30Направления использования современного инструментария интернет-маркетинга в контексте индикации результатов воздействия вирусного маркетинга_
Сошенко Инна Викторовна
кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры маркетинга и торгового дела, зав. аспирантурой, Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Ту-ган-Барановского, aspir@donnuet.ru
Антошина Ксения Анатольевна
доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры таможенного дела и экспертизы товаров, Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Бара-новского, kseniya.antoshuna@gmail.com
Статья посвящена исследованию направлений использования современного инструментария интернет-маркетинга в контексте индикации результатов воздействия вирусного маркетинга. В работе выявлено, что в процессе разработки креативных вирусных идей можно преследовать разнообразные цели, такие как информирование, стимулирование, обучение, провокацию и напоминание. Для каждой из этих целей был определен специфический набор инструментов вирусного интернет-маркетинга. Исследование также предоставляет рекомендации по применению стратегий в зависимости от целей продвижения товаров и услуг. Для максимально эффективного подхода предприятиям рекомендуется комбинировать несколько инструментов интернет-маркетинга в рамках выбранной стратегии. Статья подчеркивает, что для эффективной реализации вирусных коммуникаций, основанных на разнообразных целях, важно использовать соответствующие инструменты интернет-маркетинга, а также учитывать выбранную стратегию продвижения товаров и услуг, среди которых e-mail-маркетинг, нативная реклама, таргетированная реклама, buzz-маркетинг, флешмобы, поисковая реклама, баннерная реклама, медийная реклама, сторителлинг, e-mail-рассылка, веб-аналитика, SEO-оптимизация, SMM-маркетинг. Практическая ценность исследования заключается в эффективности создаваемого контента, который становится вирусным и распространяется сам по себе через социальные сети и другие каналы, оказывая сильное стимулирующие влияние на бренд и продвигаемый продукт.
Ключевые слова: индикаторы, вирусный маркетинг, интернет-маркетинг, инструменты, результаты воздействия, социально-экономическое развитие.
п
сч
о
сч
со
01
2
10
Актуальность исследования направлений использования современного инструментария интернет-маркетинга в контексте индикации результатов воздействия вирусного маркетинга обусловлена рядом факторов, среди которых: динамичная природа интернет-среды и значимости вирусного маркетинга, развитие инструментов интернет-маркетинга, необходимость измерения результатов воздействия, получение конкурентных преимуществ.
С развитием технологий и распространением доступа к интернету, онлайн-присутствие становится все более важным для компаний всех масштабов. Интернет-маркетинг предоставляет уникальные инструменты для привлечения внимания, взаимодействия с клиентами и распространения информации. Вирусный маркетинг становится все более значимым в мире, где люди доверяют рекомендациям своих друзей и знакомых больше, чем традиционной рекламе. Создание контента, который становится вирусным и распространяется сам по себе через социальные сети и другие каналы, может оказывать сильное влияние на бренд и продукт.
Современные инструменты интернет-маркетинга предоставляют огромные возможности для анализа и оптимизации кампаний. Отслеживание пользовательского поведения, анализ конверсий, метрики эффективности - все это помогает компаниям более точно настраивать свои маркетинговые усилия. Важно не только создать вирусный контент, но и уметь измерить его эффективность. Понимание того, какие именно пути распространения были наиболее успешными, какие аудитории откликнулись на контент, позволяет корректировать стратегию маркетинга.
Компании, которые эффективно используют инструменты интернет-маркетинга в контексте вирусного маркетинга, могут получить значительное конкурентное преимущество. Это помогает им не только привлекать новых клиентов, но и укреплять свои позиции на рынке. Интернет постоянно меняется, и тренды в маркетинге также эволюционируют. Исследование актуальных направлений интернет-маркетинга позволяет оставаться в тренде и использовать новейшие инструменты и методы.
Эффективное сочетание современных инструментов интернет-маркетинга и вирусного маркетинга может привести к увеличению видимости бренда, улучшению взаимодействия с аудиторией и повышению конверсии. Из чего следует, что обработку результатов подобных исследований целесообразно использовать в индикации социально-экономического развития страны и регионов.
В исследовании определено, что в процессе разработки креативной вирусной идеи могут преследо-
ваться информативные, стимулирующие, обучающие, провокационные и напоминающие цели. Соответственно, для каждой из них формируется собственный специфический набор инструментов вирусного интернет-маркетинга (рис. 1).
Так, информативная вирусная коммуникация осуществляется с помощью нативной рекламы, в которой отсутствуют призывы к покупке, а предоставляется полезная информация, связанная с рекламируемым продуктом (статьи с полезными советами и ссылками, обзор новинок ассортимента, экспертные мнения). Направления применения нативной рекламы имеют нейтральные с точки зрения мнения потребителя призывы к осуществлению покупки и несут эмоциональные импульсы к побудительным мотивам важности осуществления приобретения рекламируемого товара или услуги.
Стимулирующую вирусную коммуникацию целесообразно осуществлять с помощью таргетирован-ной рекламы, нацеленной на конкретного пользователя.
Важное значение здесь уделяется интерактивным сообщениям, позволяющим привлечь потенциального покупателя к диалогу путем участия в викторинах, подписке на новости, сборе мнений и предложений по товарному ассортименту и услугам, возможности в режиме реального времени узнать, какая именно информация больше всего интересует клиента.
Рисунок 1 - Инструменты вирусной коммуникации в зависимости от целей
Обучающая вирусная коммуникация связана с характеристиками самого товара и принципами его использования, что создает для покупателя особую ценность в приобретении продукта путем получения информационного сообщения о важности потребления и расширении потребительских знаний.
Провокационные вирусные коммуникации основаны на использовании креатива, эмоций, ярких событий, нестандартных ситуаций, выходящих за рамки сложившихся норм, с использованием слухов
(buzz-маркетинг), почтовой рассылки (е-таП-марке-тинг), флешмобов, поисковой рекламы.
Напоминающие инструменты вирусной коммуникации предполагают периодическое всплывание в сознании интернет-пользователей, как средство влияния на сознание целевой аудитории через информационно-коммуникационные способы визуализирования потребностей потребителей, с помощью баннерной рекламы, медийной рекламы, сторител-линга и е-таП-рассылки.
Рассмотрим более детально предлагаемый комплекс инструментов интернет-маркетинга в зависимости от цели вирусной коммуникации.
Если целью вирусной коммуникации является предоставление информации о товаре или услуге без прямого призыва к приобретению рекламируемого продукта, то в качестве инструмента целесообразно использовать нативную рекламу.
Нативная реклама носит ненавязчивый характер, содержит полезную информацию о продвигаемом товаре или услуге и представляет собой полноценный вирусный контент. Именно отсутствие убеждения к покупке благоприятно сказывается на желании пользователей не пропустить такое информативное рекламное сообщение, которое может быть разработано в виде публикации статьи (поста) в новостной ленте, изображения с небольшим количеством текста или видеоролика, несущего побудительные мотивы и эмоциональные посылы к рекламирующему элементу.
При создании нативной рекламы, представленной в качестве рекламного поста, его содержание, как правило, должно быть согласовано с блогером (инфлюенсером) [1]. Размещая такой контент необходимо учитывать, в какой мере он будет гармонировать с формой и функциями медиа-формата социальных сетей и блогов.
Для провокационной вирусной коммуникации рекомендуется использовать такие инструменты интернет-маркетинга как: bazz-маркетинг, е-таП-мар-кетинг, флешмобы и поисковую рекламу. Провокация способна эмоционально воздействовать на чувства и восприятие потребителей [2, с.138].
Bazz-маркетинг (маркетинг слухов) - маркетинговый инструмент, который заключается в создании ажиотажа и провокации о товаре или услуге за счет распространения положительных или отрицательных слухов, отзывов и мнений, способных создать особые условия для роста популярности рекламируемого продукта среди целевой аудитории. Технология Bazz-маркетинга является разновидностью вирусного маркетинга.
Эффективность применения bazz-маркетинга зависит от использования в данной маркетинговой технике актуальных для пользователей тем, которые заставят людей говорить о них, делится в чатах и виртуальных сообществах. Для внедрения слухов необходимо, прежде всего, провести сегментацию и определиться с целевой аудиторией. Такая рекламная компания будет успешной, если проводить ее через ресурсы активных авторов в социальных сетях и блогах, ведущих собственные коммуникацион-
О *
о
X
о 3
5 *
и
с т ■и о
5 Т
Ф
а т
о
Т
а
8)
(О
сч
0
сч со
ные каналы взаимодействия с интернет-аудиторией, а также через «лидеров мнений» или, которые выступают в качестве проводника слухов [3, с. 67].
E-mail-маркетинг - это инструмент маркетинговой коммуникации между предприятием, продвигающим свой товар и целевой аудиторией через каналы электронной почты. Для рассылки предприятие формирует базу с электронными адресами. Такую информацию они могут получать от потенциальных клиентов при опросе, анкетировании при совершении покупки. Рассылка рекламных сообщений, содержащих информацию о скидках, распродажах, акциях, об ассортименте и новом товаре. Несмотря на простоту передачи рекламного сообщения, e-mail-маркетинг является универсальным инструментом продвижения коммуникации. К существенным преимуществам данного инструмента интернет-маркетинга можно отнести выстраивание длительных отношений между потребителем и предприятием, автоматизированный процесс отправки электронных писем, быстрая адресная доставка рекламного сообщения. Стоит отметить, что у многих адресатов полученные рекламные сообщения ассоциируются со спамом. Необходимо учитывать этот фактор и контролировать частоту отправки электронной рассылки, так как вирусное сообщение должно быть ненавязчивым.
Флэшмоб, как активный вид инструментария вирусной коммуникации имеет особый интерес среди пользователей социальных сетей. Особенностью проведения данного мероприятия, является его неожиданность для потенциальных потребителей и обязательной механикой подготовки информационного взаимодействия между участниками и организаторами посредством отправки инструкционного сообщения по сети интернет или мобильного сообщения, а также широкой огласки о пройденном мероприятии в СМИ для обеспечения информационной волны среди целевой аудитории и заинтересованных пользователей сети. Особенность проведения флешмоба, заключается в установлении четко поставленных задач вирусного контента, точности действий участников мероприятия, нацеленности на чувство удивления и абсурдности происходящего, что дает возможность для формирования интереса к определенному товару, получению знаний о нем и повышению продаж. Место проведения мероприятия может осуществляться как традиционным способом (в торговых центрах, парках, площадях, улицах и т.д.), так и в сети Интернет с помощью запуска вирусного видео в социальных сетях, записи совместных сторис в социальных сетях, перепосте текстовых сообщений, которые направлены на реализацию поставленных целей организаторов, создав определенную ситуацию с помощью специфических средств привлечения внимания к информационному сообщению при максимально возможном количестве представителей целевой аудитории. Моб-беры (участники флешмоба) синхронизируют свои действия в определенный период времени и запускают коммуникационные средства передачи вирусного контента. [4, с. 243]
Организация запуска поисковой рекламы осуществляется с помощью заранее спланированных и организованных электронных носителей, размещенных на страницах поисковиков, которые всплывают при осуществлении запроса потребителя в конкретный момент времени [5]. Данный инструмент вирусной коммуникации направлен на удовлетворение узкоспециализированных запросов интернет-потребителей, которые осуществляют поиск необходимой информации в сети, после чего происходит подбор рекламных сообщений вирусной направленности для создания упрощенного алгоритма взаимодействия с целевой аудиторией.
Для напоминающей вирусной коммуникации рекомендуется использовать такие инструменты интернет-маркетинга как: баннерная реклама, медийная реклама, сторителлинг и e-mail-рассылка, способные эмоционально воздействовать на чувства и восприятие потребителей.
Баннерная реклама направлена на привлечение внимание пользователей сети к конкретному бренду, продукту, компании или событию, которая размещается в виде графического, текстового или совмещенного вида рекламного сообщения, ссылающегося на сайт заказчика. Данный вид вирусной коммуникации имеет «эффект неожиданности» для потребителя, так как его появление на сайте может произойти в любой момент пребывания на контент-ной странице сайта или торговой площадки. В зависимости от места размещения, зависит размер, длительность пребывания и вид вирусного сообщения в виртуальном пространстве.
Нацеленность на формирование устойчивой ассоциации информационного источника сообщения с графическим рекламным изображением имеет медийная реклама, которая повышает узнаваемость вирусного контента и лояльность аудитории по отношению к ней. Особенность применения данного вида инструмента вирусной коммуникации, заключается в большом объеме показов пользователям и постоянном размещении в информационном поле деятельности целевой аудитории. Место размещения медийной рекламы должно привлекать внимание, это могут быть мессенджеры, социальные сети, сайты, электронные торговые площадки и другие источники взаимодействия интернет-пользователей в информационно-коммуникационном пространстве. [6, с. 40]
Сторителлинг, направлен на обеспечение обмена информацией с применением цифровых или мультимедийных средств взаимодействия между участниками сети интернет при помощи различных средств массовой информации или виртуальных форматов. Вирусная реклама при помощи данного инструмента имеет значительные преимущества в простоте применения в социальных сетях, так как публичные представители целевой аудитории при размещении информационного сообщения могут придать ожидаемый «образ» к рекламируемой продукции в сознании потребителей, который распространится среди просмотревших и запустит процесс перепоста по сети Интернет, что обеспечит непрерывный поток вирусного контента.
Е-таП-рассылка направлена на напоминание в сознании потребителей о преимуществах рекламируемого товара или услуги с помощью создания необходимости почтовых рассылок в качестве информационного взаимодействия участников виртуальных отношений и специальных уведомлений по актуальной рекламной тематике компании. Рассылка вирусного сообщения может осуществляться среди собранной базы клиентов, а также для потенциальных потребителей.
В инструментах вирусных коммуникаций, широкое применение получила контекстная реклама, которая появляется пользователю при осуществлении определенного запроса в браузерах или при определенной тематики страницы сайта, которую посетил пользователь сети Интернет. Особенностью вирусной рекламы, является привлечение с помощью специального алгоритма, на сайт целевой аудитории, которые заинтересовались вирусным обращением и с помощью «клика» перешли на сайт рекламодателя. Контекстная реклама делится на: тематическую (сайты или платформы по интересам пользователей) и поисковую (на страницах поисковых систем).
Стимулирующая вирусная коммуникация имеет нацеленность на определенную группу пользователей или конкретного покупателя, для привлечения к взаимодействию, осуществляется с помощью тарге-тированной рекламы, которая размещается в виде вирусного объявления, привлекающего внимание. Широкое распространение данный вид рекламы получил в социальных сетях, где пользователям в сто-рисах, личных сообщениях или новостных лентах предлагается рекламное сообщение имеющее синхронизацию с интересами и виртуальной деятельностью потребителя на определенный промежуток времени, который высчитывается с помощью специальных алгоритмов и используется в качестве продвижения заданной тематике информационного носителя.
Для обучающей вирусной коммуникации рекомендуется использовать инструменты интернет-маркетинга в зависимости от характеристики рекламируемого товара и принципов его использования. Например, для продвижения бытовой техники можно размещать небольшие видеоролики с информацией правильном использовании электроприборов или о их скрытых функциях.
Реализация вирусных мероприятий тесно связано с такими инструментами интернет-маркетинга как: SEO-оптимизация, SMM-маркетинг и веб-аналитика. SEO-оптимизация - это комплекс мер, направленный на оптимизацию сайта с целью повышения дохода и посещаемости из поисковых систем. Продвижение сайта будет способствовать повышению позиций в поисковых запросах и привлечению большого количества потенциальных клиентов на интернет-ресурс за счет качественного наполнения его контентом. Что будет способствовать увеличению вирусных коммуникаций и повышению продаж у продвигаемого предприятия. Важной задачей SMM-маркетинга является повышение узнаваемости бренда в социальных сетях, блогах и
на других социальных платформах. С помощью публикаций креативного вирусного контента и общения с пользователями продвигаются товары и услуги. Веб-аналитика - это система для сбора и анализа данных с сайта с целью его усовершенствования, оптимизации и повышению качества проведения интернет рекламы.
В зависимости от стратегии продвижения товаров и услуг в таблице 1 рекомендованы соответствующие им инструменты интернет-маркетинга для реализации вирусных коммуникаций.
Для стратегии интенсивного продвижения, которая направлена на максимальное использование всех средств и способов продвижения для привлечения внимания потребителей предприятиям рекомендуется использовать несколько инструментов интернет-маркетинга, таких как: е-таП-маркетинг, таргетированная реклама, поисковая реклама, бан-нерная реклама, медийная реклама и сторителлинг.
Стратегия экстенсивного продвижения направлена на завоевание новых потребителей товара. Для привлечения внимания потенциальных потребителей и перехода их в категорию «постоянный потребитель» предприятиям необходимо использовать: нативную рекламу, таргетированную рекламу, buzz-маркетинг, флешмобы, поисковую рекламу.
При стратегии доверительных отношений, которая направлена на сохранение существующих потребителей предприятия, которые благодаря высокому доверию к бренду являются источником привлечения для него новых потребителей необходимо применять: е-таИ-маркетинг. флешмобы и е-таИ-рассылку.
Диверсифицированная стратегия, которая направлена на постепенную работу с новыми потребителями товаров и услуг предприятия и ориентирована на оптимальное сочетание элементов трех вышеуказанных стратегий продвижения для формирования круга потребителей, приверженных к данному предприятию, должна применять следующие инструменты интернет-маркетинга: таргетированную рекламу. баннерную рекламу и медийную рекламу.
Если у предприятий, функционирует свой сайт, то для эффективного применения вирусных коммуникаций рекомендовано использовать SEO-оптими-зацию и веб-аналитику.
Так как, наиболее приемлемой средой для вирусных коммуникаций являются социальные сети, он-лайн-сообщества и блоги, то для всех перечисленных стратегий рекомендовано применение SMM-маркетинга.
Определено, что в процессе разработки креативной вирусной идеи могут преследоваться информативные, стимулирующие, обучающие, провокационные и напоминающие цели. Соответственно, для каждой из них формируется собственный специфический набор инструментов вирусного интернет-маркетинга. В зависимости от стратегии продвижения товаров и услуг рекомендованы соответствующие инструменты интернет-маркетинга для реализации вирусных коммуникаций.
О *
О X
о
3
5 *
8)
с т ■и о
5
Т
Ф
а г
о т
09 8)
Таблица 1
Рекомендованные инструменты интернет-маркетинга в разрезе стратегий продвижения товаров и услуг
Стратегии продвижения
Инструменты интернет-
Стратегия интенсивного продвижения
Стратегия экстенсивного продвижения
Стратегия доверительных отношений
Комбинированная стратегия
В результате исследования направлений использования современного инструментария интернет-маркетинга в контексте индикации результатов вирусного маркетинга установлено, что стратегия вирусного маркетинга должна быть встроена в систему маркетинговых коммуникационных стратегий предприятия и разрабатываться в тесной взаимосвязи как с традиционными средствами продвижения, так и привлечением современных технологий маркетингового продвижения продукта, которые определяются целями вирусного маркетинга (информативные, стимулирующие, обучающие, провокационные и напоминающие). Сформирован специфический набор инструментов вирусного интернет-маркетинга для реализации целей вирусных коммуникаций.
Литература
1. Современные направления маркетинга: теория, методология и практика применения: Коллективная монография / Под общей редакцией С.В. Карповой; отв. редактор И.А. Фирсова - М.: Изд-во «Палеотип», 2011. - 544 с.
2. Максимова, Т.С. Управление брендом на основе инструментария коммуникационного комплекса / Т.С. Максимова // Вестник Луганского национального университета имени Владимира Даля. -2018. - № 1 (7). - С. 137-139.
3. Третьякова, Т. С. Технология Bazz-маркетинга в системе малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций / Т.С. Третьякова // Гуманитарные и социальные науки. - 2012. - №2. - С. 62-70.
4. Пономарева, А. М. Креативные инструменты коммуникационного маркетинга / А. М. Пономарева // Экономический вестник Ростовского государственного университета. - 2007. - Т. 5. - № 3-3. - С. 239-247.
5. Кечин, А. В. Этапы поискового маркетинга / А.В. Кечин, А.А. Кечин, В.А. Кузьмин // Интернет-маркетинг. - 2008. - №6. - С. 360-370.
6. Печинская, О. Использование Интернет-маркетинга для развития атр-бизнеса / О. Печинская // Web-журнал Intelectus, №1, 2015. - С. 38-43.
Directions of using modern internet marketing tools in the context of the
indication of the results of the impact of viral marketing Soshenko I.V., Antoshina K.A.
Donetsk National University of Economics and Trade named after Mikhail Tugan-Baranovsky
The article is devoted to the study of the directions of using modern Internet marketing tools in the context of the indication of the results of the impact of viral marketing. The work revealed that in the process of developing creative viral ideas, it is possible to pursue a variety of goals, such as informing, stimulating, training, provocation and reminder. A specific set of viral Internet marketing tools was defined for each of these purposes. The study also provides recommendations on the application of strategies depending on the goals of promoting goods and services. For the most effective approach, enterprises are recommended to combine several Internet marketing tools within the framework of the chosen strategy. The article emphasizes that for the effective implementation of viral communications based on a variety of goals, it is important to use appropriate Internet marketing tools, as well as take into account the chosen strategy for promoting goods and services, including e-mail marketing, native advertising, targeted advertising, buzz marketing, flash mobs, search advertising, banner advertising, media advertising, storytelling, e-mail mailing, web analytics, SEO optimization, SMM marketing. The practical value of the research lies in the effectiveness of the created content, which goes viral and spreads by itself through social networks and other channels, exerting a strong stimulating influence on the brand and the promoted product. Keywords: indicators, viral marketing, Internet marketing, tools, impact results,
socio-economic development. References
1. Modern directions of marketing: theory, methodology and practice of
application: Collective monograph / Under the general editorship of S.V. Karpova; resp. editor I.A. Firsova - M.: Paleotype Publishing House, 2011. - 544 p.
2. Maksimova, T.S. Brand management based on the tools of the communication complex / T.S. Maksimova // Bulletin of the Volodymyr Dahl Lugansk National University. - 2018. - No. 1 (7). - S. 137-139.
3. Tretyakova, T.S. Technology of Bazz-marketing in the system of low-budget
marketing communications technologies / T.S. Tretyakova // Humanitarian and social sciences. - 2012. - No. 2. - S. 62-70.
4. Ponomareva, A. M. Creative tools of communication marketing / A. M.
Ponomareva // Economic Bulletin of the Rostov State University. - 2007. -V. 5. - No. 3-3. - S. 239-247.
5. Kechin, A.V. Stages of search marketing / A.V. Kechin, A.A. Kechin, V.A.
Kuzmin // Internet marketing. - 2008. - No. 6. - S. 360-370.
6. Pechinskaya, O. The use of Internet marketing for the development of atr-
business / O. Pechinskaya // Web-journal Intelectus, No. 1, 2015. - P. 3843.
(0 СЧ
о
СЧ
со
