сильным репутационным издержкам всей сети.
В ОДНОМ ПАКЕТЕ
Вероятно, вы даже не подозреваете, что франчайзинг — это очень-очень много бумаг и большой объем «бюрократической» работы по формализации самых разных процессов. Помимо внутренних бумаг (концепции развития франшизы, стратегии продвижения, регламентов внутренней работы), вы должны подготовить внушительный портфель документов для своих франчайзи.
■ Руководство по управлению бизнесом — главный документ для оператора франшизы. Это свод норм, операционных стандартов и инструкций, которые обеспечивают правильность копирования бизнес-модели франчайзера. По мере развития проекта вы, скорее всего, столкнетесь с необходимостью создания все новых и все более подробных руководств и пособий — для отдельных категорий сотрудников и технологических процедур.
■ Брендбук, или руководство по фирменному стилю, описывающее правила использования логотипа и других элементов бренда, внешнее и внутреннее оформление франчайзингового предприятия. Часто — с типовыми схемами расположения элементов и готовыми решениями.
■ Юридические документы, закрепляющие ваши взаимоотношения с франчайзи. Чаще всего используется договор коммерческой концессии (см. главу 54 Гражданского кодекса РФ), однако понятие концессии не всегда в полной степени способно раскрыть суть возникающих между франчайзером и франчайзи правоотношений. Поэтому распространенной практикой является заключение сразу нескольких договоров, закрепляющих права и обязанности сторон (например, лицензионного, дилерского и т. д.).
Не боитесь всей этой организационной и бумажной работы? Тогда добро пожаловать в клуб российских франчайзеров, коих в нашей стране сейчас насчитывается, по данным щв Российской ассоциации франчайзинга, более пятисот. H9
