Национальный бренд: системный подход к формированию и управлению

Кусраева Ольга Анатольевна

DOI: 10.29141/2658-5081-2024-25-2-2 EDN: LYJJWR JEL classification: M31

О. А. Кусраева Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», г. Москва, РФ

Национальный бренд: системный подход к формированию и управлению

Аннотация. Национальный бренд влияет на развитие экономики страны, так как стимулирует или, наоборот, ограничивает готовность людей и организаций инвестировать различного рода ресурсы в рамках конкретной юрисдикции. При этом национальный бренд формируется на основе всех активностей организаций, функционирующих на территории страны. Статья посвящена развитию теоретического фундамента управления национальным брендом как системой. Методологической базой исследования послужила концепция национального брендинга и системный подход. Использован комплекс общенаучных методов, в том числе анализ, синтез, систематизация и обобщение. В результате определена и описана система управления национальным брендом, включающая вход (имеющееся восприятие страны), трансформационные процессы (создание образа) и выход (сформированный имидж). Значимость данной системы обусловлена способностью согласовывать интересы различных стейкхолдеров. Предложено видение реализации модели «7С» для национального бренда на основе понимания взаимосвязей, в результате которых формируется национальный бренд, а также представления о внешних и внутренних динамических процессах, меняющихся во времени и т. д. Исследование вносит вклад в представление о сущности управления национальным брендом с использованием принципов системного подхода, которая влияет на развитие экономики страны.

Ключевые слова: экономическое развитие; национальный бренд; системный подход; корпоративный брендинг; ценности; Россия; модель «7С» .

Для цитирования: Kusraeva O. A. (2024). Nation brand: A systems approach to the creation and management. Journal of New Economy, vol. 25, no. 2, pp. 27-44. DOI: 10.29141/2658-50812024-25-2-2. EDN: LYJJWR.

Информация о статье: поступила 14 января 2024 г.; доработана 2 марта 2024 г.; одобрена 25 марта 2024 г.

Olga A. Kusraeva HSE University, Moscow, Russia

Nation brand: A systems approach to the creation and management

Abstract. A nation brand impacts on a country's economic development, stimulating or, contra-rily, limiting people and organisations' readiness to invest various resources within a particular jurisdiction. Simultaneously, a nation brand originates in all activities of organisations operating in the country's territory. The paper aims to develop theoretical foundations of the nation brand management as a system. The methodological basis of the study is the concept of nation branding and the systems approach. A set of general scientific methods of analysis, synthesis, systematisation and generalisation are used. As a result, the paper provides and describes a system for the nation brand management that comprises input (existing perception of a country), transformation processes (creation of an image), and output (the image shaped). The value of the developed system lies in its ability to coordinate the interests of diverse stakeholders. The article presents a vision of 7-S model implementation for the nation brand based on the understanding of the relationships that lead to the formation of nation brand as well as the representation of external and internal dynamic processes that evolve over time, etc. The findings contribute to grasping the essence of the nation brand management using the principles of the systems approach, which potentially enhances the country's economic development.

Keywords: economic development; nation branding; systems approach; corporate branding; values; Russia; 7-S model.

For citation: Kusraeva O. A. (2024). Nation brand: A systems approach to the creation and management. Journal of New Economy, vol. 25, no. 2, pp. 27-44. DOI: 10.29141/2658-5081-2024-252-2. EDN: LYJJWR.

Article info: received Januray 14, 2024; received in revised form March 2, 2024; accepted March 25, 2024

Введение

Национальный бренд (далее - НБ)1 страны оказывает воздействие на уровень ее экономического развития. Представления людей о каком-либо государстве влияют на торговлю и туризм, а также на привлечение прямых иностранных инвестиций [Kaneva, 2011; Zeriouh et al., 2020]. Сильный НБ увеличивает экспорт, позволяет привлекать квалифицированных работников, создает рабочие места и усиливает «мягкую силу» страны [Не, Wang, Wu, 2021]. Управление НБ - это сложная деятельность, структура которой формируется с учетом активностей различных стейкхолдеров как внутри страны, так и за ее пределами [Anholt, 2003]. НБ оказывает влияние на все сферы деятельности,

1 В рамках работы используется аббревиатура НБ для замещения термина «национальный бренд». Термин «национальный брендинг» используется без сокращений. Идентичность и имидж НБ воспринимаются следующим образом: идентичность НБ - это некоторое видение НБ, которое необходимо сформировать в сознании стейкхолдеров, то есть - это те смыслы, которые определяет команда управления НБ. В то время как имидж НБ - это сформированное в сознании различных стейкхолдеров восприятие НБ, своего рода результат деятельности национального брендинга [Кусраева, Старов, 2023].

осуществляемые на территории страны, формирует определенные ожидания у иностранных граждан по отношению к ней, ее населению, территории, товарам и услугам [Fan, 2006; Dinnie, Sevin, 2020; Rojas-Méndez, Khoshnevis, 2023]. Соответственно, НБ вносит вклад в экономику страны за счет формирования привлекательного образа государства для различных групп стейкхолдеров.

Вопросы управления НБ и процессами, которые отражают ценности и смыслы внутри страны, остаются актуальными и могут быть донесены до внешних стейкхолдеров [Angell, Mordhorst, 2015; Hao et al., 2021]. В то же время подходы, принципы и инструменты управления НБ дифференцируются в зависимости от того, в связке с какими научными направлениями они анализируется. Различные исследования связывают национальный брендинг с концепциями территориального, корпоративного и туристического брендинга, а также с публичной дипломатией [Rojas-Méndez, Khoshnevis, 2023]. Однако вне зависимости от того, сквозь призму какой концепции анализируется управление НБ, задачи систематизации управленческих усилий по части национального брендинга, реализуемые различными стейкхолдерами, пока еще не имеют однозначного решения. Соответственно, возникает вопрос, как выстроить процессы управления таким образом, чтобы различные группы стейкхолдеров могли встраивать смыслы НБ в свою деятельность.

Управление НБ основывается на кросс-функциональном взаимодействии различных государственных, коммерческих и некоммерческих структур. Несмотря на это, ни одна организация, вне зависимости от ее специализации, возможностей или влияния, не сможет в одиночку выстраивать НБ страны. Однако организации могут осуществлять хотя бы одну из функций, например, направляя и корректируя деятельность других учреждений [Frig, Sorsa, 2020]. В то же время децентрализованная система, в рамках которой организации самостоятельно реализуют процессы национального брендинга, нерелевантна, поскольку приводит к различным интерпретациям, коммуникационным разрывам и, соответственно, не позволяет достичь целей национального брендинга [Dinnie, 2015]. При этом важно отметить, что оптимальная форма и комбинация организаций в рамках управления НБ будут варьироваться от страны к стране. Тем не менее необходимы общие управленческие принципы, основанные, во-первых, на системном подходе, поскольку речь идет о НБ как о системе взаимосвязанных элементов; во-вторых, на специфике управления брендами, так как ключевым направлением деятельности является создание бренда страны.

Целью работы является изучение концептуальных основ национального брендинга и НБ с точки зрения системного подхода.

Для достижения цели поставлены и решены следующие задачи:

- сформировать и определить систему НБ, которая способствует развитию экономики страны;

- разработать основные принципы управления НБ на основе системного подхода для различных стейкхолдеров.

Статья имеет следующую структуру. В первом разделе вводятся определения НБ и национального брендинга, приводится анализ основных подходов к управлению и особенностей НБ, формулируются предпосылки переосмысления его управления. Во втором разделе выявлены основные принципы системного подхода в управлении, определена система НБ и принципы системного подхода к национальному брендингу, представлена модель «7С». В заключении подведены итоги работы, сформулированы направления будущих исследований.

Основные подходы и особенности управления национальным брендом

Национальным брендингом называется результат управления и стратегических усилий по целенаправленному продвижению конкретных идей представителей страны [Kotler, Gertner, 2002]. НБ представляет собой совокупность смыслов, сформировавшихся в сознании людей в результате взаимодействия с визуальными, вербальными, поведенческими и другими проявлениями страны [Fan, 2010]. Так, НБ - это убеждения людей по отношению к стране; некоторый образ, представляющий упрощенный вариант большого количества информации о государстве и ассоциаций, связанных с ним. Многие исследователи поддерживают идею определения бренда через набор восприятий, которые формируются в сознании людей [Fan, 2006; Fetscherin, 2010]. С другой стороны, НБ - это в первую очередь бренд, поэтому он обращается к идее дифференциации. Он рассматривается как «уникальное, многомерное сочетание элементов, которое обеспечивает страну обоснованной дифференцирующей идеей, актуальной для всех ее целевых аудиторий» [Dinnie, 2015, p. 15].

В результате процессы национального брендинга обращаются ко множеству уровней, компонентов и дисциплин, предполагают коллективное участие различных стейкхол-деров [Fetscherin, 2010]. Соответственно, основными целями национального брендинга являются: стимулирование экспорта, развитие туризма, привлечение инвестиций и талантов, создание позитивного международного восприятия. Генерализируя цель национального брендинга, можно заключить, что она сводится к экономическому развитию страны через элементы НБ.

Наличие широкого перечня элементов определяется тем, что национальный брендинг направлен на формирование целостного восприятия страны не только среди местного населения, но и международных сообществ, поэтому НБ охватывает как политические и экономические аспекты, так и социальные, культурные [Anholt, 2007; Queich, Jocz, 2008; Не, Wang, Wu, 2021]. Связь с этими аспектами указывает на необходимость установить соотношение между национальным брендингом и четырьмя концепциями, в основу которых заложено использование социальных, культурных и политических инструментов, а именно: «мягкая сила», публичная и культурная дипломатия, территориальный брендинг.

«Мягкая сила». Как форма внешнеполитической стратегии она направлена на создание предпочтений посредством продвижения ценностей, культуры и политики страны [Nye, 1990]. В отличие от национального брендинга, в рамках «мягкой силы» речь идет о создании имиджа страны, преимущественно за рубежом. Она является не только способом оказывать влияние, но и возможностью «привлекать», что позволяет менять предпочтения людей. В дальнейшем изменение предпочтений приводит к изменению совершаемых действий. Подобно «мягкой силе» национальный брендинг направлен на создание и распространение имиджа НБ с целью управления поведением стейкхолдеров и отношениями с ними.

«Мягкая сила», так же как и «жесткая сила» или «умная сила»1, обращена к идее влияния на другие страны [Wilson, 2008], но реализуется за счет нематериальных, «мягких» инструментов власти [Nye, 1990]. По сравнению с «жесткой силой» «мягкая сила» относительна, неосязаема и основана на контексте. Она не поддается полному контролю со стороны какой-либо отдельной организации, поскольку связана с нематериальными выгодами. Кроме того, в качестве инструмента «мягкой силы» может выступать деятельность

1 Концепция «жесткой силы» (от англ. hard power) предполагает применение силового или экономического принуждения с целью повлиять на действия или предпочтения других стран. Умная сила (от англ. smart power) - способность сочетать «жесткую» и «мягкую силу» для формирования выигрышной стратегии [Nye, 2006].

организаций, принадлежащих в том числе к негосударственным структурам (например, выставки частных галерей). При этом ее эффективность зависит от восприятия иностранных стейкхолдеров, которые сами решают, что для них привлекательно, а что нет.

Тот факт, что «мягкая сила» основывается на идее дифференциации восприятий различных стейкхолдеров, сближает этот подход с национальным брендингом и, по сути, обращается к маркетинговым инструментам, поскольку предполагает сегментирование стейкхолдеров и адаптацию ценностного предложения и смыслов в соответствии с их потребностями. При этом национальный брендинг - это более прагматичный вид деятельности по управлению культурой, чем «мягкая сила», так как затрагивает и экономические аспекты [Fan, 2010], направляя инструменты «мягкой силы» и на развитие экономики для получения экономической прибыли (например, через туризм или прямые иностранные инвестиции).

Публичная дипломатия. В основном определения публичной дипломатии выстроены вокруг идеи коммуникаций (продвижения), то есть убеждения внешних для страны стейкхолдеров с целью влияния на их внешнеполитические решения [Cull, 2008]. При этом публичная дипломатия основана на управлении впечатлениями, что существенно сближает ее с национальным брендингом. Так, например, под публичной дипломатией понимается «государственная коммуникация, направленная на иностранную аудиторию с целью изменения сознания людей» [Szondi, 2008, p. 6]. С точки зрения смыслов, заложенных в основу концепций национального брендинга и публичной дипломатии, взаимосвязь очевидна. Однако публичная дипломатия является решением, которое могут применять исключительно дипломаты, что ограничивает возможность ее использования.

Культурная дипломатия. Помимо того, что соотношение между национальным брендингом и публичной дипломатией не установлено, такая же ситуация сложилась и с культурной дипломатией. Она относится к стратегическим решениям государства по продвижению национальных интересов «путем распространения информации о собственной культуре в международном сообществе и стимулирования передачи культуры за рубеж» [Cull, 2008, p. 118]. Такой подход пересекается с целями национального брен-динга, среди которых ключевым является продвижение культурного наследия и культурных ценностей среди стейкхолдеров [Anholt, 2003].

Культурная дипломатия затрагивает вопросы обмена идеями, информацией, искусством и т. д. между странами и их народами для укрепления взаимопонимания [Cummings, 2003]. Государство использует культурную дипломатию с целью поддержки внешнеполитических целей, для борьбы со стереотипами и продвижения национальных ценностей. Она направлена на международное сообщество, а взаимодействие с гражданами страны находится за пределами этой деятельности.

С точки зрения национального брендинга культурная и публичная дипломатия являются лишь частями общей картины, в то время как национальный брендинг связан со всеми сферами государственных интересов. Культурная дипломатия основывается на продвижении культуры, публичная - на коммуникации посредством дипломатии. Нет сомнения, что оба эти направления являются значимыми для формирования образа страны. Тем не менее они сфокусированы на точечных направлениях, а разработка единого смыслового поля, его транслирование через различные сферы деятельности и контроль этих процессов - шире их возможностей. С другой стороны, дипломатия может охватить небольшой перечень стейкхолдеров и имеет ограничения, поскольку информация, поданная таким путем, может быть воспринята не как надежная и достоверная.

Территориальный брендинг. Территориальный брендинг основан на базовых функциях брендинга (идентификации и дифференциации) и направлен на создание уникального образа территории [Greaves, Skinner, 2010]. Кроме того, подчеркивается ключевая роль территориального брендинга в формировании конкурентных преимуществ за счет дифференциации, основанной на множестве факторов, начиная с формирования обещания бренда, заканчивая созданием уникальных ассоциаций с территорией [Qu, Kim, Im, 2011].

Тем не менее фокус территориального брендинга в большей степени направлен на развитие туризма. Например, определение территориального бренда сводится к «восприятию места, сформированного ассоциациями, которые сохранились в памяти туриста» [Cai, 2002, p. 723]. При этом исследования территориального бренда в разрезе туризма преимущественно обращаются к функциональной интеграции между партнерами по всей туристической цепочке [Giannopoulos, Piha, Avlonitis, 2011].

Все предприятия, предоставляющие туристические услуги, связаны друг с другом в определенной последовательности. Туристы перед поездкой получают информацию от турагента или из интернета, добираются до места определенным видом транспорта. По приезде останавливаются в отеле, едят в ресторане, выходят на улицу и общаются с местными жителями или посещают туристические достопримечательности, а затем возвращаются домой [Zehrer, Raich, Pechlaner, 2006]. Ключевым для территориального брендинга является не только донесение единых смыслов до отдельных участников этой цепочки, но и контроль релевантности коммуникации этих смыслов, исключающий возможность искажения, двусмысленности или разночтения.

В рамках территории достаточно сложно конкурировать на основе рациональных факторов, поскольку их перечень ограничен и практически не изменим (например, сложно изменить существующий ландшафт территории без значительных инвестиций, сделав его привлекательнее).

Все более значимыми становятся эмоциональные ценности территориального бренда [Gilmore, 2002; Almeyda-Ibanez, George, 2017; Cheung et al., 2021]. Они отражают «дух людей и их ценности, которые сохраняются независимо от времени, потому что отражают то, во что верят граждане страны и что они думают о себе» [Gilmore, 2002, p. 286]. Тем временем факторы внешней среды, такие как экономика, ресурсы и культура, оказывают влияние на формирование и коммуникацию этого духа [Gilmore, 2002]. Так, «особый дух» граждан становится ключевой идеей территории, а все направления деятельности, реализуемые на территории, прямо связаны с ней. В рамках национального брендинга обращение к эмоциональным ценностям справедливо, поскольку различных территорий в стране достаточно много, и объединить их все необходимо в контексте единой идеи, поиск которой затруднен в разрезе исключительно рациональных преимуществ, но более перспективен в случае интеграции с эмоциональными ценностями.

Таким образом, границы деятельности национального брендинга шире, чем у основных концепций, в рамках которых рассматривается управление НБ. На рис. 1 сформированы ключевые идеи, отражающие пересечение национального брендинга и проанализированных концепций.

«Мягкая сила» и территориальный брендинг затрагивают такой аспект национального брендинга, как дифференциация. Публичная и культурная дипломатия обращаются к идее коммуникаций, фокусируясь на формировании репутации и распространении культуры. С другой стороны, «мягкую силу» и культурную дипломатию в контексте национального брендинга объединяет использование культуры с целью изменения поведения стейкхолдеров.

Мягкая сила

Территориальный брендинг

Дифференциация и сегментирование.

Национальный

_ Идентификация и дифференциация lit

Управление репутацией или впечатлением^ брендинг Распространение информации

Публичная дипломатия

Т

Культурная дипломатия

Рис. 1. Пересечение идей концепций национального (территориального) брендинга,

«мягкой силы», публичной и культурной дипломатии Fig. 1. Intersection of nation (place) branding, soft power, public and cultural diplomacy concepts

Если обращаться к фокусу деятельности, то национальный брендинг в большей степени связан с концепцией «мягкой силы» и территориальным брендингом, поскольку направлен на формирование восприятия как внутри страны, так и за ее пределами. В то время как публичная и культурная дипломатия имеют внешнюю направленность и ориентируются преимущественно на международное сообщество.

Таким образом, ключевые концепции, в рамках которых осуществляется исследование национального брендинга, не предоставляют основу для встраивания логики управления НБ, так как не охватывают все процессы национального брендинга, сужая их до некоторой сферы или функции (например, сфера культуры или функция дифференциации). Соответственно, необходимо определить особые характеристики процессов управления НБ, которые являются ключевыми при формировании подхода к управлению.

НБ формируется в сознании людей при контакте со страной, вне зависимости от целей, способов и причин этого взаимодействия. [Не, Wang, Wu, 2021]. Невозможно контролировать весь спектр коммуникаций, который происходит в рамках формирования НБ, но управлять этими процессами необходимо. В частности, национальный брендинг - это не только коммуникации, он включает в том числе деятельность, связанную с разработкой, развитием и контролем НБ. Особенности процессов национального брендинга определяют специфический ландшафт управления НБ. Рассмотрим три ключевые характеристики, которые корректируют деятельность по управлению НБ.

1. Многомерная природа НБ: широкий спектр стейкхолдеров и точек контакта с брендом. В процессы разработки и реализации НБ включен широкий спектр различных стейкхолдеров. К числу стейкхолдеров, которые формируют восприятие страны, также относятся государственные организации, министерства, советы, туристические агентства, представители различных сфер бизнеса [Olins, 2005]. Сложность заключается в том, что, с одной стороны, должен быть набор смыслов, релевантный всем этим направлениям деятельности. С другой, нужно сформировать такую идею НБ, которая будет гармонично продвигать ключевые для страны сферы, но при этом не будет противоречить остальным направлениям ее деятельности. Например, в Шотландии в начале XXI в. необходимо было создать НБ, который направлен на продвижение не только известных в стране традиционных отраслей, но и сектора высоких технологий, с которым сформированный имидж Шотландии шел вразрез. Новая Зеландия столкнулась с аналогичной дилеммой при попытке разработать и внедрить НБ, который мог бы охватить продвижение как ключевых сырьевых отраслей (овцеводство и деревообработка), так и фармацевтической отрасли, высокотехнологичной промышленности.

Таким образом, НБ не может создаваться изолированно. Параметров, которые его формируют, множество, поэтому важно учитывать их взаимосвязи, которые влияют на процессы управления. При этом даже в разрезе управленческой теории НБ аккумулирует

в себе различные аспекты и сферы государства, включая людей (нацию), территории, бизнес, продукты, услуги и прочее.

В рамках национального брендинга подразумевается управление коммуникациями всех направлений деятельности государства, его аспектов и атрибутов для формирования определенного образа страны. Однако очевидно, что не все поддается управлению. Например, невозможно напрямую контролировать контент, генерируемый потребителями. Тем не менее этот риск можно нивелировать за счет систематизированной работы по разработке и коммуникации НБ. Таким образом, для управления НБ необходим комплексный подход.

2. НБ не равен бренду туристическому и строится более, чем на одной отрасли. Несмотря на это, достаточно широко распространен опыт создания НБ через формирование смыслов и ценностей, которые относятся к конкретной отрасли [Sata0en, 2019; Данилова, 2020]. В мировой практике таким примером чаще всего является туризм, как наиболее заметный и поддающийся измерению сектор [Avraham, 2020]. В ситуации, когда туризм становится основной НБ, важно дифференцировать каждую территорию, чтобы повысить ее ценность для туристов. Так создаются суббренды1. Однако это может вызвать конкуренцию между суббрендами за инвестиции и привести к растрате или дублированию инвестиционного финансирования, поскольку речь идет о государственном стимулировании в рамках НБ. Конкуренция же может возникнуть даже внутри суббрендов или, например, организаций местного бизнеса, вовлеченных в туризм. Вне зависимости от отрасли, та из них, на основе которой строится НБ, получает основное продвижение и развитие среди стейкхолдеров, а также поддержку государства.

Частично распространенность такого подхода обусловлена тем, что сложной задачей остается вовлечение всех стейкхолдеров и достижение согласия по части смысла, стратегии и продвижения НБ. Однако продвижение одной отрасли государства сужает перечень транслируемых смыслов и аудиторию, ограничивает возможности для формирования отношений с более широким спектром стейкхолдеров.

3. Управление НБ основано на корпоративном брендинге и обращается к интеграции инструментов маркетинга. Разработка НБ - это целенаправленный процесс, в некотором смысле схожий с разработкой корпоративного бренда, но имеющий существенные отличия [Van Riel, Balmer, 1997; Balmer, 2013]. Страна может быть хорошо известна за рубежом, но внутренние политические события, ценности и приоритеты способны повлиять на отдельные аспекты идентичности ее НБ. Таким образом, формирование целостного образа страны является трудным процессом из-за постоянной перестройки ее атрибутов в силу порой слабо контролируемых или же не поддающихся контролю событий и решений.

Сближает корпоративный и национальный брендинг также то, что корпоративный брендинг предполагает транслирование смыслов, за которые компания выступает и ценит [Fetscherin, Usunier, 2012; Balmer, 2013]. В то же время, к примеру, продуктовый или территориальный брендинг продвигают сфокусированные сообщения: свойства, характеристики или преимущества конкретного товара или территории. Национальный брендинг, равно как и корпоративный, обращается к идеям более высокого порядка: ценностям, принципам, смыслам, в рамках которых может быть объединено продвижение различных отраслей, индустрий, организаций [Fan, 2006].

1 Под суббрендами туристического бренда подразумеваются новые туристические бренды, основанные на родительском туристическом бренде. Например, если Россия является родительским туристическим брендом, то суббрендом может быть, в частности, Черноморское побережье России («Российская ривьера»).

Тем не менее продуктовые бренды также могут воплощать в себе смысл и ценности НБ. И даже в рамках управления НБ могут играть существенную роль для его формирования. Некоторые бренды стали значимыми коммуникационными инструментами национальной идеи [Steenkamp, 2019]. Распространенной практикой является преобразование продуктовых брендов в элементы культуры той или иной страны [Kumar, Steenkamp, 2013]. Например, Harley-Davidson - это не просто мотоцикл, он олицетворяет «бунтарство и свободу», как ключевые смыслы НБ США.

Таким образом, представляя собой многомерную структуру, НБ формируется не только на основе одной отрасли, он обращается к различным маркетинговым инструментам и имеет схожие характеристики с корпоративными брендами. При этом управление НБ обращается к долгосрочному процессу, в который вовлечено большое количество стейк-холдеров. Транслирование отдельных смыслов различным стейкхолдерам при помощи разных инструментов приведет к размытию НБ. Следовательно, ключевым моментом является необходимость контроля релевантности каналов и инструментов для целевой аудитории. В то же время разделение НБ на части и регулирование его отдельных элементов следует пересмотреть в сторону его управления как системой.

Основы системного подхода: возможности управления национальным брендом

Системный подход на текущий момент получил новый виток развития в рамках управленческих теорий и внедрение в практики бизнеса как в отдельных направлениях, так и концептуально [Sedarati, Serra, Jere Jakulin, 2022; Grewatsch, Kennedy, Bansal, 2023]. Тем не менее, несмотря на множество определений системы, в академической среде не сформировано единого подхода к ее определению [Bertalanffy, 1968; Churchman, 1971]. Большинство подходов объединяют три ключевые идеи, заложенные в основу системы:

- системы состоят из частей (элементов);

- между этими частями (элементами) существует взаимосвязь;

- системы имеют согласованную структуру (т. е. общую цель), гарантирующую, что взаимодействующие части образуют единое целое.

Одно из наиболее распространенных в менеджменте определений принадлежит Ч. У. Черчману, согласно которому «система - это набор частей, скоординированных для достижения набора целей» [Churchman, 1968, p. 18]. В широком смысле «системный подход начинается тогда, когда вы впервые видите мир глазами другого» [Churchman, 1971, p. 231]. Ч. У Черчман позиционирует системный подход как ответ на «заблуждение среды», которое распространено в организационном планировании. Именно с «заблуждением среды» связаны системные ошибки, возникающие, когда сотрудники организаций, излишне сосредотачиваясь на срочности ситуации, применяют не комплексные, а точечные действия для решения проблемы.

Важная роль в рамках системного подхода отводится окружению, то есть внешней среде, в которой система функционирует, поскольку критически важен тот факт, что когда меняется окружающая среда, ее восприятие также имеет тенденцию изменяться [Ackoff, 1994]. Это отражается на восприятии системы, так как оказывает влияние на анализ динамических, а не статичных процессов и на понимание всего контекста в целом [Skarzauskiene, 2010]. По сути, системный подход основывается на предположении и необходимости взаимозависимости и взаимосвязанности набора различных факторов и параметров, из которых состоит целое, вне зависимости от того, организация это или компания, территория или страна.

Если рассматривать НБ как систему, то ее основными элементами являются все коммерческие и некоммерческие организации, деятельность которых осуществляется

на территории страны; работающие или проживающие в государстве граждане и иностранцы; объекты культурно-исторического наследия; ландшафт. Все они способны оказывать влияние на разработку идентичности и формирование имиджа НБ. Между элементами существует взаимосвязь, отражающая их взаимозависимость в процессах национального брендинга.

Система НБ имеет цель, которая заключается в формировании имиджа, релевантного его идентичности для разных стейкхолдеров и целевых аудиторий. Смысл в том, чтобы в результате управляемых действий это восприятие адекватно отражало НБ, соответствуя смыслам, которые должны быть восприняты различными стейкхолдерами. Следовательно, управление НБ подразумевает под собой систему, направленную на его создание, продвижение и развитие, которая включает совокупность организаций, реализующих не только процессы разработки и коммуникации смыслов НБ, но и контроль за их релевантным и корректным донесением (рис. 2).

Рис. 2. Система национального бренда Fig. 2. Nation brand system

На рис. 2. видно, что входом для системы НБ является сформированное восприятие страны различными стейкхолдерами. Как было упомянуто выше, видение страны возникает вне зависимости от наличия или отсутствия целенаправленных действий по части формирования НБ. И это восприятие существенно отличается среди различных стейкхолдеров. Однако для системы национального брендинга понимание того, какие мнения о стране сформированы, очень важно, поскольку они представляют собой отправную точку для установления идентичности и стратегии НБ, а также для реализации коммуникаций. Речь идет об оценке со стороны не только внутренних для страны стейкхол-деров, но и внешних, поскольку НБ формируется в том числе и для иностранных аудиторий. Поэтому, даже если предполагается концентрировать внимание исключительно на местных для страны стейкхолдерах, понимание восприятия страны международным сообществом может предоставить идеи для формирования и коммуникации НБ (например, смыслы, которые стоит избегать или, наоборот, активно эксплуатировать).

Трансформационные процессы воплощаются в процессах национального брендинга. В рамках системы НБ эти процессы включают в себя всю цепочку управления: от разработки и коммуникации до контроля. Вводная часть национального брендинга содержит два процесса: формирование идентичности НБ и разработку его стратегии. Первый определяет ключевые смыслы, которые закладываются в основу НБ и формируются на основе понимания уже имеющегося восприятия страны (вход системы). Второй раскрывает фокус деятельности по части управления НБ, ключевые цели и задачи. Далее национальный брендинг реализуется в процессах коммуникации, развития и контроля.

В результате трансформационных процессов выходом системы становится имидж НБ. Успешность функционирования системы отражается в том, соответствует ли сформированный имидж разработанной идентичности НБ. В связи с этим обратная связь позволяет уточнить соответствие двух этих компонентов и скорректировать процессы национального брендинга. Рассмотренные характеристики системного подхода по отношению к национальному брендингу представлены в таблице.

Характеристики системного подхода к национальному брендингу Systems approach characteristics to nation branding

Подход Характеристики подхода

Линейный (традиционный) Видение отдельных частей. Видение линейных причинно-следственных связей. Видение статических элементов. Применение очевидных решений, наиболее приближенных к ситуации. Ориентация на немедленную реакцию

Системный Видение целого. Видение взаимосвязей. Видение динамических процессов, меняющихся во времени. Видение истинных системных причин. Учет задержки реакции системы

Системный (к национальному брендингу) Видение целого национального бренда, но понимание его частей. Видение взаимосвязей, в результате которых формируется национальный бренд. Видение внешних и внутренних динамических процессов, меняющихся во времени. Видение системных причин, оказывающих влияние на выходы системы. Оптимальная реакция с учетом задержки реакции системы

Источник: [Bertalanffy, 1968; Churchman, 1971; Skarzauskiene, 2010].

Как видно из таблицы, в рамках национального брендинга на характеристики системного подхода оказывает влияние сущность НБ. Так, видение истинных системных причин преобразуется в видение системных причин, оказывающих влияние на выходы системы НБ, поскольку многофакторность НБ не дает возможность выявить все системные причины, которых может быть большое количество. В связи с этим фокус направлен на те причины, которые оказывают влияние на выход системы, а именно на формируемый имидж НБ. Выявление и анализ совокупности системных причин не имеет особой ценности в рамках управления НБ, поскольку их тотальный контроль и, соответственно, управление невозможно. Следовательно, необходимо фокусироваться только на тех взаимосвязях, в результате которых формируется НБ.

Одной из наиболее распространенных моделей, в основу которой заложены принципы системного подхода, является модель МакКинси «7С» (McKinsey 7S). Модель «7С» представляет собой семь взаимосвязанных переменных, оказывающих влияние друг на друга: стратегия, структура, система управления, персонал, сумма навыков, стиль, система ценностей [Kaplan, 2005]. Кроме того, данная комбинация элементов обеспечивает системный взгляд, позволяя проводить анализ деятельности не по частям, а на уровне всей системы. В рамках системного подхода к национальному брендингу «7С» может выступать инструментом анализа структуры и принципов работы системы управления НБ, а также быть использована любым участником процессов управления. Рассмотрим элементы модели «7С» в системе НБ.

Стратегия. Организация учитывает стратегию НБ. При этом достижение конкурентного преимущества на рынке может быть основано на использовании смыслов НБ, ценностей и приоритетов страны, поскольку эти идеи так или иначе будут для нее ключевыми. Важная часть стратегии организации должна быть отведена взаимодействию с сотрудниками: так как речь идет о НБ, смыслы, объединяющие стратегию организации и НБ, должны быть понятны и поддержаны внутри организации.

Структура. Наиболее релевантная структура будет формироваться в зависимости от типа деятельности организации, стратегии, состава подразделений. Однако в силу специфики НБ следует выделять подразделение, которое будет выступать в качестве контрольного, приводящего в соответствие смыслы НБ и деятельность организации. Оно должно обладать легким доступом к высшему руководству, поскольку процессы национального брендинга подразумевают образование ситуаций, на которые необходимо реагировать быстро.

Система управления. Повседневные процессы, процедуры, технологические потоки и решения, которые помогают организации функционировать непрерывно, традиционно встраиваются в логику ключевых целей и приоритетов. Управленческие системы организации не должны противоречить части или всем смыслам НБ. Системы помогают выполнять стандартные операции непрерывно, с чем и должен помогать НБ, поскольку за счет смыслов расширяется перечень потенциальных партнеров. С другой стороны, НБ накладывает ограничение, так как следование национальным интересам предполагает отказ от тех решений, рынков и организаций, которые не поддерживает страна. Тем не менее эти ограничения чаще всего вводятся на законодательном уровне, поэтому их необходимо учитывать.

Персонал. Независимо от того, насколько велика организация, до тех пор, пока сотрудники мотивированы, хорошо обучены своим должностным обязанностям и готовы к достижению целей, они могут непрерывно и без проблем реализовывать соответствующие процессы. При этом в рамках мотивации персонала могут быть использованы смыслы НБ (например, поддержка национальных ценностей через общее дело).

Сумма навыков. Необходимо постоянно развивать те компетенции сотрудников, которые напрямую оказывают влияние на основную деятельность организации. Тем не менее НБ вносит коррективы, затрагивая обучение работников по тем смыслам НБ, которые включены в стратегию организации. Весь персонал следует ознакомить как с понятием и особенностями ведения деятельности в рамках национального брендинга, так и со связью между организацией и НБ, а также тем, зачем организация придерживается такого подхода.

Стиль. Стиль взаимоотношений внутри компании выстраивается целенаправленно или стихийно, но так или иначе должен способствовать продвижению организации к достижению целей. В традиционной ситуации стиль корректируется брендом. В случае системы НБ необходимо установить соответствие со смыслами, которые организация использует в своей стратегии.

Система ценностей. Общие ценности могут напрямую влиять на поведение сотрудников и руководства организации. Они могут формироваться стихийно или исходить от начальства либо сотрудников. В контексте НБ систему ценностей следует создавать целенаправленно, поскольку необходимо привести в соответствие смыслы НБ, стратегию компании и стиль взаимоотношений таким образом, чтобы они не противоречили друг другу не только на уровне здравого смысла, но и согласно нормам, уже сформированным в организации.

Исходная модель «7С» не анализирует и не рассматривает внешние элементы и их влияние на систему [Kaplan, 2005]. При этом для управления НБ внешняя среда обладает высокой степенью значимости. В рамках модели внешние элементы косвенно отражены на основе системного подхода к национальному брендингу. Через элемент «стратегия» происходит интеграция с внешними элементами, поскольку для разработки стратегии необходим их анализ и учет, а также формирование понимания того, как они могут влиять на систему. Элемент модели «система управления» предполагает связь с внешними для системы составляющими, так как реализация процессов организации напрямую зависит от ее внешнего контура, предоставляя как возможности, так и угрозы для функционирования.

Вне зависимости от того, какую роль играет организация в процессах национального брендинга, будь это объединение элементов, формирование идентичности или коммуникации НБ, организация может при помощи системы НБ определить и сформировать подход к реализации своей цели с учетом целей системы. При помощи модели «7С» предоставляется возможность выстроить деятельность по управлению в соответствии с процессами национального брендинга.

Заключение

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

НБ оказывает существенное влияние на экономическое развитие страны. От восприятия государства зависит, будут ли люди вкладывать инвестиции в компании данной страны, путешествовать и переезжать в нее. При этом все участники, вовлеченные в процесс управления НБ, взаимосвязаны: деятельность любого элемента оказывает влияние на результат, то есть на представление о НБ, сформированное как среди внешних, так и внутренних стейкхолдеров. Системный подход к национальному брендингу основан на понимании НБ как системы - совокупности взаимосвязанных элементов, работающих согласованно для достижения определенных целей. Ценность такого подхода для национального брендинга связана с возможностью избежать точечных действий и принимать решения, учитывая влияние всех элементов системы.

Управление НБ, основанное на системном подходе, обращается к идее целостности, когда элементы взаимосвязаны и взаимозависимы, направлены на достижение единой цели. При этом система НБ расширяет границы его управления, предоставляя возможность определить, проанализировать и сформировать эти процессы не только для тех организаций, которые вовлечены непосредственно в процесс создания НБ, но и других участников рынка, которые готовы использовать смыслы НБ в своей деятельности.

Одним из ограничений данной работы выступает традиционный для исследований развивающихся рынков фактор, связанный с недостаточностью теоретической базы и апробированного инструментария для российских организаций. Россия, несомненно, обладает спецификой деятельности различных учреждений, особенно, когда речь заходит о национальном брендинге. Это частично накладывает ограничения на возможности принимать результаты исследований, реализованных на примере других стран. Тем не менее обращение к теоретическим основам является оправданным в рамках методологии работы, поскольку она основана на анализе, синтезе и выстраивании аналитических выкладок, что снижает влияние страновой специфики.

В качестве направлений для следующих исследований можно отметить тестирование предложенной модели на российских организациях, деятельность которых напрямую связана с управлением НБ. К тому же представляется уместным проверить предложенную модель на ключевых частных компаниях и государственных корпорациях России, которые формирует имидж страны за рубежом (например, «Росатом», «Газпром» и т. п.).

Источники

Данилова Е. А. (2020). Инновационный потенциал предприятий ОПК как фактор повышения качества жизни в контексте формирования стратегии национального брендинга // Вестник Томского государственного университета. Философия. Социология. Политология. № 53. С. 197-204. https://doi.org/10.17223/1998863X/53/21.

Кусраева О. А., Старов С. А. (2023). Переосмысление подходов к измерению национального бренда: как компаниям использовать результаты оценки // Маркетинг и маркетинговые исследования. № 3. С. 180-195. https://doi.org/10.36627/2074-5095-2023-3-3-180-195.

Ackoff R. L. (1994). Systems thinking and thinking systems. System Dynamics Review, vol. 10, issue 2-3, pp. 175-188. https://doi.org/10.1002/sdr.4260100206.

Almeyda-Ibáñez M., George B. (2017). The evolution of destination branding: A review of branding literature in tourism. Journal of Tourism, Heritage & Services Marketing, vol. 3, no. 1, pp. 9-17. https:// doi.org/10.5281/zenodo.401370.

Angell S. I., Mordhorst M. (2015). National reputation management and the competition state: the cases of Denmark and Norway. Journal of Cultural Economy, vol. 8, no. 2, pp. 184-201. https://doi.org/ 10.1080/17530350.2014.885459.

Anholt S. (2003). Brand new justice: The upside of global branding. Oxford: Butterworth-Heinemann. 180 p. https://doi.org/10.1002/jtr.456.

Anholt S. (2007). Competitive identity: The new brand management for nations, cities and regions. Basingstoke: Palgrave Macmillan. XIII, 147 p. https://doi.org/10.1057/9780230627727_6.

Avraham E. (2020). Nation branding and marketing strategies for combatting tourism crises and stereotypes toward destinations. Journal of Business Research, vol. 116, pp. 711-720. https://doi.org/10.1016/ j.jbusres.2018.02.036.

Balmer J. M. T. (2013). Corporate brand orientation: What is it? What of it? Journal of Brand Management, vol. 20, pp. 723-741. https://doi.org/10.1057/bm.2013.15.

Bertalanffy L. V. (1968). General system theory: Foundations, development, applications. George Bra-ziller Inc. 296 p.

Cai L. A. (2002). Cooperative branding for rural destinations. Annals of Tourism Research, vol. 29, issue 3, pp. 720-742. https://doi.org/10.1016/S0160-7383(01)00080-9.

Cheung M. L., Ting H., Cheah J. H., Sharipudin M.-N. S. (2021). Examining the role of social media-based destination brand community in evoking tourists' emotions and intention to co-create and visit. Journal of Product & Brand Management, vol. 30, no. 1, pp. 28-43. https://doi.org/10.1108/JPBM-09-2019-2554.

Churchman C. W. (1968). The systems approach. New York: Dell Pub. Co.

Churchman C. W. (1971). The design of inquiring systems basic concepts of systems and organization. New York: Basic Books. 288 p.

Cull N. J. (2008). The public diplomacy of the modern Olympic Games and China's soft power strategy. In: Price M. E., Dayan D. (eds.). (2008). Owning the Olympics: Narratives of the new China (pp. 117-144). University of Michigan Press. https://doi.org/10.2307/j.ctv65sw9q.7.

Cummings M. C. (2003). Cultural diplomacy and the United States government: A survey. Washington, DC: Center for Arts and Culture. 15 p. https://www.americansforthearts.org/by-program/reports-and-data/legislation-policy/naappd/cultural-diplomacy-and-the-united-states-government-a-survey.

Dinnie K. (2015). Nation branding: Concepts, issues, practice. New York: Routledge. 306 p. https://doi. org/10.4324/9781315773612.

Dinnie K., Sevin E. (2020). The changing nature of nation branding: Implications for public diplomacy. In: Snow N., Cull N. J. Routledge handbook of public diplomacy (pp. 137-144). Routledge. https:// doi.org/10.4324/9780429465543-17.

Fan Y. (2006). Branding the nation: What is being branded? Journal of Vacation Marketing, vol. 12, issue 1, pp. 5-14. https://doi.org/10.1177/1356766706056633.

Fan Y. (2010). Branding the nation: Towards a better understanding. Place Branding and Public Diplomacy, vol. 6, pp. 97-103. https://doi.org/10.1057/pb.2010.16.

Fetscherin M. (2010). ^e determinants and measurement of a country brand: ^e country brand strength index. International Marketing Review, vol. 27, no. 4, pp. 466-479. https://doi. org/10.1108/02651331011058617.

Fetscherin M., Usunier J. (2012). Corporate branding: An interdisciplinary literature review. European Journal of Marketing, vol. 46, no. 5, pp. 733-753. https://doi.org/10.1108/03090561211212494.

Frig M., Sorsa V. P. (2020). Nation branding as sustainability governance: A comparative case analysis. Business & Society, vol. 59, issue 6, pp. 1151-1180. https://doi.org/10.1177/0007650318758322.

Giannopoulos A. A., Piha L. P., Avlonitis G. J. (2011). Desti-Nation Branding': What for? From the notions of tourism and nation branding to an integrated framework. https://www.culturaldiplomacy. org/culturaldiplomacynews/content/articles/participantpapers/2011/april/biec-roa-nua/desti-nation_ branding-_antonios_giannopoulos.pdf

Gilmore F. (2002). A country - can it be repositioned? Spain - the success story of country branding. Journal of Brand Management, vol. 9, no. 4-5, pp. 281-293. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540078.

Greaves N., Skinner H. (2010). ^e importance of destination image analysis to UK rural tourism. Marketing Intelligence & Planning, vol. 28, no. 4, pp. 486-507. https://doi.org/10.1108/02634501011053586.

Grewatsch S., Kennedy S., Bansal P. (2023). Tackling wicked problems in strategic management with systems thinking. Strategic Organization, vol. 21, issue 3, pp. 721-732. https://doi. org/10.1177/14761270211038635.

Hao A. W., Paul J., Trott S., Guo C., Wu H. H. (2021). Two decades of research on nation branding: A review and future research agenda. International Marketing Review, vol. 38, no. 1, pp. 46-69. https:// doi.org/10.1108/IMR-01-2019-0028.

He J., Wang C. L., Wu Y. (2021). Building the connection between nation and commercial brand: An integrative review and future research directions. International Marketing Review, vol. 38, no. 1, pp. 19-35. https://doi.org/10.1108/IMR-11-2019-0268.

Kaneva N. (2011). Nation branding: Toward an agenda for critical research. International Journal of Communication, vol. 5, pp. 117-141.

Kaplan R. S. (2005). How the balanced scorecard complements the McKinsey 7-S model. Strategy & Leadership, vol. 33, no. 3, pp. 41-46. https://doi.org/10.1108/10878570510594442.

Kotler P., Gertner D. (2002). Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective. Journal of Brand Management, vol. 9, no. 4-5, pp. 249-261. https://doi. org/10.1057/palgrave.bm.2540076.

Kumar N., Steenkamp J.-B. E. M. (2013). Brand breakout: How emerging market brands will go global. New York: Palgrave Macmillan. 256 p. https://doi.org/10.1057/9781137276629.

Nye J. S. (1990). Soft power. Foreign policy, vol. 80, pp. 153-171. https://doi.org/10.2307/1148580.

Nye J. S. (2006). In Mideast, the goal is 'smart power'. Boston Globe. https://web.archive.org/web/ 20090216135503/http://www.boston.com//news//globe//editorial_opinion//oped//articles//2006// 08//19//in_mideast_the_goal_is_smart_power/.

Olins W. (2005). Making a national brand. In: Melissen J. (ed.) Ibe new public diplomacy: Soft power in international relations (pp. 169-179). London: Palgrave Macmillan UK. https://doi.org/10.1057/ 9780230554931_9.

Pechlaner H., Zehrer A., Raich F. (2006). Satisfaction profiles and tourism curricula - tourism organisations under study. In: Hitz M., Sigala M., Murphy J. (eds.) Information and Communication Technologies in Tourism 2006. Vienna: Springer. https://doi.org/10.1007/3-211-32710-X_5

Qu H., Kim L. H., Im H. H. (2011). A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image. Tourism management, vol. 32, no. 3, pp. 465-476. https://doi. org/10.1016/j.tourman.2010.03.014.

Quelch J. A., Jocz K. E. (2008). Milestones in marketing. Business History Review, vol. 82, issue 4, pp. 827-838. https://doi.org/10.1017/S0007680500063236.

Riel C. B. M., van, Balmer J. M. T. (1997). Corporate identity: ^e concept, its measurement and management. European Journal of Marketing, vol. 31, no. 5/6, pp. 340-355. https://doi.org/10.1108/eb060635.

Rojas-Méndez J. I., Khoshnevis M. (2023). Conceptualizing nation branding: The systematic literature review. Journal of Product & Brand Management, vol. 32, no. 1, pp. 107-123. https://doi.org/10.1108/ JPBM-04-2021-3444.

Sataoen H. L. (2019). Sub-sector branding and nation branding: The case of higher education. Corporate Communications: An International Journal, vol. 24, no. 3, pp. 425-438. https://doi.org/10.1108/ CCIJ-05-2018-0056.

Sedarati P., Serra F., Jere Jakulin T. (2022). Systems approach to model smart tourism ecosystems. International Journal for Quality Research, vol. 16, no. 1, pp. 285-306. https://doi.org/10.24874/ IJQR16.01-20.

Skarzauskiene A. (2010). Managing complexity: Systems thinking as a catalyst of the organization performance. Measuring Business Excellence, vol. 14, no. 4, pp. 49-64. https://doi.org/10.1108/136830 41011093758.

Steenkamp J.-B. E. M. (2019). Global versus local consumer culture: Theory, measurement, and future research directions. Journal of International Marketing, vol. 27, no. 1, pp. 1-19. https://doi. org/10.1177/1069031X18811289.

Szondi G. (2008). Public diplomacy and nation branding: Conceptual similarities and differences. Clingendael: Netherlands Institute of International Relations. https://www.jstor.org/stable/resrep05374.

Wilson III E. J. (2008). Hard power, soft power, smart power. The Annals of the American Academy of Political and Social Science, vol. 616, no. 1, pp. 110-124. https://doi.org/10.1177/0002716207312618.

Zeriouh T., Hamelin N., Harcar T. D., Lodewijks J., Pillai J. (2020). Nation brand image and economic development: Is there a connection? Journal of Euromarketing, vol. 29, pp. 116-136.

Информация об авторе Кусраева Ольга Анатольевна - кандидат наук по менеджменту, доцент департамента маркетинга Высшей школы бизнеса. Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», г. Москва, РФ. E-mail: o.kusraeva@mail.ru

■ ■ ■

References

Danilova E. A. (2020). The innovative potential of defense enterprises as a factor of improving the quality of life in the development of the national branding strategy. Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo universiteta. Filosofiya. Sotsiologiya. Politologiya = Tomsk State University Journal of Philosophy, Sociology and Political Science, no. 53, pp. 197-204. https://doi.org/10.17223/1998863X/53/21. (In Russ.)

Kusraeva O. A., Starov S. A. (2023). Rethinking approaches to nation brand measurement: How companies can use assessment results. Marketing i marketingovye issledovaniya = Marketing and Marketing Research, no. 3, pp. 180-195. https://doi.org/10.36627/2074-5095-2023-3-3-180-195. (In Russ.)