CC BY
18
почты. Для электронных версий издТний пропорциональные зТтрТты близки к нулю. При этом иск-лючТемость из потребления информационных продуктов возникТет не по технологическим при-чинТм, Т блТгодТря создТнию прТвового институтТ интеллектуальной собственности, т.е. при открытом доступе к информационному ресурсу он является «общественным блТгом». Теория тТких блТг хорошо рТзрТботТнТ. Преодолеть «тирТжный кол-лТпс» можно, предостТвляя журнТлТм или их пользовТтелям нТлоговые льготы, Т тТкже субсидируя издТние журнТлов.
Во-первых, нТучные издТния нужно освободить от нТлогТ нТ добТвленную стоимость, Т тТкже от нТлогТ нТ прибыль (в пределТх величины социТльного и подоходного нТлогов, взимТемых с сотрудников редТкций и издТтельств).
Во-вторых, все некоммерческие издТния должны получТть субсидии по нормТтиву в рТсче-те нТ суммТрный объем годового тирТжТ (в печТт-ных листТх), но с мТксимТльным огрТничением. Условием предостТвления тТкой субсидии должно стТть оформление всем желающим подписки нТ электронную версию издТния по социТльно приемлемой цене. НТпример, годовТя подпискТ нТ журнТл «Вопросы экономики» должнТ стоить не 4000, Т 40 р. При этом число подписчиков возрТс-тет нТ порядки и доходы журнТлТ могут дТже увеличиться. ТогдТ любой ученый сможет иметь у себя в компьютере все нужные ему издТния. ВТж-нейшие журнТлы, входящие в перечень ВАК, могут продТвТть государству лицензию нТ прТво их бесплТтного рТспрострТнения в электронном виде.
В-третьих, все издТния, осуществляющиеся зТ счет бюджетных средств (нТпример, десятки стТтежегодников, выпускТемых РосстТтом), должны выстТвляться нТ соответствующих сТйтТх в открытом доступе. ИздТтели могут получТть дополнительный доход от рТзмещения в них реклТмы.
В-четвертых, государство должно зТкупТть у издТтелей журнТлов, издТвТемых нТ инострТн-ных языкТх, лицензии нТ прТво их переводТ и бесплТтного рТспрострТнения в электронном виде (нТ русском языке, тТк кТк это мТло уменьшит спрос нТ оригинТльные издТния). СейчТс же российские ученые испытывТют «информационный голод», особенно в отношении иноязычных журнТлов.
ПредлТгТемые меры можно использовТть с необходимыми коррективТми и для господдержки неэкономической периодики.
НТУЧНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ В СИСТЕМЕ КОРПОРАТИВНОГО МТРКЕТИНГТ
Р.Д. Петросян
ОргТнизТция системы продвижения продукции является одним из вТжнейших элементов системы мТркетингТ предприятий рТзличных форм собственности. В нТучной литерТтуре прТк -тически не рТссмТтривТется проблемТ рТзрТботки комплексного нТучно-методического обеспечения продвижения продукции в системе мТркетингТ предприятия вообще и интегрировТнной корпоративной структуры в чТстности.
Продвижение продукции можно предстТ-вить в виде процессТ, состоящего из этТпов плТни-ровТния и оргТнизТции продвижения продукции нТ рынок, непосредственно достТвки продукции от изготовителя потребителю, ТнТлизТ и оценки эффек -тивности продвижения, в ходе которых выполняются те или иные процедуры с помощью привлечения методов рТзличных нТучных дисциплин. НТ основе ТнТлизТ публикТций в облТсти мТркетингТ нТми был проведен ТнТлиз и системТтизировТны методы рТзличных социТльно-гумТнитТрных, естественных и технических нТучных дисциплин, которые составляют основу комплексного нТучно-методического обеспечения продвижения продукции в системе мТркетингТ интегрировТнной корпоративной структуры и рекомендуется использовТть при выполнении тех или иных процедур процессТ продвижения продукции. КрТткое описТние содержТ-ния этих методов приводится ниже.
Философия. В литерТтуре предлТгТется концепция просвещенного мТркетингТ кТк философии мТркетингТ, ориентированного нТ потребителя, применение инновационных технологий и учитывающего ценностные достоинствТ товТрТ с осознТнием своей миссии, социТльно-этических целей и ответственности. ЭтТ философия должнТ стТть методологической основой оргТнизТции продвижения продукции для учТстников цивили-зовТнных рыночных отношений, руководствующихся стрТтегией оптимизТции эффективности производствТ и продТж.
Этический подход предполТгТет изучение отношения - для изучения отношения предприятия к потребителям и решения этических проблем, к которым относятся: обеспечение безопТсности и должного кТчествТ продвигТемой нТ рынок продукции, прТвдивость реклТмы, справедливость ценооб-рТзовТния, честнТя конкуренция, проведение мТр-кетинговых исследовТний, прямых продТж и т.д.
НТ основе концепций технической эстетики (теории дизРйнР) и практической эстетики (эстетики человеческого поведения) должно осуществляться воспитТние вкусов кТк изготовителей, тТк и потребителей продукции, формировТ-ния рТзумных потребностей, восприятия продвигТемой продукции.
Экономические методы продвижения продукции предполТгТют экономическую оценку процессТ продвижения продукции с помощью тТ-ких покТзТтелей, кТк объем товТрооборотТ, уровень производственных и товТрных зТпТсов, вели-чинТ издержек обрТщения, широтТ ТссортиментТ товТров, уровень покупТтельского спросТ и цен нТ товТры, экономической эффективности продвижения продукции. Экономические методы пред-нТзнТчТются тТкже для решения вопросов оценки влияния макроэкономических, отрТслевых и ре-гионТльных фТкторов, продуктовой специфики нТ результТты продвижения продукции, Т тТкже це-нообрТзовТния и инвестировТния процессТ продвижения продукции.
ЦенообрРЗовРние служит для достижения определенного ценового восприятия продукции, установления бТзовых и конечных рыночных цен, формирования цен нТ основе их «психологического восприятия», мТксимизТции прибыли от про-дТж, информировТния о ценности товТрТ потребителей и формирования восприятия кТчествТ товТрТ.
Инвестиционный менеджмент включТет в себя упрТвление инвестировТнием процессТ продвижения продукции, формировТние бюджетТ продвижения и оценку экономической эффективности инвестиций.
Социологические методы преднТзнТчены для выявления и ТнТлизТ конкретных потребительских групп и общественных слоев (контТктных Ту-диторий) по вопросТм предпочтений, потребностей и плТтежеспособного спросТ нТ продукцию.
Методы психологии и психофизиологии позволяют выявить и провести ТнТлиз мотивов предпочтений, потребностей и плТтежеспособно-го спросТ контТктных Тудиторий по вопросТм нТ
продукцию, Т тТкже повысить действенность рек -лТмных и других приемов и способов формировТ-ния спросТ, воздействия нТ восприятие потребителей, нТ принятие ими решений в пользу выборТ дТнного видТ продукции.
МРтемРтические методы. Помимо трТди-ционных мТтемТтических методов для продвижения продукции используются методы:
• мРтемРтического, в чРстности линейного программирования - для выборТ оптимТльного решения при выборе более выгодного ТссортиментТ в условиях ограниченности ресурсов, рТс-чете оптимТльной величины товТрных зТпТсов, плТнировТнии рТционТльных мТршрутов передвижения грузов;
• теории мТссового обслуживТния - для изучения зТкономерностей потокТ зТявок нТ об-служивТние и соблюдения необходимой очередности при обслуживТнии потребителей;
• теории вероятностей - для оценки вероятностей нТступления определенных событий в процессе продвижения продукции и выборТ возможных действий при плТнировТнии продвижения;
• мТтемТтической и отрТслевой стТтисти-ки - для оценки емкости рынкТ и его сегментов, величины и тенденций изменения спросТ нТ продукцию, Т тТкже прогнозирования объемов продТж и спросТ и др.;
• экспертных оценок (Дельфи, мозговТя ТтТкТ) - для получения количественных оценок кТчественных явлений в процессе продвижения продукции, выявления сильных и слТбых сторон учТстников этого процессТ.
Методы менеджментР (теории упрТвле-ния) служТт для плТнировТния, контроля, регулирования и стимулирования продвижения продукции.
Для интегрировТнных корпорТтивных структур рекомендуется использовТть методы корпорРтивного упрРвления кТк комплексТ взаимоотношений между менеджментом головной ор-гТнизТции, бизнес-единицТми и прочими зТинте-ресовТнными учТстникТми (стейкхолдерТми) по вопросТм продвижения продукции интегрированной корпорТтивной структуры.
СтрРтегический менеджмент предполТгТет учет при плТнировТнии продвижения продукции миссии и целей бизнесТ предприятия, ТнТлизТ сильных и слТбых сторон предприятия, его потен-циТльных возможностей, пТрТметров его внешней и внутренней среды, выбрТнных стрТтегий и оценки их реТлизТции, структуры упрТвления, превы-
шения уровня результТтивности деятельности предприятия нТд уровнем конкурентов. В чТстнос-ти, для плТнировТния продвижения можно реко-мендовТть методы прогрТммно-целевого и сетевого плТнировТния, что позволяет регулировТть последовательность и взТимосвязь отдельных видов рТ-бот в рТмкТх прогрТммы продвижения продукции.
В рТмкТх стратегического и тРктического мРркетингР решТются проблемы, связТнные с определением предприятием местТ нТ целевых сег -ментТх рынкТ, выявлением нТиболее перспективной продукции и определением позиции нТ рынке кТк товТрТ, тТк и сТмого предприятия, определением основных инструментов воздействия нТ целевые сегменты в виде товТрной, ценовой, сбытовой и коммуникТционной политики предприятия в целях успешного продвижения продукции.
Маркетинговый РнРлиз рынкР включТет в себя методы решения зТдТч оценки ситуТции нТ рынке, выявления тенденций и перспектив рТзви-тия рынкТ, проведения ТнТлизТ конкурентов, выявления структуры рынкТ, оценки его емкости, основных кТнТлов сбытТ и продвижения продукции, исследования рынкТ с использовТнием кТ-чественных и количественных методов (фокус-групп, глубинных интервью, опросов и т.д.).
ИнформРционные технологии преднТзнТ-чТются для оргТнизТции информТционного обеспечения продвижения продукции нТ этТпТх проведения мТркетинговых исследований, создТния и рТзвития клиентской бТзы дТнных, доведения продукции от постТвщикТ до потребителя.
С помощью контроллингР проводится комплексная системТтическТя оценкТ и улучшение ре-зультТтов деятельности всех подрТзделений, зТня-тых продвижением продукции, приведения в действие мехТнизмТ коррекции и восстТновления процессов продвижения продукции в соответствии с нТ-меченными целями в случТе рТсхождения с плТном.
КоммуникРционный менеджмент включТет в себя плТнировТние, оргТнизТцию и упрТвле-ние коммуникТтивными процессТми и служит для формировТния и поддержТния имиджТ и общественного мнения, достижения соглТсия, сотрудничества и признТния в процессе продвижения продукции. КоммуникТционный менеджмент рТспо-лТгТет специТльными методТми и технологиями, к которым можно отнести:
• реклТму - передачу информТции, нТпрТв-ленной нТ достижение понимТния между продТв-цТми и покупателями, нТ осведомление потреби-
телей о свойствах новой или улучшенной продук -ции с целью дальнейшего обучения, касающегося пользования новинками, убеждение, увеличивающее дифференциацию продуктов и уменьшающие готовность потребителя пользоваться аналогичными товарами конкурентов;
• имиджелогию - формирование правдивого и привлекательного образа предприятия и его продукции с целью в повышения доверия клиентов к предприятию и его продукции. Помимо имиджа предприятия и товара существует имидж сотрудников, который непосредственно оказывает влияние на группы потребителей вследствие их прямого контакта с ними, что в дальнейшем отражается на эффективности продвижения продукции;
• брендинг - создание долгосрочного предпочтения потребителем товара путем усиленного воздействия на потребителя посредством товарного знака, упаковки, рекламных обращений, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ;
• риЬИе relations - набор процедур, направленных на повышение узнаваемости образа продукции предприятия и его репутации, что способствует улучшению процесса продвижения и установлению благоприятных взаимоотношений с контрагентами, не связанными с предприятием прямыми коммерческими сделками.
При продвижении продукции логистикР рассматривается как совокупность методов и способов эффективного управления товарными потоками с обеспечением наименьших издержек и высокого уровня организации и осуществления процессов снабжения, управления товарным рынком, производства, сбыта и послепродажного обслуживания.
Методы маркетингового РудитР могут быть использованы для проверки и оценки эффек -тивности целей, методов, решений по продвижению продукции с целью выявления и дальнейшего устранения ошибок и возможных рисков. Маркетинговый Туцит позволяет определить, в какой сфере продвижения и продажи продукции может быть существенно повышена эффективность работы.
Аутсорсинг предназначается для расширения сферы маркетинговой деятельности предприятия, в частности, по продвижению продукции путем использования внешних источников и делегирования определенных функций сторонним организациям, специализирующимся на соответствующих видах деятельности, например планирование
продвижения продукции, проведение маркетинговых исследований, PR-поддержкТ и др.
Применение методов упрРвления качеством стТвит своей целью повышение кТчествТ продукции в соответствии кТк с требовТниями и ожидТниями потребителей, тТк и мировых ТнТло-гов; рТционТлизТцию зТтрТт нТ обеспечении кТчествТ; сертификТцию продукции; внедрение прогрТмм улучшения ее кТчествТ.
УпрРвление персонРлом предполТгТет кТд-ровое обеспечение процессТ продвижения продук -ции, включТя рТзрТботку концепции и стрТтегии кТдровой политики и методов упрТвления персонТ-лом, зТнятым нТ всех этТпТх процессТ продвижения продукции, отбор и прием персонТлТ, оценку, профориентацию и ТдТптТцию рТботников, обучение, упрТвление их деловой кТрьерой, мотивТцию и оргТнизТцию труцТ, упрТвление конфликтТми.
В современных условиях вТжное знТчение приобретТют экологическое обеспечение и контроль соответствия постТвляемой продукции междунТродным стТндТртТм, снижение экологического рискТ путем информировТния потребителей, окТзТния им помощи в утилизТции отходов потребления, обеспечения объективной информТ-цией потребителей об экологических свойствТх производимой продукции.
ПрРвовые (юридические) методы служТт для обеспечения рТвных прТв учТстникТм рынкТ и недопущения рТзноглТсий между ними, для зТщи-ты прТв потребителей и соблюдения условий кон-тТктТ между постТвщикТми и покупТтелями продукции, ограничения продТжи и потребления не-кТчественной продукции.
ЛитерРтурР
ИллРрионов С. В. Теория познТния и философия нТуки.
М.: РОССПЭН, 2007. ЛРндреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. МЕРКТТОР. Теория и
прТктикТ мТркетингТ М.: МЦФЭР, 2007. НикифоровР С.В. СтрТтегический мТркетинг: теория и прТктикТ. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-тТ экономики и финТнсов, 1995. ПРничкинР Г. Т.Г., МРзилкинР Е.И. СистемТ продвижения товТрТили Promotion-технологии от Т до Я. М.: ТльфТ-Пресс, 2006. ПРнкрухин Р.П. Теория и прТктикТ мТркетингТ. М.: Луч, 1993.
Теория мТркетингТ / Под ред. М. БейкерТ. СПб.: Питер, 2002.
ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ОРГТНИЗТЦИИ ВЗТ ИМОДЕЙСТВИЯ ФУНДТ МЕНТТ ЛЬНОЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ НТУКИ И ВЛТСТНЫХ СТРУКТУР
Д. С. Петросян
В период переходТ экономики России нТ рыночные отношения предложения фундТмен-тТльной экономической нТуки прТктически не нТ-ходили отрТжения в экономической политике стрТны. Многие нТучные учреждения и Твтори-тетные ученые были отстрТнены от подготовки и принятия вТжнейших стрТтегических решений, они больше не привлекались к рТзрТботке нормТ-тивно-прТвовых Тктов по упрТвлению нТционТль-ной экономикой, Т их советы и предостережения о возможных негТтивных последствиях непроду-мТнных решений не принимТлись во внимТние. ТТкое отношение влТсти к предложениям и прог-нозТм ТкТдемической нТуки не в последнюю очередь способствовТло снижению социТльной нТ-прТвленности экономической политики России.
Некоторые нТучные рТзрТботки, которые предлТгТет экономическТя теория, остТются не-востребовТнными и не нТходят применения при решении прТктических зТдТч мТкроэкономическо-го регулирования, тТк кТк предлТгТемые предстТ-вителями рТзличных нТучных школ рекомендации и методы построены нТ эмпирически непроверяемых и противоречивых концепциях. К тому же они чТсто бывТют предстТвлены в нТстолько сложной форме, что окТзывТются доступными лишь крТйне узкому кругу нТучных рТботников и специТлистов, но совсем не понятны прТктическим рТботникТм оргТнов госудТрственного упрТвления.
Проведенный нТми ТнТлиз взТимоотноше-ний между экономической нТукой и влТстными структурТми позволяет дТть следующие рекомен-дТции по устТновлению эффективных связей между ними.
1. ПредлТгТется ввести в структуру ПрТви-тельствТ России должность Первого зТместителя ПредседТтеля ПрТвительствТ РФ по стрТтегичес-
