CC BY
5НЕКОММЕРЧЕСКИЙ БРЕНДИНГ УНИВЕРСИТЕТСКОГО ГОРОДА
Нина ЩЕРБИНИНА,
доктор политических наук, доцент, профессор кафедры политологии Национального исследовательского Томского государственного университета
Понятие «некоммерческий брендинг» неординарно, поскольку термины «бренд» и «брендинг» принадлежат сфере маркетинга. Под брендингом подразумевается управление брендом, осуществляемое в рыночных условиях. Главными же маркетинговыми стратегиями выступают позиционирование и продвижение на рынке некоей торговой марки. В свою очередь, под брендом понимается искусственно сконструированный комплекс характеристик товара, отличающих его и делающих узнаваемым на рынке.
Бренды имеют две формы жизни. Потенциально они задаются в бренд-стратегиях, где прописывается способ адаптирования уникального образа товара к конкретной рыночной ситуации. Но актуально бренды существуют лишь в сознании потребителей, если только они вступают в коммуникацию.
При переходе от эпохи имиджей «лучших» товаров к рыночному продвижению марок изменился сам характер мышления. Начало этому процессу положила маркетинговая стратегия позиционирования Э. Райса и Дж. Траута, появившаяся в 1972 году специально для решения проблемы рекламной коммуникации.
В чем тогда виделось основное затруднение? В переизбытке информации и, как следствие, в перегруженности и заторах в сознании тех, кто пытался воспринимать рекламные сообщения. Потому маркетологи предложили новый коммуникативный формат. На деле битва за умы представляла собой аналог уже опробованной в политической сфере массовой пропагандистской кампании. В ней с помощью серии атак целенаправленно обрабатывалась сфера сознания реципиентов. При этом откровенно подчеркивалось, что важна лишь реальность восприятия (качество товара тут ни при чем!). Итак, реальность «лучших» товаров отрицалась и заменялась реальностью восприятия.
Для сосредоточения внимания на товаре ему приписывался определенный атрибут, некий постоянный признак. Вот это искусственно созданное состояние концентрированного интереса к атрибуту и было названо «позицией». Тем самым позиционированию подвергалось воспринимающее сознание.
Как же предлагалось внедрить позицию в уже и так перегруженное сознание? Ставка делалась преимущественно на лидерство: надо было объявить себя первопроходцем и застолбить выбранную характеристику путем многократного посыла «сверхпростого» сообщения. Как вид общения рекламное позиционирование отличалось линейностью и однонаправленностью. Это значит, что информация поступала от рекламиста к реципиенту, при этом практиковалось абсолютное отсутствие обратной связи. Райс и Траут даже не пытались закамуфлировать откровенно экспансионистский характер позиционирующей рекламы, ставящей цель продажи ради продажи.
О чрезмерной навязчивости коммерческого стиля задумался Ф. Котлер, поставивший перед собой цель разъяснить не только основы маркетинга, но и специфику рыночного мышления. Он особо подчеркивал, что намеренное воздействие на потребителя состоит не столько в продвижении и сбыте товара, сколько в удовлетворении человеческих потребностей. Однако ни для кого не секрет, что рекламная коммуникация искусственно формирует эти самые потребности. Тем самым мотив продажи как таковой был едва прикрыт концепцией в духе А. Маслоу.
В своих многочисленных работах Котлер сосредоточился исключительно на маркетинге, совершенно не касаясь ни коммуникации, ни брендинга. И в отличие от передовой идеи «позиционирующего мышления» он повел речь о «позиционировании товара на рынке» в целях обеспечения его конкурентоспособности. То есть Котлер вернулся к концепции уникального торгового предложения (УТП) и устаревшему представлению о преимуществе «лучших» товаров.
Каждый город обладает
характеристи ками города вообще, но есть
и специфические его свойства, которые могут стать «товарными качествами».
ЧТО НУЖНО, ЧТОБЫ ГОРОД ОБСУЖДАЛИ КАК ЦЕЛЬНЫЙ БРЕНД?
Сегодня ответ однозначен: город должен стать брендом, а уже город-бренд необходимо визуализировать, сделать воображаемый и визуальный образ города желательной реальностью
Постепенно в качестве составляющей особого «маркетинга мест» рыночное мышление стало применяться и к городам, в результате было провозглашено подобие города товару. Аналогично под брендом города стал подразумеваться искусственно сконструированный комплекс характеристик, отличающих его и делающих узнаваемым на рынке. При этом стало возможным города, для которых разрабатывался бренд «университетский город», объединить в отдельный рыночный сег-м ент.
Применение маркетингового подхода к городу свидетельствовало о возросшей конкуренции городов в глобальном мире. Но город является товаром лишь метафорически: его целостно нельзя продать в качестве коммерческого продукта потребления и затруднительно подсчитать рыночную стоимость бренда города. Город в сфере потребления больше похож не на товар, а на комплексную сервисную компанию, оказывающую разнообразные и в то же время типовые услуги. Потому для него совершенно неприменимы инновационные подходы маркетинг-менеджмента, делающие упор на капитале бренда.
Получается, что для города по-прежнему адекватна идея управления идентичностью бренда, предложенная еще в 1980-1990-е годы. Именно тогда понятие бренда вышло на первый план и заговорили о позиционировании брендов, а не товаров. Ж.-Н. Капферер одним из первых создал призму идентификации бренда, согласно которой операция позиционирования осуществляется за счет сравнения «отличительных особенностей» брендов. При этом он придавал большое значение коммуникации, но с совершенно противоположных позиций. Капферер констатировал, что коммуникация не просто перестала быть проблемой, но превратилась в насущную потребность человека.
Город в сфере
потребления
больше похож
не на товар, а на
комплексную
сервисную
компанию,
оказывающую
разнообразные
и в то же время
типовые услуги.
ЖАН-НОЭЛЬ
КАПФЕРЕР
одним из первых создал призм идентификации бренда, согласно которой операция позиционирования осуществляется за счет сравнения «отличительных особенностей» брендов.
В нашем случае в брендинге городов характеристика «университетский город» представляет одну из заведомо признанных «позиций». Итак, поскольку город можно включить в маркетинговую сферу лишь символически, то практика позиционирования совершается в контексте коммуникации бренда. Под коммуникацией бренда здесь понимается не узкое рекламно-пропагандистское воздействие, но широкое обсуждение особенностей бренда в социальной коммуникации.
Вообще-то обсуждение сегодня практикуется по отношению к различным брендам, но для брендов городов это особенно важно. В данной связи воссоздание бренда «университетский город», участвующего в подобной социальной коммуникации, можно отнести к некоммерческому типу брендин-га. Здесь восприятие отличительных особенностей сказывается на формировании имиджа бренда безотносительно посылов власти.
Помимо констатации возросшего значения коммуникации стоит подчеркнуть, что изменился сам ее характер. С развитием сетевого общения социальная коммуникация стала, по существу, интерактивной. То, что называлось ранее «отправляемой информацией», сегодня определяется актом индивидуального отбора. Другими словами, содержание выбранного в сети образует «сообщение», посылаемое самому себе. Тем самым вместо реципиента появился активный пользователь, который способен к креативу и автокоммуникации.
Кроме того, городская власть слабо мотивирована на деятельность по брендингу города. Ей представляется очевидным, что рекламная коммуникация и заказ официального документа (брендбука, содержащего концепцию позиционирования, атрибуты бренда и другие сведения) - дорогостоящие и малоэффективные занятия. Потому рекламная коммуникация в отношении города мало используется властью, а поддержание позиционирования «университетского» города вообще отдается на волю самих университетов. При этом университетские власти, естественно, делают акцент на рекламе образовательных услуг и позиционировании своего университета.
Современная сетевая коммуникация существует в формате «обсуждения» всех и вся, и бренды в том числе становятся предметом постоянной дискуссии «клиентов». И в целом в социальной сфере преобладает коммуникативно ориентированное мышление. Другими словами, диалоговый формат получения информации пользуется особым доверием. Потому не только вторичное комментирование, но и инициатива самого общения могут исходить от активных пользователей. В данной связи адекватный бренд-менеджмент (управление идентичностью бренда города) осуществляется не только и не столько властью, сколько «клиентами». При таком раскладе сил сетевая коммуникация трансформировалась в массовую самокоммуникацию. Все эти перемены в коммуникации попутно сняли чисто антропологическую
Сегодня обсуждение п ракти куется по отношению к различным брендам, но для брендов городов это особенно важно. В данной связи воссоздание бренда «университетский город»,
участвующего в подобной социальной коммуникации, можно отнести к некоммерческому типу брендинга.
проблему силового давления, которое ощущается до сих пор в действии коммерческой рекламы.
Бренды в глобальной коммуникации цифровой эпохи очень важны и связаны, по мнению М. Кастельса, с особой культурой консюмеризма. В ней бренды выступают «протоколами» конкретной сетевой практики, поддерживающей общие смыслы в рамках признаваемой всеми культуры потребления. Например, бренд «университетский город» придает смысл выбору города, в котором предстоит учиться. При этом новое позиционирование совершается по ходу актуализации обсуждения бренда «университетского города» не только производителями образовательного «продукта», но и теми, кто заинтересован в получении образования. Это на сей день, главным образом, российские и иностранные студенты.
Некоммерческий бренд «университетский город» зависит не только от коммуникации - его связь со сферой культуры является определяющей. К общекультурным предпосылкам относится наличие известного университета/ университетов и развитой образовательной сферы. В процессе дальнейшей трансформации образа «университетского города» определяется культура брендинга, связанная с качеством современного образования и комфортной студенческой городской средой. Брендинг здесь совершается способом социального конструирования. Это означает, что само общество в лице своих представителей генерирует идеи и создает коммуникативные практики. Так самокоммуникация сочетается с самопропагандой.
Рис. 1. По статистике, каждый пятый житель Томска - студент. Зарегистрированным товарным знаком «студенческая столица России» город обладает с 2015 г. Парад студентов традиционно открывает ежегодный День томича
Яркий пример подобных культурных тенденций подает Томск, который можно однозначно идентифицировать в качестве «университетского города». В Томске наличествуют все культурные предпосылки. В городе работает шесть университетов, среди которых лидирует Томский государственный университет (первый за Уралом императорский университет и сегодня Национальный исследовательский). С одной стороны, здесь сохраняются традиции классического образования, с другой -это площадка для инноваций в области образования. Не случайно в Томске проходит Международный форум университетских городов, и формально город обладает зарегистрированным брендом «студенческая столица».
Почему же общество более эффективно осуществляет брендинг, просто поддерживая коммуникацию о бренде? Любой бренд всегда представляет ценности, но ценности зависят преимущественно от «клиентов», а сегодня еще и от активных пользователей. Так, проведенный нами соцопрос иностранных студентов из дальнего зарубежья, учащихся в Томске, показал, что эта растущая категория «клиентов» образовательного сервисного комплекса формирует ценностную матрицу города как «лучшего места для образования» и «города для иностранных студентов».
На первом месте оказались ценности коммуникации, безопасности, социального комфорта, и уже на их основе формируется концепция получения современного релевантного образования. При этом иностранные студенты сами производят брендинговую операцию очеловечивания города. Они отмечают, что город «доброжелательный», «гостеприимный», «хороший», признаются ему в любви, даже в таких выражениях: «Томск маленький и холодный город. Но я его люблю!» Тем самым именно студенты связывают себя, образование и город ценностно-смысловой связью.
Тогда управление идентичностью бренда города осуществляется путем формирования самой идентичности, наращивается число приверженцев идентичности и лояльность к ней. Но, кроме управления идентичностью бренда, важно и управление процессом коммуникационной поддержки. И в данной связи коммуникация брендов городов обретает свою особенность, а понятие «позиционирование» получает новый смысл.
Таким образом, посредством поддержания естественно протекающего нерыночного коммуникативного процесса осуществляется новое позиционирование бренда «университетский город». Тогда брендинг становится процессом самоуправления и возрождения бренда в условиях социальной автокоммуникации.
Бренд
«университетский город» придает смысл выбору города, в котором предстоит учиться. При этом новое позиционирование совершается по ходу актуализации обсуждения бренда
«университетского города» не только производителями образовательного «продукта», но и теми, кто заинтересован в получении образования.
