CC BY
18Б01 10.24412/с1- 37222-2023-2-319-328
НАЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ
РЕКЛАМЫ
А.Р. Хачатрян, А.А. Шахвердян
1 Российско-Армянский (Славняский) университет
2 Институт медиа, рекламы и кино (ИМРК) gotoh@rambler.ru, ani.shahverdyan@outlook.com
АННОТАЦИЯ
В данной статье рассмотрены некоторые аспекты влияния культурных различий на восприятие рекламы, и связанные с этими различиями особенности адаптации зарубежной рекламы в разных странах, в том числе и в Армении. Здесь показана лишь малая часть национальных особенностей, влияющих на восприятие рекламы и которые могут резко отличаться в различных культурах. В статье приведены примеры удачной и неудачной адаптации рекламы, адаптированные к местным условиям. Указывается также необходимость разработки национальной рекламы международных брендов, что может исключить вероятность некачественной адаптации.
Ключевые слова: реклама, национальные особенности, адаптация рекламы, кросс-культурные особенности.
Введение
Создание эффективной рекламы очень сложный, трудоемкий процесс, требующий специальных знаний в различных областях. Связать эффективность рекламы с определенными элементами рекламы практически невозможно 1. Если для рекламы, размещенной в электронных медиа можно, в качестве критерия, использовать, например, число обращений, то наружная реклама или радиореклама требуют особых оценок эффективности. Общепринятый «охват потенциальной аудитории» ни о чем не говорит, так как размещенные практически рядом рекламные сообщения могут иметь разное воздействие на одну и ту же аудиторию. Необходимо помнить, что на разные потребительские сегменты реклама влияет по-разному.
Среди множества факторов, влияющих на восприятие рекламы, особое значение имеют национальные особенности, которые формируются в процессе многовековой истории народа. Обычаи и традиции, религиозные взгляды, исторические события формируют базу ценностей, которая стано-
1 Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., 2005.
виться неотъемлемой частью «генетического кода» нации. Система этих ценностей создает уникальное восприятие мира для представителя той или иной нации. Следовательно, восприятие рекламы, как части этого мира, также является уникальным для представителей разных наций. Актуальность данной работы связана с необходимостью приведения в соответствие интенсивных глобализационных эффектов в торговле и промышленности с более медленно изменяющимися национальными особенностями потребителей.
Исходя из теоретических соображений и результатов многочисленных исследований, мы можем с уверенностью сказать, что восприятие рекламы в зависимости от страны и населяющего его народа разительно отличается.
Целью нашей работы является рассмотрение особенностей восприятия рекламы представителями разных наций. Исходя из поставленной цели, нами были определены следующие задачи: изучение и анализ соответствующей научной литературы, рассмотрение примеров адаптации рекламных сообщений к местным условиям, как важного фактора для адекватного восприятия рекламы представителями разных народов; анализ примеров адаптации рекламы на практике; обобщение полученных данных и разработка рекомендаций.
Влияние культурных различий на восприятие рекламы
Многие считают, что экономическое развитие мира сформировало условия, в которых происходит «стирание» международных культурных и национальных границ. Группа специалистов считает, что в наши дни тенденции глобализации настолько сильны, что приводят к исчезновению культурных различий потребителей разных стран. Эта точка зрения в большей степени похожа на выдавание желаемого за действительное. Трактовка результатов исследований произвольна и не подкреплена параллельными исследованиями. Иная группа исследователей считает, что культурные различия все еще играют важную роль во всех аспектах жизни людей, в том числе и в восприятии рекламы. Эта точка зрения более обоснована - как теоретически, так и практически.
В качестве примера рассмотрим исследование различия и сходства в восприятии и формировании рекламы в некоторых арабских странах (ОАЭ, Саудовская Аравия, Кувейт) и США. Результаты проведенного исследования показали, что с изменением условий мира и формированием новых ценностей появляется много сходств в восприятии гармонии и красоты среди представителей настолько противоположных государств. Судя по полученным результатам, можно прийти к выводу, что одно и то же рекламное сообщение может быть использовано в данных странах, однако, при условии того, что в нем не
будут задеваться религиозные ценности этих стран2. На первый взгляд, незначительное «условие» говорит о существовании табу в разных культурах, которые препятствуют восприятию неприемлемой для данного общества информации. Следовательно, сходство в восприятии красоты и гармонии не очень убедительно. Представления красоты и гармонии, даже в одной социокультурной общности, могут резко отличаться - в зависимости от поколения, принадлежности к социальной прослойке, уровня образования, и даже от конкретного учреждения, к которому в данный момент относиться воспринимающий.
Нам более импонирует противоположная точка зрения, которую можно трактовать следующим образом: «Культура является основой мировоззрения, норм поведения, традиций, способных влиять на человеческое восприятие в различных сферах, в том числе - в рекламе»3.
Хорошим примером являются исследования профессора М.-Сесиль Червельон (Франция), которая занималась изучением восприятия стандартизированной рекламы продуктов питания французами и англичанами. В результате проведенного исследования автор пришла к выводу, что потребителей из этих регионов интересуют совершенно разные нюансы в рекламном сообщении, и они интерпретируют увиденное ими изображение по-разному. Следовательно, учет кросс-культурных особенностей при создании рекламы необходим4. Нужно обратить внимание на то, что рассмотренные страны относятся к общему культурно-историческому пространству - к Западной Европе, однако национальные особенности доминируют при восприятии рекламы над «общеевропейскими» представлениями.
Современные специалисты, которые изучают особенности восприятия рекламы с точки зрения культуры, в своих научных работах учитывают классические теории кросс-культурных факторов Г. Хофстеде и Э. Холла.
Нидерландский социолог Герт Хофстеде создал теорию, с помощью которой классифицировал нормы для сравнения культур. В своей теории он классифицировал следующие факторы, которые играют важную роль для
2 Morris K. Are they really that different from us: A comparison of Arab and American Newspaper Advertising // Journal of Current Issues & Research in Advertising. 2012. Vol 32. Issue 1. PP. 95-108.
3 См.: Минервин И.Г. Культура и этика в экономике: социокультурные факторы экономического роста: https://cyberlemnka.m/artide/n/kultura-i-etika-v-ekonomike-sotsiokulturnye-faktory-ekonomicheskogo-rosta
4 Cervellon M.-C., Dube L. Standardization versus cultural adaptation in food advertising: insights from a two-culture market // International journal of advertising. 2015. Vol. 19. Issue 4. PP. 429-447.
формирования конкретного восприятия и интерпретации информации как отдельными людьми, так и обществом в целом: индивидуализм-коллективизм (IDV); дистанция власти (PDI); маскулинность- феминность (MAS); избегание неопределенности (UAI)5.
Индивидуализм-коллективизм является отражением тенденции людей к достижению как индивидуальных, так и коллективных целей. В таких культурах, в которых преобладает идея индивидуализма, личностные цели всегда в приоритете (например, Германия). В культурах, где важнее идеи коллективизма, приоритетными являются желания общества, а также подчинение индивида социуму (например, Россия и страны Азии)6.
Маскулинность - феминность является отражением преобладающих культурных ценностей. Люди, привыкшие к маскулинным культурам, считают важным высокий статус и достижение целей, которые направлены на благополучие и достаток. Здесь эмоции играют второстепенную роль. Однако в феминных культурах преобладают такие ценности, как эмоциональный комфорт, взаимопонимание, альтруизм. Германия воспринимается как страна с маскулинной культурой, в то время, как Россия считается государством с относительно более феминной культурой7.
Можно поспорить как с выбранными критериями, так и с их названиями, однако теорией пользуются на практике, и она оказывается достаточно успешной, если подкрепляется данными локальных исследований.
Теория американского антрополога Эдварда Холла построена на идее кросс-культурных факторов, с точки зрения отношения разных культур к контексту. Исследователь разделил культуры на низкоконтекстуальные и высококонтекстуальные 8.
В обществах, где превалирует высоко контекстуальная культура, например, в такой восточной стране как Китайская Народная Республика, распространен «скрытый» тип коммуникаций, согласно которому большую часть информации можно найти, только углубившись в контекст сообщения. В низкоконтекстуальных культурах, таких, как Германия, распространена прямая пе-
5 Hofstede G., Pedersen P. Exploring Culture: Exercises, Stories and Synthetic Cultures. Yarmouth, Maine: Intercultural Press, 2002. P. 234.
6 Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг: учебник. М.: Экономиста, 2005. 990с.
7 Hofstede G., Pedersen P. Exploring Culture: Exercises, Stories and Synthetic Cultures. Yarmouth, Maine: Intercultural Press, 2002. P. 234.
8 HallE. The hidden Dimension. New York, US: Anchor Books, 1990. P. 217.
редача сообщения. Так, можно выделить два типа культур: культуры, в которых огромную роль играет контекст, и культуры, в которых контексту не придается столь большая значимость. По мнению Э. Холла, постсоветские страны являются «промежуточными» между высоко- и низко контекстуальными культурами9.
Национально-культурная адаптация рекламы в разных странах
Компании разных стран, выходя на новый рынок, как правило, продумывают стратегию продвижения своей торговой марки именно на этом рынке. В этой стратегии одной из актуальных проблем является проблема адаптации сформировавшегося бренда к условиям нового рынка и характеристикам целевой аудитории выбранной страны (и целевым аудиториям внутри страны, т.к. общая культура не предполагает одинаковость общества).
Как известно, адаптация обозначает процесс приспособления к изменяющимся условиям внешней среды. Этот процесс можно рассматривать как процесс накопления информации в системе, направленный на достижение оптимального состояния10. Говоря об оптимальном состоянии системы, надо иметь в виду, что оптимальность определяется по разным параметрам и зависит от поставленной задачи. Для рекламы, например, оптимальным может считаться состояние продвижения рекламы, когда при минимальных затратах достигнут максимально возможный охват аудитории. Но при другой постановке задачи оптимальным состоянием рекламного процесса может считаться то состояние, при котором предлагаемый бренд стал узнаваемым на локальном рынке и т.д.
В маркетинге адаптация является одним из основных условий, обеспечивающих существование и устойчивое развитие любой организации, будь то производящая фирма или торговая компания11. Адаптация связана как с приспособлением производств к нуждам потребителей, так и с приспособлением к местным рыночным условиям. Адаптация рекламного сообщения к местным условиям является важным элементом маркетинговой стратегии.
В процессе адаптации рекламного материала лингво-культурный анализ представленного текста, его образных и языковых особенностей в рамках глобальной культуры, его тенденций и характеристик, становится необходимым условием успешной рекламной кампании. Параллельно с лингво-культурным
9 Там же.
10 ФиллипМ.В. Процесс глобализации и движение антиглобализма. СПб.: Нева, 2016. 148с.
11 ГоловлеваЕ.Л. Основы рекламы. М.: Моск.гуманитарный ин-ут, 2015. 236с.
анализом рекламного контента существуют несколько направлений в стратегии адаптации рекламного сообщения:
1) Перевод маркетинговой информации: рассмотрим пример рекламного сообщения «Жиллет - лучше для мужчины нет». Данный слоган на английском языке звучит следующим образом: "Gillette -the best a man can get!"12. Пример свидетельствует о качественном переводе смысловой и маркетинговой информации сообщения13.
2) Придание национального колорита вербальной или визуальной составляющей рекламного сообщения: помимо лексических нюансов учитывается социокультурный, правовой и нравственный контекст целевой аудитории. При этом, общая информация послания сохраняется. Например, в исходном варианте телерекламы '^шскеге" - «Ты - не ты, когда голоден» игрок-неудачник был зашифрован в образе известной американской актрисы преклонного возраста. Подкрепившись шоколадным батончиком, пожилая леди превращалась в бодрого парня, а другой игрок, проголодавшись, становился старичком. В варианте этого ролика, предназначенном для российского рынка, неуклюжую бабушку заменила известная балерина, танцующая на баскетбольной площадке. С одной стороны, общая идея ролика была сохранена, но первоначальный понятный посыл «когда ты голоден - ты слаб, как старик» превратился в весьма спорное: «ты - не ты, когда голоден»14.
С одной стороны, целью адаптации является воссоздание идеи рекламного сообщения, без изменений последнего, но с изменением существующих традиций и формированием новых потребностей. С другой стороны, целью адаптации является также соединение идеи с контекстом, основываясь на предпочтениях и вкусах целевой аудитории.
Рекламная группа "DDB Needham" провела исследования, на основании которых можно предположить, что, в целом, на постсоветском пространстве наметилась тенденция к применению стратегии адаптации в коммуникативных стра-
12 В данном переводе на русский язык сохранены стиль и содержание первоисточника, а также размер и ударение текстового сообщения.
13 История бренда "Gillette" [Эл. ресурс] - URL: https://top20brands.ru/ru/brand/bra-nd_gillette.html
14 Ты - не ты, когда голодный: История сверхуспешной кампании [Эл. ресурс] - URL: https://creativity.ua/marketing-and-advertising/ty-ne-ty-kogda-golodnyj-istorija-sverhu-speshnoj-kampanii-video-2/
тегиях международных компаний. Продукция американских компаний выводится на данный рынок под той же товарной маркой, что и во всем мире15.
Постсоветские страны (Россия, Армения, Казахстан и т.д.) и западные страны (США и государства Западной Европы) отличаются с точки зрения менталитета и культурных особенностей. По мнению Г. Хофстеде, сильно отличается отношение личности и социума. В западных странах, как принято, приоритет отдается личности, индивидуальным достижениям. Подобная тенденция замечается также у молодого российского поколения. Продукт нацелен на индивидуального потребителя, так как он является «главным героем», лучшим персонажем ("L'Oreal": «Ведь Вы этого достойны!», "Marlboro": «Ни один мужчина еще не испытывал такого!»).16
Адаптация часто бывает проблематичной для многих международных компаний. Не всегда получается адекватно адаптировать рекламный контент. Получив рекламные материалы, локальные представительства брендов, а также рекламные агентства работают в направлении изменения социокультурного компонента рекламы. Приведем некоторые примеры адаптации известных брендов.
Адаптируя рекламные материалы в мусульманских странах, необходимо учитывать некоторые культурные табу. Простой пример - знаменитая кампания бренда "Dove" - "Real Beauty": в то время как в роликах, снятых для рынков Западной Европы и США, модели были одеты в нательное белье, в иранской версии кампании модели предстали только с незакрытым лицом, ведь по-иному в мусульманской стране быть не может.
"Red Bull", запуская продажи энергетических напитков в Китае, вместо логотипа красного цвета на сине-сером фоне выбрал золотой и красный цвета. Для китайцев красный ассоциируется с успехом, а золотой является символом богатства и благополучия17.
Мы привели лишь несколько примеров адаптации рекламы, однако они не являются универсальными установками. Простое изменение цвета не может быть достаточным или универсальным приемом для адаптации рекламы.
15 Шелкова Т.В. Методические основы комплексной оценки эффективности системы маркетинговых коммуникаций на региональном потребительском рынке: диссертация: к.э.н. Чебоксары, 2005. 147с.
16 Hofstede G. and Minkov М. Cross-cultural Analysis. New York: McGraw-Hill USA, 2010. 550р.
17 Как меняется продукт в зависимости от страны, в которой продается [Эл. ресурс] URL: https://rg.ru/2017/03/13/kak-meniaetsia-produkt-v-zavisimosti-ot-strany-v-kotoroj-on-prodaetsia.html
Для успешного осуществления процесса адаптации необходимо проводить исследования для каждого товара или предоставляемой услуги, т.к. применение стандартных приемов может оказаться не только неэффективным, но и неуместным, и вызвать противоположный эффект. Таких примеров неудачной адаптации рекламы множество, но мы не будем на них останавливаться, т.к. пришлось бы детально углубляться в исторические, лингвистические, культурологические и др. особенности.
Адаптация рекламы в Армении
Ввиду того, что создание рекламы в Армении еще не достигло высокого уровня развития, и в основном эта реклама далека от мировых стандартов, международные бренды в нашей стране чаще всего прибегают к адаптации рекламных материалов, а не к созданию новых материалов. Рекламные материалы таких компаний, как "Coca-Cola", "Nestle", "Mars", "Procter & Gamble", "Pepsi", "Kimberly-Clark" и многих др. адаптируются к особенностям местного населения Армении.
В международном масштабе на рекламных материалах часто появляются афроамериканцы и азиаты, а также представители других культур. При адаптации специалисты рекламы часто стараются вырезать сцены с участием этих людей, изменить плакаты и, в целом, минимизировать количество представителей иных рас в рекламе. Данное явление имеет логическое обоснование. Армения -моноэтническая страна. Местное население не привыкло ежедневно видеть аф-роамериканцев и азиатов в быту. Учитывая национальные взгляды армян, на адаптированных вариантах рекламных материалов специалисты стараются не показывать также людей нетрадиционной ориентации. Мнения о данном явлении очень противоречивы, и, по мнению специалистов сферы, рекламные материалы такого типа могут вызвать возмущение армян, оскорбить их традиционные ценности. Однако в последние годы тенденция меняется, и явление становится для местного населения все более нейтральным, а на рекламных материалах иногда можно увидеть соответствующие изображения.
Постепенное изменение потребительской аудитории происходит во всех странах, причем, направления этих изменений неоднозначны. Именно поэтому потребительская аудитория должна периодически исследоваться, для установления трендов для текущего временного интервала.
Заключение
В результате проведенного беглого анализа можно утверждать, что вос-
приятие рекламы в зависимости от народа и страны сиьно разнится, рекламные сообщения в разных странах также сильно отличаются.
Необходимо адаптировать рекламный материал таким образом, чтобы он соответствовал этнокультурным особенностям местного потребителя и, вместе с тем, не противоречил международным стандартам.
Для армянского рынка мы рекомендуем не только адаптировать зарубежную рекламу, но и создавать армянскую национальную рекламу международных брендов. На данный момент подобная реклама в Армении встречается редко.
ЛИТЕРАТУРА
1. ГоловлеваЕ.Л. Основы рекламы. М.: Моск. гуманитарный ин-т, 2015. 236с.
2. CervellonM-C., Dubé L. Standardization versus cultural adaptation in food advertising: insights from a two-culture market // International journal of advertising. 2015. Vol. 19. Issue 4. PP. 429-447.
3. История бренда "Gillette" [Эл. ресурс] - URL: https://top20brands.ru/ru/brand/brand_gil-lette.html
4. Как меняется продукт в зависимости от страны, в которой продается - [Эл. ресурс]-URL: https://rg.ru/2017/03/13/kak-meniaetsia-produkt-v-zavisimosti-ot-strany-v-kotoroj -on-prodaetsia.html
5. Cultures. Yarmouth, Maine: Intercultural Press, 2002. P. 234. P. 550.
6. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М. 2005.
7. Минервин И.Г. Культура и этика в экономике: социокультурные факторы экономического роста: https://cyberleninka.ru/article/n/kultura-i-etika-v-ekonomike-sotsiokulturnye-faktory-ekonomicheskogo-rosta
8. Morris K. Are they really that different from us: A comparison of Arab and American Newspaper Advertising // Journal of Current Issues & Research in Advertising. 2012. Vol 32. Issue 1. PP. 95-108.
9. НоздреваР.Б. Международный маркетинг: учебник. М.: «Экономиста», 2005. 990с.
10. Ты - не ты, когда голодный: История сверхуспешной кампании [Эл. ресурс] -URL:https://creativity.ua/marketing-and-advertising/ty-ne-ty-kogda-golodnyj-istorija-sverhuspeshnoj -kampanii-video-2/
11. ФиллипМ.В. Процесс глобализации и движение антиглобализма. СПб.: «Нева», 2016. 148с.
12. Hall E. The hidden Dimension. New York, US: Anchor Books, 1990. P. 217.
13. Hofstede G., Pedersen P. Exploring Culture: Exercises, Stories and Synthetic.
14. Шелкова Т.В. Методические основы комплексной оценки эффективности системы маркетинговых коммуникаций на региональном потребительском рынке: диссерта-ция...на соиск. ст. к.э.н. Чебоксары, 2005. 14с.
NATIONAL FEATURES OF THE PERCEPTION OF ADVERTISING
H. Khachatryan, A. Shahverdyan
1Russian-Armenian (Slavonic) University 2Institute of Media, Advertising and Cinematography(IMRK)
ABSTRACT
This paper examines some aspects of the influence of cultural differences on the perception of advertising and the associated features of adaptation of foreign advertising in different countries, including Armenia. The paper shows only a small part of the national characteristics of some nations that affect the perception of advertising, which may differ dramatically in different cultures. The paper provides examples of successful and unsuccessful adaptation of advertising to local conditions. It is also indicated, that it is necessary to develop national advertising of international brands, which will exclude the possibility of poor adaptation.
Keywords: advertising, national characteristics, adaptation of advertising, cross-cultural characteristics.
