CC BY
122
291
УДК 659
А. Ю. Тылик
Наружная реклама - мишень художественных «интервенций»
В статье рассматривается взаимодействие уличных художников (постграффити) с наружной рекламой. Выявляются основные приемы данного взаимодействия: «интервенция» и «реорганизация». Анализируются наиболее яркие примеры художественного участия в преобразовании социокультурной среды города: работы Бреда Дауни, «Визуальное похищение» Zevs.
The article deals with the interaction of street artists (post-graffiti) with outdoor advertising. The main methods of this interaction (intervention and reorganization) are singled out. The most striking examples of artistic participation in the transformation of the socio-cultural environment of the city (e.g. Brad Downey's works, Zevs’ Visual kidnapping) are analyzed.
Ключевые слова: уличное искусство, пост-граффити, городские интервенции, Бред Доуни, Zevs, общество спектакля, общество потребления, рекламный образ, наружная реклама.
Key words: street art, post graffiti, urban interventions, Brad Downey, Zevs, the Society of the Spectacle, consumer society, advertising image, outdoor advertising.
Стало своего рода публицистическим штампом изображать современного человека в виде спешащего в суете сует обывателя, взгляд которого устремлен под ноги, в серое тело асфальта. Горожанин, уставившийся в асфальт, олицетворяет собой человека после объявленной философами «смерти Бога»: человека, более не обращенного к трансцендентному, человека, знающего наверняка - там, в небесах, «ничего нет, по определению ничего нет».
Подобная интерпретация общепринята. Но что, если посмотреть на заявленный образ иначе? Что, если горожанин прячет глаза в асфальт по той лишь причине, что не желает видеть рекламный плакат, заслоняющий небосвод? Заголовки газет и журналов, торчащие из витрин? Взгляд Другого, испытывающий его?
Спрятать глаза в асфальт - не оказывается ли это единственным способом избежать столкновения с мириадами образов, стимулов, сигналов, населяющих городскую среду? Образов, стимулов, сигналов, навязывающих горожанину чужие мысли, чужие желания, чужие мечты?
© Тылик А. Ю., 2015
292
Спрятать глаза в асфальт - не оказывается ли это единственным способом, передвигаясь по улицам города, сохранить автономию индивидуального мира: думать о своём, хотеть своего, чувствовать своё!
То, что автономия индивидуального мира стала в постиндустриальном обществе недоступной роскошью - «самым дорогим из товаров» отмечалось теоретиками ещё в 50-60-х гг. XX в. В работе «Одномерный человек», ставшей классикой социально-критической мысли, лидер франкфуртской школы социальных исследований Г. Маркузе так характеризует сложившуюся ситуацию:
«...экспансия всех форм коллективного труда, общественной жизни и развлечений вторглась во внутреннее пространство личности и практически исключила возможность такой изоляции, в которой предоставленный самому себе индивид может думать, спрашивать и находить ответы на свои вопросы» [2, с. 54].
Со времени опубликования «Одномерного человека» (в США -1964, в ФРГ - 1967) тенденция к захвату «формами коллективного» зон автономии личности не только не исчерпала себя, но и приобрела агрессивность. Формы коллективного труда, общественной жизни и развлечений повсеместно вторгаются в метафорическое «внутреннее пространство» за счет агрессивной экспансии в физическое «пространство-время». Кажется, не остается ни единого атома «пространства-времени», в котором человек не подвергался бы воздействию со стороны образов, знаков, сигналов, представляющих интересы тех или иных внешних сил (политических, экономических, социальных). В «Мифологиях», посвященных бытованию мифа во времена средств массовой информации, Р. Барт ставит вопрос: «Часто ли случается нам за целый день попасть в действительно ничего не значащее пространство?». И сам на него отвечает: «Очень редко, порой и ни разу» [1, с. 121].
Удивительно ли, что «формы коллективного», нуждающиеся для собственного воспроизводства во всем человеке без какого-либо остатка, не могут позволить горожанину сохранить за собой те немногие островки уединения, которые тот сумел выискать и отстоять в собственной повседневности. С 2009 г. асфальт российских городов, ровно в тех местах, куда прячет взгляд мечтающий фланёр, стал стремительно заполняться сообщениями, нанесёнными с использованием техник граффити-искусства, вроде: «Tez Tour. Путевки для вас», «Кафе 24 часа», «Телевизоры. Самые низкие цены в городе», «Привет. Я Yota. Я уже здесь», «Девушки. Тел..» и т. д.
293
Появившаяся в Москве летом 2009 г. асфальтная реклама может служить частным примером своеобразной логики повсеместного вторжения «форм коллективного» в зоны уединения личности. В недолгой истории российской рекламы на асфальте мы выделяем четыре закономерно следующих друг за другом этапа.
1. Асфальтная реклама стала достижением «партизанского маркетинга». Термин «партизанский маркетинг» впервые употребил и обосновал американец Джон Конрад Левинсон в книге 1984 г. с одноименным названием. «Партизанский маркетинг» определяется автором как совокупность рекламных техник, позволяющих максимально эффективно продвигать товар при минимальных финансовых затратах (в пределе: бесплатно). Появление в 80-е гг. XX в. теории и практики «партизанского маркетинга» не случайно. В условиях экономики информационного общества (в рамках которой только ставший обра-зом/знаком товар имеет шанс на успех) «партизанский маркетинг» явился закономерным следствием ожесточенной борьбы предпринимателей за место в медиапространстве. Мелкие коммерсанты, не способные конкурировать с лидерами рынка за телевидение, радио, баннеры, видеоэкраны и пр., попросту вынуждены были искать альтернативные способы продвижения.
2. Та же самая логика - логика конкуренции, не позволила лидерам рынка оставить вновь открытые территории за мелкими коммерсантами. Позитивно оценивая экспансию, предпринятую конкурентами, крупный капитал незамедлительно принялся осваивать новые пространства: вслед за мелкими коммерсантами и криминалитетом на российский асфальт выходят ведущие бренды, сети, интернациональные корпорации. Обращение к асфальтной рекламе крупного капитала приводит к усложнению техники исполнения: если мелкие коммерсанты используют простейшие приёмы, возникшие на заре граффити-искусства, то лидеры рынка обращаются к наиболее сложным и современным техникам: в ход идут яркие цвета, трехмерные изображения, оптические иллюзии. В 2010 г. немецкий художник Эдгар Мюллер и вовсе выводит российскую рекламу на асфальте на уровень лучших образцов паблик-арта: в рамках рекламной кампании спортивного бренда художник создает в пяти парках Москвы картины-иллюзии бурлящего водопада, ставшие сенсацией для обитателей российской столицы.
3. В борьбе за новые территории, крупный капитал не ограничивается «честным соревнованием», пытаясь, как опытный шулер, сменить правила по ходу игры. Стремясь к «асфальтной гегемонии», лидеры рынка поддерживают инициативу о легализации асфальтной
294
рекламы (правовой статус которой к 2010 г. ещё неясен), но исключительно для тех рекламодателей, чьи сообщения соответствуют эстетическому критерию. В случае реализации данная инициатива целиком отражала бы интересы лидеров рынка: соответствие эстетическому критерию существенно удорожает стоимость рекламы на асфальте (материалы, работа профессионального художника), делая и этот вид маркетинга недоступным для мелких предпринимателей. Как и во времена Ж-Ж Руссо, красота становится критерием исключения, оказываясь накрепко связанной «с тем, что дорого и не доступно».
4. Несмотря на мощное лоббирование, инициатива не получила законодательного оформления. В дискуссию вокруг легитимности асфальтной рекламы вмешалась российская власть. В 2011 г. депутат Олег Михеев, представляющий фракцию «Справедливая Россия», предложил законодательно запретить рекламу на асфальте. А уже в 2013 г. президент РФ подписал указ, устанавливающий полный запрет на асфальтную рекламу и определяющий штрафы за нарушения в данной области. Российская власть обосновывала жесткую позицию этическими соображениями: закон продиктован желанием защитить жителей города от «беззакония под ногами». Однако, по нашему мнению, запрет обусловлен, скорее, характерным стремлением власти увеличить контроль над всеми «медиа», включая город.
Впрочем, попытки взять медиапотенциал города под тотальный контроль заранее обречены на провал. Сущностная черта города, отличающая его от телевидения, радио и печатных СМИ, заключается в его принципиальной доступности. Поясним суть отличия на примере. Если предприниматель не обладает достаточным финансовым ресурсом, чтобы оплатить рекламное время, образ его товара не имеет и шанса появиться в «теле»/«радио» эфире, тогда как город всегда предоставляет образу (сообщению, знаку, сигналу) возможность найти себе место: ни одна полиция не способна тотально контролировать стены и тротуары. Казалось бы, простейшая задача: защитить городские тротуары от рекламных сообщений, и та оказывается полиции не под силу. Источник из ГУ МВД по Петербургу и Ленобласти признается прессе в невозможности воплотить в жизнь букву закона: «Нужно ловить вандала на месте преступления, когда он наносит рекламу на асфальт через трафарет...» [3].
Специалисты в области маркетинга констатируют: несмотря на многочисленные запреты, штрафы и ограничения с 2009 по 2014 г. количество асфальтной рекламы в городах России выросло в 10 раз.
В этой ситуации на «борьбу» с асфальтной рекламой и выходят уличные художники, техники которых рекламщики так умело исполь-
295
зовали в собственных интересах. Вопрос заключается в том: каким образом уличные художники, не обладающие ни административным, ни финансовым ресурсом, противостоят асфальтной рекламе? Стратегию уличных художников можно определить в двух концептах: «интервенция» и «реорганизация».
Уличные художники не удаляют рекламные сообщения (на манер власти). Они также не стремятся конкурировать с асфальтной рекламой, создавая рядом альтернативные граффити. Уличные художники вторгаются в уже существующие рекламные сообщения (интервенция), изменяя их таким образом, чтобы те работали против самих себя (реорганизация). Программный принцип городских интервентов артикулирует французский художник Бред Доуни: «дело заключается в том, чтобы изменить смысл того, что уже есть, реорганизовать имеющуюся информацию» [4].
На практике это выглядит так. Прохожий, наткнувшись плывущим по асфальту взглядом на слово «ДЕВОЧКИ», ожидает в соответствии с привычкой, выработанной массой однотипных сообщений, увидеть далее телефонный номер, предлагающий «ВСЕ УДОВОЛЬСТВИЯ ДЛЯ МУЖЧИН», но вместо ожидаемого текста - получает (возможно, впервые за много лет) напоминание о том, что «ДЕВОЧКИ» - оказывается - «ЛЮБЯТ СТИХИ».
Перед нами типичный пример городской интервенции. Рассмотрим эту, на первый взгляд не самую значительную, работу с тем вниманием, которого она, безусловно, заслуживает. Характерная черта городских интервенций - их адресность. Адресат городской интервенции - человек, поглощенный повседневностью - обыватель, включенный в определенную систему ожиданий. Произведения уличных художников, работающих с рекламными сообщениями, нацелены на горожанина, для которого реклама (с её структурой, сюжетами и содержанием) стала привычной, более того - естественной.
Не правда ли, каждый день вкушая яблоки, мы забываем каково яблоко на вкус? Автоматическое прожёвывание яблока делает «яблочный вкус» привычным, естественным и в конце концов неразличимым. Автоматическое узнавание сообщения «ДЕВОЧКИ. ВСЕ УДОВОЛЬСТВИЯ ДЛЯ МУЖЧИН» делает привычной, естественной и в конце концов неразличимой грубую пошлость данного текста. Автоматическое узнавание нивелирует негативные качества текста, делая его нейтральным, так же как ежедневная телетрансляция боевых действий, нивелировала абсурдную жестокость массовых убийств, ставших привычной и в общем естественной чертой повседневности, вроде автомобильных пробок, футбольного матча или прогноза погоды.
296
Только став фоном неожиданного «ДЕВОЧКИ ЛЮБЯТ СТИХИ», ожидаемое и привычное «ДЕВОЧКИ. ТЕЛ........» обретает свои реаль-
ные качества. Стратегия художника состоит, таким образом, не в том, чтобы произвести высказывание «ДЕВОЧКИ ЛЮБЯТ СТИХИ» (почему бы не нанести его рядом, не выставить в музее и т. д.), а в том, чтобы создать напряжение между новым (измененным) сообщением и сообщением старым (исходным), дав прохожему пережить грубую пошлость ещё вчера: «привычного» и «естественного». Реорганизуя рекламное сообщение, городской интервент реорганизует отношение горожанина к рекламному сообщению. Говоря шире: реорганизуя действительность (данность), художник реорганизует отношение горожанина к действительности (данному).
Обращение неизвестного нам художника к асфальтной рекламе не является исключительным. Наружная реклама в целом стала излюбленной мишенью уличных интервентов по всему миру. Выбор наружной рекламы в качестве цели обусловлен очевидным влиянием на мировоззрение уличных художников (и «уличной» субкультуры в целом) критических концептов неомарксизма второй половины ХХ в.: «общество спектакля» (Ги Дебор) и «общество потребления» (Бод-рийар). Критикуя наружную рекламу, художники, прежде всего, критикуют ту действительность, которая маркируется данными концептами.
Критической программой руководствуется в «работе» с наружной рекламой французский художник Zevs. Он приобрел известность многочисленными «атаками» на логотипы крупнейших корпораций. Посредством нехитрых приспособлений (лестница, ведро с краской, кисть) художник попросту портил логотипы Nike, McDonald’s, Louis Vuitton, Coca-cola и др., создавая впечатление их растекания по поверхности («ликвидации»).
Данная серия служит критикой бренда (логотипа) как сложного социокультурного феномена. Чем, в сущности, является бренд? Бренд - это название, имя собственное. Как означающее бренд отсылает к конкретному референту, которым могут быть - средства производства, технологии, человеческий капитал и, конечно, товары. Именно реальность (референтность), стоящая за брендом, должна наделять последний значением, ценностью и ценой. Схожее отношение мы наблюдаем в «классическом» искусстве между именем художника и созданными произведениями. Не что иное, как совершенство и великолепие «Тайной вечери», «Моны Лизы», «Дамы с горностаем», «Благовещения» наделяют имя Леонардо да Винчи теми значениями, ценностью и ценой, которыми оно обладает в рамках современной
297
культуры. Это классическое, с точки зрения неомарксистской традиции, «нормальное» отношение.
Однако в ситуации «общества спектакля», когда «символическое» во всех своих проявлениях занимает доминирующее по отношению к «реальному» положение, всё происходит с точностью до наоборот. Одна и та же реальность (сумочка, гамбургер, человек, промышленная фабрика) будет иметь кардинально разные значения, ценность и цену в зависимости от того, маркирована она тем или иным брендом или нет. Аналогично переворачивается отношение между произведением и именем художника в «актуальном» искусстве. Любая вещь, неважно кем, когда и в каких целях созданная, получает значение произведения искусства, особую культурную ценность и баснословную цену только потому, что подписана именем автора. Таким образом, бренд (в форме логотипа или авторской подписи) обретает могучую силу, которой, как оружием, пользуются крупнейшие корпорации и влиятельные кураторы.
Но, как известно, всякое оружие рано или поздно может быть обращено против создателя. Бренд, как и любой символический объект, имеет свой план выражения - материальную сторону. Минимальное нарушение материальной стороны бренда (например: «Louis Vuittton», вместо: «Louis Vuitton») ведет к тому, что бренд начинает работать против вещи, которую предназначен маркировать. Вещь, созданная гениальным дизайнером с использованием новейших технологий, отличного качества, маркированная «Louis Vuittton», переходит в разряд брака.
Существуют, по-видимому, ещё десятки способов обернуть силу бренда против его создателя. Саму возможность подобного обращения призваны продемонстрировать работы Zevs. В интервью для книги «Beyond the Street. The 100 Leading Figures in Urban Art» французский художник говорит о смысле своих «атак» следующее:
«Я беру лого и переворачиваю его воздействие - выворачиваю течение энергии. Это не имеет отношение к антирекламе, это больше о том, чтобы показать мощь логотипа, способного быть обращенным против самой компании» [5].
«Атаки» на логотипы сделали Zevs известным, но статус легенды французский художник приобрел благодаря работе 2002 г.: «Визуальное похищение». Zevs похитил изображение сексуальной девушки, вырезав его из рекламного постера компании Lavazza в Берлине. Как и подобает похитителю, Zevs потребовал за образ выкуп, предъявив Lavazza «чек» в размере 500 000 $.
298
Отношение к «образу» как к реальному (а именно в таком повороте состояла стратегия акции) только на первый взгляд кажется странным. В той культурной ситуации, которую неомарксистская традиция полагает «нормальной», именно реальность задает параметры «образа». Образ может быть идеализацией, схематизацией или «следом» реальности - в любом случае он конституируется реальностью, занимая подчиненное по отношению к ней положение. В рамках «общества спектакля», ставшего к концу ХХ в. «обществом потребления», с ног на голову становится и это отношение. Рекламный образ отличается от «нормального» тем, что сам выступает регулятивным принципом, задающим параметры реального: быть
успешной женщиной, значит быть похожей на образ успешной женщины (ездить на такой-то машине, летать на такие-то курорты), быть желанным мужчиной, значит быть похожим на образ желанного мужчины (пользоваться таким-то парфюмом, носить такие-то сорочки), быть счастливым семьянином, значит быть похожим на образ счастливого семьянина (есть на завтрак такие-то кукурузные хлопья, посещать такой-то фитнес-клуб). В конце концов, у обывателя остается единственный способ быть: уподобление образу. Рекламный образ становится чем-то вроде платоновской идеи, степень приближенности к которой определяет меру бытийности вещи.
Первая реакция обывателей и журналистов на похищение сексуальной девушки с требованием выкупа выражалась в простых фразах: «Как можно требовать выкуп за это? Это же всего лишь кусок бумаги с нанесенным изображением...». Но именно данная дефиниция («это всего лишь бумага.»), разоблачающая образ как образ, ставящая образ в зависимость от реальности, переворачивающая перевернутое, и составляла намерение автора.
Находится ещё бесчисленное множество примеров «работы» уличных художников с наружной рекламой. Иногда стратегия «реорганизации» наружной рекламы принимает форму «переозначивания»: в 1985 г. Кейт Харринг принялся дополнять и обыгрывать уже существующие рекламные сообщения так, чтобы те обращались в политически окрашенные высказывания. Иногда - форму радикальной «смены функционала»: в 2011 г. московские художники Кирил Кто и Володимер шили и раздавали знакомым плечевые сумки, сделанные из кусков баннерной рекламы (материал художники добывали на улицах российской столицы), а в 2013 г. Игорь Поносов и Саша Кур-маз организовали в Ростове-на-Дону манифестацию, используя вместо транспарантов рекламные растяжки: «СКИДКИ», «ПРОСТО ДЕШЕВЛЕ», «ОДЕЖДА И СУМКИ».
299
Уличные художники не являются первыми, кто включил рекламу в поле искусства (эти лавры необходимо отдать поп-арту), однако их отличает уникальная стратегия «работы» с рекламой.
Во-первых, на смену зачарованности рекламным образом (черта поп-арта), приходит беспощадная критика, принимающая форму войны. Критическое отношение уличных художников к рекламе имеет своим истоком интеллектуальную традицию неомарксизма ХХ в. (Франкфуртская школа, ситуационизм).
Во-вторых, в отличие от критического искусства прошлых веков, основанного на принципе «правдивого отображения», уличные художники не описывают критикуемую действительность, но вторгаются в неё (интервенция) и реорганизуют (остранение, переозначивание, смена функционала). Значение наблюдаемого в современном искусстве сдвига от «описания» и «презентации» к «интервенции» и «реорганизации» ещё только предстоит оценить.
Список литературы
1. Барт Р. Мифологии / пер. с. фр. С. Зенкина. - М., 2005.
2. Маркузе Г. Одномерный человек / пер. А. Юдина. - М., 2000.
3. [Электронный ресурс]. - URL: http://www.nvspb.ru/tops/bezzakonie-pryamo-pod-nogami-52029.
4. [Электронный ресурс]. - URL: http://partizaning.org/?p=2801.
5. Nguyen P, Mackenzie S. Beyond the Street: The 100 Leading Figures in Urban Art. - Gestalten, 2010.
