CC BY
192
ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
УДК 4Р-3 ББК 81.411.2-3
Ю.И. Кузьмина
«модные» слова в языке рекламы, используемые для выделения объектов, товаров и услуг в разряд элитных
В данной статье проанализирована динамика речевой моды на слова, характеризующие объекты, товары и услуги как самые лучшие, исключительные по своим качествам и свойствам. Предполагается, что результаты данной работы будут полезны в филологии, журналистике, а также преподавании русского языка как иностранного.
Ключевые слова: элитарность, эксклюзивность, престижность, лакшери, вилладж.
Y.I. Kuzmina
FASHION wORDS IN THE LANGUAGE OF ADVERTISING, USED TO SELECT OBJECTS, GOODS AND SERVICES in the CATEGORY OF ELITE
The dynamics of fashion language to the words describing the goods and services as the best, exceptional in quality and properties is analyzed. It is expected that the results of this work will be useful in philology, journalism and teaching Russian as a foreign language.
Key words: elitist, prestigiousness, exclusiveness, luxury, village.
В настоящее время реклама стала неотъемлемой частью современной жизни и современного русского языка в частности. Рекламные тексты создаются маркетологами с целью привлечения максимального количества покупателей. Для достижения этой цели применяются различные стилистические приемы и выразительные средства языка. Одним из ведущих приемов маркетологов является активное употребление оценочных слов в современных рекламных текстах на русском языке. Используется при этом исключительно положительная оценка предлагаемых товаров. В связи с этим в рекламных текстах наблюдается широкая синонимия превосходной степени прилагательного самый лучший и качественного наречия лучше всех. Наиболее популярными синонимами пер-
воначально были слова элитный и престижный. Затем стали использовать не только синонимы вышеперечисленных слов, но и слова-маркеры со значением элитарности.
В данном исследовании мы проследим динамику речевой моды на слова, определяющие товары, услуги и объекты не только как самые лучшие, но как исключительные по своим качествам и свойствам, предназначенные для избранных, высших слоев общества.
Теоретической базой данной работы стали исследования в области прагматики и культуры речи, включающие аспект языковой моды.
Материалом для исследования послужили тексты наружной рекламы и аудиорекламы, общим объемом более 150 единиц. Анализу подвергнуто более
200 контекстов употреблений контекстов на темы «жилье, продукты питания, одежда, строительные материалы, товары и услуги».
Для того чтобы подчеркнуть исключительность и уникальность предлагаемого товара в рекламных текстах несколько лет назад авторами активно использовались слова элитный и эксклюзивный.
Обратимся к истории существования и функционирования этих слов в русском языке. Изначально слово элитный подразумевало отбор, селекцию лучших образцов. Так, в «Толковом словаре» Д.Н. Ушакова элита понимается в двух значениях: 1) избранное общество (книжн. редко); 2) собир. Лучшие отборные экземпляры каких-н. растений или животных, отличающихся такими качествами, которые обеспечивают богатое воспроизводство [8, с. 647]. В «Толковом словаре» под редакцией В.В. Лопатина, изданном в 2008 году, элита имеет три значения: 1. Лучшие представители общества или какой-н. его части (интеллектуальная э., научная э., политическая э.); 2. Привилегированная группа лиц, верхушка (региональная э., мафиозная э.); 3. Лучшие отборные растения, семена или животные, наиболее пригодные для разведения (спец.) [5, с. 897]. На примере данных словарей мы видим, что толкование слов кардинально изменилось. Основное значение, представленное у Д.Н. Ушакова, в словаре В.В. Лопатина прибрело помету специальное употребление, а толкование, которое у Д.Н. Ушакова было представлено как книжное редкое, в словаре В.В. Лопатина вышло на первый план.
В настоящее время зачастую под высшим слоем общества, так называемой элитой, подразумеваются просто «богатые люди» [3, с. 22]. Соответственно, элитные товары - это товары, предназначенные для богатых, а значит, стоимость их весьма высока. Изначально в рекламе можно было видеть употребление слова элитный только по отношению к дорогим курортам, новостройкам улучшенных планировок в районах с улучшенной инфраструктурой, дорогим иномаркам.
Со временем, производители дубленок и меховых изделий, рекламируя свои изделия, начали активно употреблять слова элитный и эксклюзивный. Очень популярными стали такие рекламные слоганы, как «элитные шубы по эксклюзивным ценам», «элитные эксклюзивные шубы от производителя». В итоге слово элитный утратило своё первоначальное значение. Осталась только положительная оценка: 'дорогой', значит 'качественный'. Постепенно значение слова элитный настолько расширило своё денотативное пространство, что элитным стало абсолютно всё: начиная от нижнего белья и заканчивая элитным такси.
Очень популярным также было слово эксклюзивный, которое со временем стало синонимом слова элитный. Изначально это были слова с абсолютно разным значением. В «Большом толковом словаре» под редакцией С.А. Кузнецова эксклюзивный трактуется как: 1. Единственный в своем роде, неповторимый; 2. Принадлежащий только одному лицу, коллективу, исключительный [4, с. 1516].
Таким образом, эксклюзивный - это единственный в своем роде, принадлежащий одному субъекту. Однако в современном языке слово эксклюзивный стало использоваться в том же значении, что и элитный, т.е. 'дорогой', 'качественный'. Справедливо будет заметить, что денотативное пространство слова эксклюзивный также значительно расширилось. На сегодняшний день мы можем наблюдать в рекламе эксклюзивные окна от производителя, выпускаемые огромным тиражом, эксклюзивные двери по низким ценам и прочее. Итак, мы видим, что оба слова утратили свое первоначальное значение и приобрели одно общее значение - редкий, дорогой, качественный. Затем повсеместное употребление этих слов привело к тому, что смысловые границы данных слов существенно расширились. В результате, слова элитный и эксклюзивный утратили свою эффектность и эффективность и перестали быть одним из ключевых воздействующих средств рекламы.
На смену словам элитный и эксклюзивный пришло понятие У1Р.У1Р - аб-
ш о
Ё
ф ^
ю о
X
ф
^ ф
.а
са
к с;
Ф .0
Ф >.
со -О
с; о с
о
_й * _ .0 го X
5
ф ч
^ к " &
СО
3 10
.0 о
5 го
О СО
о
I-
£
бревиатура от словосочетания «very important person» - что в переводе с английского означает «очень важная персона» или, согласно словарю В.К. Мюллера, «начальство», «высокопоставленное лицо» [7, с. 883]. Предположительно, данное словосочетание появилось в английском языке в середине XX века в Великобритании. В авиации так называли пассажиров высокого ранга, для полётов которых требовались комфортабельность и специальные меры безопасности [9].
Во второй половине ХХ века значение аббревиатуры VIP значительно расширилось. Под термином VIP-персона подразумевались люди, обладающие личными привилегиями и льготами, которые они получили за счёт занимаемой должности, высокого социального статуса, популярности или хорошего финансового положения. В России это были известные влиятельные политики, бизнесмены и звёзды шоу-бизнеса. Затем так стали называть товары и услуги, предназначенные для vip-персон. Появились vip-зоны в ресторанах, номера для vip-персон в отелях, а также vip-интерьеры, vip-квартиры и многое другое. Соответственно, позволить себе такое изначально могли только хорошо обеспеченные люди. Однако, как и в случае с элитный и эксклюзивный, постепенно VIP перестало носить оттенок чего-то избранного и самого лучшего, постепенно превратившись в стёртое средство рекламного воздействия.
Помимо упомянутых выше значений, данная аббревиатура также употребляется для обозначения постоянных клиентов фирм и магазинов, посетителей одного и того же ресторана. Им предоставляются лучшие места и максимально выгодные предложения. В настоящее время термин VIP употребляется именно в этом значении, преимущественно, в сфере услуг. Следует отметить, что в современном русском языке аббревиатура VIP (вип) существует в разных графических вариантах - в оригинальном (лати-ническом) и приобретенном (кириллическом) [6, с. 101].
Наряду с аббревиатурой VIP в языке функционировали слова люкс и премиум. В большинстве случаев данные слова используются носителями языка синонимично. Однако значение слов люкс и пре-миум имеют некоторые различия.
Товары и услуги премиум-класса, как правило, принадлежат известным брен-довым производителям, предлагают высокое качество, уникальный дизайн. Таким образом, гарантией качества торговой марки класса «премиум» служит высокая репутация производителя. Товары данной категории стоят достаточно дорого. Фактически, покупатель платит не столько за качество, сколько за бренд [2].
Товары и услуги класса люкс - это роскошные товары. Они не имеют широкой рекламы, т.к. рассчитаны на людей влиятельных, занимающих высокий социальный статус. Данная категория товаров и услуг не доступна массовому покупателю, т.к. цена достаточно высока.
Однако в настоящее время сфера употребления слов премиум и люкс значительно расширилась. Данные слова не несут в себе прежней смысловой нагрузки. Согласно рекламным слоганам, товары люкс и премиум доступны всем и каждому.
Полноправным синонимом слова люкс является слово лакшери (от англ. Luxury - роскошь), которое очень популярно в языке современной рекламы.
Изначально сегмент лакшери трактовался как 'супер люкс'. Отличительной чертой данной категории являлась высокая цена и очень низкая доступность. Как правило, товары лакшери изготовлены на заказ, с учетом всех пожеланий заказчика, либо их количество весьма ограничено, практически эксклюзивно. Фактически, термин лакшери объединил в себе понятия элитного и эксклюзивного.
Однако постепенно денотативное пространство лакшери также расширилось, превратившись в средство стертой малоэффективной рекламы. В магазинах стала появляться в широком доступе одежда, косметика лакшери по весьма доступным ценам. Так, например, торговая марка «Тевье молочник» выпускает про-
дукцию, на этикетках которой всегда присутствует надпись Luxury: «Сливочное масло luxury 82,5% жирности» и «Luxury light 72,5% жирности» и т.д. Данная торговая марка относит себя к продукции премум-класса, т.к. по заявлению производителя, которым является «Коломна молоко», их продукты, прежде всего -это натуральная, экологически чистая, безупречная по своему происхождению пища. Это не значит, однако, что цена на эти товары остается высокой.
Для рынка жилья несколько лет назад более употребляемыми были рекламные слоганы со словами премиум и элитный, например: квартиры премиум-класса, элитное жилье от застройщика, элитный поселок с улучшенной инфраструктурой. Затем в рекламе жилья стали популярны словосочетания со словами таунхаус, вилладж, парк. Первоначально они так же, как и многие другие слова, носили оттенок престижности. Рассмотрим каждое из названных слов в отдельности.
На сегодняшний день таунхаус представляет собой загородный двух-трех этажный дом с отдельным входом, автономными системами теплоснабжения и земельным участком. Проживание в доме такого типа по-прежнему остается престижным, говорит о высоком социальном статусе его обладателя и хорошем финансовой положении. В этом случае значение престижности и элитарности остается неизменным.
Жилищные комплексы, в названии которых используется слово парк, представляют собой новостройки со своей инфраструктурой и достаточно большой ухоженной территорией, возможно, рядом с лесопарком. Таким образом, территории подобных комплексов, действительно, становились похожи на парки. Для того чтобы подчеркнуть престижность проживания в таких комплексах, маркетологи придумали довольно пафос-ные названия, такие как «Гранд Паркъ», «Королевский парк» и «Лондон Парк» в Петербурге. Затем стало просто модным добавлять слово парк в название но-восторек и коттеджных поселков. Ярким
примером этому явлются названия жилищных комплексов «Татьянин Парк», «Бутово Парк», «Прима - парк», и элитных коттеджных поселков «Апрелевка Парк», «Западный парк», «Авеню парк» и многих других. Постепенно название новостроек со словом парк утратили свою привлекательность и престижность. Теперь жилищные комплексы, в названии которых фигурирует слово парк, зачастую рекламируется как жилье эконом-класса. В приведенных контекстах первоначальное значение слова парк было полностью утрачено. Более того, дополнительное значение элитарного жилья сменилось на противоположное, однако оно не утратило свою эффективность в качестве воздействующего средства рекламы.
Рассмотрим еще одно популярное в языке рекламы слово вилладж. Данное слово произошло из английского языка, где дословно вилладж (от англ. village) переводится как 'деревня', 'село' [1]. Следует отметить, что в рекламных текстах на русском языке функционирует два графических варианта написания - латинский (village) и кириллический (вилладж).
В настоящее время российские маркетологи используют слово вилладж в рекламных текстах о продаже коттеджей, расположенных в элитных поселках, например «Расторгуево Village», «ЖК Vnukovo Sport Village» и др. Жизньвтаких поселках далека от деревенского уклада.
Строительство так называемых вил-ладжей в России началось с комплекса «Барвиха Luxury Village» («Барвиха Лак-шери Вилладж»). Это многофункциональный торговый комплекс, расположенный на Рублево-Успенском шоссе, рядом с поселком Бaрвиха (как известно, Барвиха -это, фактически, поселок миллионеров). На территории комплекса располагается множестов брендовых магазинов гостиница и концертный зал. Дизайн данного торгового комплекса схож с европейскими аутлет-вилладжами. Различие заключается в том, что в «Барвиха Лакшери Вилладж» нет дисконт-центров, а все товары и услуги относятся исключительно к классу люкс и стоят очень дорого.
ш О
ф
ю о
X
ф
ф
-Û
са
к с; ч ф .и s
ф >.
со -Û с; о с о
_й * _ .0 го X
5
а"
ou ч
^ к " &
СО
3
-Û о
5 го
О Cû
о
I-
Отсюда сформировалась картина того, что вилладж только для очень богатых.
В Москве, помимо «Барвиха Лакшери Вилладж», существует еще три мультибрендовых комплекса: «Аутлет Внуково», «Аутлет Белая Дача», «Аутлет Fashion House». Однако в российских аутлет-центрах в отличие от европейских аутлет-центоров скидки на товар гораздо меньше. Данный факт объясняется рядом причин.
В Америке и Западной Европе аутле-ты, как правило, возводят в пригородах, где арендная ставка гораздо ниже городской. Владельцы минимизируют затраты на оформление помещения и обслуживающий персонал. Поставки товаров происходят напрямую от дизайнеров и производителей марок модной одежды. Доехать в такие центры можно на специализированных бесплатных автобусах, которые ходят довольно часто. Именно поэтому в европейских и американских аутлет-вилладжах скидки на товары довольно высокие.
Учитывая все вышесказанное, можно сделать вывод, что шоппинг в московских аутлет-вилладжах не для среднестатистического покупателя. Это пре-
рогатива для людей с достатком выше среднего, т.е. тех, кого сегодня принято причислять к элитному обществу. Итак, в ходе проделанной работы в рекламных текстах на русском языке были выделены две группы слов со значением элитарности: 1)синонимы превосходной степени прилагательного самый лучший и качественного наречия лучше всех, 2) слова-маркеры со значением элитарности. К первой группе слов относятся слова элитный, эксклюзивный, премиум, люкс, У1Р, лакшери. Слова этой группы преимущественно встречаются в рекламе товаров и услуг. Ко второй группе относятся слова парк, вилладж, таунхаус, аутлет-центр, аутлет-вилладж. Слова второй группы используются маркетологами в рекламе жилищных объектов и торговых центров.
Также можно сделать вывод, что денотативное пространство слов со значением элитарности очень быстро расширяется за счет повсеместного использования в рекламных текстах. В связи с этим данная группа слов утрачивает свою эффективность как одно из основных воздействующих средств рекламы.
Библиографический список
1. Апресян, Ю.Д. Новый большой англо-русский словарь [Электронный ресурс] / Ю.Д. Апресян, Э.М. Медникова. - М.: Русския язык, 1994. - Режим доступа: URL: http://www.classes.ru/dictionary-english-russian-Apresyan-term-111781.htm. - (Дата обращения 23.07.2015).
2. Горохов, М.А. Товары класса «премиум»: сущность и основные характеристики [Электронный ресурс] / М.А. Горохов // Маркетинг в России и зарубежом. - 2011. - №2. - Режим доступа: URL: http://www.mavriz.ru/articles/2011/2/5814.html.- (Дата обращения: 25.07.2015).
3. Кронгауз, М.А. Русский язык на грани нервного срыва [Текст] / А.М. Кронгауз. - М.: Языки славянских культур, 2007. - 232 с.
4. Кузнецов, С.А. Новейший большой толковый словарь русского языка [Текст]: справочное изд. / С.А. Кузнецов. - СПб.: Норинт, 2000. - 1536 с.
5. Лопатин, В.В. Толковый словарь современного русского языка [Текст] / В.В. Лопатин, Л.Е. Лопатина. - М.: Эксмо, 2008. - 928 с.
6. Маринова, Е.В. Иноязычная лексика современного русского языка [Текст]: учеб. пособие / Е.В. Маринова. - М.: Флинта, 2013. - 296 с.
| 7. Мюллер, В. К. Англо-русский словарь [Текст] / В.К. Мюллер. - М.: Рус. яз., 1981. - 888 с.
Ü 8. Ушаков, Д.Н. Толковый словарь русского языка [Текст]: в 3-х т. Т. 3: Р-Я / Д.Н. Ушаков - М.:
п _
Вече; Мир книги, 2001. - 672 с. S 9. John Ayto. Movers and shakers: a chronology of words that shaped our age. Oxford University Press US,
2 2006. - P. 250. [in English].
Referencеs
1. Apresyan Y.D. New large English-Russian dictionary. M.: Russkii yazyk, 1994. [in Russian].
2. Gorohov M.A. Products premium: the nature and characteristics. Marketing v Russi i za rubezhom. 2011. № 2. [in Russian].
3. Krongauz M.A. Russian language is on the verge of a nervous breakdown. M.: Yazyki slavyanskikh kultur, 2007. P. 232. [in Russian]
4. Kuznetsov S.A. The newest large explanatory dictionary of Russian. SPb.: Norint, 2000. P. 1536. [in Rus-
5. Lopatin V.V., Lopatina L.E. Explanatory Dictionary of modern, Russian language. M.: Eksmo, 2008. P. 928. [in Russian].
6. Marinova E.V. Foreign lexis of the modern Russian language. M.: Flinta, 2013. P. 296. [in Russian].
7. Muller V.K. English - Russian dictionary. M.: Rus. yaz., 1981P. 888.[in Russian].
8. Ushakov D.N. Explanatory Dictionary of the Russian language. Collect. of 3 vols. M.: Veche; Mir knigi, 2001. P. 672.[in Russian].
9. John Ayto. Movers and shakers: a chronology of words that shaped our age. Oxford University Press US, 2006. P. 250.
Сведения об авторах: Кузьмина Юлия игоревна,
соискатель, кафедра общего и русского языкознания, ФГБОУ ВО «Государственный институт русского языка им. А.С. Пушкина», г. Москва.
КтаИ juliahar@ya.ru
Information about the authors: Kuzmina Yuliya Igorevna,
External Doctorate student, Department of General and Russian Linguistics,
Pushkin State Institute of the Russian Language,
Moscow, Russia.
£-TO«i7:juliahar@ya.ru
m о
<u
ю о
X
Ф
Ф
.0
со
CK
с;
4 ф .о
5
<u
со .0
О С
о
_й * S -о го X
5
ф ч Ü к
-Û о
5 го
О Cû
le
