CC BY
149
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ
И ОБРАЗОВАНИЕ
И. А. БУТОРИНА
ассистент Н. В. ПОЛЯКОВА
доктор экономических наук, профессор
МОДЕЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ДОМОХОЗЯЙСТВ
Для понимания алгоритма осуществления потребительского поведения домохо-зяйств с экономической точки зрения необходима модель, принципиально отличающаяся от существующих.
В требуемой модели внимание должно фокусироваться не на том, о чем люди думают, что чувствуют, какое число и каких именно факторов (внешних, внутренних) влияет на их деятельность, а на том, что люди делают на самом деле, стремясь удовлетворить свои потребности. Такая модель должна отражать возможные потребительские решения семьи. И только имея подобную «экономическую» модель, можно переходить к объяснению причинно-следственных связей между возможными вариантами потребительских решений, к анализу факторов, воздействующих на «умы и чувства» потребителей.
Приступая к построению модели потребительского поведения домохозяйств, обратимся к разработанной нами системе признаков, на основании которых, на наш взгляд, следует разграничивать покупательское и потребительское поведение. Система признаков включает пять элементов:
— субъект поведения;
— сфера хозяйственной деятельности, в которой осуществляется поведение;
— ресурсы, необходимые для осуществления поведения;
— результаты поведения;
— алгоритм осуществления поведения.
Трактовка первых двух признаков не
вызывает затруднений. Несомненно, что субъектами потребительского поведения являются все индивиды без исключения, а субъектами покупательского поведения — лишь часть из них. Бесспорно также, что
потребительское поведение присуще сфере потребления, а покупательское — сфере обмена. Дифференциация поведения по последним трем признакам требует дополнительных комментариев.
Обратимся к вопросам: что является результатом каждой из этих разновидностей экономического поведения, какие ресурсы необходимы для их реализации, каким образом они осуществляются?
Вначале охарактеризуем в этом ракурсе потребительское поведение.
Поскольку такое поведение реализуется с целью удовлетворения какой-либо потребности, то очевидно, что его результатом должно быть удовлетворение потребителя.
Осуществление акта потребления обычно сопряжено с затратами времени (например, для просмотра видеокассеты или чаепития). Следовательно, время — это первый ресурс, необходимый для реализации потребительского поведения. Кроме того, акт удовлетворения потребности предполагает проявление усилий со стороны потребителя (умственное напряжение при прочтении книги, физическое усилие при выполнении упражнений на тренажере и т. д.). Будем считать их вторым ресурсом. Процесс потребления обеспечивается также определенного рода информацией (например, знаниями правил эксплуатации предмета или правил этикета при потреблении пищи, а также норм личной гигиены). Таким образом, третьим ресурсом является информация. Нельзя не согласиться с тем, что при цивилизованном образе жизни невозможно есть и пить без посуды и стола. Поэтому к ресурсам, обеспечивающим потребительское поведение, нужно отнести товары длительного
пользования. Условно назовем данный ресурс, четвертый, капиталом.
Однако самым главным ресурсом, необходимым для осуществления потребительского поведения, является то, что, собственно, и предполагается потребить. По мнению большинства, люди удовлетворяют свои потребности с помощью разнообразных товаров и услуг. Но, как считает лауреат Нобелевской премии по экономике Г. Беккер, такое суждение неверно. В своей знаменитой статье «Теория распределения времени» он указывает на то, что спрос «предъявляется не на рыночные товары сами по себе, а на извлекаемые из них полезные эффекты», поэтому «необходимо различать товары (goods), приобретаемые на рынке, и "потребительские блага"1 (commodities), являющиеся конечным продуктом деятельности в домашнем секторе и фактическим источником полезности»2. Г. Беккер считает, что «в конечном счете потребителей интересует не мясо, а бифштекс, не пылесос, а убранная комната, не обучение хорошим манерам, а вежливый ребенок»3. Аналогичную мысль высказал К. Ланкастер в своем «Новом подходе к теории потребления». Он утверждал, что «товары, как таковые, не являются непосредственными объектами предпочтения, полезности или благополучия, но имеют некоторые характеристики, которые непосредственно связаны с интересами потребите-ля»4. Таким образом, не купленные товары (мясо, пылесос, услуги воспитателя), а перечисленные базовые потребительские блага5 (бифштекс, убранная комната, вежливый ребенок) представляют собой источник удовлетворения, т. е. основной ресурс, необходимый для совершения акта потребления.
Теперь охарактеризуем покупательское поведение.
Для его реализации необходим, во-первых, такой ресурс, как деньги. Во-вторых, осуществление покупки обычно сопряжено с затратами времени на поиск объекта покупки, поездку в магазин и т. д. Кроме того, чтобы что-то купить, человек должен быть осведомлен о свойствах продукта, об имеющихся его рыночных альтернативах. Следовательно, вырисовывается третий ресурс — знания, или информация. Совер-
шение покупки требует от человека определенных усилий (проведение переговоров с продавцом, включая торг, перенос пакетов с покупками и т. д.). Таким образом, четвертым ресурсом являются усилия покупателя (умственное и физическое напряжение). И, наконец, пятый ресурс — капитал, т. е. предметы длительного пользования, неизменно сопровождающие процесс покупки, такие как кошелек, хозяйственная сумка, автомобиль для безопасного и удобного перемещения самого себя и купленных предметов.
Теперь ответим на вопрос: что является результатом покупательского поведения?
Поскольку покупательское поведение реализуется в сфере обмена, то традиционно его результатом считаются купленные товары и услуги общественного производства. С другой стороны, опираясь на идею Г. Беккера о том, что не товары (мясо), а фактический источник полезности (бифштекс) служит удовлетворению потребностей, можно предположить, что результатом покупательского поведения могут быть и базовые потребительские блага. Действительно, разве нельзя купить готовый к употреблению бифштекс?
Выдвинем гипотезу о том, что покупательское поведение имеет два результата.
Предположим, наша гипотеза верна. Попытаемся найти ответ на следующий вопрос: чем отличаются два этих результата — товары и услуги общественного производства и базовые потребительские блага?
Ответ можно дать, если воспользоваться основными выводами «новой теории потребления» Г. Беккера. По его мнению, базовые потребительские блага могут быть получены с применением различных технологий: «питаться можно дома или в ресторане, убирать комнату самому или нанимать прислугу»6. Перефразируя мысли Беккера, скажем, что обрести основной ресурс, необходимый для совершения акта потребления, возможно либо в результате реализации покупательского поведения, либо в результате осуществления домашнего производства. Домашнее производство, в свою очередь, осуществляется семьей с помощью приобретаемых на рынке товаров и
И. А. БУТОРИНА, Н. В. ПОЛЯКОВА
услуг в качестве одного из ресурсов7. Из этого следует, что результатом покупательского поведения являются, действительно, и базовые потребительские блага, и товары и услуги общественного производства.
Таким образом, основное различие между двумя результатами покупательского поведения заключается в том, что, являясь следствием одного процесса — процесса покупки, они служат ресурсами для двух различных видов деятельности — домашнего производства и собственно потребления.
Разграничение покупательского и потребительского поведения на основании предложенных критериев позволяет поставить вопрос: как связаны между собой эти две разновидности экономического поведения?
Очевидно, связь между покупательским и потребительским поведением может быть либо прямой (в случае, если базовые потребительские блага покупаются), либо опосредованной (если базовые потребительские блага производятся внутри домохозяйства). Дополнительных комментариев требует опосредованная связь между покупательским и потребительским поведением. Для этого рассмотрим более подробно ситуацию, когда получение базовых потребительских благ является следствием осуществления домашнего производства.
Действуя как мини-фабрика, семья, по терминологии Г. Беккера, выпускает базовые потребительские блага с помощью «производственных факторов» (рыночных товаров, времени членов семьи, других ресурсов)8. Важно уточнить перечень ресурсов, необходимых для домашнего производства потребительских благ. Рассмотрим конкретный пример. В случае домашнего приготовления бифштекса домохозяйство должно обладать таким ресурсом, как покупные товары и услуги, т. е. мясо и другие необходимые ингредиенты, а также услуги электроснабжения и водоснабжения. Кроме того, для производства указанных благ домохозяйство должно располагать такими ресурсами, как плита, кухонная утварь и мебель. Условно назовем эти ресурсы капиталом. Подобное разделение товаров и услуг общественного производства (или, иначе, рыночных товаров)
на два ресурса легко объяснить, если перейти на терминологию фирмы (т. е. настоящей фабрики). Проводя аналогию между домашним производством и общественным, можно сказать, что такой ресурс, как покупные товары и услуги, единожды участвуя в производственном процессе, выполняет функцию оборотных средств, а капитал — функцию основных фондов. Помимо покупных товаров и услуг, капитала и времени осуществление домашнего производства потребует от членов домохозяйства затрат усилий (например, умственное напряжение при прочтении кулинарной книги, а также физические усилия, необходимые для разделки мяса) и информационных затрат, т. е. знаний и навыков.
Таким образом, опосредованная связь между рассматриваемыми разновидностями экономического поведения реализуется путем осуществления домашнего производства.
Итак, анализ идей Г. Беккера подводит нас к выделению двух фундаментальных разновидностей потребительского поведения домохозяйств на основе использования предлагаемого нами признака — «способ обретения благ для целей потребления». Это:
— потребительское поведение, основанное на покупательском поведении (покупке), реализуемое в две стадии;
— потребительское поведение, основанное на домашнем производстве, реализуемое в три стадии.
Поскольку любое домохозяйство осуществляет всегда эти две разновидности потребительского поведения, то модель, охватывающая весь спектр возможных потребительских решений домохозяйств, будет иметь представленный на рисунке вид.
Как следует из рисунка, возможных решений здесь два — купить базовые потребительские блага или произвести их. Осуществляя потребительское поведение, основанное на покупке, домохозяйство приобретает необходимые блага в сфере обмена (на это указывает длинная квадратная скобка слева). Те же самые блага могут быть получены домохозяйством в сфере потребления посредством осуществления домашнего производства (это отражено
длинной квадратной скобкой справа). Пересечения фигурных скобок свидетельствуют о сравнительно легкой трансформации «результатов» в «ресурсы», что указывает на присущую им двойственную экономическую природу.
произведено разграничение этих разновидностей экономического поведения: сфера хозяйственной деятельности, необходимые ресурсы, результаты и алгоритм поведения.
2. В модели отражается наличие двух разновидностей потребительского поведе-
й К
II
ю о й Л 5Т
О
Деньги, время, усилия, информация, капитал
Процесс осуществления покупательского поведения
Результаты
Товары и услуги общественного
производства +
Время, усилия, информация
Процесс домашнего производства
&
Результаты
Базовые потребительские блага
е л б е
о п
а р
е ф
О
а
+
Время, усилия, информация, капитал
Процесс осуществления потребительского поведения
Результаты
Потребительское удовлетворение
■а
а
а
К
О
о р
р о
о»
а
о
а
а
О р
Р п
О
о
о»
л
о
Модель потребительского поведения домохозяйств
В целом предложенная модель обладает рядом преимуществ:
1. Она отражает раздельное существование покупательского и потребительского поведения. В модели присутствуют четыре признака из пяти, вошедших в предложенную систему, на основании которых
ния: основанного на покупке и на домашнем производстве. Критерием разделения вариантов служит способ обретения благ для целей потребления. Ранее экономистами в лучшем случае описывалось и изучалось потребительское поведение, основанное на покупательском поведении. Не будет пре-
А. П. ВЯТКИН
увеличением сказать, что потребительское поведение домохозяйств понималось ими даже уже: результаты покупательского поведения — товары и услуги — представлялись единственным необходимым условием для осуществления акта потребления. По сути, экономисты рассматривали покупательское поведение, а потребителя представляли как бы «монолитным существом», которое одновременно и покупает, и потребляет. Это приводило к смешению покупательского и собственно потребительского процессов и к полному игнорированию домашнего производства.
3. Модель более полно поясняет, каким образом ресурсы (деньги) и результаты (товары и услуги) первого процесса — покупательского поведения — последовательно трансформируются в конечный результат — потребительское удовлетворение.
4. Она отвечает требованиям, предъявляемым к моделям, так как процессы, которые ею охватываются, являются существенными и отражающими реальную действительность. Предложенная «экономическая» модель объясняет то, что люди делают на самом деле, т. е. в ней вни-
мание концентрируется не на самих людях, а на том, какие экономические роли они приобретают в жизни: покупателя, домохозяйки, потребителя. Знание о действиях, предпринимаемых семьями, позволит в дальнейшем изучать факторы, определяющие те или иные потребительские решения домохозяйств.
ПРИМЕЧАНИЯ
1 Г. Беккер называет их также «базовыми потребительскими благами».
2 Капелюшников Р. И. Экономический подход Гэри Беккера к человеческому поведению//США: Экономика, политика, идеология. 1993. № 11. С. 24.
3 Там же.
4 Ланкастер К. Перемены и новаторство в технологии потребления // Теория потребительского поведения и спроса. СПб.: Экон. шк., 1993. С. 326.
5 По выражению К. Ланкастера — характеристики.
6 Капелюшников Р. И. Указ.соч. С. 24.
7 Там же.
8 Там же.
А. П. ВЯТКИН
кандидат психологических наук, доцент
КОНЦЕПЦИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СОЦИАЛИЗАЦИИ СТУДЕНТОВ
С позиций психологии развития юношеский возраст является последним шагом на пути детства, после которого начинается взрослая жизнь. Именно в период юношества наиболее остро сталкиваются два мира — мир детства, когда ребенок в силу своей наивности нуждается в присмотре и дисциплине или, будучи «незапятнанным, как ангел», в защите от взрослых соблазнов, и настоящий взрослый мир, мир труда, финансовой независимости, риска и предпринимательства.
Экономическая социализация сегодня страдает от пренебрежения не только со стороны экономистов, но и со стороны традиционных психологов. Переход от
детства к зрелому состоянию — это забытая тема в экономической психологии1. По мнению таких признанных социальных психологов, как И. С. Кон, Т. Шибутани, Б. Д. Парыгин, Г. М. Андреева, А. А. Бо-далев, проблема общей социализации юношества и студенчества также остается наименее разработанной.
Цель настоящего исследования — разработка и апробация концепции экономической социализации (ЭС) студентов, как наиболее представительной части юношества, на примере студентов иркутских вузов, обучающихся по экономическим и другим специальностям.
