CC BY
12
УДК 338.465
Шматко А.Д., д.э.н.
профессор Шканова Е.В. студент магистратуры 1 курса институт магистратуры Норкина Д.А. студент магистратуры 1 курса институт магистратуры
Ю Д.И.
студент магистратуры 1 курса институт магистратуры Санкт-Петербургский государственный экономический
университет Россия, г. Санкт-Петербург МОДЕЛИ ЦЕНОООБРАЗОВАНИЯ САЙЛОСА-ЛОБИНИ И МОДИЛЬЯНИ, КАК МЕТОДЫ ВЫТЕСНЕНИЯ КОНКУРЕНТОВ С РЫНКА Статья посвящена ценообразованию и ценовой конкуренции. Рассмотрены модели ценоообразования Сайлоса-лобини и Модильяни, как способы создания барьеров входа для потенциальных конкурентов.
Ключевые слова: ценовая конкуренция, цена, ценообразование, рынок и спрос, методы расчета цены, конкуренция, барьер входа на рынок, модель ценоообразования Сайлоса-лобини, модель ценоообразования Модильяни.
Shmatko A.D.
doctor of Economics, Professor St. Petersburg state University of
Economics
St. Petersburg state University of Economics
Norkina D.A. master's student The first year of Master's course St. Petersburg state University of Economics
Yu Dj.I. master's student The first year of Master's course St. Petersburg state University of Economics
Russia, St. Petersburg MODEL OF PRICE FORMATION SYLOS LABINI AND MODIGLIANI, AS METHODS OF OUSTING COMPETITORS FROM THE MARKET The article is devoted to pricing and price competition. The models of Sylos-Lobini and Modigliani price formation as ways of creating entry barriers for potential competitors are considered.
Key words: Price competition, Price, pricing, Market demand, methods of
pricing, competition, entry barrier into market, the model of price formation Sylas-Labini model of price formation Modigliani.
Ценовая конкуренция - проблема номер один маркетинга. Сегодня постоянно меняющаяся ценовая среда практически лишает компании возможности поднять цены. Но снижение цен без тщательного анализа может уменьшить прибыль до критических значений. Руководство компании должно устанавливать такую цену, при которой можно получать максимальную прибыль благодаря тому, что потребители высоко ценят преимущества товара.
Цена - это сумма денежных средств, уплачиваемая за товар или услугу, после которой покупатель имеет право на имение или пользование тем или иным продуктом.
В связи со стремительным развитием сети Интернет образовалась новая система динамического ценообразования, когда в зависимости от требований потребителя на один и тот же товар выставляется разная цена. Современные технологии дают возможность собирать сведения о потребителях и их предпочтениях и даже об их благосостоянии, что дает возможность компаниям регулировать свои цены в соответствии с желаниями отдельных покупателей.
Существуют определенные условия или факторы, которые влияют на процесс установления продавцом цен на продукцию. Их можно разделить на внутренние - зависящие от продавца, они контролируются им (цели компании; уровень затрат, связанных с производством и реализацией продукции компании; маркетинговая стратегия компании), и внешние - те, что не зависят от продавца, и не подлежат контролю с его стороны (состояние и динамика рынка; ценовая эластичность спроса; цены конкурентов; конкурентные позиции компании; стадия жизненного цикла товара).
Также, можно использовать цену для достижения иных целей. К примеру, низкие цены устанавливаются для проникновения входных барьеров на новый рынок, а цены, равные ценам конкурентов, - для стабилизации рыночной ситуации.
Некоммерческие организации могут ставить перед собой другие задачи. Например, задачей музея может являться частичное покрытие расходов, а некоммерческие научные организации приобретают оборудование, сырье и вкладывают средства в развитие новых проектов.
При установлении цены на продукцию, компания должна принимать во внимание весь маркетинговый комплекс. Цена может зависеть от качества продукта, от способов его продвижения и распределения, а может являться ключевым фактором в позиционировании.
Минимальная цена за товар определяется затратами на производство. При этом любой предприниматель стремится минимизировать издержки, чтобы иметь возможность установить цену, ниже, чем у конкурентов. Затраты компании будут уменьшаться по мере увеличения опыта производителя и
увеличения масштаба производства.
На ценообразование влияет направление или тип отрасли. Рынок и спрос устанавливают верхний предел цен. При чистой конкуренции субъекты товарообмена: покупатель и продавец, не могут оказывать сильного влияния на ценообразование. При монополистической конкуренции продавцы могут дифференцировать свои предложения для покупателей. Если на рынке главенствует олигополитический формат, то в его рамках конкуренты ориентируются друг на друга. Государственная монополия может регулировать цену в зависимости от преследуемых целей. Если товар является предметом первой необходимости, может понизить цену почти до себестоимости, а чтобы снизить спрос на конкретный товар может и завысить цену.
На установление той или иной цены влияют цели, которые преследует компания, после ее установления, а так же совокупность факторов оказывающих влияние на фирму извне, и ее собственных. Применяемые методы расчета цены зависят от «структуры рынка», она отражает степень влияния производителя на уровень рыночной цены. В условиях рынка свободной конкуренции цена складывается под воздействием соотношения спроса и предложения с обратно пропорциональной зависимостью. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества небольших предприятий - мини-монополистов, контролирующих небольшую долю рынка данного товара. Но, так как рост цен на один товар сразу приведет к переключению спроса на другой, то предприятие должно постоянно отслеживать динамику цен конкурентов на похожие товары. На олигополистическом рынке (несколько предприятий, производящих более половины всей выпускаемой продукции) ценовые решения, как правило, принимаются согласованно всеми основными участниками, а более мелкие предприятия следуют за лидерами. На рынке чистой монополии цена определяется монополистом, но зависит от объема предложения, так как монополист имеет дело с совокупным спросом и чем больше продукции он произведет, тем ниже будет цена реализации.
В теории ценообразования известно множество методов ценообразования, различающихся по составу и разнообразию исходной информации, по сложности вычислительных процедур, по сферам применения и т.п.
Суть расчетных методов ценообразования состоит в том, что цена на товар должна полностью покрыть все затраты на его производство и реализацию.
В случаях, когда «новинка» не заменяет ранее выпускаемую продукцию, а дополняет или расширяет уже существующий ряд изделий, используются параметрические методы ценообразования. При этом, под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга
значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.
Экономическая ситуация на рынке отображается при использовании методов рыночного ценообразования. В основу для расчета цены положено либо отношение потребителя к товару, либо оценка конкурентной ситуации на рынке. Государственное регулирование цен также является важнейшим фактором рыночного ценообразования. В общем случае существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на процессы формирования цены товара.
Ценообразование так же является методом стратегического анализа. Ценообразованием стабильные фирмы создают предотвращение входа другим потенциальным компаниям на рынок. В современном мире почти не встречается рынков со свободным входом, в большинстве это рынки, правила которых создают компании с устойчивой репутацией и стабильной прибылью, и в случае с попыткой потенциального конкурента занять пусть не доминирующую, а начальную роль, используют методы предотвращения, в том числе используют ценообразование. Ценообразование рассматривается как направление стратегического поведения. Используется понятие барьеров входа на рынок, под которыми понимается мера, которая дает фирмам, закрепившимся на рынке, создавать целенаправленно или экзогенно препятствующие факторы. Барьеры входа на рынок делятся на две группы :нестратегические и стратегические. В первую группу входят абсолютные преимущества в издержках: объем капитальных затрат, эффект масштаба и др. К стратегическим относятся лимитирующий выпуск, инвестиционные барьеры, лимитирующее ценообразование. Рассмотрим концепцию лимитирующего образования, которая отражает специфику стратегического предотвращения входа фирм на рынок и ограничивает потенциальную конкуренцию.
Итальянский экономист Паоло Сайлос-Лабини описывает модель, в которой ставится условие: фирма, имеющая стабильное состояние на рынке, может установить цену на основе абсолютных или относительных преимуществах в издержках. Т.е. если фирма обладает абсолютными преимуществами в издержках, то она может назначить цену, ниже средних издержек потенциального конкурента, но не ниже собственных издержек. Основным свойством данного приема является то, что потенциальный конкурент знает, что фирма, с устойчивым состоянием не изменит объем выпуска в следующем периоде. Если данное условие не выполняется, то потенциальный конкурент будет ожидать сокращения выпуска в следующем периоде и соответствующего увеличения цены, тем самым у него будет компенсация затрат на вход. При таких обстоятельствах потенциальный конкурент имеет абсолютное невыгодное положение для входа на рынок. Т.е. по данному свойству Сайлоса-Лабини, можно определить агрессивное поведение устойчивой фирмы по отношению к потенциальному конкуренту.
Нобелевский лауреат по экономике Франко Модильяни обосновал
гипотезу, в которой говорит о том, что фирма, имея относительные преимущества в издержках, может объемом выпускаемого товара заполнить весь рынок. Этот объем товара окажется лимитирующим, потому что цена упадет до уровня, который не позволит потенциальному конкуренту получать положительную экономическую прибыль после входа. Данное условие будет выполняться в том случае, если и у устойчивой компании и у потенциального конкурента на рынке будет асимметричность информации. Т.е. потенциальный конкурент не станет рисковать из-за не знания причины снижения цены у устойчивой компании.
Таким образом, цена и будет являться главным барьером входа для потенциальных конкурентов. Модели Сайлоса-Лобини и Модильяни стали основой для дальнейшего развития изучения ценообразования как метода против потенциальных конкурентов, появился термин так называемого «грабительского» ценообразования, под которым понимается «отказ от части прибыли, как вынужденный ответ на действия соперника, чтобы вытеснить его с рынка, и заработке большей прибыли в будущем. Т.е. сначала предполагается стратегическое действие путем снижения цены до минимума, привлечение клиентов, и после вытеснения с рынка конкурентов, установление монопольной цены. Цена может быть методом конкуренции и не только при принятии решения о входе, но и на начальном этапе развития фирмы и при стабильном развитии. На любой из стадий возможно возникновение «ценовой войны».
Под ценовой войной понимается экономический термин, которые несет в себе поэтапное сокращение цены на услугу или товар, вследствие конкуренции фирм. Ценообразование в данном случае используется, как метод ведения состязания, в котором определить победителя, на начальном этапе непредсказуемо, это может, в том числе и потребитель, который увеличивает покупательскую корзину за счет снижения цен. Ценовая война при входе новой фирмы на рынок выражается в том, что фирма, которая планирует занять определенную ступень на данном рынке, еще не имеет узнаваемого бренда и большого количества потребителей, предлагает цены, как правило, ниже, чем у фирм с устойчивым положением. Ценовая война может возникнуть на рынке, где преобладают олигополии, фирмы знают друг о друге все и в любой момент готовы воспользоваться преимуществом.
Ценовая война может начаться не только при входе фирм на рынок и возникновении потенциальной конкуренции, но и при потенциальном банкротстве фирмы. Чтобы остаться на рынке, фирма намеренно будет занижать цены. Устойчивые фирмы конкуренты в свою очередь, зная о проблемах конкурента, будут устанавливать демпинговые цены, до момента пока не будет достигнут желаемый результат, т.е. фиксирования своего выгодного положения на рынке, либо ликвидации конкурента.
В рыночной экономике ценообразование - один из важнейших элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на конкурирующие изделия,
оказывают определяющее влияние на объем совершаемых клиентом покупок. А цена товара является важнейшим экономическим параметром, определяющим рентабельность, прибыльность предприятия, и его стабильность.
Использованные источники:
1. Фокс, Дж. Конкурентные преимущества в денежном выражении / Дж. Фокс. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - 318 с.
2. Герасименко, В. В. Ценообразование / В.В. Герасименко. - М.: ИНФРА-М, 2016. - 238 с.
3. Блауг М. Модильяни, Франко // 100 великих экономистов после Кейнса = Great Economists since Keynes: An introduction to the lives & works of one hundred great economists of the past. — СПб.: Экономикус, 2009. — С. 203-206.
4. Владимир Шерягин - Современные конкурентные преимущества - М.: Интерэксперт, 2013 г.- 76 с.
5. Aghion P.,Bloom N.,Blundell R.,Griffith R.,Howitt P/Competition and Innovation an Inverted-U Relationship. The Quartely Journal of Economics, 2005, vol.120, no.2 рр.701с.
