CC BY
34DOI 10.47576/2712-7516_2022_4_2_127 УДК 339
МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ПРОДУКЦИИ НА РЕГИОНАЛЬНЫЕ РЫНКИ
Петросян Александр Давидович,
кандидат экономических наук, Российский государственный университет им. А. Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство), г. Москва, Россия, е-mail: [email protected]
Столярова Алла Николаевна,
доктор экономических наук, доцент, Государственный социально-гуманитарный университет, г. Коломна, Россия, е-mail: [email protected]
Боташева Лейла Султановна,
кандидат экономических наук, доцент, Северо-Кавказская государственная академия, г. Черкесск, Россия, е-mail: [email protected]
Петросян Давид Семенович,
доктор экономических наук, профессор, Институт региональных экономических исследований, г. Москва, Россия, е-mail: [email protected]
В статье предложена модель управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки, основанная на стратегии эффективности продвижения продукции и включающая в себя этапы: генерирование бизнес-идеи по продвижению продукции, проведение исследований регионального рынка, продвижение образа продукции, доведение продукции от производителя до потребителя и контроль продвижения продукции.
Ключевые слова: регион; модель; управление; продвижение продукции; региональные рынки.
UDC 339
PROMOTION MANAGEMENT MODEL PRODUCTS FOR REGIONAL
MARKETS
Petrosyan Alexander Davidovich,
Candidate of Economic Sciences, Russian State University named after A.N. Kosygin (Technology. Design. Art), Moscow, Russia, e-mail: [email protected]
Stolyarova Alla Nikolaevna,
Doctor of Economics, Associate Professor, State Social and Humanitarian University, Kolomna, Russia, e-mail: [email protected]
Botasheva Leyla Sultanovna,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, North Caucasian State Academy, Cherkessk, Russia, е-mail: [email protected]
Petrosyan David Semenovich,
Doctor of Economics, Professor, Institute for Regional Economic Research, Moscow, Russia, е-mail: [email protected]
The article proposes a model for managing the promotion of products of industrial corporations to regional markets, based on a strategy for the effectiveness of product promotion and including the following steps: generating a business idea to promote products, conducting research on the regional market, promoting the image of products, bringing products from the manufacturer to the consumer and control product promotion.
Keywords: region; model; control; product promotion; regional markets.
Социально-экономическое развитие регионов России во многом зависит от состояния и темпов роста промышленного производства, составляющих основу реального сектора региональной экономики. Особую роль в достижении высокой экономической эффективности и организационного развития промышленности в регионах играют крупные корпоративные структуры, производственная мощность и разветвленная сбытовая сеть которых во многом способствуют решению проблем размещения и развития производительных сил в регионах России.
Многие теоретические и методические вопросы организации управления маркетинговой деятельностью промышленных корпораций на региональных рынках пока в должной мере не проработаны. Наибольший интерес в этом отношении представляет задача теоретического исследования и разработки методических основ организации управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки с учетом конъюнктуры и конкурентной среды рынка, состояния рыночной инфраструктуры, при-родно-географических условий и социально-экономического развития региона.
Анализ практической деятельности промышленных корпораций показывает, что во многих случаях организация, планирование и регулирование процессов продвижения продукции на региональные рынки проводятся без должного научно-методического обоснования. Для этого, прежде всего, необходимо сформулировать теоретические положения и разработать модель управления продвижением продукции на региональные рынки. Этими обстоятельствами определяется актуальность, научная новизна и практическая значимость предлагаемой статьи.
Процесс продвижения продукции промышленной корпорацией на региональные рынки включает в себя ряд этапов, осуществление которых должно, по нашему мнению, основы -ваться на некоторых стратегиях. Рассмотрим вначале этапы продвижения продукции. Анализ научной литературы показал, что в основном в процесс продвижения продукции включаются такие этапы, как исследование рынка, планирование продвижения продукции и собственно продвижение продукции на рынки [3; 6]. В то же время остаются в стороне такие важные, на наш взгляд, этапы и
процедуры продвижения продукции, как генерирование бизнес-идеи по продвижению продукции, планирование продвижения образа продукции, планирование доведения продукции от производителя до потребителя, непосредственно доведение (поставка) физических объемов продукции от производителя до потребителя, а также контроль продвижения продукции.
Введение такого этапа, как генерирование бизнес-идеи по продвижению продукции, обусловлено тем объективным обстоятельством, что вначале любой бизнес-процесс осуществляется на основе некоторой бизнес-идеи, которая может генерироваться как спонтанно, так и в некоторых организационных рамках. Учитывая то, что с развитием рыночных отношений усиливается рост конкуренции на региональных рынках и, соответственно, сложность проникновения на рынки и их завоевание, необходима научная организация генерирования бизнес-идей по продвижению продукции. Для этого следует воспользоваться услугами высококвалифицированных специалистов, обладающих особыми творческими личностными качествами и компетентностью. Совместная работа такой группы консультантов должна быть организована с учетом применения научных методов генерирования идей, в частности, таких, как мозговой штурм. Введение этапа генерирования бизнес-идеи позволит во многом сократить затраты на выполнение работ следующего этапа по исследованию региональных рынков, которые, как правило, выполняют менее квалифицированные специалисты-маркетологи.
На практике процесс продвижения продукции на региональные рынки состоит из двух неразрывно связанных этапов: продвижение образа продукции на рынок и доведение физического объема продукции от производителя к потребителю. Продвижение образа продукции осуществляется с помощью рекламы, PR-технологий и рассматривается в научной литературе по маркетингу [2] и рекламе [5]. Вопросы же доведения продукции от производителей до потребителей рассматриваются в литературе по логистике [1; 7]. На наш взгляд, для комплексной характеристики целостного процесса продвижения продукции результаты продвижения образа продукции должны дополняться результата-
ми непосредственной доставки продукции потребителю. Причем результаты этапа доведения продукции являются своеобразными индикаторами выполнения работ этапа продвижения образа продукции.
Введение этапа планирования продвижения образа продукции обусловлено важностью составления бюджета продвижения с учетом рационализации затрат на рекламу, PR-технологии и т.д., использования возможностей торговой марки, брендов и имиджа предприятия. Аналогично введение этапа «Планирование доведения продукции от производителя до потребителя» обусловлено важностью учета при планировании влияния многочисленных факторов, связанных с транспортировкой грузов и финансовых расчетов, с оплатой за поставленный груз.
И, наконец, этап контроля за продвижением продукции необходим для оценки конечных и промежуточных результатов продвижения продукции. Он служит основой для принятия корректирующих воздействий для всех остальных этапов процесса продвижения.
С учетом вышесказанного модель управления продвижением продукции промышленных корпораций на региональные рынки состоит из семи этапов:
- генерирование бизнес-идеи по продвижению продукции;
- исследование регионального рынка;
- планирование продвижения образа продукции;
- продвижение образа продукции;
- планирование доведения продукции от производителя до потребителя;
- доведение продукции от производителя до потребителя;
- контроль продвижения продукции на региональные рынки.
Предлагаемая модель содержит многочисленные контуры обратной связи, позволяющие своевременно вносить корректировки в реализацию процедур тех или иных этапов процесса управления продвижением продукции.
Теперь перейдем к важнейшей составляющей модели продвижения продукции - стратегии продвижения. В научной литературе описываются различные стратегии продвижения продукции на целевые рынки. Среди подобных стратегий наибольшее распро-
странение на практике получили стратегии «проталкивания», «вытягивания», внедрения на рынок, диверсификации, развития продукта и «снятия сливок» (стратегия исчерпания).
Однако наряду с перечисленными и другими локальными стратегиями продвижения должна использоваться и стратегия, основанная на такой важнейшей категории, как эффективность продвижения продукции. Чтобы разработать стратегию эффективности продвижения продукции на региональные рынки, необходимо разработать показатели оценки эффективности организации управления продвижением продукции. Эти показатели служат индикаторами эффективности функционирования системы управления продвижением продукции.
Специалисты по маркетингу приводят различные трактовки понятия эффективности продвижения продукции. Эффективность продвижения продукции определяется как необходимое условие правильной организации и планирования деятельности фирмы по продвижению товаров, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.
Поскольку процесс продвижения многогранный и содержит различные по своей природе процессы, на наш взгляд, целесообразно ориентироваться не на один, а на систему показателей продвижения. Причем основным требованием к данным показателям является их применимость на практике для адекватного отражения той или иной стороны процесса управления продвижением продукции. Использование на практике приведенных показателей связано со сложностью адекватного информационного обеспечения и объективной оценки составляющих элементов продвижения продукции. Нами предлагаются методологический и методический подходы к определению эффективности организации управления продвижением продукции на региональные рынки. Главным препятствием к формированию объективного показателя оценки эффективности организации управления продвижением продукции является невозможность вычленения результатов управления продвижением продукции из общих экономических и управленческих результатов деятельности предприятия, и, в частности, маркетинговой деятельности.
Существующие показатели имеют следующие недостатки: они либо охватывают некоторые локальные характеристики процесса продвижения продукции, либо основываются на некорректном вычленении результата продвижения продукции от общего результата деятельности предприятия, а в методологическом плане проблема вычленения из общих результатов деятельности предприятия результатов маркетинговой деятельности пока не решена. Кроме того, в указанных показателях не рассматриваются управленческие аспекты процесса продвижения продукции, тогда как управление этим процессом неразрывно связано с процессом продвижения. Вместе с тем мы отличаем процесс управления от процесса непосредственного продвижения, так как затраты этих процессов неодинаковы. Затраты на управление включают в себя также и затраты на услуги по комплексному обеспечению управления продвижением продукции, в том числе научно-методическому, кадровому и информационному и пр. [4; 8].
Поэтому нами предлагаются два подхода к формированию ориентировочной оценки эффективности организации управления продвижением продукции промышленной корпорации на региональные рынки.
Первый подход можно отнести к методам косвенной ориентировочной оценки экономической эффективности организации управления продвижением продукции. Оценку можно получить с помощью анализа динамики отношения фактической прибыли от реализации продукции к затратам на выполнение работ, связанных с управлением продвижением продукции.
Предлагаемый нами количественный показатель экономической эффективности Э рассчитывается по формуле: Э = - Qo/Zo),
где Q1 и Q0 - величины фактической прибыли от реализации продукции за соответственно отчетный и базисный периоды; ^ и Z0 - величины затрат на выполнение работ по организации управления продвижением продукции за отчетный и базисный период.
Если Э > 0, то имеет место более эффективное управление продвижением продукции по сравнению с базисным периодом. Если Э < 0, то имеет место снижение эффек-
тивности. При Э = 0 экономическая эффективность организации управления продвижением продукции сохраняет свое значение.
В качестве величины Q0/Z0 можно принять некоторое эталонное значение эффективности и использовать его для сравнения с фактическими значениями Q1/Z1.
Второй подход предполагает формирование оценок степени эффективного использования корпоративных и региональных факторов, наиболее существенным образом влияющих на управление продвижением продукции на всех этапах этого процесса. На наш взгляд, достижение эффективности организации управления продвижением продукции может быть при условии максимальной эффективности использования потенциала факторов, которые в существенной степени влияют на управление продвижением продукции.
Оценка эффективности организации управления продвижением бизнес-единицей конкретной нй продукции включает в себя множество оценок эффективности использования потенциала факторов на всех этапах управления продвижением продукции. Fi = «
где Fij - оценка эффективности использования потенциала j-го фактора для нй продукции на некотором этапе управления продвижением продукции.
Оценки Fij определяются экспертами по пятибалльной шкале. Если фактор не вовлечен в процесс управления продвижением продукции, то Fij = 0; если фактор в наибольшей степени вовлечен в этот процесс, то Fij = 5.
Для сравнительного анализа эффективности организации управления продвижением конкретных видов продукции предлагается использовать множество оценок ^у} по каждому виду продукции. Комплексный мониторинг степени использования потенциала основных факторов организации управления продвижением продукции будет способствовать повышению эффективности маркетинговой деятельности бизнес-единиц и корпорации в целом.
Таким образом, управление продвижением продукции промышленной корпорации представляет собой многоэтапный процесс, и должно основываться на стратегии эффективности использования как внутрикор-
поративных, так и региональных факторов, наиболее существенным образом влияющих на продвижение продукции на всех этапах этого процесса. Главным препятствием формирования объективного показателя оценки эффективности управления продвижением
продукции является невозможность вычленения результатов продвижения продукции от общих экономических и управленческих результатов деятельности предприятия и от результатов маркетинговой деятельности.
Список литературы_
1. Гаджинский А.М. Логистика. М.: Дашков и Ко, 2008. 483 с.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учеб. М.: Финпресс, 2003. 493 с.
3. Паничкина ГГ, Мазилкина Е.И. Система продвижения товара или promotion - технологии от А до Я. М.: Альфа-Пресс, 2006. 248 с.
4. Панкратов А.Е., Иващенко Н.С. К вопросу об оценке эффективности о политике продвижения // Вестник Дмитровского института технологии управления и дизайна. 2004. № 1. С. 7-9.
5. Панкратов Ф.Г Основы рекламы: учебник. М.: Дашков и Ко, 2008. 547 с.
6. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. М.: Финансы и статистика, 2002. 320 с.
7. Саркисов С.В. Логистика: учеб. пособие. М.: Дело, 2008. 366 с.
8. Эминова С.Э. Методические основы формирования эффективности стратегии продвижения товаров на российский потребительский рынок. Махачкала, 2001. 21 с.
References _
1. Hajinsky A.M. Logistics. M.: Dashkov and Co, 2008, 483 p.
2. Golubkov E.P. Marketing research: theory, methodology and practice: teaching. M.: Finpress, 2003, 493 p.
3. Panichkina G.G., Mazilkina E.I. Product promotion system or promotion - technologies from A to Ya. M.: AlphaPress, 2006, 248 p.
4. Pankratov A.E., Ivashchenko N.S. To the question of effectiveness assessment on promotion policy //Bulletin Dmitrovsky Institute of Technology of Management and Design, 2004, № 1, рр. 7-9.
5. Pankratov F.G. Advertising fundamentals: textbook. M.: Dashkov and Co, 2008, 547 p.
6. Popov E.V. Promotion of goods and services. M.: Finance and statistics, 2002, 320 p.
7. Sarkisov S.V. Logistics: textbook. M.: Case, 2008, 366 p.
8. Eminova S.E. Methodical basis of formation of effectiveness of strategy of goods promotion to the Russian consumer market. Makhachkala, 2001, 21 p.
