CC BY
86
Архипов Анатолий Евгеньевич
канд. экон. наук, доцент кафедры сервиса и организации коммерческой деятельности, Новосибирский государственный университет экономики и управления [email protected]
рекреационные маневры
модель контурного пакетирования
как основа формирования конкурентомобильности
санаторно-курортного комплекса
_Аннотация
Приоритетным направлением деятельности санаторно-курортных комплексов становится маркетинговая. Модель контурного пакетирования санаторно-курортного продукта обеспечивает конкурентоспособность, конкурен-тоустойчивость и конкурентомобильность санаторно-курортного комплекса. Управление маркетинговыми коммуникациями на рынке санаторно-курортных услуг способствует формированию потребительской лояльности.
Ключевые слова: санаторно-курортный маркетинг, конкурентомобильность фирмы, санаторно-курортный комплекс, потребительская лояльность
ачество обслуживания потребителей является одним из наиболее важных аспектов деятельности предприятия. Особую актуальность этот тезис приобретает применительно к рынку услуг, в том числе, и санаторно-курортных. Нематериальная природа услуг оказывает серьезное влияние на формирование стратегии и тактики взаимодействия санаторно-курортных комплексов с реальными и потенциальными целевыми рынками.
Что такое санаторно-курортный продукт?
Повышение эффективности процесса обслуживания потребителей санаторно-курортного продукта возможно
только на основе придания динамической взаимосвязи между ожиданием клиента и тем впечатлением, которое он получил. В этой связи приоритетным направлением деятельности санаторно-курортного комплекса становится маркетинговая.
По своей сути, санаторно-курортный продукт - это сложное интегральное единство мероприятий, осуществляемых санаторно-курортным комплексом для одного потребителя на протяжении определенного промежутка времени. Санаторно-курортный продукт включает в себя не только медико-рекреационные услуги, но и услуги по размещению, питанию, транспортному, информационному
оссийское предпринимательство, 2011, № 9 (2)
и анимационному обслуживанию потребителей (1).
Многомерность и многоаспектность данного продукта накладывает существенный отпечаток на принятие управленческих решений при формировании и осуществлении санаторно-курортными предприятиями своей деятельности.
Действительно, в современных условиях гомогенизации потребительских предпочтений предопределяет необходимость учета всех факторов макро-и микровнешней рыночной среды при координации элементов маркетингового комплекса. Недостаточно создать востребованную рынком услугу и назначить на нее «справедливую» цену Кроме того, необходимо сформировать оптимальную систему взаимодействия с рыночными посредниками (туроператорами, турагентами, транспортными и страховыми организациями и т.д.) с целью наиболее эффективного продвижения созданного комплексного санаторно-курортного продукта.
Конкуренция на современном рынке санаторно-курортных услуг
Акцент в предпринимательской деятельности переносится с производственных и распределительных аспектов на коммуникационные. Парадигма маркетинга взаимодействия требует индивидуализации взаимодействия с участниками рыночной среды, что возможно только на основе развития долгосрочных и стабильных взаимоотношений партнеров. Стратегические конкурентные преимущества уже невозможно вырабатывать только на основе специфики санаторно-курортной услуги. Коммерческая эффективность напрямую связана с удовлетворением многообразного
спектра запросов реальных и потенциальных носителей спроса. Если раньше объектом коммерческих усилий были анонимные массы потребителей, то сегодня ими стали идентифицируемые потребители, взаимодействию с которыми должно уделяться пристальное внимание, что обусловлено возрастающим значением отношения потребителей к санаторно-курортным комплексам. Современный «продвинутый» покупатель приобретает не только санаторно-курортный продукт, но и все его окружение, которое формируется исходя из принципов управления маркетингом: гарантиями, высоким уровнем обслуживания, профессионализмом менеджеров, наличием стимулирующих факторов, имиджем санаторно-курортного комплекса.
На наш взгляд, конкуренция на современном рынке санаторно-курортных услуг становится борьбой стратегий, а не ресурсов. В основе создания информационной базы для принятия адекватных, экономически обоснованных решений относительно стратегии и тактики санаторно-курортного комплекса в конкурентной среде должна лежать деятельность по систематическому исследованию маркетинговой среды санаторно-курортно-
стратегические конкурентные преимущества уже невозможно вырабатывать только на основе специфики санаторно-курортной услуги
го рынка, определению коммерчески перспективных потребительских сегментов и формированию позитивного взаимодействия с ними. На рынке санаторно-курортных услуг приоритетной является коммуникационная составляющая. Обоснованием данного тезиса является то, что коммерческий успех санаторно-курортного предприятия напрямую зависит от потребителя, его отношения к санаторно-курортному продукту и самому предприятию. Взаимоотношения между продавцом и потребителем санаторно-курортного продукта выстраиваются продолжительное время, развиваются и эволюционируют в течение достаточно длительного периода. Кроме того, необходимо учитывать, что конкретный санаторно-курортный продукт не будет удовлетворять запросам всей массы потребителей. Он может соответствовать лишь желаниям некоторой их части - целевого профиля, состоящего из одного или нескольких сегментов. Данный подход позволяет обеспечить эффек-
тивность деятельности санаторно-курортного комплекса за счет диверсификации линейки предложений и адресного обслуживания носителей спроса на определенный санаторно-курортный продукт с целью формирования лояльности целевых потребителей.
Модель контурного пакетирования санаторно-курортной услуги
В структуре санаторно-курортного продукта, на наш взгляд, можно выделить три уровня, которые и могут служить основой формирования его модели контурного пакетирования (см. рис. ниже).
Ценность каждого элемента данной модели возрастает, начиная с конкретного санаторно-курортного продукта и заканчивая имиджем санаторно-курортного комплекса. В данном случае можно отметить, что основная услуга (базовый контур) формирует конкурентоспособность санаторно-курортного предприятия, сервисное обслуживание (контур второго уровня - анимационная и экскурсион-
Контур третьего уровня Кастомизированный набор санаторно-курортных услуг (коммуникации с рыночной средой)
Контур втором урони я Расширенный пакет санаторно-курортных услуг (сервисное обслуживание)
Базовый контур Стандартизированный пакет санаторно-курортных услуг
Рис. Модель контурного пакетирования санаторно-курортного продукта российское предпринимательство, 2011, № 9 (2)
ная составляющие и т.д.) формирует его конкурентоустойчивость, а коммуникации с рыночной средой (контур третьего уровня) - конкурентомобиль-ность санаторно-курортного предприятия.
Под конкурентомобильностью в данном случае следует понимать наличие определенного конкурентного запаса (потенциала) конкретного санаторно-курортного предприятия для адекватного, оперативного реагирования на изменения потребительских предпочтений и других рыночных императивов участников маркетинговой среды. На наш взгляд, коммуникационная политика на рынке санаторно-курортных услуг представляет собой единый комплекс, объединяющий участников, каналы и средства коммуникаций, направленный на установление и развитие взаимоотношений между санаторно-курортным комплексом и целевой общественностью в рамках достижения долгосрочных маркетинговых целей. Модель контурного пакетирования санаторно-курортной услуги должна строиться, прежде всего, с позиции необходимости измерения и прогнозирования эффектов коммуникации на стадии ее проектирования, организации и непосредственной реализации.
Коммуникационная политика на санаторно-курортном рынке
С нашей точки зрения, целесообразно рассматривать коммуникационную политику субъектов санаторно-курортного рынка как систему действий, осуществляемых в двух направлениях.
1. Сфера общения и взаимодействия, которая формирует программы:
коммуникационная политика на рынке санаторно-курортных услуг представляет собой единый комплекс, объединяющий
участников, каналы и средства коммуникаций
- по подбору и обучению персонала, формированию организационной культуры;
- по работе с потенциальными и существующими потребителями;
- по стимулированию и контролю взаимодействия с бизнес-партнерами на всех коммуникационных уровнях.
2. Сфера продвижения санаторно-курортного продукта, которая включает:
- рекламное сопровождение продаж, имиджевую политику, связи с общественностью;
- инновации в технологии обслуживания клиентов и продвижении санаторно-курортного продукта. Управление маркетинговыми коммуникациями на рынке санаторно-курортных услуг заключается в планомерном информационном воздействии на целевую потребительскую аудиторию и другие контактные группы с целью получения запланированной ответной реакции на предложение санаторно-курортного предприятия в виде некоторого числа покупок, прибыли и лояльности потребителей.
Именно лояльность рассматривается нами как фактор формирования конку-рентомобильности санаторно-курортного комплекса. Именно лояльность
является неслучайной поведенческой реакцией, демонстрируемой в течение длительного периода времени субъектом принимающим решение по отношению к одному продавцу из ряда имеющихся. При этом данная реакция представляет собой функцию процесса принятия решения и оценки, а ее результат - приверженность одному продавцу.
В качестве индикаторов лояльности потребителей санаторно-курортных услуг необходимо рассматривать:
1) осведомленность как степень известности санаторно-курортного комплекса у потенциальных потребителей; как количество рекомендаций реальных покупателей, ведущих к привлечению потенциальных клиентов;
2) удовлетворенность как суммарный показатель, включающий три основных аспекта: качество базовых выгод; качество процесса оказания санаторно-курортной услуги; восприятие ценности санаторно-курортной услуги (2). С точки зрения завоевания конкурен-
тного преимущества на рынке санаторно-курортных услуг значение потребительской лояльности определяется следующим: чем выше уровень лояльности клиентов, тем более конкуренто-мобильна фирма.
Вывод
Удовлетворенность приобретенным санаторно-курортным продуктом зависит от того, насколько реальные значения потребительских характеристик контуров модели санаторно-курортного продукта совпадают с желаемым потребителем значением.
Литература
1. Ветитнев А.М., Журавлева Л.Б. Курортное дело. - М.: КНОРУС, 2006.
2. Нюренбергер Л.Б., Егорова Н.Н. Управление туристско-рекреацион-ным потенциалом региона. - Кемерово: КузГТУ, 2008.
Anatoly E. Arkhipov
Cand. of Econ. Sci., Associate Professor, Chair of Service and Organization of Commercial Activity, Novosibirsk State University of Economics and Management
Contour Packaging Model as a Basis for the Formation of Competitive Mobility of a Sanatorium and Resort Complex
_Abstract
Marketing is becoming a priority direction for sanatorium and resort complexes. The model of contour packaging of spa products provides competitive strength, competitive stability and competitive mobility of sanatorium and resort complexes. Management of marketing communications in the market of sanatorium and resort services contributes to the formation of customer loyalty.
Keywords: sanatorium and resort marketing, company's competitive mobility, sanatorium and resort complex, consumer loyalty
российское предпринимательство, 2011, № 9 (2)
