CC BY
31
Сер. 9. 2007. Вып. 2.
ВЕСТНИК САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
A.A. Литвиненко
НЕМЕТ"ХАЯ ПРЕССА В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО И СТРУКТУРНОГО КРИЗИСА МЕДИАРЫНКА: стратегии выживания и перспективы развития
Вот уже более четырех лет немецкая пресса переживает самый тяжелый кризис со времен второй мировой войны. По оценкам немецких медиаэкспертов1., главная причина кризисных явлений не в плохой экономической конъюнктуре, из-за которой газеты теряют рекламодателей, это кризис структурный, порожденный новой эпохой масс-медиа, когда классическая газета, какой она была на протяжении десятилетий, юльше не так интересна современной аудитории, когда на медиаландшафте появился мощный конкурент, распространяющий новости быстро и бесплатно, - интернет. Немецкйе издатели и журналисты ищут пути выхода, используя кризис как шанс создать новый продукт, - газету, соответствующую запросам нового времени.
После 2000 г., рекордного по количеству доходов СМИ от рекламы (общий доход немецкого рынка СМИ от рекламы - 6556,55 млн евро), на медиарынке Германии наступил сильный экономический спад. В 2001 г. доходы от рекламы в ежедневных газетах Германии снизились по сравнению с 2000 г. на 14%. В 2002 г. они умёныпилис: еще на 12,5%, в 2003 г. - еще на 10%.2 Если учесть, что немецкие газеты на две трети финансируются за счет рекламы, можно сделать вывод о масштабах финансового кризиса на этом рынке. Например, убытки крупной надрегиональной газеты «Зюддойче Цайтунг» (Sueddeutsche Zeitung) в 2002 г. составили 76 млн евро, бюджет газеты сократился по сравнению с 2000 г. на 15 млн евро.3 Подобная катастрофическая ситуация наблюдалась и в других изданиях. Некоторые газеты вынуждены были прекратить свое существование, в редакциях прошла волна увольнений, тиражи газет были снижены. Одной из самых крупных жертв кризиса стала еженедельная общественно-политическая газета «Ди Boxe» (Die Woche), прекратившая свое существование в 2002 г.
Сегодня, в 2007 г., уже можно говорить о том, что пик экономического жзиса, который пришелся на 2001-2003 гг., остался позади и на рынке наметилась енденция к росту тиража изданий. Однако это не успокаивает медиаэкспертов и издателей: очевидно, что кризис имеет не только экономический, конъюнктурный, но и структурный, глубинный характер, выраженный в постепенном «таянии тиражей», уходе рекламодателей в интернет, а значит, требует долгосрочных решений. «Мы должны меньше жаловаться на сокращения бюджета газеты и ждать у моря погоды мы должны задаться вопросом: Делаем ли мы газету, отвечающую запросам современного читателя?», - говорит Уве Циммер, главны* редактор газеты «Нойе Вестфелише» (Neu* Westfälische) из Билефельда. - «Может, совершенствуя и меняя газету, мы следуем лишь нашим желаниям, а не интересам наших читателей? Как будет выглядеть успешная газета будущего?»4
© A.A. Литвиненко, 2007
Модернизация концепции газеты
Анализ современной немецкой аудитории позволяет сделать вывод, что традиционная газета постепенно теряет своих читателей, особенно молодежь в возрасте от 14 до 29 лет. Согласно исследованию «Массовая коммуникация 2005» немцы с 14-летнего возраста в среднем затрачивают 600 мин. на потребление различных медиапродуктов. Еще пять лет назад на это тратили 522 мин. За последние 25 лет прирост временного бюджета, затрачиваемого жителями Германии на потребление массмедиа, составил 75%. При этом ежедневный просмор телепередач возрос с 125 мин. в 1980 г. до 220 мин. сегодня, радио - с 135 мин. в 1980 г. до 221 мин. в 2005 г., Интернета - с 13 мин. в 2000 г. до 44 мин. в 2005 г. Время, затрачиваемое на чтение газет, наоборот, сократилось с 38 мин. в 1980 г. до 28 мин. в 2005 г.5
Как и россияне, большинство немцев читают местную или региональную газету, а не общенациональные издания: из 331 немецкой газеты лишь 10 распространяются во всей Германии6. Но даже и у местной прессы постоянно сокращается аудитория: молодежь много ездит и не спешит подписываться на газету. Не отстают от них и немецкие пенсионеры, которые путешествуют по разным странам и тоже не хотят связывать себя абонементом. «Получается, что сегодня газета слишком поздно завоевывает молодых читателей и слишком рано теряет старых. Раньше подписка прерывалась лишь по причине смерти подписчика», - говорит главный редактор «Нордвест-Цайтунг» (NordwestZeitung) Р Сельхайм. Мобильность - одна из основных черт современной западной аудитории.
Здесь на помощь газете приходит интернет, Интернет-сайт газеты обладает рядом достоинств, которых нет у печатной версии издания: доступность из любой точки планеты, неограниченность места, высокая степень интерактивности, мультимедийные возможности. С другой стороны, газета дает интернет-сайту ценную в виртуальном мире вещь - капитал доверия читателя. Исследователи много говорят о больших перспективах синергетическго эффекта взаимодействия печатной и электронной версии газеты7. Это взаимодействие жизненно важно для газеты в условиях жесткой кроссмедиальной конкуренции на рынке СМИ. По статистике Союза газетных издателей в 2005 г. более чем 600 наименований различных немецких газет имели свою интернет-страничку, т.е. немецкая газета уже сегодня является кроссмедиальным продуктом. Немецкие издатели видят большой потенциал в развитии мультимедийного взаимодействия газеты с другими видами СМИ.
Еще одна черта современной аудитории - практичность в выборе информации. Если поколение 1990-х годов в Германии принято называть поколением удовольствий и развлечений (Spaßgesellschaft), то некоторые иследователи называют молодое поколение начала XXI в. поколением уюта (Kuschelgesellschaft)8. Это поколение конформистов, бюргеров, которые часто испытывают экзистенциальный страх и стремятся к уюту и спокойствию. Их главный медиум - мобильный телефон, им больше интересны не мировые события, а то, что непосредственно окружает их, а также проблемы внутреннего мира.
За годы экономического кризиса медиарынка многие издатели пересмотрели концепции своих газет с целью модернизировать их в соответствии с запросами современной аудитории. С содержательной точки зрения немецкие газеты (особенно региональные и местные) сделали акцент на региональный подход к глобальным новостям, использование потенциала газеты как массмедиума, наиболее близкого читателю. Боль-
шое развитие получила журналистика сервиса (news to use), что выражается, например, в значительном количестве тестов разных услуг, тематических приложений (в основном для молодежи). Особенностью этой журналистики является акцент скорее на обычном, тривиальном, чем на чем-то неординарном, необычном. «Будьте банальны!» - с таким призывом обращается к своим коллегам-журналистам медиа-эксперт Йене Ленникер9. При этом в его словах нет иронии. «Быть банальным» - это то, что нужно для «поколения уюта», это значит говорить об ежедневных заботах читателей, быть как можно ближе к ним, выходить на сублокальный уровень, индивидуализировать информацию, давать практические советы.
Немецкие газеты находят новые пути усовершенствования интерактивной связи с читателями. Одной из популярных инноваций в этой сфере является проект любительской (партиципативной) журналистики «Читатели-репортеры», который появился несколько лет назад в Норвегии и сегодня успешно внедряется в газетах других стран Европы. Смысл его заключается в том, что по электронной почте, SMS, MMS и телефону читатели присылают свои материалы, которые потом оцениваются журналистами, и если они оказываются действительно интересными и соответствуют истине, то становятся отправной точкой для журналистской статьи. В Германии с начала 2006 г. таким образом пытается усилить свою актуальность и интерактивность региональная «Саарбрюкер Цайтунг» (Saarbriiecker Zeitung). Подход немецкой газеты во многом аналогичен норвежскому: была даже закуплена оригинальная редакционная система обработки читательских новостей. Однако, в отличие от норвежцев, немцы принципиально не оплачивают работу читателей-репортеров. Некоторые медиа-эксперты отмечают10, что развитие любительской журналистики может иметь негативные последствия, связанные с удешевлением журналистского труда и понижением планки журналистской этики.
Многие газеты, ориентируясь на современную аудиторию, которая привыкла получать информацию по телевидению наглядно и быстро, сокращают размеры материалов до 150 или даже 50 строк, широко используя инфографику.
В последние два года наметилась тенденция к переходу качественных изданий на таблоидный формат, примером чему послужила английская газета «Индепендент» («Independent»). В Германии ярким примером такого преобразования стал выход таблоидного варианта газеты «Ди Вельт» («Die Welt»). Сегодня таблоид называют форматом будущего, поскольку именно он, по мысли издателей, сможет привлечь к газете молодую аудиторию11. Хотя и считается, что переход на традиционный формат желтой прессы не обязательно ведет к упрощению содержания, анализ изданий показывает, что небольшой формат означает меньшие по размеру статьи, эмоциональный подход в подаче материала.
Вместе с тем существует и противоположная тенденция: «Читатели газеты, кроме информации и сенсаций, хотят нечто большее - они хотят читать, - считает медиа-эксперт Лео Пеш. - И при этом не такие тексты, которые могут появиться в любом другом СМИ, а такие, которые неподражаемым образом передают атмосферу их города, той части мира, в которой они живут»12. Например, дюссельдорфская «Райнише пост» (Rheinische Post), сменив свою чисто новостную ориентацию на модель «аналитические статьи в обрамлении колонок новостей», даже в период кризиса смогла привлечь внимание 170 тыс. новых читателей.
Нужно отметить, что девиз «Будьте банальны!» взяла на вооружение прежде всего региональная и местная пресса, в отличие от тех нескольких общенациональных га-
зет, которые представляют собой гордость общественно-политической журналистики Германии, такие, как «Франкфуртер Альгемайне Цайтунг» (Frankfurter Allgemeine Zeitung) или «Зюддойче Цайтунг». Но и им приходится меняться, подстраиваться под время.
Биржа новостей
Модернизируя газету, безусловно необходимо модернизировать и структуру редакции. Столкнувшись с экономическим кризисом, немцы начали искать новые модели функционирования редакции, которые экономили бы средства издательства и при этом повышали бы качество продукта. Многие редакции решили реорганизовать классическую «пирамидальную» структуру редакции по американской модели и создать единый новостной отдел, так называемую биржу новостей.
Традиционно немецкая редакция, как и российская, делится на тематические отделы с руководителем отдела во главе. Однако, как показывает опыт, подобная структура редакции обладает рядом недостатков: автономность отделов препятствует более полному освещению тем; журналисты не могут раскрыть весь свой потенциал; у штатных сотрудников нет времени на собственные статьи, что приводит к заполнению газеты текстами информагентств. В последние годы в Германии возникло несколько различных вариаций так называемой «плоской» модели редакции. Можно выделить следующие общие принципы реорганизации традиционной «пирамидальной» структуры: 1) стирание границ между отделами, доходящее до их упразднения и образования общего новостного отдела (ньюсдеск); 2) дифференцирование журналистов на редакторов, занимающихся редакторской и организаторской работой, и репортеров, производящих собственные тексты; 3) образование репортерских команд в соответствии с тактическими задачами; 4) ротация журналистов внутри редакции, благодаря чему они должны иметь возможность наиболее полно проявить весь свой потенциал; 5) мультимедийный подход, тесное сотрудничество журналистов различных видов СМИ, принадлежащих одной и той же марке.
Как показывает немецкий опыт, реструктуризация редакции в большинстве случаев проходит болезненно для журналистов, которые привыкли к устоявшейся системе и индивидуальному труду. Можно выделить недостатки нового редакционного менеджмента: разделение журналистов на два класса - технических и творческих работников; потеря специализации и компетенции в определенных сферах.
Многие новые модели редакций предполагают сокращение штата, а значит, увеличение нагрузки на журналиста. Часто местные газеты отказываются, например, от услуг макетчика: ведь редактор отдела сам может расположить материалы на стандартной полосе, используя несложную программу. Журналист пишет свой материал уже прямо в полосу, при этом у всех в редакции есть возможность постоянно видеть, в какой степени готовности находится полоса. В тележурналистике наблюдается похожая тенденция. Журналисты местных немецких телекомпаний сегодня часто вынуждены работать без оператора: ведь журналист может сам снять свой сюжет на цифровую камеру. Конечно, при таком подходе страдает качество журналистики.
Газета в школе
Создавая газету будущего, нужно, конечно, думать и о формировании будущей аудитории. Немецкие издатели не пускают этот процесс на самотек: практически каждая газета постоянно проводит работу со школами. Традиция проектов «Газета в школе» ведет свое начало в Германии с конца 1970-х годов, но именно сегодня, когда печатные СМИ стремительно теряют свою аудиторию, этот аспект деятельности редакций стал особенно важным. «Подросток, который ни разу не брал в руки газету, не станет ее читать и став взрослым», - говорит главный редактор газеты «Нордвест-Цайтунг» Р. Сель-хайм. Цель проектов «Газета в школе» - научить молодое поколение читать прессу. Читать вдумчиво и критически.
Обычно проект длится три месяца, в течение которых школьники каждый день читают и вместе с учителями анализируют газету, обсуждают ее, пишут домашнюю работу на такие темы, как, например, «Насилие на страницах печати» или «Женский спорт з рубрике местных новостей»13.
Редакция организует посещение ребятами правительственных учреждений, важных общественных институтов, например парламента, банка, пожарной охраны. При этом школьники сами пробуют себя в журналистике, создавая под руководством сотрудника редакции статьи для газеты.
Как правило, школьные проекты проводятся редакциями при спонсорской поддержке банков или других компаний. Подобное мероприятие, безусловно, требует долгой подготовки и хорошей организации. Перед его началом сотрудники редакции встречаются с учителями и проводят для них вступительный семинар. Для научной оценки результатов приглашаются опытные социологи. Нужно сказать, что эти затраты окупают себя. По опросам в разных районах Германии, после участия школьников в таком проекте процент читателей местной газеты в группе молодежи с 14 до 29 лет увеличивается в среднем от 30-50 до 70%.
Некоторые российские газеты тоже пытаются установить контакты со своей будущей аудиторией еще в школе, но это пока, к сожалению, носит непоследовательный и непостоянный характер. Думается, что в воспитании читающего поколения мы могли бы позаимствовать опыт немецких коллег.
«Дополнительный бизнес»
В свете кризиса последних лет претерпели некоторые изменения и стратегии менеджмента и маркетинга газетных издательств. Медиаконцерны, например, открыли для себя так называемый дополнительный бизнес, который повлиял на традиционную структуру газетного издательства и, по прогнозам самих издателей, вскоре должен стать третьим столпом издательского бизнеса, наряду с распространением и рекламой14. Он основан на производстве и продвижении на рынке различных продуктов с использованием капитала доверия газеты, ее марки. При этом если надрегиональные газеты ставят на продукцию в сфере культуры и образования, т.е. книги, CD, DVD, то региональные - на практическую полезность для читателя, договоры с предприятиями о скидках читателям. Самым успешным примером «дополнительного бизнеса» стал выпуск «Зюддойче Цайтунг» библиотеки, фильмотеки и аудиотеки. Формула успеха, по словам коммерческого директора «Зюддойче Ферлаг» и «Зюддойче Цайтунг» Клауса Йозефа Луца, -
доверие немцев компетенции журналистов газеты, которые якобы выбирали произведения для коллекции («якобы» - потому что за них это, конечно, сделали маркетологи), невысокая цена и фирменная упаковка «Зюддойче Цайтунг». В результате было продано, например, 11 млн книг «Библиотеки «Зюддойче Цайтунг», из них 82 тыс. - полных собраний15,
Газеты, которые не могут позволить себе такой размах, пытаются увеличить свой доход за счет привлечения новых абонентов, например картой скидок, как это делает баварский «Нордбайрише Курьер» (Nordbayerische Kurier). Побочным эффектом данной инновационной стратегии газетного маркетинга является усиление тенденции к коммерциализации содержания прессы, особенно региональной и местной.
Сегодня можно констатировать, что экономический кризис, начавшийся на немецком медиарынке в 2001 г., выявил глубинные, структурные проблемы и противоречия этого рынка и дал мощный импульс к развитию и изменению газетной индустрии на всех уровнях - начиная медиаконцернами, кончая журналистами и самой газетой. Издатели и журналисты поняли - чтобы газета не превратилась в рудимент прошлого, интересный лишь небольшой части населения, ее нужно модернизировать. Нужно ставить на преимущества газеты по сравнению с другими СМИ, - ее близость к аудитории, аналитичность. Следует критически посмотреть и на структуру редакции: возможно ли повысить производительность труда, делать лучший продукт с меньшими затратами? Немецкий опыт показывает, что это возможно. Однако в погоне за прибылью и за новыми читателями важно не потерять главное - качество журналистики.
1 Kurp U. Zeitungsbranche im dritten Krisen-Jahr// http://www.medienmaerkte.de. 2003. 17.07.
2 Glotz Р. Wenn sich die Qualität nicht rechnet // Der Tagespiegel. 04.07.2004.
3 Werner K.H. Die Zukunft der Zeitung: Qualität und Glaubwürdigkeit // Qualität und Erfolg im Journalismus. Konstanz, 2005. S. 105.
4 Zimmer U. Die Krise als Chance // Reduktion. J. für Journalisten. 2003. S. 21.
5 Medien rund um die Uhr // Tendenz. 2005. N 4. S. 6, 8.
6 Horst R. Zeitungsmarkt 2000: Konsolidierungsphase beendet? // Media Perspektiven, 2000. N 7. S. 17.
7 Junger, weiblicher, sexy. Wieviel Qualität brauchen Zeitungen in Zeiten des Sparens? // Der Tagespiegel, 2003. 25.06. S. 30.
8 Ibid.
9 Ibid.
10 Buchholz A. Die Mitmach-Zeitung // Medium Magazin. 2006. 03. S. 41.
11 Langrock M. Klein und gut. Erfolgstrend Tabloid-Formate // Zeitungsjournalismus. Empirische Leserforschung / Hrg. G. Rager, K. Graf-Szcuzuka, G. Hassemer, St. Süper. 2006. S. 134.
12 Zeitung bleibt machbar, Herr Nachbar// Frankfurter allg. Zg. 2002. 22.07. S. 36.
13 Einfach viel besser informiert // Nordwest-Zeitung. 2002, 20.02. S. 35.
14 Süddeutscher Verlag kehrt in die Gewinnzone zurück // http://www.sueddeutscher-verlag.de/ index.php?idcat= 135&idart=991 - 2004. 07.05.
15 Lutz K.J. Mut und eine starke Marke // www.bdzv.de.
Статья принята к печати 8 ноября 2006 г.
