CC BY
85
3.6. НАДЕЖНОСТЬ И БЕЗОПАСНОСТЬ КАК СОСТАВЛЯЮЩИЕ КАЧЕСТВА БАНКОВСКИХ УСЛУГ И ФАКТОРЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БАНКОВ
Васильева Юлия Александровна, аспирант кафедры Финансовые рынки Место учебы: РЭУ им. Г. В. Плеханова
yuliya. lisina. 90@mail. ru
Цыганова Маргарита Владимировна, магистр экономики
marrgo169@mail. ru
Аннотация: в статье проанализировано влияние репутации банка на выбор потребителей банковских услуг, сделаны разграничения понятий надежности банка и его финансовой устойчивости, приведена авторская трактовка надежности банка. Авторами проведено социологическое исследование, посвященное критериям выбора банков, приведены расчеты, на основе которых сделаны выводы и составлены рекомендации по использованию нефинансовой составляющей качества банковских услуг как фактора конкуренции.
Ключевые слова: банковские услуги, конкурентоспособность банка, надежность банка, безопасность банковских услуг, финансовая устойчивость банка, критерии выбора банка.
RELIABILITY AND SAFETY AS PARTS OF BANKING SERVICES AND BANKS' COMPETITIVENESS FACTORS
Vasilyeva Yulia A., graduate of the Department of Financial markets Study place: Plekhanov Russian University of Economics
yuliya. lisina. 90@mail. ru
Tsyganova Margarita V., Master of Economics
marrgo169@mail. ru
Annotation: the article analyzes the influence of the bank's reputation on the choice of consumers of banking services, delineates the concepts of the bank's reliability and its financial stability, provides the author's interpretation of the bank's reliability. The authors carried out a sociological study on the criteria for selecting banks, provides calculations on the basis of which conclusions were drawn and recommendations were made on the use of the non-financial component of the quality of banking services as a factor of competition. Keywords: banking services, bank competitiveness, bankreliability, security of banking services, financial stability of the bank, criteria for choosing a bank.
Конкурентоспособность представляет собой многогранное явление, состоящее из нескольких уровней причинно-следственных связей. Так, например, самой низкой, простой ячейкой кредитоспособности является борьба за конкретного потребителя. Это частное проявление стремления банка к глобальной цели всех коммерческих структур - максимизации прибыли. Завоевание рынка и обладание существенной клиентской базой вопреки преставлениям некоторых банкиров-практиков является необходимым, но недостаточным условием успешного функционирования банка. Печальный опыт многих банков (Банк «Югра» и другие лишившиеся лицензии банки с внушительной клиентской базой) демонстрирует необходимость действовать не столько экстенсивно, сколько интенсивно.
Таким образом, на первый план со стороны банков выходит желание, ставшее необходимостью, предоставлять клиентам услуги высокого качества с одновременным выполнением условия оптимального распределения ресурсов банка. Социальная направленность банковской деятельности и удовлетворенность потребителей банковских услуг все чаще рассматривается экономистами не как побочная, второстепенная, дополнительная функция банков, а как вполне самостоятельная задача по обеспечению удовлетворения потреб-
ностей общества. Значимость социально-экономической направленности банков сегодня уже не ставится под сомнение, кроме того, исключительная коммерческая направленность деятельности банков может стать одной из причин неэффективности банковской системы.
В настоящее время непрекращающаяся череда банкротств банков стала обыденностью. А санации, слияния крупнейших банков дискредитировали понятие надежности банков. И, тем не менее, потребители вынуждены выбирать для себя некие сигнальные события, факторы, показатели, которые становятся решающими при выборе банка. Агентство по страхованию вкладов постепенно исчерпывает свои ресурсы (очевидно, что увеличение количества банков, лишившихся лицензии, привело к уменьшению участников системы, осуществляющих взносы в фонд АСВ, одновременно с этим существенно возросло количество страховых случаев, все это не могло не отразиться на ресурсах Агентства).
В политико-информационном поле активно рассматривались вопросы о необходимости частичного переложения ответственности по возврату вкладов, размещенных в обанкротившихся банках, на самого заемщика, предлагались варианты и ограничения суммы выплат 90% вклада, и лимитирование объема выплат 3 млн. суммарно во всех банках, кроме того,
предлагалось ограничение регулярности выплат: не чаще одного раза в пять лет, и даже поступало предложение о выплатах не чаще одного раза в жизни [9]. А оспаривание АСВ снятие денег вкладчиками обанкротившихся банков и взыскание с них средств в судебном порядке к началу 2018 года приобрели массовый характер. [8]. Текущая ситуация агрессивного перераспределения клиентов ведущих банков страны усиливается масштабами отзыва лицензий и банкротства банков, в том числе довольно крупных, со значительной клиентской базой, и связанной с этим «миграцией» клиентов. Кроме того, банки все больше нацелены на вход «с нуля» на уже, казалось бы, поделенные ниши банковского бизнеса. В вопросах выхода на новые рынки банки не жалеют ресурсов и все чаще разрывают существующие шаблоны. Интересно, что новые веяния довольно быстро «заимствуют» банки - конкуренты.
В этой связи в банковском бизнесе все важнее становится не просто привлечь клиента, но и использовать для этого максимально эффективные способы, так как при высоких затратах на маркетинг продукт попросту становится нерентабельным. С повышением финансовой грамотности населения и осведомленности действующих и потенциальных клиентов все более доступной становится информация о репутации банка, его продуктовой линейке, финансовом положении банка, разнообразных рейтингах и рэнкингах, и даже степени ангажированности теми или иными экономико-политическими структурами. Как следствие, банки вынуждены все большее внимание уделять не только повышению качества услуг с точки зрения объективной реальности, но и образу банка в глазах потребителей банковских услуг. «Сарафанное радио» не ограничено непосредственным кругом общения потребителя, теперь в нем участвуют все «обиженные» клиенты. А значит, игнорировать присутствие банка в СМИ становится невозможным. Все это является факторами, в конечном счете, формирующими уровень кредитоспособности банка.
Конкурентоспособность обычно рассматривается как способность банка к эффективной деятельности и определяется через финансовые показатели (прибыль, рентабельность, капитал банка). Однако данные индикаторы отражают скорее ретроспективный «успех» банка, то есть сообщают потребителям, что банк в борьбе с конкурентами добился определенных вершин и заработал соответствующую сумму прибыли, прирастил активы и капитал. Однако, помимо того, что такие характеристики носят свернутый и малоинформативный характер с точки зрения факторного анализа, так еще и, очевидно, никак не отражают потенциал банка на ближайшую перспективу. В связи с этим в экономической среде конкурентоспособность банка все чаще рассматривается как совокупность количественных показателей эффективности работы банка и социальной направленности, способствующей укреплению достигнутого уровня доверия к банку со стороны клиентов, а также привлечению новых. Таким образом, дуалистическая природа банковской конкурентоспособности все чаще становится объектом внимания экономистов.
Так, например, условный банк мог приложить максимум усилий для разработки продукта, провести успешную агрессивную маркетинговую компанию и даже завоевать определенную долю рынка уже на начальном этапе жизни продукта, однако не предусмотреть узкой направленности продукта и объективной ограниченности целевой аудитории, в итоге данный продукт окажется нерентабельным и приведет к убыткам в краткосрочной перспективе. Банк будет конкурентоспособен
в узком смысле, так как займет определенную долю на рынке в данном сегменте, продукт даже возможно будет уникален, однако положительных результатов финансовой деятельности не принесет. Несмотря на то, что потребители будут удовлетворены банком и банковской услугой, которую он оказывает. Однако, вполне вероятно, что данные финансовые потери обернутся для банка прибылью в будущем, если банк сможет обратить данную ситуацию в выгодную для себя и оказать клиентам иные банковские услуги.
Итак, борьба за клиента, (а в современных условиях соперничество банков превращается именно в борьбу), является фундаментом построения мобильной и эффективной системы функционирования банка. Впоследствии именно успешная продажа банковских продуктов клиентам позволяет как наращивать ресурсную базу, так и размещать ее с прибылью для банка, в конечном итоге оказывая влияние и на всю банковскую систему страны.
При всем этом остается открытым вопрос «А каким образом потенциальный потребитель банковской услуги делает выбор в пользу того или иного банка и какое место в системе факторов, формирующих выбор, занимают надежность и безопасность банка?». Ведь своим выбором потребители запускают описанный выше механизм. Получить ответы на этот и смежные вопросы и стало целью нашего исследования.
Различные СМИ популярно объясняют, на что ориентироваться при выборе банка.
Например, информационный портал «Banki.ru» дает следующие рекомендации клиентам для оценки надежности банков:
Шаг 1. Изучение новостной ленты банка, обращая внимание на такие ключевые события: участие банка в отмывании денег, сообщения об обысках, сообщения о внеплановых проверках, нарушение обязательных банковских нормативов, расследуемые уголовные дела, претензии со стороны налоговых органов, сообщения о снижении рейтингов, выход из капитала банков известных акционеров.
Шаг 2. Анализ отзывов, оставленных клиентами банка. Следует обращать внимание на резкое появление негативных отзывов,
Шаг 3. Оценка рейтингов, присвоенных банку рейтинговыми агентствами. Следует обращать внимание на постепенное или резкое снижение рейтинга и на отказ банка от услуг рейтингового агентства. Чаще всего отказ происходит по причине понижения рейтинга или присвоения низкого рейтинга банку и отсутствия желания банка его публикации.
Шаг 4. Анализ информации о банке: кто является бенефициарными владельцами, открытость данных, наличие некачественных активов, возможность поддержки банка акционерами.
Шаг 5. Оценка финансовых показателей банка: величина и структура активов и капитала, его достаточность, кредитный портфель и его качество, доля вкладов физических лиц [13].
Однако остается открытым вопрос насколько действенными являются эти советы и являются ли хоть сколько-нибудь эффективными методы оценки надежности банка. И еще более интересен вопрос, а следуют ли потребители данным рекомендациям и на что ориентируются на самом деле.
Прежде всего, обратимся к официальным и историческим трактовкам рассматриваемых понятий.
Федеральный закон «О защите прав потребителей» устанавливает право потребителей на приобретение товаров (работ,
услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды [1].
Заметим, что в данном законе выделяется безопасность отдельно, обособленно от составляющих качества товара. При этом понятие «качество» является обобщающей характеристикой товара и услуги, включающей целую совокупность характеристик объекта. Аристотель рассматривает качество как характеристику состояний сущности и свойства вещи - «это то, что заключается в сущности помимо [самого] количества» [7]. В государственном стандарте 1979 г. «ГОСТ 15467-79 Управление качеством продукции. Основные понятия. Термины и определения» также уже отмечается связь с потребителем: качество -совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением [2].
В рамках данной статьи под качеством предлагается понимать совокупность объективно существующих характеристик объекта, позволяющих выполнять своё назначение и удовлетворять требования потребителей и других заинтересованных сторон в определенных рыночных условиях.
Исходя из того, что безопасность и надежность являются теми характеристиками объекта, без которых невозможна его пригодность и способность удовлетворять потребность пользователей, данные характеристики следует рассматривать как составляющие качества.
И значимость данных характеристик продуктов и услуг признается большинством ученых [6,14]. А.В. Азгальдов, В.П. Панов, Г.Г. Азгальдов при исследовании понятия «качество» и при написании монографии «Что такое качество» в 1968 г. [5], проанализировав большое количество определений понятия пришли также к выводу о том, что надежность является одной из ключевых составляющих качества.
Возвращаясь к тому, что законодатель обособленно выделяет безопасность, можно сделать вывод, что это обусловлено более высокой ступенью данной составляющей в иерархии объектов государственного регулирования в сравнении с такими характеристиками, как удобство, долговечность, эргоно-мичность, эстетичность товара.
Данный закон распространяется и на банковские услуги, поскольку банковские продукты и услуги являются товаром для потребителя - клиента банка. И безопасность важна для банковских продуктов и услуг в равной степени как и для остальных продуктов и услуг и, более того, - в настоящее время приобретает всю большую значимость.
Стоит отметить, что понятие безопасности часто используются совместно с понятием надежности, однако данные понятие не являются тождественными.
Безопасность - это качество объекта, которое обуславливает наименьшее состояние риска для субъектов пользования. Применительно к банковским продуктам и услугам безопасность представляет собой такую составляющую качества как защищенность от рисков жизни, здоровья и имущества граждан.
1. Защищенность от операционных рисков - отсутствие ошибок, неточностей со стороны персонала.
2. Личная и имущественная защищенность, когда помещения обеспечивают необходимый уровень безопасности банковской деятельности,
3. Безопасность информационная (конфиденциальность) -сохранность банковской и коммерческой тайны.
4. Безопасность техническая (ошибки при электронных переводах, защищенность систем дистанционного банковского обслуживания).
Надежность - это свойство сохранять во времени в установленных пределах значения всех параметров, характеризующих способность выполнять требуемые функции в заданных условиях применения. Это следование обещаниям, это поддержание гарантированного уровня сервиса, это уверенность в помощи со стороны банка при возникновении такой необходимости.
Наиболее распространенной моделью оценки качества услуг является модель SERVQUAL, используемая с 1985 г. Авторами данной модели являются американские экономисты Валери А. Зейтамль, А. Парасураман и Леонард Л. Берри. Модель использует мнение потребителей относительно качества услуг по пяти основным критериям: материальность, эмпатия, отзывчивость, надежность и уверенность [4]. Подробно рассмотрим две составляющих:
1. Уверенность (Assurance) - это доверие к банку и персоналу, безопасность услуг, формируемое знаниями и умениями сотрудников банка, их компетентностью, ответственностью и вежливостью, а также способностью внушать доверие.
2. Надежность (Reliability)- это способность организации сделать для своих клиентов обещанное: способность банка оказывать услуги правильно, корректно и надежно, выполнять обещания точно и в срок. Надежность включает в том числе и репутацию банка, отсутствие неточностей, ошибок в работе персонала.
Отметим, что «Уверенность» соответствует показателю «Безопасность», так как согласно теоретическому толкованию «Безопасность - это качество объекта, которое обуславливает наименьшее состояние риска для субъектов пользования». Соответственно, можно сделать вывод о том, что данные составляющие характеризуют разные стороны банковских продуктов и услуг. Так, например, при оказании услуги по размещению денежных средств во вклад, безопасность данной услуги будет характеризовать физическая сохранность вклада (невозможность ограбления, пожара и пр.), отсутствие ошибок персонала при документальном оформлении вклада, переводе средств на счета, неразглашение информации о данной операции. Надежность же будет отождествляться с возможностью возврата вклада по истечении его срока и готовностью возврата, что связано с благонадежностью кредитной организации (отсутствию мошеннических намерений).
На фоне масштабного отзыва лицензий в последние годы (в 2017 у 50 кредитных организаций было отозвано 50 лицензий, за прошедшие 9 месяцев 2018 г. - у 42 кредитных организаций) всё большую значимость для клиентов банка приобретает показатель надёжности, поскольку отзыв лицензии неминуемо влечет нежелательные последствия для клиента [11]. Наиболее распространенная проблема - это возвратность вкладов физических лиц. Количество страховых случаев за время функционирования Системы страхования вкладов - 457 (данные на 21 сентября 2018г.) при общем количестве участников системы страхования вкладов сейчас является 761 банка (данные на 21 сентября 2018г.) [12].
Однако последствия отзыва лицензий существенны не только для клиентов-вкладчиков, они также важны и для заемщиков, поскольку требуются дополнительные действия по уточнению реквизитов платежей, возможны ошибки или сбои при перечислении платежей, что ведет не только к потере времени
и сил, но также к возникновению технических просрочек и ухудшению кредитной истории. Так, например, пострадало около 20 тысяч заемщиков Татфондбанка в 2017 году. Они осуществляли платежи по кредитам в период, когда банк уже испытывал проблемы и находился под управлением временной администрации, однако их платежи не были зачтены, в итоге за ними числилась просрочка, которая нанесла вред кредитной истории клиентов [15].
И еще более значительны последствия для клиентов - юридических лиц, поскольку депозиты и средства на текущих счетах корпоративных клиентов не защищены государством и в случае банкротств кредитной организации будут удовлетворяться в порядке очередности удовлетворения требований, могут быть задержаны налоговые и иные платежи, кредиты проданы в сторонние банки и коллекторские агентства.
Поэтому высокую степень значимости приобретает надежность кредитной организации, так как данное свойство банка автоматически переносит на себя банковские продукты и услуги. Данный параметр сложнее всего оценить.
Безопасность можно оценить относительно объективно по следующим критериям:
1. Количество операционных ошибок,
2. Количество нападений,
3. Количество случаев мошенничества при переводе средств,
4. Количество случаев разглашения конфиденциальных сведений, случаев утечки информации.
Рекомендуется использование относительных показателей. Данная оценка объективна в случае наличия такой информации на общедоступном ресурсе и предоставления информации самими банками, однако зачастую приходится ограничиваться только данными СМИ.
Также возможно оценить с учетом субъективной составляющей, Э.Новаторов применительно к банковским услугам предлагает следующие оценки убежденности:
1. Между клиентом и персоналом банка существует атмосфера доверия и взаимопонимания,
2. В отношении с банком клиенты чувствуют себя безопасно,
3. Персонал банка вежлив в отношениях с клиентами,
4. Руководство банка оказывает всяческую поддержку персоналу для эффективного обслуживания клиентов [10].
Сложнее стоит вопрос относительно трактовки и оценки надежности. В 2018 году составлен Forbes рейтинг надежности российских банков. Первые места заняты Росбанк, Юникредит банк, Райффазенбанк, т.е. дочерние структуры иностранных банков. Далее следуют российские банки: Сбербанк находится на 4м месте, ВТБ - на 7-м, Газпромбанк - на 10-м, Россель-хозбанк - на 12-м. Для составления рейтингов использовались действующие рейтинги рейтинговых агентств, величина активов (более 10 млрд рублей), доля вкладов физлиц (более 3% пассивов). То есть для оценки надежности использовались финансовые индикаторы [3].
Возможна оценка надежности клиентом: Э.В Новаторов применительно к банковским услугам предлагает следующие критерии для оценки (в основе - модель SERVQUAL):
1. Банк выполняет свои обещания оказать услугу к назначенному времени,
2. Если у клиентов случаются проблемы, то банк искренне пытается их решить,
3. У банка надежная репутация,
4. Банк избегает ошибок и неточностей в своих операциях [10].
Экономическая реальность демонстрирует ряд противоречий, связанных с толкованием термина «надежность» применительно к банковской сфере. Зачастую надежность/безопасность/финансовая устойчивость рассматриваются как идентичные понятия. Однако, на наш взгляд, данные термины имеют совершенно разную окраску и смысловую нагрузку, когда дело касается выбора потребителем того или иного банка.
Надежность имеет в своей основе субъективную составляющую, подчас несоответствующую, а иногда и противоречащую объективной реальности. Финансовая устойчивость как понятие представляет собой количественно реализованное в системе показателей отражение деятельности банка. При этом суть прогнозирования финансовой устойчивости основывается на предположении, что банк устойчив, если он демонстрировал определенные результаты в недавнем прошлом и продолжает их демонстрировать в настоящем. Таким образом, финансовая устойчивость достаточно подвижная структура. В отличие от надежности. Для последней характерна стационарность, так как формирование положительного мнения потребителей о банке занимает больший период времени, зависит от множества факторов, а, следовательно, может являться более полезным направлением усилий банка в целях привлечения «преданных» клиентов. Обратим внимание на то, что надежность не всегда является прямым отражением уровня финансовой устойчивости, хотя, разумеется, нельзя отрицать их взаимосвязь. История знает немало примеров, когда банки - гиганты рынка с высокими рейтинговыми оценками и финансовыми результатами подвергались процедурам санации и финансового оздоровления (Банковская группа «Открытие», Промсвязьбанк, «Траст», Рост Банк и др.).
Нами было проведено исследование, посвященное вопросу надежности и безопасности банков как критериям выбора банка потребителем.
В рамках данного исследования мы не берем на себя задачу оценить адекватность кредитных рейтингов, присвоенных банкам. Так же, как и не беремся анализировать многочисленные методики по оценке финансового положения банков и прогнозирования их банкротств. Нам представляется, что потребители ориентируются не столько на текущее финансовое положение банка (насколько бы точно или неточно оно не было оценено), разумеется, при отсутствии явных признаков приближающегося краха банка и другой крайне негативной информации, сколько на более сложную, интегральную оценку, основанную на субъективном восприятии потребителями банка. При этом все доступные оценки финансового положения банка в целях данного исследования будем считать объективными и абстрагируемся от высокой степени недостоверности и трудностей моделирования финансового состояния банка.
В рамках исследования нами была разработана анкета с элементами интервью и опрошено 326 респондентов. Для выявления различий важности критериев выбора банка в зависимости от типа услуг мы разделили анкету на три раздела, которые заполнялись клиентами-заемщиками, клиентами-вкладчиками и клиентами, пользующимися иными банковскими услугами (переводы, платежи и пр.). Кроме того, была осуществлена сегментация клиентов по возрастным категориям и по образовательному цензу (учитывалось наличие экономического образования как высшего, так и средне-специального).
Для определения факторов выбора банков клиентами нами было предложено ответить на открытый вопрос: «На что Вы ориентировались при выборе банка?». Отметим, что данный вопрос задавался только в случае положительного ответа респондента на вопрос о наличии у клиента выбора как такового. Кроме того, ответы записывались нами в порядке называния респондентом. Далее в случае упоминания в ответе «надежность», «стабильность», «безопасность», «устойчивость» мы просили пояснить, почему респондент считает выбранный банк таковым. В результате было выявлено, что потребитель не выделяет безопасность в качестве критерия выбора банка (такой фактор, как «безопасность» в смысле отсутствуя мошеннических действий, физической безопасности обслуживания и т.п. не был назван в качестве ответа ни одним из опрошенных), в то время как «надежность» была первым названным фактором в 62% случаев. При ответе на просьбу пояснить, что именно они подразумевают под этим, клиенты указывали на экономическую стабильность банков. При этом при ранжировании важности различных критериев «безопасность» предсказуемо была выделена как принципиально важный фактор. В результате интервьюирования было выяснено, что банки, чья репутация в глазах потребителя была запятнана с точки зрения мошеннических действий со стороны банка, попросту даже не участвовали в отборе. Потребители такие банки не рассматривали как банки, с которыми возможно их сотрудничество, независимо от условий. Таким образом, можно сделать вывод, что потребителями безопасность рассматривается как «встроенная», первичная и априорно заданная характеристика, не обладая которой банк даже не может участвовать в отборе.
Для того чтобы определить насколько такие понятия, как «финансовая устойчивость» и «надежность» ассоциируются между собой у клиентов банков нами было предложено респондентам проделать следующие операции:
1. Отметить известные банки из предложенных,
2. Проранжировать их по степени финансовой устойчивости.
Способ ранжирования был выбран нами, так как предполагается, что потребителю легче сделать относительную оценку, а не абсолютную.
На другой стороне анкеты (чтобы минимизировать влияние предыдущих действий) потребителям предлагалось проран-жировать отмеченные ими же банки как известные по степени надежности. На основании этих ответов мы рассчитали коэффициенты корреляции рангов Спирмена, которые показывают наличие и силу восприятия потребителями финансовой устойчивости банка и его надежности (положительный - прямая зависимость, отрицательный - обратная, чем больше значение по модулю, тем теснее связь). Очевидно, что связь прямая, однако нас интересовала именно ее сила. Причем в качестве параметра «финансовая устойчивость» рассматривались не реальные объективные показатели, а сложившиеся мнения потребителей о финансовой устойчивости различных банков.
Для расчета коэффициента корреляции рангов Спирмена была использована формула (1):
где (2 - квадрат разности рангов, ранг - место признаков (финансовая устойчивость, надежность) в ранжированном ряду; п- число единиц.
Таблица 1
Средние коэффициенты корреляции рангов Спирмена, _рассчитанные по группам респондентов_
Финансовое положение было названо как критерий выбора Финансовое положение не было названо как критерий выбора
Респонденты, имеющие экономическое образование 0,79 0,82
Респонденты, не имеющие экономического образования 0,85 0,92
Респонденты в возрасте до 35 лет 0,96 0,94
Респонденты в возрасте от 35 до 50 лет 0,86 0,88
Респонденты старше 50 лет 0,64 0,79
Предварительно разделив все анкеты на 2 группы и присвоив им соответствующие названия: «Финансовое положение было названо как критерий выбора» и «Финансовое положение не было названо как критерий выбора», для каждой группы респондентов (по возрасту и наличию экономического образования) мы посчитали средние коэффициенты. Результаты расчетов представлены в таблице 1, проанализировав которую, можно сделать следующие выводы:
1. Во всех группах респондентов ожидаемо наблюдается прямая зависимость между рангами по финансовой устойчивости и по надежности.
2. Потребители, не отмечавшие финансовое положение как критерий выбора, сильнее ассоциируют финансовое положение с надежностью, то есть вкладывают в эти понятия примерно одинаковый смысл.
3. Респонденты, имеющие экономическое образование, склонны сильнее отделять понятие финансовой устойчивости от понятия надежности.
4. В зависимости от возраста наблюдается такая тенденция восприятия: чем старше группа, тем менее явно выражена ассоциация финансовой устойчивости банка с его надежностью.
Примечательно, что на вопрос, призванный определить насколько принципиальным является надежность банка при условии наличия более привлекательных условий обслуживания у ненадежного банка, потребители банковских услуг отвечали следующим образом:
Таблица 2
Распределение ответов на вопрос-ситуацию_
Предпочита ют надежный банк Предпочитают выгодные условия
Клиенты - вкладчики 89% 11%
Клиенты - заемщики 65% 35%
Вопросы-ситуации задавались респондентам-вкладчикам, так и респондентам-заемщикам и звучали следующим образом: «Какой бы банк Вы выбрали для размещения вклада при прочих равных условиях: надежный с обычной ставкой по вкладу или ненадежный, но со ставкой процента выше на 2-3 процентных пункта?» и «Какой бы банк Вы выбрали для кредитования при прочих равных условиях: надежный с обычной ставкой по кредиту или ненадежный, но со ставкой процента ниже на 1 процентный пункт?».
Таким образом, надежность оказалась предпочтительнее и для вкладчиков, и, что менее очевидно, для заемщиков. Несмотря на систему страхования вкладов, готовы пожертвовать повышенным процентом по вкладу всего 11% респондентов. А вот для заемщиков ценовые методы конкуренции оказались
более актуальными: при наличии низкой ставки по кредиту, не обратят внимание на надежность банка 35% респондентов.
На первый взгляд, в эпоху всесторонней доступности информации о финансовом состоянии банков и одновременной распространенности случаев возникновения проблем с возмещением застрахованных вкладов финансовая устойчивость должна стать основным критерием для выбора банка хотя бы в случаях, когда банк выбирается в целях размещения в нем денежных средств. Однако проведенное нами анкетирование продемонстрировало, что лишь 28% респондентов-вкладчиков обращаются к открытым интернет-источникам, отчетности банка и СМИ для составления мнения о финансовом положении банка, несмотря на то, что «финансовая устойчивость банка» заявляется всеми респондентами-вкладчиками как принципиально важный критерий. Среди респондентов, имеющих экономическое образование данный показатель незначительно выше - 36%.
Примечательно, что, несмотря на широкую освещенность в СМИ трудностей для клиентов-заемщиков банка, только 42% респондентов, у которых есть кредиты, считают, что отзыв лицензии банка может повлечь для них какие-либо сложности, из них меньше половины (46%) респондентов могут назвать конкретные потенциальные проблемы, 43% считают, что трудности возможны, однако затрудняются предположить, в чем именно они могут заключаться, а 11% ответивших считают, что банкротство банка может принести им выгоду (например, возможность какое-то время не платить по кредиту без последствий для кредитной истории). Среди респондентов, имеющих экономическое образование, ответы распределились следующим образом: 63%, 34%, 3%.
По итогам проведенного исследования нами были сделаны следующие выводы:
- Несмотря на то, что согласно стандартам АРБ надежность является верхнеуровневым понятием, включающим уже и безопасность и устойчивость, в нашем исследовании сделана попытка рассмотреть эти понятия автономно и выделить их сущностные характеристики.
- Надежность банка в глазах потребителя - существенный фактор выбора обслуживающего банка среди множества других.
- Анализ коэффициентов корреляции рангов Спирмена по различным группам выявил различия в силе ассоциации потребителем финансовой устойчивости и надежности банка.
- Основное отличие такого критерия выбора банка, как «надежность банка» от критерия «финансовая устойчивость» заключается в том, что финансовая устойчивость является объективным показателем, а «надежность» - субъективная характеристика, являющаяся своеобразным резервуаром усилий банка по привлечению и удержанию клиентов.
- Надежность является интеграционной субъективной оценкой клиентов и включает в себя восприятие потребителями как финансовых индикаторов деятельности банка, так и восприятие социальных компонент. Надежность банка - это степень доверия потребителей банковских услуг к той или иной банковской структуре. Надежность складывается из множества факторов и является результатом исторического формирования имиджа банка, его репутации, умении удовлетворять потребности клиентов.
- Ориентация исключительно на ценовые методы конкуренции в банковской деятельности не является эффективной в долгосрочной перспективе. Однако может приносить высокие экономические результаты в период завоевания рынка и «сбора сливок» после агрессивной рекламной кампании. Для стимулирования продаж кредитных продуктов ценовые методы являются более эффективными, в целях привлечения вкладчиков надежность банка является более привлекательным фактором.
- Направление финансовых ресурсов на улучшение качества представляемых услуг и создание положительной репутации банка имеет высокий потенциал получения дохода и данный эффект недооценен банковским менеджментом.
Статья проверена программой «Антиплагиат». Оригинальность 92,02%.
Список литературы:
1. О защите прав потребителей. Закон РФ № 2003-1 от 07.02.1992 (ред. от 04.06.2018).
2. ГОСТ 15467-79 Управление качеством продукции. Основные понятия. Термины и определения» (утв. Постановлением ГК ССР по стандартам от 26.01.1979 №244)
3. 100 надежных российских банков - 2018. Рейтинг Forbes // Forbes. Дата обновления: 22.03.2018 URL: http://www.forbes.ru/finansy-i-investicii/358971-100-nadezhnyh-rossiyskih-bankov-2018-reyting-forbes (дата обращения: 23.09.2018)
4. Parasurman. A conceptual model of service quality and its implications for future research [Электронный ресурс] / Parasurman, Zeithaml, Berry // Journal of marketing. 1985. №4(49) p.41-50 URL: https://www.jstor.org/stable/1251430?seq=1#page_scan_tab_contents (дата обращения 09.01.2017)
5. Азгальдов, Г.Г. Что такое качество [Электронный ресурс] / Г.Г. Аз-гальдов, А.В. Гличев, В.П. Панов. - М: Экономика. 1968. 135 с. URL: http://www.labrate.ru/what-is-the-quality.pdf (дата обращения
04.04.2017).
6. Аристов, О.В. Управление качеством [Текст]: учебник / О.В. Аристов. - М: ИНФРА-М. 2006. 240 с.
7. Аристотель. Метафизика [Электронный ресурс]: перевод с греческого П.Д. Первова и В.В. Розанова / Аристотель. М.: Институт философии, теологии и истории св. фомы. 2006. 232 с. URL: https://www.hse.ru (Bibliotheka%20Ignatiana)%20-%202006.pdf (дата обращения 04.04.2018).
8. АСВ массово взыскивает с граждан деньги, снятые со счетов перед крахом банков // Информационный портал Banki.ru. Дата обновления: 01.02.2018 URL: http://www.banki.ru/news/lenta/?id=10254358 (дата обращения: 23.09.2018)
9. Банк России предлагает расширить возможности системы страхования вкладов // Информационный портал Banki.ru. Дата обновления: 07.06.2018 URL: http://www.banki.ru/news/lenta/?id=10507339 (дата обращения: 23.09.2018)
10. Новаторов, Э.В. Методика оценки качества банковских услуг [Электронный ресурс] // Институт стратегического управления социальными системами. URL: http://ismss.ru/uploads/p266.pdf (дата обращения 11.08.2017)
11. Об агентстве // Агентство по страхованию вкладов. Дата обновления: 21.09.2018 URL: https://www.asv.org.ru/agency/ (дата обращения:
23.09.2018)
12. Прекратившие существование кредитные организации. Полный список банков, прекративших свою деятельность вследствие ликвидации или отзыва лицензии Банком России в период с 1991 по 2017 гг. // Информационный портал Banki.ru. Дата обновления: 24.09.2018 URL: http://www.banki.ru/banks/memory/Sresults (дата обращения: 23.09.2018)
13. Путиловский, В. Банки. Инструкция по применению // Информационный портал Banki.ru. Дата обновления: 27.01.2014 URL: http://www.banki.ru/news/daytheme/?id=6120124 (дата обращения: 23.09.2018)
14. Салимова, Т.А. Управление качеством [Текст]: учебник по специальности «Менеджмент организации» / Т.А. Салимова. - М: Издательство «Омега-Л». 2011. 416 с.
15. Титова Ю., Божко М. Татфондбанк испортил кредитные истории своих заемщиков // РосБизнесКонсалтинг. Дата обновления: 07.06.2017 URL: https://www.rbc.ru/finances/07/06/2017/ 5936e31c9a794757f4d64c26?from=main (дата обращения: 23.09.2018)
РЕЦЕНЗИЯ
на статью Васильевой Ю.А. и Цыгановой М.В. «Надежность и безопасность как составляющие качества банковских услуг и факторы
конкурентоспособности банков» Статья посвящена всестороннему анализу таких составляющих банковских услуг, как надежность и безопасность. В период массового отзыва лицензий на осуществление банковских услуг такие понятия, как безопасность, надежность банка и его финансовая устойчивость становятся во главу угла банковского менеджмента. Особенно важным становится поиск неценовых методов конкуренции в борьбе за потребителей в эпоху всесторонней доступности информации в различных СМИ. Актуальность статьи очевидна.
В статье приводятся нормативные толкования, а также делается обзор основных существующих методик оценки надежности и безопасности банковских услуг.
Автором сделана попытка разграничить понятия надежности банка и его финансовой устойчивости. Надежность банка определяется автором как неколичественная составляющая, формируемая на основе субъективных мнений клиентов. В то время как финансовая устойчивость банка рассматривается им как объективная, легко измеримая оценка результата работы банка на определенную дату.
Умозаключения автора проиллюстрированы реалиями банковской отрасли, приведенными в качестве примеров. Кроме того, для проверки гипотезы автором проведено самостоятельное исследование мнения потребителей банковских услуг. Сбор данных осуществлялся посредством социологического метода - анкетирования с элементами интервьюирования. Анализ данных сделан с применением статистического аппарата, а именно: расчета коэффициентов корреляции рангов Спирмена. Респонденты разделены на группы с учетом возраста и наличия экономического образования, расчеты осуществлены с учетом группировки. По итогам исследования сделаны выводы.
Теоретическая значимость исследования заключается в попытке авторской трактовки понятия надежности банка. Практическая значимость - в рекомендациях автора по переориентации банков на социальную составляющую банковского маркетинга как потенциально более эффективное средство конкурентной борьбы. Полагаю, что статья может быть рекомендована к опубликованию в журналах ВАК.
Профессор кафедры «Финансовые рынки» Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, д-р экон. наук, профессор
Н.Н. Наточеева
