CC BY
37
4. Melkumova Е.М. О peshenii nekotorich zadatch netchetkovo matematitcheskovo programmirovaniya //Vcstnik VGU. Seriya: Sistemniy analiz I informatchionnie technologii. - 2009. - № 2. - S. 19 - 24.
5. Orlovskiy S.A. Problemi prinyatiya resheniy pri netchetkoy ischodnoy informatchii. -M.: Nauka, 1981,-206 s.
6. Bellman R., Zade L. Prinyatie resheniy v raspliftchatich usloviyach.// Voprosi analiza i prozeduri prinyatiya resheniy. - M.: Mir, 1976. - S. 172 - 215.
УДК 659.4
Доктор экон. наук Н.П. ИЛЬИН (СПбГАУ, [email protected])
НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РИ-ТЕХНОЛОГИЙ
В системе маркетинга иаблик рилейшенз (РИ.) или связь с общественностью в качестве одного из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций обеспечивает установление и поддержание сотрудничества и взаимопонимания на определенном сегменте рынка. Стремительное развитие и совершенствование новых информационных технологий в последнее время существенно модернизирует существующие методы и способы РЯ-деятельности. Наиболее результативное использование информационных технологий при разработке и реализации РЯ-программ возможно только при использовании особенностей психологии восприятия информации потребителями различных целевых аудиторий и реализации новых форм воздействия на их чувственную сферу.
Цель исследования состоит в разработке подходов, обеспечивающих повышение действенности РЯ-инструментов на основе использования психологических особенностей восприятия информации потребителями различных целевых аудиторий.
Важнейшее значение в организации эффективной РЯ-технологии имеет процесс формирования РЯ- обращения [1] (рис.1).
Концепция обращения интегрирует в себе общую постановку проблемы, требующей решения, а также основные цели и способы ее нивелирования.
Идея обращения представляет собой взгляд исследователя на рациональность применения тех или иных путей и способов решения выявленных задач и выражает представление автора о способе решения этих задач, о главном приеме претворения в жизнь принятой концепции.
Тема РЯ-обращения объединяет его с данным бизнесом и с конкретной бизнес-операцией.
Дизайн обращения направлен на создание благоприятного эмоционального фона у целевой аудитории до прочтения текста: высокое качество полиграфического исполнения, выделение основных доводов, рациональное сочетание текста и иллюстраций.
Уровень литературного мастерства заключается в соответствии текста обращения требованиям и нормам выразительной речи.
Важнейшими характеристиками РЯ-обращения являются его желательность, исключительность и правдоподобие для членов определенной целевой аудитории.
Для придания формируемым обращениям указанных характеристик необходимо учитывать особенности восприятия информации различными целевыми аудиториями. Исследуем эти особенности.
Форма РЯ-обращения определяет структуру содержания сообщения и представляет его информационную архитектонику, формируя тем самым в известной степени семантику текста, вызывающую определенную эмоциональную реакцию потребителя. Структура сообщения не исчерпывает его содержания, но является тем, что воспринимается потребителем как неслучайное и осознается им как определенная предсказуемость в расположении и сочетании элементов «конструкции» или «каркаса» сообщения. Вероятность появления каждого знака в сообщении зависит от всей совокупности предшествовавших ему знаков. Однако при этом остается возможность использования скрытых структур лексики для усиления воздействия сообщения на потребителей определенных целевых групп в контексте принятой концепции обращения. Вариации использования скрытых структур лексики в пределах поля их степеней свободы должны превышать дифференциальный порог восприятия потребителей определенной целевой группы. Поле степеней свободы определяет границы изменения сообщения, в которых семантика сообщения однозначно идентифицируется целевой аудиторией. Масштабы варьирования определяются размером поля толкования при сохранении исходного смысла предлагаемого сообщения. Вариации при передаче сообщения возможны, так как каждый из знаков в структуре сообщения допускает определенные отклонения от своей нормы. Интенсивность вероятностных ограничений определяется ментальными особенностями целевой аудитории. Потребитель целевой аудитории переводит знаки и стандартные «элементы» сообщения на язык своих потребностей.
Рис.1. Процесс формирования РЯ - текстов
Форма обращения может образовывать «сверхзнаки», воспринимаемые потребителем определенным образом в рамках крупномасштабного синтаксиса и формирования структуры
дальнего плана или «мегастуктуры». Метаструктура включает существующие и формируемые представления конкретного потребителя об определенном товаре или услуге.
Понимание потребителем определенного сообщения является в большей степени впечатлением, а не логической процедурой. Индивидом часто используются дологические правила, связанные с формированием в его сознании определенных образов. Число этих правил меньше, а сами они обладают большей гибкостью. Реальным становится то, что индивид воспринимает как действительное, а потенциальное получает самостоятельное существование в сознании потребителя.
Существенное влияние на восприятие того или иного сообщения влияет его избыточность. Под избыточностью понимается величина, показывающая, насколько количество знаков в сообщении превышает минимальное их число, необходимое для передачи содержания сообщения в случае равной вероятности появления этих знаков. Избыточность связана с эстетическим аспектом сообщения. На основе одной и той же семантической базы за счет избыточной информации могут формироваться обращения, обеспечивающие тот или иной отклик у потребителя. В частности, у потребителя вызываются позитивные эмоции при подтверждении его прогноза относительно структуры и содержания получаемого сообщения при одновременном ощущении существенной новизны предсказуемого. Однако избыточность информации должна быть использована в допустимых пределах. При чрезмерной величине избыточности потребитель перестает ощущать предлагаемую ему структуру дальнего плана или контекст сообщения. При дальнейшем росте избыточности проявляется эффект насыщения и потребитель вообще перестает воспринимать предлагаемое ему обращение.
На получателя сообщения оказывает воздействие заключенные в нем «количество новизны» и ценность информации.
Потребитель может позитивно воспринять интервал новизны, который определенным образом и в определенной степени коррелирует с известным для него или им прогнозируемым. С одной стороны, этот интервал ограничивается банальным, а с другой стороны - непонятным для данного индивида в полученном сообщении. Коэффициент корреляции является статистической мерой среднего расстояния, на котором некоторый элемент испытывает на себе определенное влияние другого элемента сообщения, удаленного от него на это расстояние, определяя ассоциативные связи между этими элементами. Автокорреляция определяет степень статистической связи между элементом сообщения и повторением того же элемента через определенный интервал времени. На этом строится процедура воздействия на эмоциональную сферу потребителя путем повторения отдельных элементов сообщения.
В процессе формирования РЯ-обращения должен быть найден баланс между банальностью понятного и оригинальностью нового для данного потребителя. Допустимый уровень оригинальности связан с определенной степенью понимания потребителем предлагаемого нового в сообщении. Степень понимания нового определяется возможностью соотнести в сообщении оригинальное с банальным для данного потребителя.
Ценность сообщения для потребителя определяется корреляцией сделанных предложений со шкалой ценностей, архитектоникой его личности [2]. Большое воздействие на потребителя оказывает эстетическая составляющая РЯ-сообщения. Мысленный образ, который вызывается у потребителя в ответ на сообщение, соответствует своеобразной «эстетической метрике», определенные параметры которой могут вызвать у него позитивные эмоции. Мысленные образы обычно продуцируют зрительные коррелянты, которые вызывают позитивные эмоции в случае соответствия их определенным принципам построения, в частности симметрии, соответствию пропорциям «золотого сечения» и т.п.
При формировании РЯ-текста необходимо учитывать особенности его устного произнесения, так как потребитель, даже в случае письменной формы обращения, проговаривает его про себя. При произнесении артикуляционные схемы постоянно сменяют одна другую в определенной последовательности, причем каждое артикуляционное действие
ограничивает возможный спектр последующих действий [3]. Та или иная последовательность смены артикуляционных схем может вызывать определенные эмоции у потребителя.
При устном представлении на восприятие сообщения большое воздействие оказывает комбинирование звуковых объектов по близости, сходству или контрасту, а также использование повтора тембров, составляющего сущность ассонансов и рифм.
Произнесение текста и проговаривание его про себя осуществляется обычно со скоростью порядка десяти слогов или трех-четырех слов в секунду. За этот интервал времени потребителю должны быть представлены все необходимые для определенного воздействия на него рифмы, ассонансы и звуковые ассоциации. Фрагменты РЯ-текста должны образовывать замкнутую структуру, укладывающуюся при прочтении во временной отрезок 7-10 секунд [3]. Это интервал времени, за который осуществляется психологический процесс осознания текста и осуществляется проекция текста обращения на шкалу ценностей потребителя.
Определенные для каждого обращения правила стиля строят его своеобразный каркас, определяющий конкретное синтаксическое строение данного обращения, что диктует размещение отдельных слов в его структуре. Изменение указанного размещения слов в сообщении может существенно снизить возможное воздействие обращения на определенного потребителя.
При создании РЯ-обращения необходимо учитывать и использовать матрицу вероятностей ассоциаций (матрицу «сгустков смысла») между единицами лексики для потребителей определенной целевой аудитории. У индивида обычно проявляется от тридцати до ста (максимум) ассоциаций между словами общеупотребительной лексики. Поэтому матрица ассоциаций для потребителей определенной целевой аудитории должна включать от тридцати до ста наиболее вероятных ассоциаций для десяти тысяч основных словарных единиц. В то же время в языковом поле ассоциации проявляются в большей степени не между словами, а между генерируемыми ими понятиями, которых значительно меньше.
Ассоциации в сознании потребителя не образуют простые последовательности, а представляют собой определенные структуры, отвечающие эстетическим требованиям. Психологический резонанс между элементами сообщения у потребителей различных целевых аудиторий вызывают определенные ассоциации. Должен быть найден баланс между жесткой логикой сообщения и эклектикой формируемых в нем сверхзнаков, создающих эффект «мерцания впечатлений» и влияющих на возникновение планируемых у потребителя спонтанных и универсальных ассоциаций. Возникающая при этом связность текста на уровне структур дальнего плана приводит к скачкообразному возрастанию ощущения осмысленности у индивида для различных фрагментов предлагаемого РИ.-текста. Элементы восприятия каждого уровня иерархии РЯ - сообщения должны быть собраны в структуры оптимальной для осмысления потребителем сложности. Происходит переупорядочение понятий и ощущений, связанных с различными предлагаемыми товарами и услугами, что приводит к планируемой для данного потребителя структуризации его поля представлений о ценности того или иного товара. Возникающие при этом психологические диссонансы позволяют поддерживать интерес потребителя к предлагаемому сообщению.
Эффективность воздействия РЯ-обращения может быть повышена за счет использования ритмических особенностей построения текста, согласованных с особенностями восприятия потребителями различных целевых аудиторий. Эмоциональное воздействие РИ.-текста определяется резонансными процессами, связанными с соотнесением ритмики обращения с волновыми процессами, протекающими в мозгу человека [5].
Сфокусированное воздействие РЯ-обращения на потребителя той или иной целевой аудитории можно обеспечить только при достаточно детальной оценке конкретных особенностей психологических характеристик восприятия такого потребителя. Дифференцированная оценка психологических характеристик восприятия индивида
конкретной целевой аудитории возможна при исследовании его как сбалансированной системы определенных интеллектуально-эмоциональных параметров [2]. При этом уровень умственного и эмоционального развития индивида рассматривается в рамках единой шкалы измерения, что позволяет формировать PR-текст, который эффективно воздействует на потребителя определенной целевой аудитории.
В настоящее время созданы и быстро совершенствуются информационные технологии, с помощью которых появилась возможность разработки PR-технологий, обеспечивающих реализацию эксклюзивного подхода к каждому потребителю. Разработаны и доступны технические средства сбора, хранения, передачи и алгоритмической обработки объемов информации, необходимых для реализации сфокусированного подхода к потребителю.
Выводы. Установлено, что наиболее перспективным направлением совершенствования PR-технологий в настоящее время является учет особенностей психологии восприятия информации потребителем с привлечением в качестве инструментария средств вычислительной техники. Рассмотрены конкретные методы повышения действенности формируемых PR-обращений, которые ориентированы на учет различных особенностей восприятия текста обращения потребителями разных целевых аудиторий. Исследованы основные параметры создаваемого обращения, влияющие на чувственную сферу потребителя, включая форму и структуру текста, уровень информационной избыточности, количество новизны и ценность информации, правила стиля, ритмические особенности построения текста. Предложены способы формирования ассоциаций ближнего и дальнего плана, которые представляют собой структуры, отвечающие эстетическим требованиям. Разработанные подходы определяют наиболее перспективные направления совершенствования PR-технологий в настоящее время.
Литература
1. Умаров М. PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила.- М.: Альпина Паблишер, 2016.-230 с.
2. Ильин Н.П. Интеллектуально-эмоциональная размерность индивида как потребителя. // Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета. - 2016. - №44. - С.128-132.
3. Шмелев Д.Н. .Русский язык в его функциональных разновидностях. -М.: Наука, 2002. -178 с.
4. Рубинштейн СЛ. Основы общей психологии. -М.: Питер, 2008. - 720 с.
5. Ильин Н.П. Ритмика маркетинговых коммуникаций // Известия Санкт- Петербургского государственного аграрного университета. - 2013. - №30. - С.131-133.
Literatura
1. Umarov V. PRv realnom vremeni. Trendi.Keisi. Pravila- M.: AlpinaPablicher, 2016. -230 s.
2. Ilin N.P. Intelektualno-emocionalnay raznemost individa kak potrebitela // Izvestiy Sankt-Peterbyrskogo gosudarstvennogo agramogo universiteta. - 2016 - №44. - S.128-132...
3. Chmelev D.N. Russwkii yazik v ego funkchionalnih raznovidnostyx. - M.: Nauka, 2002. - 178 s.
4. Rubinchtein S.L. Osnovi obchei psicologii -M. : Piter.2008. - 720 s.
5. Ilin N.P. Ritmika marketingovix kommunikaciq. // Izvestiy Sankt-Peterbyrskogo gosudarstvennogo agramogo universiteta. - 2013 - №30. -S.131-133
