CC BY
87
УДК 81'373
Баташёва Людмила Анатольевна
кандидат филологических наук Астраханский государственный университет
Аглеева зухра Равильевна
доктор филологических наук Астраханский государственный университет [email protected]
непрямые номинации цвета и особенности их функционирования в рекламе одежды
В статье рассматриваются опосредованные (непрямые) цветообозначения, которые используются в рекламе одежды. Помимо традиционной колоративной лексики как непосредственной номинации цвета, в рекламных текстах используются и опосредованные обозначения, отличающиеся позитивной коннотацией. Собранный материал позволяет распределить исследуемую лексику по нескольким разным по объёму и экспрессивности группам. Мы останавливаемся на семи наиболее частотных группах. Анализируемая лексика подтверждает мнение психологов и специалистов в области рекламы о том, что самыми сильными и стойкими у человека являются вкусовые ощущения, они и лежат в основе большого количества опосредованных обозначений цвета.
Ключевые слова: язык рекламы, колоронимы, положительная коннотация, опосредованные обозначения цвета.
Язык рекламы, понимаемый нами вслед за Ф.И. Шарковым и В.И. Гостениной как «умение с помощью различных знаков создавать чёткие, яркие, объёмные картины, которые рождают слова и образы в нашем воображении» [3, с. 79], продолжает привлекать внимание лингвистов. Особенно велика роль слова при описании таких характеристик рекламируемого продукта, как запах и цвет (последний - особенно в рекламе одежды, причём слово, как показывают наши наблюдения, важно и при наличии, и при отсутствии видеоряда).
В данной статье рассмотрим, какие непрямые (опосредованные) обозначения цвета используются в рекламе одежды. Так, при всём богатстве колоративной лексики как непосредственной номинации цвета используются и опосредованные обозначения, отсылающие потенциального покупателя к какой-либо конкретной, всегда позитивно коннотированной в его сознании реальности. Собранный и обработанный нами материал даёт возможность распределить с этих позиций исследуемую лексику между некоторым количеством групп. Приведём наиболее частотные семь групп.
1. Номинация цвета через соотнесённость с цветами: васильковый, фиалковый (цвета нежных пармских фиалок), цвета гортензии, цвета персидской сирени, цвета фуксии, цикламеновый, цвета лаванды, незабудковый (незабудково-голу-дой), цвета утренней розы (увядшей розы, вялой розы, пыльной розы) и др.
2. Номинация цвета через соотнесённость с растениями вообще: еловый, цвета зелёного мха, цвета молодой травы, цвета американской полыни, тростниковый (и тростниково-зелёный), цвета мяты, табачный, цвета весенней листвы, цвета жухлых листьев, цвета сухой хны и др.
3. Номинации цвета, соотносимые с ягодами, фруктами, овощами: цвета спелой вишни, цвета
пьяной вишни, цвета зимней вишни, вишнёво-красный, ежевичный, брусничный, цвета чёрной смородины, малиновый, черничный, ягодный, цвета лесных ягод, цвета ванили, яркий апельсин, цвета марокканских апельсинов, оливковый, сливовый (и бархатный сливовый), киви, цвета лайма, салатовый, папайя, гранатовый, цвета хурмы, лимонный, фисташковый, цвета восточных специй, цвета вяленой рябины, абрикосовый, дыня, цвета белого миндаля, баклажановый, виноградный (и виноградно-готичный), красный чили и др.
4. Номинации цвета, соотнесенные с гастрономическими реалиями (в частности, продуктами питания, напитками, пряностями): цвета бургундского вина, цвета клюквенной пастилы, цвета нуги (и нугатный), цвета апельсинов на меду, цвета имбирного пряника цвета щербета, цвета карамели (и карамельный), мокко, цвета кофе (и кофе с молоком, кофе со льдом), цвета шампанского, молочный, цвета патоки, капучино, паприка, куркума, пряная гвоздика, коньячный, помадковый, малиновый пунш, цвета розового зефира и др.
5. Названия цвета, соотносимые с окраской животных (птиц, рыб): цвета лосося, омаровый, цвета океанских омаров, цвета креветки, цвета канадского волка, цвета полярной лисицы, цвета трёхдневных цыплят, цвета головки селезня, мышиный, цвета верблюжьей шерсти, яркого канареечного цвета и др.
6. Названия цвета, соотносимые с минералами (драгоценными и полудрагоценными камнями): бирюзовый, цвета бирюзы, цвета афганской (и как варианты - индийской, зимней) бирюзы, коралловый, рубиновый, розовый кварц, графитовый, янтарный, малахит, цвета антрацита, аметистовый, нефритовый, синий сапфир и др.
7. Названия цвета, соотнесённые с определёнными предметами: цвета асфальта (и мокрого ас-
© Баташёва Л.А., Аглеева З.Р., 2017
Вестник КГУ № 4. 2017
195
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
фальта), цвета морской волны, цвета мешковины, пудровый, песочный, кирпичный и др.
Если проанализировать представленные выше группы названий цвета, то можно заметить, что самыми объёмными (по крайней мере, в нашем материале) оказываются группы, соотносимые с ягодами, фруктами, овощами и продуктами. Непосредственно в рекламных текстах они также встречаются достаточно часто. Данный факт служит подтверждением точек зрения, сформулированных психологами и специалистами в области рекламы. Так, по утверждению психологов, самыми сильными и стойкими у человека являются вкусовые ощущения, а в данных группах представлены реалии, являющиеся едой, причём такой, которая даёт чувство наслаждения, обладает приятным или даже изысканным вкусом: бургундское вино, лучшие сорта кофе, сладкие продукты, употребление которых всегда связано с получением удовольствия, а кроме того, это самые вкусные ягоды и фрукты (в том числе экзотические). Особо обращает на себя внимание и такая номинация, как цвета молока, томлённого в деревенской печи. Здесь, помимо вкусовых, копирайтерами формируются и другие впечатления: то, что связано с детством, заботой взрослых и иными приятными воспоминаниями. При таких обстоятельствах понятно, что даже названия, ассоциирующиеся с цветами и драгоценными камнями, отходят на второй план.
Вторая точка зрения, на которую нам бы хотелось обратить внимание при анализе материала, высказана в многочисленных исследованиях по рекламе. В самом общем виде она может быть сформулирована так: реклама продаёт не товар, а впечатления. Подавляющее количество номинаций цвета, которое отражено в представленных выше семи группах, связано исключительно с положительными коннотациями и оставляет позитивное впечатление.
Впечатления, нужные производителю товара, формируются не только при помощи слов с «гастрономической» семантикой. Рассмотрим пример: Изысканная куртка из высококачественного искусственного меха цвета канадского волка -это Ваш достойный выбор! Позитивные впечатления конкретно в данном тексте создаются при помощи использования таких слов и оборотов, как изысканная, высококачественный, достойный выбор, и обозначение цвета изделия - через соотнесение его с канадским волком (вероятно, что-то необычное, отличающееся от такого же животного, обитающего в нашей местности) вносит в решение данной задачи свою лепту через трансляцию семы 'необычность, экзотика'.
Ещё один пример: ...остромодного в этом сезоне силуэта замечательная замшевая куртка цвета трёхдневных цыплят не оставит Вас равнодушной! Как и в предыдущем контексте, по-
ложительное отношение к рекламируемой одежде формируется за счёт использования слов остромодный, замечательный, не оставит равнодушным, а при помощи такого необычного обозначения цвета (ср. стандартное: жёлтого цвета) транслируются такие семы, как 'нежность', 'изящество', 'изысканность '. К тому же материал «замша» прекрасно коррелируется с реалией «пух трёхдневных цыплят», внося дополнительную позитивность.
В то же время, если мы обратимся к колоро-нимам, лишённым, на первый взгляд, стойких положительных коннотаций, то всё равно можем увидеть, как в общем контекстном окружении эти слова работают на создание определённого образа и связанного с ним впечатления. Например: Кожаная куртка антрацитового цвета. Почувствуй ветер странствий. Почувствуй вкус жизни. Ты всегда на коне! (На фотографии - спортивного вида мужчина на дорогом мотоцикле, стильный, уверенный в себе. Рекламируемая куртка - часть этого образа.)
На формирование общего положительного впечатления направлены и сугубо метафорические номинации цвета, нередко не имеющие какой бы то ни было соотнесённости с реально существующим цветом. Например, цвета: «горячие губы», грозовое облако, безмятежность, персиковое послевкусие, персиковое эхо, фиеста, цвет вечерней зари, штормовая погода, цвет булонского леса, «Атлантида» и др. Отметим при этом, что, когда текст сопровождается фотографиями, становится понятно - цвет мог бы быть обозначен и более традиционно («горячие губы» = ярко-красный; грозовое облако = иссиня-тёмно-серый).
Задача копирайтера состоит в том, чтобы даже одежду не очень популярных цветов сделать хорошо продаваемой. Один из путей к этому - дать такое название цвету, чтобы оно, перебив зрительное восприятие, стало осознаваться как более привлекательное. В связи с этим мы полагаем, что к такому цветообозначению в определённой степени применимо понятие «критическая коммуникация». Данный поход к характеристике явлений был обнаружен нами в исследовании Адриены Лерер (хотя изначально этот термин, со слов данного исследователя, принадлежит Арнольду Айзенбергу [A. Isenberg]). Критическая коммуникация, в отличие от научной, имеет задачу не сформулировать некоторые истинные утверждения о мире предметов (как в теории референции), а лишь достигнуть взаимопонимания между говорящими, или, как на этот счёт пишет сама Лерер, «In scientific language is judged bycriteria of correctness, critical communication is judged by a criterion of success» [4, p. 217]. Ранее мы предпринимали данный подход к позиционированию запаха в рекламе парфюмерии и косметики [2, с. 14]. Представляется, что понятие критической коммуникации может рас-
196
Вестник КГУ № 4. 2017
пространяться и на приведённые выше метафорические названия цвета.
Выше мы уже приводили в подкрепление рекламного текста краткое описание сопровождающих его фотографий. И это неслучайно, поскольку рекламный текст в журналах, каталогах, в телевизионной рекламе с видеорядом можно в определённой степени считать креолизованным текстом, так как он имеет вербальную и иконическую (в большинстве своём это фотографии) составляющую. Вербальный ряд дополняется изобразительным, но степень взаимосвязи не одинакова: это может быть как частичная, так и полная креолизация (подробнее об этом, например, в статье Е.Е. Ани-симовой [1, с. 75]). Полная (или приближающаяся к ней) креолизация текста призвана предоставить адресату максимально полную информацию при нетрадиционной номинации цвета одежды.
Данный факт даёт возможность обратить внимание ещё на одну возможность функционирования опосредованной номинации цвета. Во-первых, в подавляющем большинстве случаев опосредованное название цвета можно успешно заменить на традиционный колороним, наличие фотографий подтверждает правильность данного вывода. Например: юбка цвета марокканских апельсинов = ярко-оранжевая юбка; шарф-палантин цвета молодой травы = ярко-зелёный и т. п. Но в таком случае уйдёт часть позитивных впечатлений, что не очень выгодно рекламодателю.
Во-вторых, выбор цветообозначения часто связан с личными предпочтениями автора рекламного текста, так как один и тот же цвет на фото нередко имеет разные словесные обозначения. Например: густо-фиолетовый = глухой фиолетовый = бакла-жановый; цвет молодой травы = цвет майской зелени; экрю = цвет мешковины = цвет верблюжьей шерсти = цвет жухлых листьев и т. п.
Непрямые (опосредованные) колоронимы постоянно расширяются за счёт включения всё новых и новых реалий. Так, на нашем материале можно заметить, как расширяется группа цветообозначения за счёт привлечения топонимических определений: цвет американской полыни, цвет булонского леса, цвет марокканских апельсинов, цвет пармских фиалок, цвет персидской сирени, цвет бургундского вина, цвет афганской (индийской) бирюзы, цвет канадского волка, цвета черепицы альпийских шале и т. п. В одних случаях топонимические определения являются необходимым идентификатором (афганская и индийская бирюза, например,
отличаются цветовыми оттенками), в других случаях топонимическое определение - часть официального или достаточно распространённого названия растения (как в случае с пармской фиалкой и персидской сиренью). В основном же мы расцениваем номинацию цвета через топонимическую соотнесённость как обычный маркетинговый ход копи-райтера (цвет американской полыни, канадского волка и особенно - булонского леса); фотографии рекламируемых вещей говорят о том, что их цвет мог бы быть обозначен более традиционно.
Явным подтверждением, что цветообозначение топонимической направленности представляет всего лишь маркетинговый ход, является колороним цвета черепицы альпийских шале. Слова альпийский и шале (последнее имеет значение 'небольшой сельский домик в швейцарском стиле; небольшая дача') демонстрируют семы 'необычность', 'избранность' (отдых в швейцарских Альпах является мечтой многих, но его могут себе позволить далеко не все) и подобные, и они автоматически переносятся нашим сознанием на рекламируемую вещь. Маркетинговая манипуляция нашим сознанием состоит в том, что признаком шале не является черепица (крыша вообще может быть покрыта другим материалом), тем более какого-то особого, свойственного только данным сооружениям цвета (главным характерологическим признаком шале являются сильно выступающие свесы крыши). И тем не менее удачно обозначенный цвет помогает рекламе успешно выполнить свою функцию.
Таким образом, можно сказать, что, наряду с непосредственными, прямыми, в рекламе одежды активно используются опосредованные, непрямые обозначения цвета, так как с ними связаны большие возможности в формировании позитивных представлений о товаре, что в конечном результате сможет способствовать успешности продаж.
Библиографический список
1. Анисимова Е.Е. О цельности и связности кре-олизованного текста (к постановке проблемы) // Филологические науки. - 1996. - № 5. - С. 74-85.
2. Баташева Л.А., Джальмамбетова И.П. Лексема «запах» и её лексико-семантические корреляты // Гуманитарные исследования. - 2014. -№ 3 (51). - С. 13-16.
3. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Технология рекламы. - М.: РИП-холдинг, 2006. - 214 с.
4. Lehrer A. Wine and Conversation. - Oxford University Press, 2009. - P. 215-220.
Вестник КГУ .J № 4. 2017
197
