CC BY
401
Н. Ю. ЛИНЦОВА,
аспирантка Института социологии НАН Украины, г. Киев
МОДЕЛИ СТИЛЕЙ ПОТРЕБЛЕНИЯ В ТРАНСФОРМИРУЮЩИХСЯ ОБЩЕСТВАХ
Анализируются социокультурные особенности потребления на постсоветском пространстве. Обсуждаются возможности воспроизводства базовых моделей классического потребления и их модификаций в обществах с высокой долей малообеспеченного населения. Актуализируются вопросы адаптации существующих моделей потребления западных стран к социокультурным и экономическим реалиям стран СНГ
Ключевые слова: стиль потребления, модель потребления, классическое и творческое потребление.
Заимствование культурных образцов западных стран обрело на постсоветском пространстве прежде всего форму наследования образцов потребления. Образ потребления, воплощаясь в образе жизни, отражает характер мировоззрения, а стиль потребления становится инструментом смены ценностей и выстраивания новых идентичностей. В обществах, которые трансформируются, подобные процессы носят достаточно стихийный характер. Сегодня постсоветский потребитель наблюдает множественные стили жизни и выбирает варианты часто кардинально отличные от тех, которые были привычными для поколения его родителей.
Стремительная адаптация и подражание образцам потребления развитых стран приводят, по словам Д. Лернера, к «революции возрастающих фрустраций», в процессе которой значительно возрастают потребительские притязания и происходит необратимый разрыв с существующими ценностями и нормами. В результате культуру трансформирующегося общества характеризует не только ситуация массово возросших потребительских притязаний, но и ситуации массового разочарования от нереализованных надежд и кризис идентичности [1, р. 233-241].
В современной науке немало теорий потребительских революций. Общие результаты наблюдений за процессами модернизации показывают, что потребительские революции в той или иной мере происходят во всех трансформирующихся странах, независимо от географии, культурных и даже политических факторов. Нарастающая фрагментация в системах ценностей и образах жизни приводит к изменениям даже таких фундаментальных основ обществ, как гендерная дифференциация и модели семейной жизни. Благодаря этому
исследователям не сложно находить много общего в культурах трансформирующихся стран, а также делать вывод, что буквально везде «потребительский этос» прививается быстрее и глобальнее, чем, к примеру, трудовой этос, предпринимательские правила честной игры, либо же этос гражданского сообщества, верховенство права и пр. [2].
Постсоветские страны занимают особое место по скорости заимствования образцов потребления. Само по себе стремление населения (не только элит, но и широких слоев) максимально следовать западным потребительским образцам свидетельствует о глубокой ценностной трансформации социума. Вместе с тем ключевой особенностью потребления на постсоветском пространстве является ограниченный доступ к ресурсам, обеспечивающим свободное потребление. Ресурсы, цели и скорость заимствования образцов потребления неоднородны, что в результате формирует у большинства населения ощущения недопотребления, приводит к поляризации общества и усилению социального неравенства.
Современные подходы к исследованию стилей потребления разворачиваются в плоскостях самых различных парадигм. В середине 1990-х гг. потребление начало рассматриваться как арена индивидуального выбора, как проявления идентичности и стиля жизни. Наряду с этим потребление можно рассматривать как дискурс, как чрезвычайно переменчивую социальную практику, как комплексный (экономический, социальный и культурный) феномен, как систему символов и знаков, как осознанную деятельность по конструированию собственной идентичности, как процесс выбора, покупки и утилизации товаров и пр. Общей же характеристикой всех современных подходов к концептуализации потребления являются устойчивый интерес к переосмыслению самого феномена, привлечение новых моделей и инструментов для его познания.
Для социальных исследователей связь между уровнем дохода и стилем потребления давно не однозначна. Потребители отличаются в зависимости от социально-демографических, статусных, экономических показателей, стиля жизни, поведенческих и психологических характеристик, гендера.
В практике исследований базовыми и независимыми критериями, на основании которых выстраивается типологизация потребителей, выступают доход, род деятельности и образование. Доход традиционно используется как индикатор покупательской способности, это, безусловно, важнейший фактор для поддержания стиля жизни. Зачастую люди в одной сфере занятости имеют схожий уровень знаний, схожий доступ к средствам формирования жизненного стиля и проведения досуга. Образование также влияет на вкусы, ценности, способ анализа информации и др.
Однако ни доход, ни род деятельности и профессия, ни образование в полной мере не определяют стиль. И если качество, уровень, образ жизни связаны с объективными условиями жизни человека, тогда и смена образа жизни и образа потребления зачастую связаны с динамикой доходов либо сменой
места проживания. Однако когда при сопоставимых доходах, образовании и профессии индивиды, проживающие по соседству, выбирают различные услуги, товары, места отдыха и стили проведения досуга - это и есть пример выбора различных стилей потребления.
Одна из наиболее заметных тенденций в изменениях моделей потребления связана с трансформациями в гендерной дифференциации. Первые перемены в гендерных стилях потребления проявились в стиле унисекс, возникшем в 1960-х гг. Сегодня в крупных городах постсоветского пространства можно встретить метросексуалов, ретросексуалов, техносексуалов, трансляторов стиля ЛГБТ и т. д. - это примеры практик стилевого разнообразия в гендерном потреблении.
Вместе с тем важно понимать, что стилевое разнообразие в потреблении возникает на фоне достаточных ресурсов для его поддержки, поэтому у большинства постсоветских потребителей стилевой репертуар не так широк и гендерная стилистика потребления не является доминирующей потребностью.
В контексте моделей потребления стиль можно определить как результат взаимного влияния экономических, социальных факторов (культура, ценности, субкультура, референтные группы, семья, демография) и индивидуальных характеристик личности (эмоции, мотивы, локус контроля и т. д.). Так, в обобщающей модели Ф. Котлера потребление рассматривается сквозь призму социальных и культурных детерминант, где факторы культурного уровня оказывают самое большое влияние на поведение потребителя. Культура, субкультура и социальная позиция покупателя выступают первопричинами, определяющими потребности, мотивы и ценностные ориентации в потреблении. Потребитель, будучи членом множества социальных групп и исполнителем разных социальных ролей, часто выбирает товары и услуги, которые свидетельствуют о его статусе в обществе. Факторы социального порядка, такие как референтные группы (семья, друзья, соседи, коллеги), вторичные коллективы и желательные референтные группы, к которым индивид не принадлежит, но к которым стремится, также оказывают влияние на стиль потребления, по крайней мере, тремя способами. Во-первых, индивид сталкивается с новыми образами и стилями жизни; во-вторых, референты влияют на представление индивида о самом себе; в-третьих, группа подталкивает индивида к конформистскому поведению и заимствованию стилей.
Важной особенностью потребления постсоветских стран является ограниченный доступ к практикам массового потребления наряду с высокой ценностью таких практик. В большинстве своем население обладает малыми ресурсами, поэтому борьба за поддержание уровня жизни и попытки наследовать западные потребительские образцы формируют функциональные и фрагментарные практики, потребления, практики, в которых социальные мотивы часто не соответствуют экономическим возможностям потребителя и его ресурсной базе. Примерами функциональных и адаптивных практик, которые нацелены на обеспечение потребления в условиях нехватки ресур-
сов, могут служить покупки в секонд-хенд, ведение личного подсобного хозяйства жителями крупных городов и др. В фрагментарных практиках зачастую нарушается здравый экономический смысл, принимается решение в пользу покупок таких предметов и услуг, которые не могут быть удовлетворены в рамках существующих ресурсов, например, покупка последней модели мобильного телефона, которая существенно повлияет на структуру расходов всего домохозяйства.
Анализируя стили потребления населения Украины, социолог Н. Шульга обращает внимание на то, что сегодня наследование стилей потребления проявляется скорее в механизмах адаптации, нежели заимствования. Высокие уровни образованности и притязаний у нашего населения сопоставимы с ситуацией в западных странах, однако не подкреплены возможностями для массового потребления [3, с. 346-363].
В этих условиях важным регулятором потребления выступает габитус. Габитусное потребление возникает в результате продолжительного нахождения в социальной позиции, что позволяет сохранять привычное потребление, следовать давно принятым вкусам в одежде, в выборе продуктов питания, в способах отдыха и в структуре расходов. Примеры габитусного потребления чаще всего можно встретить в сельских сообществах. Тут ограничения, которые накладывает сельский образ жизни, его зависимость от сельскохозяйственных циклов, малый бюджет свободного времени, а также низкий доступ к пространству потребления и малый репертуар стилей позволяют следовать габитусу. Сельские жители, по сравнению с горожанами, воссоздают габитусы из прошлой социальной позиции в своем новом стиле потребления особенно долго.
Рассматривая российский опыт перехода к рыночной экономике, С. Ци-рель выделяет всего три стиля потребления, которые можно определить как габитусные. Это минимизированное потребление у бедных, накопительный стиль у населения со средним доходом и стиль престижного потребления элит [4, с. 46].
В то же время западные образцы потребления, которые и становятся предметом заимствования, определяя стиль потребления населения стран СНГ, хотя и привязаны к социальным позициям, не определяются ими столь жестко, поскольку отражают специфику общества массового потребления. Резкое возрастание конвейерного производства, происшедшее еще в 1950-х гг., создало условия для получения «ненасытным потребителем» возможностей для подражания тем, кто «живет достойно», например соседям, которые заменили старую мебель, бытовую технику либо автомобиль на новые модели. При этом речь шла о заимствовании новых массовых практик потребления, а не о следовании образцам потребления элит. Подобный доступ к пространству массового потребления население постсоветских стран получило только в начале 2000-х гг., когда рынки товаров и услуг стали соразмерны расходам не только новых богатых, но и ресурсам формирующегося среднего класса, что
стимулировало отказ от традиционного и габитусного потребления и нарастание стилевого разнообразия в потребительских практиках.
В самом общем виде социальные практики потребления могут быть описаны через различные модели и типологии. Следует отметить, что такая модель потребления, как упрощенное представление реальности, включает в себя те элементы потребления, которые важны для исследователя, прочие же элементы могут исключаться. Для нас значимым измерением выступает стиль потребления и его трансформация, в связи с чем предлагаем рассматривать в качестве базовых модели классического потребления, а в качестве их модификаций - модели творческого потребления.
Демонстративная и пуританская модели классического потребления. Модели классического потребления рассматривают потребление как инструментальную деятельность по оптимизации структуры расходов и отражают начальный этап в дифференциации стилей потребления, когда покупка товаров является для индивида способом самореализации, позволяющим чувствовать себя причастным к более статусной группе через воспроизводство элементов ее образа жизни.
Широко известная благодаря работе Т. Веблена «Теория праздного класса» модель демонстративного (престижного) потребления сегодня может быть применима только для описания демонстративного потребления (а также демонстративной бездеятельности и отказа от моральной ценности труда) в рамках четкой социальной иерархии тех малых групп, которые уже занимают высокое положение, либо стремятся его заимствовать и обладают при этом ресурсом. В отечественной истории примеры реализации такой модели можно найти в потреблении класса дворян времен Российской империи и групп партийной номенклатуры времен СССР.
В качестве современной модификации демонстративной модели можно рассматривать модель гедонистического потребления, сформулированную Э. Хиршман и М. Холбруком в 1980-х гг. Проявление такой модели в практиках потребления связано с развитием четвертого типа экономических обменов (наряду с товарами, услугами и ресурсами) - обменов впечатлениями. Российская исследовательница теории роскоши А. Андреева, ссылаясь на авторов теории гедонистического потребления, приводит следующее определение: «Гедонистическое потребление обозначает те стороны потребительского поведения, которые относятся к мультисенсорным, фантазийным и эмоциональным аспектам переживаний, вызванных товаром» [5]. Модель характеризуется доминированием эмоциональных желаний над утилитарными мотивами при выборе товара, насыщением товара смыслами и значениями, которые заменяют в сознании потребителя его физические свойства. Потребитель-гедонист не видит отличий между потребностями и желаниями и совершает покупки не ради потребности в товаре или услуге, а ради самого процесса шопинга. Как правило, такие покупки совершаются импульсивно, однако под формирующим влиянием маркетинговых технологий стимулирования продаж.
В рамках гедонистической модели легко объяснимы такие формы потребительского поведения, как гиперпотребление и терапевтическая покупка. Гиперпотребление возникает, когда количество приобретаемых товаров и услуг далеко превышают реально необходимые потребности. Терапевтическая покупка основана на компенсаторном поведении потребителя, который верит, что приобретение определенного товара или услуги способно снять стресс, улучшить самочувствие и компенсировать неудачи в жизни. Актуализация этой модели на постсоветском пространстве в начале 2000-х гг. связана с доступом к дешевым потребительским кредитам и общему росту номинальных доходов. Первичное «насыщение» новыми товарами и услугами наряду с экономическим кризисом конца 2000-х гг. несколько охладили постсоветского «ненасытного потребителя». Сегодня модель обладает потенциалом для практического объяснения поведения той части населения, которые могут быть отнесены в сегмент гедонистов. Анализируя гедонизм как проявление стиля жизни населения, украинский социолог М. Паращевин [3, с. 315] использовал данные мониторингового исследования Института социологии НАН Украины за 2006 и 2007 гг. Он выявил, что гедонизм, как определяющая ценностная ориентация, свойствен 8-10 % населения Украины.
Модель пуританского потребления. Модель пуританского потребления, ставшая традиционной для западной социологии, сегодня привлекает особый интерес в контексте исследований реакций на экономическую нестабильность и кризис 2008-2011 гг.
Основания для описания пуританских практик потребления заложены в работе М. Вебера «Протестантская этика и дух капитализма». Пуритане критически относятся к чрезмерному потреблению и демонстрируют добровольное самоограничение, при этом такой стиль не связан с нехваткой ресурсов. Пуританская модель также реализовывается в этике «морального потребления», поэтому к современным пуританам можно отнести так называемых «зеленых потребителей» - тех, кто мотивирован утилизировать отходы потребления, заботиться об экологии.
В отечественной практике социологических исследований образа жизни нет данных по специфике поведения современных пуритан, однако часто адаптации данной модели можно встретить в исследованиях потребления поколения беби-бумеров (1943-1963 гг. рождения). Даже при достижении уровня благополучия такие потребители зачастую отказывают себе в приобретении сиюминутных удовольствий и впечатлений, для них больше характерны накопления на «черный день» и покупка дорогостоящих товаров длительного потребления [6, р. 138]. В маркетинговых исследованиях можно встретить выводы, что потребители с подобной мотивацией и в данном возрастном диапазоне составляют порядка 20-25 % платежеспособного населения Украины.
В настоящее время в западной социологии активно разрабатывается модель дауншифтинга, которая описывает такие трансформации и новые стили в организации рабочего и свободного времени, устройстве быта, ценностных
предпочтениях, вкусах современных западных потребителей, которые проявляются в практиках потребительского минимализма и ретризма, движениях «no-logo», в тренде «анти-роскошь» [7].
В общем виде модель характеризует осознанный отказ от общепринятых образцов потребления, смену стиля жизни, осознанный переход на низкую служебную позицию или даже изменение вида деятельности ради освобождения времени для личной и семейной жизни. Мотивация обосновывается желанием реализовать свою мечту, жить ради себя. Снижение дохода тут рассматривается как приемлемая плата за свободное время. В странах Западной Европы доля escape-people (escape - от англ. «бегство») среди трудоспособных граждан возросла до 30 %, среди американцев и австралийцев - до 20-25 % жителей [7]. В социокультурных и экономических реалиях трансформирующегося общества модель имеет ограниченное применение, хотя и может быть проиллюстрирована уже существующими сообществами «экопоселенцев» на постсоветском пространстве [8, с. 186].
Новый этап в развития стилей потребления находит отражение в моделях контркультурного и просьюмерского потребления, которые обобщенно можно назвать моделями творческого (креативного) потребления.
Формирование данных моделей связано с рядом предпосылок, одна из них - изменения в организации производства, переход от конвейерного производства к более гибким технологиям, которые создают возможность поддерживать потребление в условиях перепроизводства. Вкусы потребителя все более диверсифицируются, возрастают уровни образования потребителей и желание творчески реализовывать свои способности в практиках потребления товаров и услуг (отметим, что потребление услуг возрастает особенно стремительно).
Модель просьюмерского потребления разработана Э. Тоффлером и характеризует современного активного потребителя - просьюмера (prosumer), который объединяет в себе функции потребителя (consumer) и производителя (producer). После того как стандартные товары и услуги перестанут удовлетворять потребительский спрос, дальнейшее наращивание оборотов перепроизводства станет возможным благодаря кастомизации (customization) - подгонке товаров и услуг под нужды конкретных потребителей. Примером кастомизации служат товары категории DIY (doityourself), которые предполагают активное участие потребителя в создании конечного продукта, например выполнение потребителем функций рабочего при сборке мебели IKEA.
Креативное потребление проявляет себя не только в эстетизации повседневности при обустройстве жилищ, но и в процессах социального конструирования тела, кулинарном творчестве, фото- и видеосъемке, индивидуальном пошиве одежды [9, с. 52-54].
Исследователи рынка называют просьюмерами порядка 20-30 % проактивных потребителей, которые уделяют много времени выбору товаров и услуг и могут влиять на мнение других. Очевидно, что действие модели на
постсоветском пространстве ограничено экономическими факторами и проявляется у той части населения, которая обладает не только материальным, но и временным и информационным ресурсами для реализации практик творческого потребления.
Современная адаптация модели просьюмерского потребления получила свое продолжение в анализе аффилиативных практик потребления. Аффили-ативный мотив потребления возникает благодаря рекомендации лидера референтного сообщества (часто знаменитости, актеры и т. п.). Изначально такой стиль потребления возник как альтернатива массовому потреблению, но сегодня он активно практикуется для манипуляций потребительским поведением, примеры чему часто можно встретить в различных социальных сетях.
Контркультурное потребление - это демонстрация противостояния массовому потреблению посредством приобретения эксклюзивных товаров и услуг. Образ и стиль потребления новых яппи, богемных буржуа (bobos -авторский термин, сокращение от bohemian bourgeois) детально описан в монографии и многочисленных публикациях Д. Брукса [10; 11]. В наших реалиях современное контркультурное потребление доступно крайне малому числу людей, однако схожие стилистические механизмы противостояния проявляются в различных молодежных субкультурах.
Выводы. Современность характеризуется все большим разнообразием стилей жизни, усилением фрагментации системы ценностей и образа жизни, что приводит к параллельному возникновению и функционированию различных моделей потребления. В рамках изменчивых социальных систем и множественных стилей жизни моделирование каждый раз должно учитывать контекст социальных трансформаций, предлагать гибкие и комбинированные подходы в исследованиях стилей потребления.
Большинство рассмотренных моделей разработаны в контексте устойчивых систем потребления западных стран, поэтому их использование для анализа потребления в трансформирующихся обществах потребовало переосмысления с учетом социокультурной и экономической реальности стран СНГ В предложенном виде модели могут быть использованы при описании некоторых нарастающих тенденций потребления, прояснения стилевых трансформаций социума.
Адаптация рассмотренных моделей требует дальнейших конкретно-прикладных социологических исследований. Последние, в свою очередь, станут основанием для создания новых, специфических для трансформирующихся обществ моделей стилей потребления.
Литература
1. Campbell, C. The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism / C. Campbell. -Oxford: Basil Blackwell, 1987. - 301 p.
2. Магун, В. С. Революция притязаний и изменение жизненных стратегий молодежи: 19851995 годы / В. С. Магун // Интернет-издание: Ин-т социологии РАН. - М.: Изд-во Ин-та
социологии РАН, 1998. - Режим доступа: http://ecsocman.hse.ru/data/524/700/1219/1_Prityazania_ VVEDENIE.pdf. - Дата доступа: 23.06.2013.
3. Стилі життя: панорама зміп / за ред. М. О. Шульги. - Київ: Іп-т соціології НАН України, 2008. - 416 с.
4. Цирель, С. В. Рыночная экономика и типы потребления / С. В. Цирель // Экон. вестн. Ростовского гос. уп-та. - 2004. - Т. 2, № 1. - С. 45-58.
5. Андреева, А. А. Гедонистическое потребление: некоторые понятийные рамки [Электронный ресурс] / А. А. Андреева. - Режим доступа: http://luxurytheory.ru/2011/10/gedonisticheskoe-potreblenie. - Дата доступа: 23.06.2013.
6. Grzeszczyk, E. Amerykanskie wzory konsumpcyjne / E. Grzeszczyk // Kultura i Spoleczen-stwo. - 2004. - N 4. - S. 125-146.
7. Липсиц, И. Трансформация культуры и изменения в моделях потребительского поведения / И. Липсиц // Вопр. экономики. - 2012. - № 8. - С. 64-79.
8. Яковлева, А. А. Потребительский ретретизм: альтернативный стиль жизни в обществе потреблепия / А. А. Яковлева // Журп. социологии и соц. антропологии. - 2011. - Т. 14, № 5 (58). - С. 182-192.
9. Ильин, В. И. Креативный консюмеризм как трепд современного общества потребления / В. И. Ильип // Журп. социологии и соц. антропологии. - 2011. - Т. 14, № 5 (58). - С. 41-55.
10. Brooks, D. Are you a BOurgeois Bohemian? / D. Brooks // Observer 28 May 2000 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.guardian.co.uk/theobserver/2000/may/28/focus. news1. - Дата доступа: 23.06.2013.
11. Brooks, D. Bobos in Paradisе: The New Upper Class and How They Got There / D. Brooks. -New York [etc.]: Simon and Schuster, 2000. - 284 p.
N. Y. LINTSOVA
MODELS AND STYLES OF CONSUMPTION IN TRANSFORMED SOCIETIES
Summary
In the article socio-cultural peculiarities of the consumption in post-soviet countries are analyzed. The possibilities of classic consumption basic models and their modifications which are typical for societies with a high proportion of poor population are described. There were actualized the important issues of existing consumption patterns adaptation in western countries to socio-cultural and economic realities of the CIS countries.
Keywords: style of consumption, consumption patterns, models of classic and creative consumption.
Поступила 11.07.2013 г.
