CC BY
254ИССЛЕДОВАНИЕ
Киселица Е.П.1, Пинигина Е.П.2
1 Тюменский государственный университет
2 Рекламное агентство «Максимедиа»
Модель формирования бренда личности при продвижении бизнес-проектов
АННОТАЦИЯ:
Довольно часто в сфере бизнеса на первый план выходит именно личность руководителя и степень доверия к нему. Процесс формирования бренда личности нуждается в отдельном изучении для выявления необходимых рычагов управления. Исследование, проведенное авторами, базировалось на изучении влияния личностных характеристик руководителей на успешность и конечные результаты реализации бизнес-проектов. Результатом исследования стала комплексная модель формирования бренда руководителя бизнес-проекта и методические основы продвижения бизнес-проектов на основе формирования бренда личности их руководителей.
Работа выполнена при финансовой поддержке ФЦП «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России» на 2009-2013 гг., ГК 14.740.11.1377
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: бренд личности, бренд руководителя, продвижение бизнес-проекта, брендинг
JEL: ¡24, М31, 034
ДЛЯ ЦИТИРОВАНИЯ:
Киселица, Е.П., Пинигина, Е.П. (2014). Модель формирования бренда личности при продвижении бизнес-проектов. Лидерство и менеджмент, 1(1), 15-26. doi: 10.18334/^.1.1.17
Киселица Елена Петровна, доктор экономических наук, профессор кафедры менеджмента, маркетинга и логистики Тюменского государственного университета (oles [email protected])
Пинигина Елена Петровна, маркетолог, Рекламное агентство «Максимедиа»
ПОСТУПИЛО В РЕДАКЦИЮ: 02.10.2014 / ОПУБЛИКОВАНО: 01.12.2014 ОТКРЫТЫЙ ДОСТУП: http://dx.doi.org/10.18334/lim.1.1.17 (с) Киселица Е.П., Пинигина Е.П. / Публикация: ООО Издательство "Креативная экономика"
Статья распространяется по лицензии Creative Commons CC BY-NC-ND (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/)
ЯЗЫК ПУБЛИКАЦИИ: русский_
Metadata in English is available.
For detailed information, please, visit http://dx.doi.Org/10.18334/lim.1.1.17
Развитие маркетинговых технологий обуславливает формирование колоссальных потоков информации, в связи с чем информация об организациях и реализуемых проектах рассеивается, бренд компании утрачивает популярность и становится менее узнаваемым, а на первый план выходит личность руководителя и степень доверия к нему. В последнее время в сфере бизнеса на первое место выходят понятия персонального брендинга и бренд личности, основанные на личностных качествах руководителя и его пригодности к руководящей работе [1, 3, 6].
Общеизвестно, что цена товаров на мировом рынке, маркированных персональным брендом на 15-25% выше, чем немаркированных. Даже в эру индустриальной революции и массового производства многие существующие с давних времен бренды сохранили патриархальные черты: Procter&Gamble, Badgley Mischka, Barbara Bui и др. В России с начала XX века также начали появляться люди-бренды. За период с 1900 по 2000 год количество персональных брендов резко изменялось в зависимости от политической и экономической обстановки в стране и в мире: революция в России, Вторая мировая война, Великая Отечественная война, различные политические режимы, начало и окончание Холодной войны и др. (см рис. 1).
Рисунок 1. Динамика изменения количества известных людей и людей-брендов в России в 20-м веке Источник Составлено авторами
Однако исследования, выполненные авторами, позволили констатировать, что с 70-х годов ХХ века наблюдается устойчивый рост людей-брендов, и одновременно появилось деление их по сферам деятельности: каждый бренд стал олицетворением одного из
направлений деятельности человечества - политики, бизнеса или шоу-бизнеса (культуры).
Становление постиндустриального общества и активное использование информационных технологий позволили реализовать возможность моментального персонального общения с любым человеком на планете и формирования личного отношения потребителей к продуктам, товарам или услугам. Использование информационных технологий в сфере бизнеса привело к тому, что потребители больше доверяют товарам и услугам «с лицом» (степень доверия выше на 63%), в качестве которого обычно выступает лицо руководителя проекта, организации или официального представителя компании.
Настоящий руководитель всегда является личностью. Исследования, выполненные авторами в 2011 г., позволили выявить определяющее влияние личностных характеристик руководителей на успешность и конечные результаты реализации бизнес-проектов. Для оценки их роли в 2011 г. был выполнен опрос руководителей различного уровня: начальников крупных отделов, директоров компаний и собственников бизнеса, - по результатам которого было выявлено, что среди биографических характеристик (с точки зрения успешности реализации бизнес-проекта) превалируют образование (73%), возраст до 40 лет (68%) и принадлежность к мужскому полу (54%) (см. рис. 2).
Рисунок 2. Оценка важности биографических характеристик для успешности реализации бизнес-проектов Источник Составлено авторами
Изучение оценки степени важности способностей руководителя позволило выявить ведущую роль компетентности (95%), знаний (89%) и информированности о процессах, протекающих в организации (76%) (см. рис. 3).
■ 76% □ 62%
□ 49%
■ Информированность
Рисунок 3. Оценка степени важности способностей руководителя Источник: Составлено авторами
При оценке степени важности индивидуальных черт личности руководителя мнения респондентов распределились следующим образом (см. рис. 4): 95% респондентов отметили важность эмоциональной уравновешенности, 92% - харизматичности, а 78% -ответственности и надежности.
Рисунок 4. Значимость индивидуальных личностных черт руководителя Источник Составлено авторами
Несмотря на понимание определяющей роли бренда своей личности в успехе бизнес-проекта, 83% опрошенных руководителей отметили сложности, вызванные непониманием процесса формирования ключевых моментов этого образа. Поэтому авторами были разработаны и предложены методические основы продвижения бизнес-проектов на основе формирования бренда личности, представленные в виде алгоритма на рисунке 5.
Рисунок 5. Методические основы продвижения бизнес-проекта на основе формирования бренда личности его руководителя Источник Составлено авторами
Предложенный авторами алгоритм включает в себя 3 этапа:
Первый этап - определение вида бизнес-проекта и типа бренда личности руководителя с учетом цели продвижения проекта и особенностей целевой аудитории.
Необходимо определить цель реализации бизнес-проекта, в рамках которого будет разрабатываться бренд личности руководителя. Существуют специфические особенности реализации политического, коммерческого проекта или проекта шоу-бизнеса. Особенности целевой аудитории определяют набор имиджевых характеристик и инструментов продвижения, поэтому важно знать набор ожиданий, стиль жизни и привычки этих людей.
Характеристики целевой аудитории определяют выбор подтипа бренда личности руководителя бизнес-проекта. Например, у потребителей существенно меняются личностные ценности и методы их оценки в зависимости от возраста: от эмоционального восприятия они переходят на рациональный уровень. Выявление этой закономерности позволило авторам выделить 9 подтипов бренда личности руководителя в зависимости от возраста целевой аудитории (см. таблицу).
Таблица
Подтипы бренда личности руководителя в зависимости от возраста
целевой аудитории
Возраст целевой аудитории Политический бренд личности Коммерческий бренд личности Бренд личности в шоу-бизнесе
18-25 лет Эмоциональный тип политического деятеля Предприниматель-новатор «Слащавый» молодежный бренд
26-45 лет Рациональный тип политического деятеля Смешанный тип Бренд, основанный на смешении традиционных ценностей и эксцентричности будущего
46 и более лет Смешанный тип Предприниматель-консерватор Бренд, символизирующий национальные ценности и традиции
Источник Составлено авторами
Второй этап - процесс формирования образа бренда личности с учетом особенностей типа и предпочтений целевой аудитории: присвоение образу руководителя личностных ценностей, свойственных целевой аудитории; формирование целостного образа бренда и устранение недостатков в образе и бренде личности руководителя, которые могут отталкивающе подействовать на восприятие информации целевой аудиторией, автоматически позиционируя бизнес-проект в целевой аудитории.
Прогнозировать предполагаемый эффект и восприятие образа аудиторией представляется возможным на основе использования элементов стереотипизации, т.к. у каждого потребителя под влиянием многих факторов формируются специфические эталоны-стереотипы других людей. Представляется целесообразным выделить их три основные группы:
- антропологические, связанные с внешним обликом руководителя бизнес-проекта и его имиджем;
- социальные, определяемые статусом и особенностями публичной деятельности;
- эмоционально-эстетические, формируемые на основе собственного опыта и критериев внешности и поведения.
Важность этих стереотипов определяется их ведущим значением во влиянии первого впечатления на формирование целостного образа руководителя бизнес-проекта, сформировать которое возможно за счет использования информативных показателей:
1. Показатель физической привлекательности, складывающийся из:
- выразительности, спокойствия и доброжелательности, положительно оцениваемыми большинством представителей всех целевых аудиторий;
- хорошей осанки, ассоциируемой с уверенностью, оптимизмом, внутренней силой и достоинством.
2. Показатель самопрезентации - умение «подать» себя, сконцентрировать внимание окружающих на достоинствах, важных для данной целевой аудитории. Она определяется способностью руководителя бизнес-проекта владеть ситуацией, остроумием и присутствием артистизма.
3. Показатель стиля одежды, свидетельствующей о представлении о собственном образе самого руководителя бизнес-проекта и соответствующей:
- критериям целевой аудитории;
- ситуации, в которой руководитель бизнес-проекта предстал перед целевой аудиторией: репортаж о серьезных переговорах, интервью, неформальная встреча и т.д.;
- возрасту и статусу руководителя и др.
В восприятии стиля одежды целевыми аудиториями имеются устойчивые стереотипы в зависимости от типа бренда личности:
политический и коммерческий бренды подразумевают использование консервативного стиля, а шоу-бизнес должен отразить независимость и индивидуальность. Отклонения от установившихся стереотипов порождают недоверие к образу.
4. Показатель эмоционального состояния - оптимизма, вдохновения и других сильных положительных эмоций, формирующих симпатии к их обладателю и повышающих степень доверия.
Первоочередную роль при формировании образа бренда личности руководителя бизнес-проекта имеет первое впечатление, произведенное на целевую аудиторию. Поэтому очень важно своевременно выявлять и устранять недостатки в формируемом образе, отталкивающие целевую аудиторию от бренда, вызывающие слухи и недоверие к бренду личности руководителя проекта, а следовательно, и ко всему проекту в целом.
Для достижения большего успеха представляется целесообразным присвоить продвигаемому бренду руководителя бизнес -проекта определенную роль, которая окажет существенное влияние на правильное восприятие образа в целевой аудитории. В качестве классических ролей авторы выделяют три:
- эксперт или авторитет в некоторой области;
- эталон, образец для подражания для некоторой группы;
- выразитель мнения некоторой группы.
Эти образы являются наиболее успешными с точки зрения их коммерциализации. Одним из фундаментальных вопросов в формировании бренда личности руководителя бизнес-проекта является визуальное определение шаблона. Т.е. при формировании образа бренда личности руководителя бизнес-проекта могут быть использованы три модели восприятия целевой аудиторией образа:
- ситуативная модель - усредненная модель ситуации в жизни потребителя, для успешного решения проблем в рамках которой предназначен бренд, или ситуация, в которой человек-бренд является авторитетом. Следует выделить и донести до потребителей персональную для них важность продвигаемого руководителя бизнес-проекта с помощью средств массовой информации;
- ролевая модель - это модель соотнесения бренда с типом личности руководителя бизнес-проекта на основании внешних данных, выступлений, поступков;
- культурный фактор, отражающий принадлежность личности
руководителя бизнес-проекта к определенной культуре в силу происхождения, проживания, рода занятий, предпочтений и т.д.
Несмотря на важность всех трех составляющих комплексной модели бренда личности руководителя бизнес-проекта, в каждой конкретной ситуации степень важности каждой из составляющих неоднозначна. Поэтому важно сформировать комплексный образ бренда личности руководителя бизнес-проекта и своевременно устранить недостатки его восприятия, оказывающие в итоге решающее влияние на степень успеха реализации бизнес-проекта.
Процесс формирования образа бренда личности с учетом особенностей типа и предпочтений целевой аудитории подробно представлен на рисунке 6.
Рисунок 6. Формирование образа бренда личности с учетом особенностей типа и предпочтений целевой аудитории Источник Составлено автором
Третий этап — это непосредственная реализация бизнес-проекта на основе формирования и продвижения бренда личности его руководителя. Этот этап включает выбор каналов коммуникации,
разработку комплекса продвижения, предварительный расчет эффективности продвижения, реализацию проекта и оценку эффективности проекта после реализации программы продвижения, рис. 5. На завершающем этапе следует выполнить предварительный расчет эффективности продвижения бизнес-проекта и при необходимости скорректировать личностные ценности бренда руководителя, свойственные целевой аудитории.
ИСТОЧНИКИ:
1. Давыденко, Е.А. (2011). Люди-бренды и бренд-коммуникации. Бренд-менеджмент, 1,
34-40.
2. Гришкова, Н.С. (2013). Стратегии управления брендом как составляющие бренд-
менеджмента. Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права, 3, 238-242.
3. Иванов, Ф.Е., Россоха, Л.М. (2012). Понятие бренда личности в психологии. Знание.
Понимание. Умение, 3, 265-269.
4. Ковтунов, А.Ф. (2011). Антропонимический бренд как результат тенденции
персонификации брендинга. Креативная экономика, 7, 146-152.
5. Котляров, И.Д. (2011). Оценка стоимости бренда и классификация брендов.
Практический маркетинг, 7, 11-17.
6. Макарова, Е.А. (2011). Особенности бренда личности. Современные тенденции в
экономике и управлении: новый взгляд, 10-1, 97-101.
7. Орлова, А. (2008). Бренд-мужчина и бренд-женщина. личность и гендерные различия
бренда. Корпоративная имиджелогия, 3, 69-71.
8. Очковская, М.С. (2013). Личности-бренды, или кому нужен персональный брендинг в
XXI веке. Маркетинговые коммуникации, 1, 32-42.
9. Хмелькова, Н.В. (2010). Стратегическое развитие бренда: расширение или создание
совместного бренда?. Известия Иркутской государственной экономической академии, 5, 94-98.
