CC BY
36
УДК 339.138
НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ НЕКОТОРЫХ АСПЕКТОВ МАРКЕТИНГА
В.А. Поляков, И.В.Фомичева
Рассмотрены теоретические положения неопределенностей в маркетинге. Выделены особенности в понимании теории маркетинга с позиции науки. Выделены неопределенности в принципах маркетинга, анализе понятий рынка, маркетинговом инструментарии. Даны предложения по из разрешению.
Ключевые слова: неопределенность, рынок, методы анализа рынка, концепции, принципы, механизмы и инструменты маркетинга.
В последнее время маркетинг, как прикладная наука, из-за множества теоретических подходов, особенностей взглядов теоретических школ стал снижать свою потребительскую ценность у предпринимателей и бизнеса. Появившиеся в публикациях различные тенденции развития маркетинга создали неопределенности в выборе и использовании методик и инструментов управления маркетингом для практиков. Неопределённость будем рассматривать как отсутствие или недостаток конкретики в определении или информации о положениях маркетинга.
Рассмотрение маркетинга, как прикладной науки из области менеджмента, снижает его значимость как экономической дисциплины. Давно назрела ситуация создания единой теории маркетинга как основополагающего ядра, но для этого необходимо преодолеть множество неопределенностей в его понятийном аппарате, концепциях, инструментарии, стратегиях развития и т.д.
Рассмотрим некоторые аспекты положений маркетинга, которые следует привести к единому пониманию, особенно для учебной литературы по маркетингу.
В основе положений маркетинга лежат его руководящие правила -принципы, в которых есть свои неопределенности. Рассмотрим некоторые из них.
Принцип научности. И.Кросс [1] утверждает, что функциональное понимание маркетинга отражает состояние чисто прикладной дисциплины, не имеющей своей научной теории. Маркетинг по Ф. Котлеру - это прикладная наука[2], следовательно, в этом подходе его следует рассматривать с прикладных научных позиций, таких как маркетинговые исследования, моделирование, тенденции и т.д. Прикладные положения маркетинга все время расширяются и усложняются с появлением новых концепций маркетинга, особенностей формирования и развития инструментария в зависимости от сферы рыночной деятельности, а также расширения задач маркетинга в новых санкционных и конкурентных условиях маркетинговой среды. Авторы учебников стараются обобщить выявленные законо-
мерности развития рыночной деятельности и затем трансформировать их в научные положения, получая содержание прикладной дисциплины. Положительным в этом подходе выступает актуальность и новизна взглядов на данный момент времени.
В классической теории, наоборот, вначале создаются аксиоматические положения дисциплины, далее методология дисциплины с:
- принципами в виде подходов, критериев, ограничений, положений законодательства и т.д.);
- способами выражения (концепции, стратегии, структуры, технологии, планы и т.д.);
- инструментами воздействия (тенденции, знания, методы и модели, методики, программы, алгоритмы и т.д.).
Этот принцип научности определят базу классической теории маркетинга из которой должны вытекать все известные и будущие положения различных видов прикладного маркетинга.
К другим принципам следует отнести принцип непротиворечивости законам экономической теории; принцип соответствия спроса на теорию маркетинга предложению положений прикладного маркетинга. С ростом объема предложения положений прикладного маркетинга увеличивается сопротивляемость в потреблении теории маркетинга целевым потребителем из-за перенасыщенности ею, или из-за несоответствия положений имеющейся в настоящее время рыночной ситуации. Этим нарушается баланс спроса-предложения на теорию маркетинга.
Классических принципов создания любой теории достаточно много и рассмотрение каждого может приблизить положения прикладного маркетинга к созданию теории маркетинга. Это позволит обосновать применение новых методологических подходов к организации теории маркетинга, даст возможность приступить к формированию его концептуально-теоретических основ.
Рассмотрим некоторые основные неопределенности, создающие проблемы понимания теории маркетинга как науки, для выработки путей их разрешения. Ранее некоторые подходы в рассмотрении неопределенностей были рассмотрены автором в работе [3].
1. Отсутствие общепринятого понятия маркетинг. В основе имеющихся определений лежит ориентация на обеспечение прибыли через удовлетворение потребностей потребителя. С другой стороны, маркетинг выступает подсистемой менеджмента. У маркетинга и менеджмента общие корни развития, общая конечная цель в бизнесе. При этом маркетинг имеет свой понятийный аппарат, цели, концепции, инструментарий и технологии управления.
Термин «маркетинг» имеет распространение в широком смысле слова или научном понимании, а маркетинговая деятельность - в профессиональной области рыночных субъектов. Таким образом, понятие «мар-
кетинг» или «маркетинговая деятельность» - это и результат, и процесс, вид менеджмента, и сознательное, и бессознательное; и все эти признаки необходимо воспринимать и рассматривать вместе как одно целое, но в разных плоскостях научного исследования. Создание аксиоматических понятий маркетинга позволит упорядочить взгляды в научном подходе к маркетинговой деятельности и создаст базис для формализации понятий ее теории.
2. Неопределенность деятельности. Неопределенность объясняется парадоксом маркетинга, по которому маркетинг - ориентированная на потребителя философия бизнеса, т.е. искусство, в то время как понимание маркетинга по целям воспринимается как прикладная научная дисциплина со своими законами функционирования в рамках экономической теории. Получается, что теория маркетинга должна нести в себе философию рын-коделания, определять границы творчества.
С позиции теории систем, маркетинг рассматривается в виде подсистемы менеджмента, функциональной составляющей которой выступает набор инструментов и технологий, обеспечивающих управление бизнес-процессами. В настоящее время маркетолог интуитивно или используя оптимизационные методы, выбирает оптимальный уровень соответствия философской и функциональной составляющих своей деятельности.
В работе [10] вводится дефиниция - маркетология (маркетинг как наука) - междисциплинарная область знаний о законах и закономерностях функционирования рынка, поведении субъектов рынка и деятельности фирмы на рынке; наука о принципах и методах функционирования фирмы на рынке с целью удовлетворения потребностей потребителя и развития фирмы. Маркетология в отличие от других наук, изучающих рынок (например, экономической теории), рассматривает эти вопросы под определенным углом зрения: как добиться того, чтобы фирма была успешной на рынке, с одной стороны, и полезной потребителю, обществу, с другой стороны.
Авторы предлагают свой взгляд на упорядочение ситуации. Во-первых, следует различать теорию маркетинга с позиций творчества и с позиций управления. Это различные подходы в оценке ситуации. Управление базируется на известных научных принципах и концепциях. Философия рассматривается как творчество и имеет свою научно-обоснованную базу. В этом случае теория маркетинга выступает первичным фактором, а ее эффективное воплощение как искусство.
Во-вторых, теория маркетинга развивается на базе принципов, концепций, определяемых недетерминированностью проходящих процессов, которые можно принять за постулируемые понятия. Одним из основных подходов, применяемых в исследовании, является ситуационный подход, который через систему концепций, допущений, ограничений, определяет положения локальной теории маркетинга или прикладной науки. Предло-
женная концепция ситуационного подхода выступает методологией научного подхода прикладного маркетинга.
Соединить философию, экономическую теорию и существующие положения маркетинга сможет только новая парадигма маркетинга, основанная на последних достижениях экономической науки, которая сводится к интеграции обновленной концепции маркетинга с ее инструментами. Разработка такой парадигмы позволит раскрыть сущность или миссию теории маркетинга.
3. Неопределенность маркетингового понятия «продукт». В определениях маркетинга это все, что предлагается рынку, то есть в продукт входит понятие товар, услуга, идея, личность и т.д. В этом случае продукт выступает как общее целое, а товар и другие входящие в него как части. Вносит неопределенность в производственном сегменте маркетинга понятие изделие или полуфабрикат. Это продукт цеховой деятельности без упаковки, маркировки, сопровождения, цены. Следовательно, использование в теории маркетинга понятия товар или продукт должно носить неравнозначный смысл, требующий научного уточнения.
Поставленные вопросы имеющихся неопределенностей требуют более подробного изучения и толкования для развития теории маркетинга. Рассмотренные варианты неопределенностей условны, потому что они взаимосвязаны. Такая многоальтернативная ситуация затрудняет создание общей теории маркетинга как науки.
Рассмотрим другие неопределенности. В научных статьях имеет место разночтение в понятиях «исследование рынка» и «анализ рынка», часто воспринимается как одно и то же. В действительности термин «исследование рынка» следует рассматривать как маркетинговую деятельность по сбору данных о состоянии рынка, которое направлено на понимание деятельности конкурентов, структуры рынка, экономических тенденциях на рынке, определение стратегий и рисков развития ситуации, прогнозирование изменения поведения субъектов, факторов рынка и т.д. В набор факторов исследования рынка входит определение его типа, анализ рыночной структуры и конъюнктуры, сегментирование и позиционирование, прогнозирование продаж, коммуникационная поддержка.
Термин «анализ рынка» включает определение особенностей, уникальных для конкретного рынка с последующим анализом этих самых особенностей, который направлен на то, чтобы принять правильные решения касательно своего бизнеса [4]. Анализ обеспечивает интерпретацию данных для того, чтобы выяснить место компании или продукта на рынке, оценить перспективы развития и составить представление о требованиях потребителя, влияющих в дальнейшем на содержание маркетинговых программ [5]. В этой ситуации исследование рынка надо считать первичным, а его анализ - вторичным действием.
Анализ рынка можно рассматривать через его этапы: общая конъюнктурная аналитика рынка (спрос, предложение, эластичность, тенденции); конкурентный анализ рынка стратегических групп товаров (услуг) (рыночная доля, темп роста, уровень насыщенности, доходность и др.); конкурентный анализ рынка конкретного товара. В этой ситуации исследование рынка и его анализ сливаются воедино.
Такое комплексное исследование с анализом рынка должно быть направлено на осуществление обоснованного прогноза положения, складывающегося на том товарном рынке, на котором работает фирма, что поможет предпринимателю снизить риск при принятии им управленческих решений.
С позиции науки исследования нетождественно будет рассматривать понятия «исследование рынка» и «маркетинговое исследование рынка». Исследование рынка относится к предмету экономической теории -теория отраслевых рынков, а маркетинговое исследование к маркетингу, что определяет свои подходы и методы исследования, хотя в том и другом случае они имеют достаточно большое множество общего в изучении. Маркетинговое исследование обладает большей конкретикой в выполнении поставленной цели на выбранном целевом рынке, обеспечивая эмпирическое подтверждение поставленных гипотез. Оно редко использует исследования отраслевых рынков, так как это относится к методическому аппарату микроэкономики. В этом случае наблюдается подход поглощения положений специальных наук более общими - маркетинговыми.
Различие между микроэкономикой и теорией отраслевых рынков заключается в методах исследования. Теория отраслевых рынков раскрывает представление об основных микроэкономических моделях, объясняющих формирование структуры рынка и его функционирование, поведение компаний и индивидуумов на уровне отдельных отраслей и регионов. Она привносит теоретическую базу в методику постановки задач маркетинговых исследований конкретного рынка. Основные направления развития микроэкономического подхода в изучении отраслевых рынков: применение теории игр к моделям олигополии, что позволило анализировать стратегическое взаимодействие фирм; разработка формальных моделей, позволяющих оценить влияние различных параметров рынка на равновесные цены и объёмы производства; развитие эконометрических исследований [6].
Рассматривая определения рынка, как экономической категории в литературе по экономике и маркетингу, мы также наблюдаем многозначность его понятий. В экономической теории рынок рассматривается как взаимодействие спроса и предложения посредством цены, совокупность конкретных экономических отношений и связей между субъектами рынка, способ организации общественного производства, механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения, механизм передачи прав
собственности. В маркетинге рассматривается как сфера обмена, место взаимодействия субъектов рынка, совокупность потребителей, форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров и т.д. Следует отметить, что с развитием интерактивных продаж рынку необязательно иметь физическое местоположение. Таким образом, при классификации рынка его определение для каждой экономической дисциплины зависит от принятой для нее концепции, поставленных целей и задач, масштабов рыночного обзора, принятых законов функционирования рыночного механизма, рыночных технологий организации товарообменных операций и др.
Микроэкономические положения теории рынка появился задолго до маркетинга, как и сам рынок. Концепция маркетинга возникла в системе зрелости рыночного хозяйствования, на этапе перехода к постиндустриальному обществу. Маркетинг своими принципами и концепциями базируется на выработанном экономической теорией фундаменте - экономическом механизме. Экономический механизм маркетинга представляет собой действие законов спроса и предложения, цены, конкуренции, издержек, прибыли и т.д. Его целевое назначение - получение прибыли в процессе товарно-денежного обмена.
Однако сущность и содержание маркетинга не ограничиваются только экономическими аспектами. В основу его концепции ставиться социальный принцип ориентации на потребителя (удовлетворение потребностей потребителя лучшим способом, чем конкуренты). Эта концепция выступила вектором развития доходности компаний постиндустриального общества через расширения методической базы механизма спроса и предложения.
Следует отметить, что экономический механизм маркетинга действует в тесной связи с его информационным механизмом через коммуникационные средства продвижения. Маркетинговые коммуникации выступают важнейшим информационным механизмом в управлении потребительским рынком через технологии формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговые исследования, брендинг, канал обратных информационных связей и др. Таким образом, маркетинговый механизм -это категория более специфическая, чем система управления в менеджменте, направленная на извлечение прибыли через удовлетворение потребностей потребителя.
Рыночная деятельность предпринимателей определяется не только информационно-экономическими факторами, но и социальными, социокультурными и социально-психологическими факторами, что приводит к наличию социального механизма маркетинга. Социальный механизм включает: институты общества - массового потребления, общественного производства, социально-экономического распределения, товарно-денежного обмена, культуры, государства, идеологии, морали и другие,
которые в большей или меньшей степени причастны к регулированию поведения субъектов рынка в процессе их взаимодействия во время обмена стоимостями; условия жизнедеятельности и функционирования социально-экономических групп субъектов рынка - природно-географические, социальные, экономические, культурные, бытовые, политические, правовые и
др. [7]
В управлении маркетингом действуют множество и других механизмов, например, контрольный механизм, обеспечивающий взаимосвязь предприятия с рынком, организационный механизм, предполагает упорядочение задач, полномочий и ответственности служб маркетинга, мотива-ционный, сбытовой, ценовой, механизмы принуждения и т.д. Любой механизм осуществляет приведение в действие конкретной системы, но реальное действие он проявляет через его инструменты или инструментарий.
В маркетинге понятие «инструментарий» используется очень широко, однако общеупотребительного понятия пока не сложилось. Проведем уточнение дефиниции инструментарий маркетинговых механизмов. В словаре Ожегова инструментарий - совокупность инструментов употребляемых в какой-нибудь специальной области. В публикации Корниловой М., маркетинговый инструментарий, это некая социально-экономическая технология, система действий, направленных на понимание и оказание влияния на поведение покупателя и продавца [8].
В настоящее время базовым инструментарием оперативного маркетинга выступает комплекс маркетинга «4р». В зависимости от направленности маркетинга появились и другие комплексы с расширением до «17р», а также «4С», «4I» и др. [9], которые частично пересекаются в своем содержании, но стараются выразить специфику исследуемого рынка или товарной группы. Множество концепций отражает работы различных школ маркетинга и тем самым затрудняет формулировку общей теории маркетингового инструментария.
Упорядочение множества теоретических положений в единую систему даст возможность из маркетинга как прикладной науки создать единую теорию маркетинга. Теоретические положения экономических наук могут выступить методологической базой для развития теории маркетинга как науки. Именно из нее должен вытекать прикладной смысл различных концептуальных положений маркетинга необходимый маркетологам-практикам. Таким образом, изучение базовых аспектов маркетинга оказывает непосредственное влияние на уточнение и развитие науки маркетинга.
Список литературы
1. Cross, I. The Creativ Aspects of Advertisign / I.Cross // Sloan Management Review, 14, 1972, pp.83-109.
2. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006.
3. Васильев Г., Поляков В. Неопределенности в исследовании рекламной деятельности // Маркетолог. 2006. № 3. С. 50.
4. Дата А. Как провести анализ рынка http://www.blogbusiness.com.ua/kak-provesti-analiz-rynka/
5. Методы анализа рынка http: //studme. org/1826061710233/marketing/metody_analiza_rynka
6. Федорова А.Ю. Экономика отраслевых рынков. http: //books. ifmo. ru/file/pdf/1936. pdf
7. Пилипенко В.Е., Гансова Э.А., Казаков В.С. и др. Экономическая социология. http://tourlib.net/books_others/pilipenko72.htm
8. Корнилова М. Маркетинговый инструментарий. Принципы работы маркетинга и его инструментария. http://www.p-marketing.ru/publications/general-questions/marketing-instrument/marketing-instruments
9. Поляков В.А., Юдина О.В. Новые подходы в развитии концепций комплекса маркетинга // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. 2015. № 3-1. С. 3-9.
10. Маркетинг как наука. http://studopedia.ru/10_227215_marketing-kak-nauka.html
Поляков В.А., д-р экон. наук, доц., polyakovva@yandex.ru, Россия, Тула, Финансовый университет при правительстве Российской Федерации (Тульский филиал),
ФомичеваИ.В., канд. экон. наук, доц., fiw71@,mail.ru, Россия, Тула, Финансовый университет при правительстве Российской Федерации (Тульский филиал),
THE UNCERTAINTY OF SOME ASPECTS OF MARKETING V.A. Polyakov, I.V. Fomicheva
Theoretical principles of study of the market from the perspective of microeconomics and marketing. The features of the understanding of marketing research. This author's definition of mechanism and instrument of the market.
Key words: market, marketing research, market analysis methods, mechanisms and tools of marketing.
Polyakov, doctor of Economics, associate Professor, polyakovva@yandex. ru, Russia, Tula, Financial University under the government of the Russian Federation (Tula branch),
Fomichev, candidate of Economics, associate Professor, fw 71@,mail.ru, Russia, Tula, Financial University under the government of the Russian Federation (Tula branch)
