CC BY
464
10. Санто Б. Инновация как средство экономического развития. М.: Прогресс,1990.
11. Федотова М.А., Камалов А.М. Методы оценки стоимости инновационно активных компаний //Становление, развитие и перспективы оценочной деятельности в России. Науч. доклад 1-й международной конференции. М.:ЦЕМИ РАН, 2008.
12. Шумпетер И.А. Теория экономического развития. М.: Прогресс, 1982.
13. Яковец Ю.В. Волны Кондратьева и цикличная динамика экономики войн: теория и будущее //Экономические стратегии. 2005. №3. С.9-10.
14. A Dictionary of Economics/L.: Oxford University Press, 2009.
15. Все отели России [Электронный ресурс]. URL:.http://www.all-hotels.ru ( дата обращения 16.06.2011)
16. Официальный сайт ВЦИОМ [Электронный ресурс ]. URL: http://wciom.ru/society/ (дата обращения
16.06.2011).
17. Вокруг света [Электронный ресурс.] URL: http://allweb.ru/sites.php?s=32&id=1 (дата обращения 16.06.2011).
18. Санкт-Петербург история, достопримечательности [Электронный ресурс]. URL: htto://m.similarsites.com/goto/walkspb.m?pos=4&s=10 ( дата обращения 16.06.2011).
19. Отели, гостиницы и др. [Электронный ресурс]. URL: http://www.otel-info.com/l167.html (дата обращения 16.06.2011).
20. Все о гостиничном бизнесе[Электронный ресурс ]. URL: http://www.hotelmaster.ru/history.html ( дата обращения 16.06.2011).
21. Портал про гостиничный бизнес СПб [Электронный ресурс]. URL: http://www. prohotel.ru (дата
обращения 16.06.2011)
УДК 339.138 ББК 65.05
НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК НЕОТЪЕМЛЕМАЯ СОСТАВЛЯЩАЯ РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА
О.П.Дмитриченко
Санкт-Петербургский государственный университет
сервиса и экономики (СПбГУСЭ) 191015, Санкт-Петербург, ул. Кавалергардская, 7, лит. А
О.С.Зыбин
Санкт-Петербургский государственный торгово-экономический
университет
194021, Санкт-Петербург, ул. Новороссийская, 50
В современном обществе человеческая деятельность многогранна и разнообразна. Одной из движущих сил деятельности человека является обмен. В зависимости от характера обмена деятельность можно разделить на коммерческую и некоммерческую сферы. В первом случае произведенный продукт обменивается на деньги, другие товары или услуги. Во втором некий продукт (идея, программа или концепция) обменивается на положительную ответную реакцию потребителя, его время, физическое состояние, интеллектуальные усилия, необходимые для потребления этого продукта.
Одной из основных составляющих функционирования некоммерческих организаций является некоммерческий маркетинг. Он представляет собой маркетинг,
осуществляемый организациями и отдельными лицами, которые действуют в интересах общества или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению прибыли.
Управление маркетингом в некоммерческой сфере - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на достижение определенных целей организации.
В настоящее время маркетингом интересуются многие некоммерческие организации: вузы, медицинские центры, полиция, музеи, театры, оркестры и т.п. Целью их деятельности является предоставление пользы, создаваемой либо для общества, либо для отдельных групп населения. Эта польза называется социальным эффектом,
который возникает в результате деятельности субъектов некоммерческой сферы, не связанной с получением прибыли, нацеленной на внешнюю среду, и способствует решению проблем общества.
В соответствии с Гражданским кодексом РФ в деятельности некоммерческих организаций преобладает некоммерческая составляющая, а коммерческая призвана ее обеспечивать. Г лавная цель деятельности некоммерческих субъектов - максимизация социального эффекта [1].
Для достижения социальных целей создается такая форма организации, как некоммерческое партнерство - некоммерческая организация, учрежденная гражданами или юридическими лицами для содействия ее членам в осуществлении деятельности, направленной на достижение некоммерческих целей.
Элементами некоммерческого маркетинга являются некоммерческий субъект, некоммерческий продукт, спрос и маркетинговые коммуникации.
Некоммерческий субъект - это производитель, создатель некоммерческого продукта, заинтересованный в его некоммерческой реализации, или субъект, реализующий некоммерческий продукт, который можно представить как результат деятельности некоммерческого субъекта, предназначенный для некоммерческого обмена с потребителями некоммерческого продукта, которыми являются общество в целом, отдельные индивиды или группы населения.
Если потребители некоммерческого продукта положительно на него реагируют и готовы к его потреблению, то это означает, что они реализуют спрос на некоммерческий продукт.
Спрос - готовность потребителей к восприятию и потреблению некоммерческого продукта, отражающая степень их заинтересованности в результатах деятельности некоммерческих субъектов.
Процесс формирования спроса на некоммерческий продукт можно разделить на пять стадий:
- идентификация характеристик потребителя;
- определение частных потребностей потребителя;
- формирование потребности в некоммерческом продукте;
- формирование предпочтений некоммерческого продукта;
- формирование спроса на некоммерческий продукт.
Потребители некоммерческого продукта обладают определенными характеристиками, исходящими из природы человека и особенностей его жизнедеятельности в сложившихся условиях: пол, возраст, национальность, образование, профессия, социальное положение, система ценностей, уровень денежных доходов и т.д. Совокупность и соотношение этих характеристик определяет индивидуальность потребителя.
В зависимости от этого и формируются потребности в определенных видах некоммерческих продуктов.
Особое место занимают стратегии маркетинговых коммуникаций. Это объясняется тем, что деятельность в некоммерческой сфере напрямую не связана с материальным производством. Создание основной массы некоммерческих продуктов, таких, как некоммерческие услуги, идеи, концепции, программы и т.д., основывается не на производственной деятельности, а в большей степени на интеллектуальной и коммуникативной. При этом направление маркетинговой деятельности смещается в сторону продвижения некоммерческих продуктов.
К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее:
1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами.
2. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.
3. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка.
Некоммерческий маркетинг охватывает многие виды человеческой деятельности, к которым относятся: государственное
управление, политика, наука, образование, искусство и культура, религия, оборона и безопасность, спорт, благотворительность и т.д. Также он способствует более полному удовлетворению следующих жизненно
важных потребностей: самосознание и самореализация личности, реализация гражданских прав и свобод, участие в управлении государством, безопасность, здравоохранение, образование, социальные, культурные, художественные ценности и
др.
Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида:
1. Маркетинг государственных некоммерческих субъектов.
2. Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов.
3. Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.
Главное, что объединяет эти виды субъектов - это то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.
Маркетинг государственных некоммерческих субъектов включает маркетинговую деятельность следующих субъектов:
1. Органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.). Сюда относят деятельность по продвижению и доведению до населения программы экономического и социального развития и концепции совершенствования обороноспособности и безопасности страны и т. д.
2. Госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры). Сюда относят деятельность по привлечению пациентов, учащихся, научных идей, знаний, культурных ценностей и т. д.
3. Армии - деятельность по пропаганде служения Отечеству, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу и т.д.
4. Других субъектов, входящих в эту группу (налоговые органы, дорожная полиция, пожарная охрана, органы лицензирования и т.д.).
Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований:
1. Политических партий, движений и блоков. Сюда относят деятельность по продвижению политических идей, концепций, программ, по продвижению
кандидатов на выборах различного уровня.
2. Профсоюзных организаций. Эта деятельность связана с привлечением в свои ряды новых членов, доведением до работников перспектив развития отрасли в соответствии с интересами трудовых коллективов и работников.
3. Благотворительных и других некоммерческих ассоциаций и фондов.
4. Религиозных конфессий. Деятельность связана с продвижением и пропагандой религиозной идеологии.
В настоящее время в концепцию маркетинга некоммерческих субъектов органично вплетаются следующие виды маркетинга: маркетинг идей, маркетинг личности, маркетинг мест, маркетинг отношений, политический маркетинг, маркетинг услуг.
Под маркетингом идей обычно имеют в виду такой вид маркетинга, который нацелен на изменение отношения потребителей к определенным продуктам, услугам, процессам, идеям и концепциям.
Маркетинг личности - это разновидность маркетинга некоммерческих субъектов, нацеленный на формирование отношения потребителей и контактных аудиторий к определенным личностям. Он связан с работой физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью: ученых, писателей, художников, преподавателей, проповедников и т.д. При этом некоммерческими продуктами являются не только идеи и произведения, представляющие собой объекты интеллектуальной собственности, но и личности их создателей.
Маркетинг личности пересекается с политическим маркетингом. В этом случае в качестве некоммерческих продуктов выступают политические партии, личности их лидеров и кандидатов на выборах и их предвыборные программы.
Маркетинг мест направлен на формирование отношения потребителей, контактных аудиторий к определенным местам расположения объектов, представляющих историческую ценность, - к памятникам культуры, архитектуры и зодчества, музеям, библиотекам и многим другим объектам.
Все большее распространение приобретает такой вид маркетинга, как маркетинг отношений. Маркетинг отношений связан с установлением и поддержанием длительных и стабильных взаимовыгодных контактов субъекта с ключевыми составляющими его внешней микросреды: покупателями, партнерами, поставщиками, посредниками. Конечная цель - максимизация результатов некоммерческой деятельности через создание сегментов постоянных покупателей и долгосрочных деловых связей на взаимовыгодной основе.
Использование инструментов маркетинга отношений влияет на увеличение социального эффекта от деятельности таких некоммерческих субъектов, как благотворительные фонды, медицинские учреждения, налоговые органы, органы соцобес-печения.
Основополагающие принципы и функции маркетинга услуг, его методы и инструменты относятся и к некоммерческим услугам: медицинским, образовательным, услугам учреждений культуры, спорта и другим [6].
Внедрение концепции маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов позволяет им строить свою деятельность не только интуитивно, используя накопленный опыт, но и на научной основе, достигая максимального результата. Применение концепции некоммерческого маркетинга, его инструментов дает следующие возможности некоммерческим субъектам:
- формировать оптимальную внутреннюю среду, созвучную декларируемой миссии субъекта; создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;
- обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение социальных потребностей общества, управлять потребностями и спросом потребителей некоммерческих продуктов;
- воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории с помощью средств маркетинговых коммуникаций;
- создавать и максимизировать в конкретных условиях социальный эффект;
- побеждать в конкуренции за инвести-
ции в сфере фандрейзинга, тем самым обеспечивая необходимое финансирование своей деятельности (фандрейзинг - методика поиска источников финансирования, т. е. объединение деятельности во всех направлениях по привлечению и аккумулированию внешних источников финансирования);
- обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.
В своей маркетинговой деятельности некоммерческие субъекты выполняют весь комплекс функций, к которым в частности относятся:
- аналитическая функция (комплексное изучение рынка, факторов внешней и внутренние среды, выявление спроса, определение социального эффекта и т.п);
- продуктово-производственная (создание новых некоммерческих продуктов с максимальным социальным эффектом, необходимым потребителям. Осуществление товарной, ассортиментной и ценовой политики в некоммерческой сфере);
- сбытовая функция (организация системы распределения некоммерческого продукта и т.д);
- формирующая функция (организация маркетинговых коммуникаций (включая рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, РR , фандрейзинг и др);
- функция управления и контроля (организация системы управления и контроля маркетинговой деятельности).
Некоторые из этих функций (комплексное изучение рынка, реклама) выполняются с использованием традиционных маркетинговых инструментов. Но выполнение других функций носит специфический характер, вытекающий из природы некоммерческого маркетинга. Формирование и осуществление ценовой политики связано с особенностями понятия «цена» в некоммерческом маркетинге. То же самое касается товарной политики некоммерческого субъекта, которая определяется спецификой понятия «некоммерческий продукт».
Результативность некоммерческой деятельности очень важна для общества, поскольку на ее осуществление расходуются
средства налогоплательщиков, составляющие основу государственного бюджета.
В нашей стране существует сфера некоммерческой деятельности, где действуют институты государственной власти и управления, силовые структуры, религиозные конфессии, общественные организации и т.д. Все они заинтересованы в том, чтобы результаты их деятельности находили позитивный отклик в обществе. Только в этом случае они могут рассчитывать на финансирование из средств государственного бюджета, взносы учредителей, спонсорскую помощь.
К некоммерческим организациям относятся те организации, которые имеют общественную значимость и полезность. В качестве таковых можно назвать международные и национальные общественные организации: общество Красного Креста,
церкви, мечети, службы и фонды милосердия, детские фонды и попечительские учреждения, благотворительные организации и фонды.
К некоммерческим также относятся государственные учреждения, обеспечивающие наиболее существенные общественные потребности в области охраны правопорядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки и культуры (армия, полиция, МЧС, больницы, санатории, поликлиники, школы, колледжи, вузы).
Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов: это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций - органы власти или спонсоры.
В некоммерческом маркетинге потребители выбирают между предложениями различных конкурирующих организаций.
Социальный эффект, получаемый от деятельности некоммерческих субъектов, является значимым для общества. В зависимости от этого деятельность некоммерческого субъекта финансируется и стимулируется из государственного бюджета либо спонсорами и меценатами.
К деятельности некоммерческих организаций в обществе есть претензии, и необходимо признать, что чаще всего обоснованные. Это связано с тем, что на эту
деятельность расходуется большая часть средств налогоплательщиков.
Специфика российской некоммерческой сферы такова, что многие некоммерческие субъекты наряду с основной, некоммерческой деятельностью, занимаются и коммерческой. Цели этих видов деятельности различны: в первом случае - это социальный эффект, во втором - экономический. Коммерческая составляющая нацелена одновременно как на экономический, так и на социальный эффект деятельности субъекта.
Независимость финансирования некоммерческих субъектов от результатов их деятельности на рынке приводит к следующим последствиям:
- неэффективное расходование инвестируемых средств;
- большинство некоммерческих организаций не хотят переориентировать свою деятельность на более значимые направления, так как они рискуют занимаемым положением в обществе и своими материальными ресурсами.
Коммерческие субъекты, в основе деятельности которых лежит получение прибыли, также создают определенный социальный эффект. Он выражается в насыщении рынка высококачественными потребительскими товарами и услугами, повышающими качество жизни потребителей при правильном их использовании.
Отсутствие четкого регламента расходования поступающих денежных средств, неправильно выбранная маркетинговая стратегия - все это приводит к снижению эффективности функционирования некоммерческих организаций и, как следствие, к уменьшению социального эффекта. Однако сегодня в России наблюдается тенденция к содействию развитию некоммерческих организаций со стороны государства, коммерческих предприятий и граждан. Обществом все больше осознается значимость проводимых мероприятий по оздоровлению социальной сферы. Поэтому в дальнейшем сотрудничество государства, бизнеса и отдельного человека может оказать наиболее продуктивное влияние на окружающий мир и страну в целом.
ЛИТЕРАТУРА
1. Андреев С. Н., Мельниченко Л. Н. Основы некоммерческого маркетинга. М.:Прогресс-Традиция, 2005.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М. и др.: ИД «Вильямс», 2007.
