CC BY
23
НЕЙМИНГОВЫЙ СЛОВАРЬ РУССКОГО ЯЗЫКА (СЛОВА-БИОНИМЫ КАК ФИРМЕННЫЕ НАИМЕНОВАНИЯ): КОНЦЕПЦИЯ И ТЕХНИЧЕСКИЙ ПРОЕКТ1
Я.А. Дударева
Ключевые слова: нейминговое гнездо, нейминговый словарь,
эргоним.
Keywords: naming field, naming dictionary, ergonym.
В настоящее время лингвомаркетинговые исследования приобрели особую актуальность. Вопрос выбора фирменного наименования осознается как вопрос особой значимости, поскольку от правильности принятого решения в области нейминга зависит объем продаж, финансовый успех самого дела.
В лингвистике исследования коммерческих наименований с точки зрения их коммерческой удачности/неудачности стали рассматриваться как особый вид экспертизы - нейминговая экспертиза [Соколова, 2011]. Интерес, существующий в практической сфере к коммерческим наименованиям, стимулирует рост научных лингвистических работ по товарным знакам, доменным именам и фирменным наименованиям (А.М. Емельянова, А.А. Исакова, М.Е. Новичихина, Н.А. Стадульская, А.А. Трапезникова, Е.А. Трифонова,
Д.Е. Цегельник, Н.В. Шимкевич и др.).
Создание неймингового словаря расширит состав имеющихся на сегодняшний день работ лингвистов в области лингвомаркетологии. Как словарь, подготовленный на основе опроса рядовых носителей русского языка, он войдет в круг лексикографических изданий описательного типа. В то же время он станет первым нейминговым словарем русского языка и тем самым откроет новую лексикографическую линию в российской лингвистике.
Разработка неймингового словаря, каждая словарная статья которого представляет единицу языка как слово, уже являющееся фир-
1 Исследование выполнено при финансовой поддержке РГНФ в рамках проекта «Лингвистическая экспертиза товарных знаков с использованием когнитивных методик» № 13-04-00350.
менным наименованием и как потенциальный эргоним, способный быть фирменным наименованием разных организаций и учреждений с позиции носителей русского языка, актуализирует проблему, проявляющуюся через антиномии языка как деятельности и как продукта деятельности, индивидуального и коллективного в языке, ономасиологического и семасиологического подходов в лингвистике.
Нейминговый словарь русского языка представляет собой оригинальный лексикографический проект, возникший на основе пересечения известных в лингвистике типов словарей - ономастического и ассоциативного типов. Такое пересечение позволяет достичь нового научного результата - описать ассоциативно-номинативный потенциал различных групп лексики русского языка, моделировать наряду с уже описанными типами отношений между лексемами (словообразовательными гнездами, синонимическими и антонимическими полями и др.) нейминговые гнезда русских слов.
Количественные показатели реакций позволяют прогнозировать коммерческую эффективность фирменных наименований. Реакции, составляющие ядро неймингового гнезда, представляют собой типовые ожидания носителей русского языка встретить то или иное слово в качестве фирменного наименования организаций, занимающихся определенными видами деятельности (например, ГВОЗДИКА - магазин цветов [Словарь обыденных толкований русских слов2, 2012, с. 172]; ЖУРАВЛЬ - детский сад; детский магазин [СОТРС, 2012, с. 302]). Периферийные и единичные реакции демонстрируют ней-минговый потенциал слова, возможность использования единицы языка в качестве наименования каких-либо иных организации, возможно, даже еще не существующих на сегодняшний день (например, ВОЛ - кадровое агентство; тренажерный зал [СОТРС, 2012, с. 137]).
В настоящее время существует обширный круг научных исследований, выполненных в лингвомаркетологическом аспекте, в которых дается оценка эффективности коммерческой номинации, анализируются фонетические, семантические и ассоциативные критерии удачности фирменных наименований и товарных знаков. Так, М.Е. Новичихина, развенчивая мифы, связанные с функционированием коммерческого названия, приходит к выводу о принципиальной невозможности создания «перечня потенциально эффективных коммерческих названий» [Новичихина, 2009, с. 19]. Согласно ее мнению,
2 далее СОТРС
«могут быть выявлены эффективные коммерческие названия лишь для конкретных объектов, ситуаций» [Новичихина, 2009, с. 19].
Разделяя это мнение, мы предлагаем разработать такое лексикографическое издание, в котором каждое нейминговое гнездо демонстрирует эффективность использования языковой единицы в качестве фирменного наименования определенного типа организаций с позиции рядовых носителей русского языка. Нейминговые гнезда, составленные на основе экспериментальных данных, являются своего рода народными рекомендациями по эффективному наименованию. Они демонстрируют ассоциативно-номинативный потенциал слова, и потому по своему составу никогда не будут полностью совпадать с реальными нейминговыми гнездами.
Включение в словарную статью не только реальных, но и потенциальных нейминговых гнезд для одного и того же слова отличает нейминговый словарь от традиционных ономастических словарей, фиксирующих информацию только о таких именах собственных, которые являются или были ранее названиями географических объектов, личными именами и т.п.
Наличие потенциальных нейминговых гнезд сближает описываемое лексикографическое издание с ассоциативными словарями русского языка. Но если ассоциативные словари (одно-; дву-; многоязычные) составляются на основе свободного ассоциативного эксперимента, то нейминговый словарь составляется по результатам направленного ассоциативного эксперимента.
По своей концепции описываемый нейминговый словарь наиболее близок «Словарю обыденных толкований русских слов» под ред. Н.Д. Голева, являющемуся «принципиально описательным толковым словарем, в котором предписательная (нормативная) составляющая редуцирована до минимума [Обыденное метаязыковое сознание, 2010, с. 220]». Каждая из словарных статей «Словаря обыденных толкований русских слов» составлена на основе экспериментов с рядовыми носителями русского языка и включает помимо дефиницион-ных, ассоциативных и мотивационных полей, также нейминговые гнезда, состоящие из эргонимов и прагмонимов, под разделом «объект называния», например:
АБРИКОС
объекты называния: сок 8; кафе; магазин; фрукт 5; магазин, где продаются фрукты (магазин фруктов); ночной клуб; парфюмерия; продуктовый магазин 2; бар; бытовая химия; витамины; вкус; дерево; детский сад (в Сочи есть детский садик на улице Абрикосовой, кото-
рый называется Абрикосака); зубная паста; какой-нибудь десерт; картинная галерея; карусель; косметический центр; магазин одежды; мармелад; наименование цвета; напиток; пирожное; пища с использованием абрикоса (компот, варенье, конфеты); планета; прозвище; пюре; ремонтная мастерская; торговый комплекс; турагентство; форма; фруктовый ларек 1; 59+34+3 [СОТРС, 2012, с. 15-16].
Структура словарной статьи в нейминговом словаре русского языка
Словарная статья в нейминговом словаре строится следующим образом: заголовочное слово-стимул, за ним следуют два нейминго-вых гнезда, первое из которых составлено на основе данных информационно-справочной системы городов России, а второе - на основе результатов проведенных экспериментов.
Слова-реакции на стимул располагаются по мере убывания их частоты, которая указывается после слова-реакции или в конце группы слов-реакций с одинаковой частотой. Внутри этой группы реакции-ответы располагаются в алфавитном порядке. Организации с близкими видами деятельности объединяются в один тип реакции. Первой записывается та реакция, частота встречаемости которой больше. В скобках указываются более редкие реакции.
В конце каждой части словарной статьи указываются итоговые цифры, например: 112+20+10:
1. количество реакций, данных на слово-стимул (112);
2. количество разных реакций, данных на слово-стимул (20);
3. количество отказов (10).
Образец словарной статьи в нейминговом словаре русского языка
АБРИКОС
Сервисный центр (сервисная компания; сервисная фирма) 11; рекламное агентство (рекламная мастерская; рекламно -производственная группа; рекламно-производственная компания; рекламная компания; рекламно-производственная компания) 10; сервисный центр по ремонту бытовой техники (мастерская по ремонту бытовой техники; компания по ремонту бытовой техники; центр по ремонту бытовой техники); туристическое агентство (агентство туризма и отдыха) 5; кафе 4; парикмахерская (салон-парикмахерская; салон причесок); центр развития для детей и взрослых (центр раннего развития; центр развития личности) 3; агентство праздников (праздничное агентство); креативная студия; производственная компания;
салон красоты; торгово-производственная компания (производственно-торговая компания); торгово-сервисный центр (торгово-сервисная компания) 2; агентство маркетинговых коммуникаций; арт-студия; аукционная компания; выездная служба ремонта; дизайн-студия декоративной штукатурки и 3D-полов; интернет-магазин продуктов; караоке-ресторан; клининговая компания; магазин теплиц и сотового поликарбоната; магазин хозяйственных товаров; минимаркет; ногтевая студия; отель; портал компьютерной помощи; продовольственный магазин; продуктовый магазин; ремонтная мастерская; сеть салонов реставрации подушек; сеть универсамов; типография; торговая компания; торгово-монтажная компания; торгово-разработческая компания; торгово-транспортная компания; торговый дом; транспортная компания; фабрика мебели; фотостудия; центр печати и рекламных технологий; центр по оформлению купли-продажи автомобилей и страхованию 1; 82+135+0.
Магазин фруктов (фруктовый магазин); продуктовый магазин 5; кафе 3; агентство праздников и торжеств; детский сад; детское кафе; дом творчества; кинотеатр; магазин детской одежды; магазин модной одежды; ночной клуб; продовольственный магазин; салон красоты; театр молодежи; учреждения развивающего типа; фотосалон; фруктовая база 1; 27+17+0.
Нейминговый словарь будет полезен, главным образом, лингвистам для проведения лингвокультурологических исследований, в том числе сопоставительного типа, а также работникам в сфере маркетинга и рекламы, подбирающим для организаций коммерчески эффективные фирменные наименования.
Литература
Новичихина М.Е. Функционирование коммерческого названия // Вестник Севе-ро-Осетинского государственного университета им. К.Л. Хетагурова. 2009. N° 3.
Обыденное метаязыковое сознание : онтологические и гносеологические аспекты. Кемерово, 2010. Ч. 3.
Словарь обыденных толкований русских слов. Лексика природы : В 2-х тт. Кемерово, 2012. Т. 1.
Соколова Т.П. Нейминговая экспертиза в судопроизводстве : методические и прикладные проблемы // Законы России : опыт, анализ, практика. 2011. № 12.
