CC BY
134МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ЕГО ХАРАКТЕРИСТИКА ПО
ПОКОЛЕНИЮ X Y Z
CUSTOMER MODEL AND ITS CHARACTERISTICS BY GENERATION X Y
Z
УДК-33
Михалева Мария Васильевна, Бакалавр, Российский университет дружбы народов
Mikhaleva Maria Vasilyevna, mLkhalson@icloud.com
Аннотация: в статье рассматриваются вопросы касающиеся роли, теории поколений в модели покупателей. Конкретно рассматриваются поколения XYZ, их особенности в модели покупателей, методы продажи по конкретному поколению. Все больше профессионалов из сферы маркетинга обращают внимание на теорию поколений и ее роль в модели покупателей. Неудивительно, что в связи с этим возникает много вопросов о разных поколениях.
Abstract: the article deals with issues related to the role of the theory of generations in the model of buyers. Specifically, we consider generation XYZ, their features in the buyer model, and methods of selling for a specific generation. More and more marketing professionals are paying attention to generational theory and its role in the customer model. It is not surprising that this raises many questions about different generations.
Ключевые слова: маркетинг, модель, покупатели, поколение X, поколение Y, поколение Z, поведение, продажи.
Keywords: marketing, model, buyers, generation X, generation Y, generation Z, behavior, sales.
Все больше профессионалов из сферы маркетинга обращают внимание на теорию поколений и ее роль в модели покупателей. Неудивительно, что в связи с этим возникает много вопросов о разных поколениях.
Проводя ретроспективу изучаемого вопроса, необходимо поределить, то на ряду с изучаемыми поколениями X, Y, Z, недавно появилось и поколение Альфа. Теоретические знания о них помогут лучше понять, кто целевая аудитория, какая психология стоит за маркетингом для различных поколений.
Также стоит отметить, что самой модели потребительского поведения основанной на теории поколений присуща определенная специфика. На данное обстоятельство напрямую влияет сама продукция, которую покупатель из X Y Z собирается приобрести и его характеристики. Осторожность в поведении покупателя возрастает пропорционально осторожности его
действий в отношении товара. Другими словами, чем сложнее принимается решение, тем сложнее ведет себя покупатель.
Логика цикличности архетипов в том, что каждый пытается компенсировать поведение и ошибки, допущенные предыдущим поколением. Архетипы идут рука об руку с четырьмя превращениями. Таким образом, у маркетологов есть возможность прогнозировать события, которые могут произойти в течение жизни поколения. В следующих пунктах рассмотрены главные особенности современных поколений, особенности их моделей поведения и то как им продавать свой товар [1].
Поколение X - люди, рожденные с 1961 по 1981 годы. Самым старшим представителям этого поколения в 2020 году исполнится 59 лет, а самым молодым - 39 лет. Поколение X - это родители миллениалов и прародители поколения Z. Их также называют самостоятельным поколением, ведь их родители (беби-бумеры) были сосредоточены на работе. Дети поколения X возвращались из школы в пустые дома и чаще оставались под присмотром старших братьев и сестер, а не взрослых. В подростковом возрасте на них оказал сильное влияние телеканал MTV, отсюда еще одно альтернативное название поколения.
Как продавать поколению X. Из всех поколений, которые рассмотрены рассказываем в этой статье, поколение X самое немногочисленное. В 2017 году количество его представителей в США была около 65 миллионов. Они родились во время Спада, когда процветал индивидуализм. Все их ценности были сосредоточены на духовности и небольшой группе, к которой они принадлежали. Они выросли во время культурной войны в 90-х и стали свидетелями теракта 11 сентября.
В отличие от беби-бумеров, они стараются сохранить баланс между работой и личной жизнью и готовы тратить намного больше денег на отдых. Если беби-бумеры стали первым поколением, у которого дома были телевизоры, на подростковый возраст представителей поколения X пришлось развитие компьютеров. Это сильно повлияло на то, как они потребляют товары.
Хотя телевидение остается одним из главных источников развлечений для этого поколения, его также привлекает цифровой мир. Согласно исследованию GlobalWeblndex, треть просмотров телевидения приходится на онлайн. В то же время поколение X пользуется соцсетями почти наравне с миллениалами. Это подтверждают данные статистики GlobalWeblndex [3]:
1. 39% используют социальные сети, чтобы узнать о последних новостях и событиях;
2. 37% хотят быть на связи с друзьями;
3. 28% используют социальные сети, чтобы найти и купить товары.
Возможно, эти показатели не такие высокие, как у миллениалов или
поколения 7, но представители поколения X также дают маркетологам возможность охватить их с помощью цифровых каналов, а не только традиционных. Это коллекция фото, иллюстрирующая поколение X.
Поколение Y, или миллениалы, - это группа людей, рожденных с 1982 по 2004 годы. Самым старшим из них в 2020 году исполнится 38 лет, а самым младшим всего 16 лет. Этот временной отрезок определили Хоув и Штраус. В то же время в Исследовательском центре Пью (Вашингтон) миллениалами называют рожденных до 1996 года и утверждают, что с 1997 года пришло новое поколение. Последнее определение используют чаще всего. Согласно ему, в этом году самым молодым миллениалам исполнится 24 года. В целом количество миллениалов в США примерно такое же, как и беби-бумеров, -около 72 миллионов [2].
Как продавать миллениалам. Поколение X первым начало использовать компьютеры, но миллениалы буквально выросли вместе с ними. Это поколение технически подкованных людей, которые с ранних лет пользуются мобильными телефонами и другими девайсами. Поскольку их юность пришлась на времена стремительной технологической эволюции, психология маркетинга для миллениалов отличается.
Кроме технологий, на поколение Y повлиял мировой экономический кризис и нестабильная политическая ситуация как на мировом, так и на местном уровне. Миллениалы эгоцентричны и часто упоминаются как поколение Я. Согласно исследованию Eventbrite, потребительские расходы миллениалов сейчас достигают $1,3 трлн в год. Это значит, что они ценят опыт и с удовольствием тратят деньги на развлечения.
Поскольку социальные сети - неотъемлемая часть жизни каждого миллениала, 7 из 10 сталкиваются с синдромом упущенной выгоды ^ОМО). Если для поколения Y этот синдром - явно проблема, маркетологи могут легко использовать его для достижения своих целей. Будь то Facebook, Instagram или email-маркетинг, пара броских строк может легко вызвать у миллениала желание потреблять.
С другой стороны, в случае с миллениалами маркетинг через традиционные каналы становится для профессионалов настоящим испытанием. Поколение Y не любит рекламу и считает друзей лучшими советчиками. Учитывая эту противоречивую информацию, маркетолог
можете добиться успеха в маркетинге для миллениалов только путем постоянных проб и ошибок.
Поколение Z. Если принять распространенное утверждение, что 1996 год был последним для поколения Y, поколение Z - это рожденные между 1997 и примерно 2010-2012 годами. Хотя общепринятой границы все еще нет. Самым старшим представителям в этом году будет 23 года, а младшие еще даже не тинейджеры. Поколение Z - дети как поколения X, так и миллениалов. Оно самое многочисленное, поскольку только в США его представителей около 90 миллионов.
Несмотря на то, что они еще дети или подростки, их покупательная способность - около $44 миллиардов в год, и она будет постоянно расти, поскольку это самое многочисленное поколение. Поэтому дальновидным компаниям стоит инвестировать в налаживание связей с поколением Z.
Учитывая, что поколение Z выросло во времена передовых технологий, доступных для всех, маркетинговый подход к нему должен быть еще более цифровым, чем к поколению Y. По данным исследования WP Engine, 27% представителей поколения Z могут оставаться без интернета всего около часа. Также они на 25% более готовы предоставить личную информацию, чтобы получить персонализированный онлайн-опыт. Но, по мнению поколения Z, персонализации недостаточно: сайты должны быть прогностическими.
Согласно исследованию Randstad, для поколения Z честность - самое главное качество лидера. Этот вывод важен не только в личном, но и коммерческом контексте, ведь все больше брендов выбирают такой путь.
В маркетинге для поколения Z должен быть акцент на качество. Размышляя, как продавать его представителям в онлайне, бренды пришли к решению влиять на поведение потребителей поколения Z через фотографию. Поэтому крупные планы товаров и услуг - один из главных трендов 2020 года.
Учитывая все исследования, оказывается, что применение подхода поколений в модели покупателей и в маркетинге сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Например, выбор миллениалов как маркетинговой аудитории решает сразу несколько проблем. У маркетолога уже есть возрастной диапазон и характеристики, которые определяют поведение потребителей. Кажется, что маркетолог может быстро решить, как продавать им. Но еще многое нужно учесть - от превращений и архетипов до локаций. К тому же очевидно, что потребительское поведение американского миллениала может сильно отличаться от того, кто застал распад Советского Союза или боролся за независимость своей страны.
В статье приведен достаточно базовый обзор теории поколений в разрезе
моделей покупателей, но он может стать прочной основой для формирования
общей целевой аудитории бренда, улучшения маркетинговых стратегий и
сезонных кампаний для разных возрастных групп.
Литература:
1. Зайцева Н. А. Теория поколений: мы разные или одинаковые? // Российские регионы: взгляд в будущее. 2018. № 2 (3) — 3,4 с.
2. Клёпова, Н. Ю. Продвижение продуктов, ориентированных на поколение Y // Молодой ученый. - 2019. - № 52 (238). - С. 117-119.
3. Основы стратегического управления в WEB маркетинге: учеб. пособие / П.В. Забелин, Н.К. Моисеева. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2019. - 195 с.
4. Багиев Г. Л. Социально-экономические факторы формирования и развития геронтомаркетина С. 207-211
5. Демченко А. И. Особенности формирования национальной модели инновационного развития Челябинск: Изд-во ЮУрГУ 2013.-Т. 1.-С. 12-17
6. , Neil; Strauss, William (1993). 13th Gen: Abort, Retry, Ignore, Fail?. Vintage Books.
References:
1. Zaitseva N. A. Theory of generations: are we different or the same? // Russian regions: a look into the future. 2018. No. 2 (3) - 3.4 p.
2. Klepova, N. Yu. Promotion of products aimed at generation Y / / Young scientist. - 2019. - № 52 (238). - Pp. 117-119.
3. Fundamentals of strategic management in WEB marketing: textbook. manual / p. V. Zabelin, N. K. Moiseeva. M.: IVTs "Marketing", 2019. - 195 p.
4. Bagiev G. L. Socio-economic factors of formation and development of gerontomarketing Pp. 207-211
5. Demchenko A. I. Features of formation of the national model of innovative development Chelyabinsk: SUSU Publishing House 2013. - Vol. 1. - P. 12-17
6. , Neil; Strauss, William (1993). 13th Gen: Abort, Retry, Ignore, Fail?. Vintage Books.
