CC BY
23I. ЯЗЫКОВАЯ МОДА И СОЦИАЛЬНЫЕ ПРАКТИКИ
И.А. Гусейнова
МОДА НА ЯЗЫК КАК СПОСОБ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ «МЯГКОЙ СИЛЫ» В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННЫХ ГЕОПОЛИТИЧЕСКИХ ИЗМЕНЕНИЙ
Аннотация. В статье рассматривается стратегия «мягкой силы» и ее основные компоненты - культурный, идеологический и внешнеполитический - в преломлении к дискурсу моды. Особое внимание уделяется анализу культурного компонента и способам его языковой реализации на разнообразном эмпирическом материале. Рассматриваются заимствования и интернационализмы, маркирующие национально-культурное своеобразие конкретной страны, а также архаичная лексика, транслирующая феномен ретро в современном дискурсе, используемая для представления культурно-исторического наследия той или иной страны. Отдельное внимание уделяется локусному брендингу, играющему важную роль в формировании имиджа государства при применении стратегии «мягкой силы».
Ключевые слова: геополитика; стратегия «мягкой силы»; институциональный дискурс; мода; глобализация; заимствование; ретро.
I. Guseynova
Fashion for language as a way of implementing the strategy of «soft power» in context of contemporary geopolitical changes
Abstract. The article considers the strategy of «soft power» from the standpoint of the fashion discourse with special regard to the cultural, ideological and political components viewed as the most essential ones. Analysis of empirical material of various kind serves to prove the decisive role of the cultural component and means of its verbalization. Special attention is paid to culturally marked borrowings and international words, also to archaic words that produce the retro effect and transmit the historical and cultural heritage of a country when used in contemporary discourse. Emphasis is placed on locus branding that acquires great significance in the formation of the country's image whenever the strategy of «soft power» is adopted.
Keywords: geopolitics; strategy of «soft power»; institutional discourse; fashion; globalization; borrowing; retro.
В современной научно-гуманитарной литературе, посвященной вопросам глобализирующегося мира, отмечается, что глобализацию следует рассматривать как ведущий вектор развития мира, принизывающий все стороны человеческой жизни, а происходящие мировые процессы трактовать в соответствии с определенными геополитическими замыслами.
В коллективной монографии «Глобальные вызовы XXI века -геополитический ответ России» справедливо отмечено, что современный глобализирующийся мир характеризуется двумя противоположными тенденциями: «С одной стороны, имеются центростремительные (интеграционные) процессы, объединяющие людей и народы планеты, с другой - центробежные (дезинтеграцион-ные)» [Глобальные вызовы XXI века, 2012, с. 9]. По мнению авторов, в XXI в. наблюдается трансформация геополитической модели современного мирового устройства, признававшей доминирующую роль США в глобальных мировых процессах. Сегодня следует выделить три «геополитических пространства глобального уровня - Северную Америку, Европу и Китай» [там же, c. 49], однако в ближайшем будущем не менее важную роль, по мнению
Л.Г. Ивашова,1 - одного из авторов цитируемой коллективной монографии - будут играть Индия, страны исламского мира и Россия, а также «новые геополитические субъекты» [Глобальные вызовы XXI века, 2012, с. 90]. При этом необходимо учесть то обстоятельство, что глобальные субъекты мировой политики, экономики и культуры образуются на основе координации деятельности множества участников. Важно, что культура становится геополитическим фактором, способным служить объединению и одновременно национально-культурной презентации страны в условиях глобализации.
Одной из особых форм проявления культуры можно считать также моду, трактуя ее как один из институтов, не менее значимых, чем, например, институт рекламы. Институт моды доказал свою жизнеспособность, устойчиво функционируя во времени и пространстве. Одновременно институт моды обладает динамическими свойствами, позволяющими моде меняться сообразно конкретным культурно-историческим условиям. Сегодня институт моды способствует решению задач, связанных с продвижением вторичных ценностей с целью укрепления национально-культурной специфики страны в глобализированном мире.
Принято считать, что геополитический, идеологический и экономический факторы находятся под влиянием целого ряда других факторов, значение которых варьирует и зависит от конкретных культурно-исторических обстоятельств. Одновременно сохранность культурно-исторического наследия тесно связана с сохранением и распространением национального языка в условиях глобализации. Перечисленные выше обстоятельства позволяют рассматривать язык в качестве «зеркала», отражающего геополитические процессы, характерные для глобализирующегося мира. В свете сказанного анализ заимствованной лексики, описанный современными учеными, а также ключевых слов, определяющих отраслевую специфику различных видов дискурса, позволяет говорить о таком явлении, как мода на языки.
Анализ специальной литературы в настоящем обзоре строится с опорой на «контуры геополитической картины современного
1 Леонид Григорьевич Ивашов - российский военный и общественный деятель, генерал-полковник, доктор исторических наук, профессор, специалист в области геополитики, конфликтологии, международных отношений, военной истории. - Прим. авт.
мира» [Глобальные вызовы XXI века, 2012, с. 5], что обусловило обращение к эмпирическому материалу на английском, немецком, русском, китайском и арабском языках.
Безусловно, заимствования наблюдаются, прежде всего, в тех разновидностях дискурса и репрезентирующих их жанрах, которые наиболее чутко реагируют на политические и социально-экономические изменения. Иными словами, геополитические факторы являются доминирующими, именно они влекут за собой изменения в лексическом составе разновидностей современного дискурса. Научный интерес представляют собой уже описанные в трудах языковедов и лингвистов пласты лексики, внедрение которых было обусловлено культурно-экономическим влиянием отдельных государств - Италии, Франции, Испании, США, Великобритании и других, например, на немецкий или русский языки. Заметим также, что рубеж ХХ и ХХ1 вв. отмечен большим количеством диссертационных и монографических исследований, посвященных анализу влияния англо-американской лексики на русский и другие европейские языки. Однако публикации последних двух-трех лет показывают устойчивую тенденцию к моде не только на английский, но и на китайский, арабский и русский языки. В предлагаемой статье мы подробнее остановимся на влиянии восточных языков в контексте современных геополитических условий с тем, чтобы наиболее наглядно продемонстрировать инструментарий, применяемый в рамках гуманитарных стратегий, обеспечивающих взаимопроникновение и взаимовлияние различных культур.
Следует подчеркнуть, что в институциональной сфере мода регулируется на уровне государства, общественных организаций и различных социальных институтов, определяющих поведение человека в этносоциуме. Деятельностью этих институтов объясняется возникновение и формирование различных политических, экономических союзов, организаций и ассоциаций, например ШОС, БРИКС и др. Для их устойчивого функционирования требуется разработка комплекса мер, предусматривающих планомерное освоение культурно-дискурсивного пространства. Одним из востребованных инструментов является стратегия «мягкой силы» (soft power).
В современном гуманитарном знании принято считать, что термин soft power введено в употребление американским политологом Джозефом Наем [Nye, 1990; Nye, 2000; Nye. 2002; Nye, 2004; Най, 2004], впервые выделившим две стратегии государственного уровня управления - «жесткую» и «мягкую». По мнению
Дж. Ная [Най, 2004], под «жесткой силой» понимается способность к обеспечению внешнеполитических интересов за счет военной и экономической мощи страны; под «мягкой силой» - умение государства привлекать своей культурой, своими общественно-политическими ценностями. Напомним, что термин power «сила» является многозначным и трактуется как «власть, мощь, влияние» (ср. англ.: authority, force, influence и др). Подобная многозначность термина позволяет выделить в стратегии soft power [там же] на сегодняшний день минимум три компонента:
1) культурный компонент - систему базовых ценностей, разделяемых всеми членами данного социума; 2) идеологический компонент — совокупность убеждений в самых различных сферах -от научного знания до религии и повседневных представлений о надлежащем поведении, принятых в социуме; 3) внешнеполитический компонент - дипломатию в широком понимании и употреблении этого слова. Культурный и идеологический компонент воплощают стабильную сторону стратегии soft power, в то время как внешнеполитический компонент является динамическим, вариативным.
Анализ современной специальной литературы, а также научных исследований, посвященных различным аспектам феномена моды за последнее десятилетие, свидетельствует о том, что мода как явление массовой культуры, трактуется в лингвистических трудах преимущественно с учетом концепций, разработанных в рамках исследований по философии, культурологии и этики. Большинство современных исследователей понимают под модой «кратковременную форму стандартизированного массового поведения, возникающую преимущественно стихийно, под влиянием доминирующих в данный период и в данном обществе настроений, вкусов, увлечений» [Словарь по этике, 1989, с. 182]. Большинство современных отечественных авторов в своих изысканиях опираются на фундаментальные труды Г. Зиммеля, А.Б. Гофмана и др.
В ряде работ отечественных ученых мода рассматривается с позиций теорий дискурса и коммуникации [Косицкая, 2005; Баш-катова, 2010; Нестерова, 2006; Чурсина, 2010]. Многие исследования выполнены в русле историко-культурологических и социально-философских теорий [Гришаева, 2008; Гурова, 2004; Куликова, 2010; Курдюмова 2005; Малыгина, 2008]. Однако при всем разнообразии эмпирического материала современные исследователи рассматривают моду как один из вариантов человеческого поведе-
ния, основанного на подражании, которое может выражаться в копировании поведения других людей, их выбора вещей, в принятии их манер и т. п. Мода проявляется преимущественно в предметах обихода, поэтому наиболее репрезентативно мода выражена в одежде, дизайне, а также вкусовых предпочтениях. При этом она выполняет функцию знака, сигнализирующего принадлежность человека к определенному социуму, его статус, вкус и пр. Принято считать, что мода как явление общественное во многом зависит от экстралингвистических факторов, в том числе экономических, политических, идеологических и др. Тем не менее степень зависимости человека от моды во многом определяется им самим.
Несколько иначе подходят к феномену моды политологи, поскольку их исследования посвящены преимущественно выявлению ее роли как способа продвижения определенных политических взглядов, идей и смыслов [Агеева, 2016; Буторина, 2016; Лагутина, 2016]. Так, стратегия мягкой силы позволяет приписывать целым государствам определенные черты, выражаемые такими лексическими единицами, как агрессор, враг, шпион и др. Нередко используются реалии, связанные с обозначением государственных и силовых структур, имеющих для иноязычного массового реципиента концептуальное значение, например ЦРУ, ФСБ и др.
В условиях глобализации стратегия soft power обеспечивает установление партнерских отношений между государствами, формируя, таким образом, многополярное пространство и условия многоязычия.
Одновременно стратегия мягкой силы широко применяется в сфере локусного брендинга, который, по мнению П.Б. Паршина1 [Паршин, 2015], способствует реализации концепции мягкой силы. Под локусным брендом П.Б. Паршин понимает «знак, содержательно обладающий свойствами бренда, "добрым именем, обещающим обеспечить желаемые переживания", имеющим топоним в качестве знаконосителя и указывающим на некоторый локус (территориальную единицу, географический объект, территорию, место, город, регион и т.п.) в качестве денотата» [там же, с. 33].
1 Павел Борисович Паршин - ведущий научный сотрудник Центра глобальных проблем ИМИ МГИМО (Университет) МИД России, кандидат филологических наук, профессор Моск. гос. лингв. ун-та, почетный профессор Моск. гос. ун-та печати; специалист в обл. лингвистической семантики, теории политического текста, политической и маркетинговой коммуникации. - Прим. авт.
Понятие локусного брендинга сформировалось во многом под влиянием исследований национальной идентичности и так называемого «эффекта страны происхождения» (country of origin effect, COE) [Паршин, 2015, с. 29]. В немалой степени этому способствовало указание на место происхождения товара «Made in...», представляющее собой «знак, носителем которого является включенное в определенную лексико-грамматическую рамку географическое название (топоним), а денотатом - носящий это название локус: страна, город, регион и т.п.» [там же, с. 41]. По наблюдениям П.Б. Паршина, в локусном маркетинге интенсивно применяются коммуникативные технологии - «осознанные и часто институционализированные способы использования различных знаковых систем и различных форм коммуникации для упорядоченного и воспроизводимого с относительно стабильными результатами воздействия на сознание и / или поведение индивидов или социальных групп» [там же, с. 62].
Различаются технологии прямого и непрямого действия. В первом случае объектом воздействия выступает человек как существо социальное или даже просто биологическое, во втором случае предполагается воздействие на сознание и лишь через его посредство - на поведение и принятие решений. Особое место отводится понятию «мягкая сила» (soft power), которая рассматривается в качестве особой формы реализации тактильной метафоры. Данная технология служит формированию симпатии к стране. Ученый утверждает, что бренд стран и государств отличается большой устойчивостью: состав первой десятки локусных брендов остается без изменений на протяжении многих лет, а именно: США, Германия, Великобритания, Франция, Япония, Канада, Италия, Австралия, Швейцария, Швеция.
В качестве основных атрибутов локусного бренда, объективирующих стратегию мягкой силы, П. Б. Паршин выделяет национальную кухню, напитки, архитектуру, коммерческие бренды и др. Например, некоторые коммерческие бренды могут быть почти главным атрибутом страны, например IKEA и Absolut - для Швеции или Samsung - для Южной Кореи. Отмечается заинтересованность стран Восточной Европы и Балтии в дистанцировании от советско-коммунистического прошлого. По мнению автора, страны Восточной и Юго-Восточной Азии стремятся к преодолению упрощенного, одностороннего бренд-имиджа своих стран как стран либо чисто туристического направления (Малайзия, Синга-
пур), либо как стран-мастерских (Тайвань, Южная Корея). Озабочены также своим локусным брендингом такие страны, как Ирак, Колумбия, Румыния, Косово и Южный Судан.
Локусный брендинг в России имеет свои особенности и заключается в формировании национального бренда России как страны, обладающей уникальным ресурсом в области производства товаров и услуг, опирающегося на научный, образовательный потенциал, культурные традиции, природно-рекреационные возможности.
Реализации стратегии мягкой силы способствует избыточное употребление заимствований. Приведем пример из статьи Л. Мазуровой, опубликованной в «Литературной газете» под названием «Иностранный как русский» [Мазурова, 2016], в которой указанное явление жестко критикуется: «До Кремля 300 метров, на вывесках торжество латиницы: Торговый центр класса "Luxury Nikol'skaya Plaza"; fashion-бренд; салон красоты "Persona"; фит-нес-клуб "Republika"; шоу-рум "Audi City Moscow"» [там же, с. 18]. Безусловно, это признаки глобализации, свидетельствующие о стирании границ, сближении различных народов, диктуемые, однако, исключительно экономическими обстоятельствами. Данная тенденция отчетливо представлена также средствами массовой поп-культуры - кино, телевидением, тривиальной литературой. Это объясняется тем, что стратегия мягкой силы объединяет в себе стратегии культурного менеджмента, который включает в себя три фактора, детально описанные в научном исследовании В. Д. Агеевой «Роль инструментов "мягкой силы" во внешней политике Российской Федерации в контексте глобализации» [Агеева, 2016]. К ним автор относят «экономический успех, идеологическую убедительность и культурную привлекательность страны», [там же, с. 3]. Данные факторы формируют также основу, обеспечивающую мировое доминирование в социальном и гуманитарном пространствах. Прежде всего, речь идет о коммуникативных технологиях, позволяющих устанавливать партнерские отношения со странами, относящимися к различным культурных фенотипам. Речь идет также о выстраивании системы оказания мягкого воздействия на всех участников межкультурного диалога, которое достигается через представление культурных и технических достижений страны - литературу, искусство, современные промышленные технологии, внедрение инноваций и пр.
Подобных взглядов придерживается Л. Свендсен1 [Свенд-сен, 2007] в своей книге «Философия моды», где он исследует не только истоки возникновения моды, но и определяет ее ведущую роль в таких сферах, как философия, политика и искусство, опираясь при этом на труды западноевропейских философов. По его мнению, дискурс моды является динамическим, о чем свидетельствуют факты из мира моды, отражающие ее зависимость от экономических, политических и социальных обстоятельств.
Прежде чем перейти к важным лингвистическим обобщениям представляется целесообразным пояснить лингвистический статус дискурса моды.
Отметим, что дискурс моды представляет собой разновидность институционального дискурса, так как, во-первых, он обладает устойчивостью, обеспечивающей стабильность его существования в постоянно меняющихся геополитических обстоятельствах, вызванных переходом однополярного мира в состояние многополярности. В нашем понимании, многополярность в условиях современной институциональной коммуникации может выражаться в межкультурном взаимодействии большого числа культурно-исторических общностей, для которых характерно: 1) наличие общего языка, используемого в процессе межнационального общения; 2) исторической общности территории проживания; 3) наличие определенной ценностной системы, определяющей поведение индивида в этносоциуме.
Одновременно культурное пространство характеризуется двумя противоположными тенденциями развития - преемственностью и переменчивостью (Kontinuität und Wandel), что подчеркивается в книге «Семантика новой немецкой внешней политики: Анализ ключевых понятий сферы внешней политики периода середины 1980-х гг.» [Die Semantik der neuen deutschen Außenpolitik, 2008, S. 9]).
Подчеркнем, что дискурс моды обладает сложившейся системой профессиональных и профессионально-ориентированных жанров, обеспечивающих социокультурное взаимодействие как со специалистами в области моды, так и со специалистами в другой области знания путем использования двух основных коммуникационных каналов распространения информации - традиционных
1 Ларс Свендсен, профессор философии в университете г. Бергена (Норвегия), специалист в области истории моды и ее современного состояния. - Прим. авт.
(печатных СМИ, телевидения, радио) и новых - ресурсов Интернета и различных коммуникационных сетей.
Жанровым разнообразием дискурса моды поддерживается его взаимодействие с основными целевыми аудиториями с учетом их социокультурных параметров, возрастных и гендерных характеристик.
Анализ жанров, репрезентирующих дискурс моды, показывает его многоликость, обеспечивающую множественность его интерпретаций и проявлений как с точки зрения культурно-исторических условий, так и с точки зрения языковой объективации.
В ходе анализа специальной отечественной и зарубежной литературы нами было установлено, что этот дискурс функционирует в институциональной среде и как самостоятельное языковое образование, и как составная часть разновидностей институционального дискурса, например медиального, рекламного, маркетингового, политического, экономического и других, и как часть, вербализуемая, преимущественно, при помощи единиц специальной лексики. Упомянутые виды институционального дискурса, в разной степени разработанные и изученные, могут функционировать как разновидности институционального дискурса, во-первых, благодаря своим языковым характеристикам, и во-вторых, благодаря социокультурным параметрам участников коммуникации, жанровому разнообразию и способности адаптации к вкусам и предпочтениям целевой аудитории. В обоих случаях дискурс моды объективируется, прежде всего, на лексическом уровне в виде ключевых слов, маркирующих отрасли и направления внутри дискурса моды. Иными словами, для изучения дискурса моды требуется, прежде всего, анализ ключевых слов, отражающих специфику отраслевого знания. По мнению зарубежных исследователей, этому способствует применение дискурс-аналитических подходов. В цитированной выше книге «Семантика новой немецкой внешней политики» под анализом ключевых слов понимается «осмысленный подход к употреблению центральных понятий» (перевод мой. - И. Г.) [Die Semantik der neuen deutschen Außenpolitik, 2008, S. 9]. В данном случае речь идет об аналитическом отборе слов, обеспечивающих тематическую связь между различными текстами и даже целыми корпусами текстов.
При изучении специальной лексики в дискурсе моды следует учитывать фактор многосторонности (нем. Multilateralismus) моды, проявляющийся, прежде всего, в выборе языковых средств в ком-
муникации и в процессе порождения корпуса текстов, используемых в дальнейшем в разновидностях институционального дискурса с целью формирования имиджа страны. Суть данного явления заключается в готовности стран в новых геополитических условиях к партнерскому сотрудничеству и соблюдению конвенций и моделей поведения в институциональном дискурсе в целом, и в политическом дискурсе, в частности [Die Semantik der neuen deutschen Außenpolitik, 2008, S. 114]. Именно этим обстоятельством объясняется наличие в дискурсе моды ключевых слов, повторяющихся в различных корпусах текстов, независимо от специфики языка.
Одновременно следует отметить, что функцию ключевых слов в стратегии мягкой силы могут выполнять не только отдельные лексические единицы, но и комплексные знаки, например, афоризмы. В своей статье «Понятие "афоризм" в русской и китайской лингвокультурах» Ю.В. Погребняк и Бай Юй пишут, что афоризм как жанр формулирует «правила житейского поведения, согласно которым человек приобщается к культуре, становится "разумным", "умелым" и "искушенным"» [Погребняк, Бай Юй, 2015, с. 126]. При этом афоризм «не доказывает, не аргументирует, а воздействует на сознание оригинальной формулировкой мысли. Афоризмы, выполняя функцию ключевых единиц, способствуют продвижению товаров и услуг в рекламном дискурсе, в политическом - партий, союзов, организаций и определенных ценностей, в экологическом - инновационных решений, стимулирующих использование экологических технологий в быту и пр. Тернарное построение стратегии мягкой силы (культурный, идеологический и внешнеполитический компоненты) позволяет применять ее не только в качестве инструмента политического и идеологического характера, но и в качестве инструмента маркетинга и менеджмента в различных видах дискурса, обеспечивающего формирование культуры потребления в социуме, что релевантно и для дискурса моды.
Анализ дискурса моды в его языковых и семиотических проявлениях на материале разных языков, в том числе русского, немецкого, английского, китайского, проводимого в рамках изучения глобальных и национально-специфических характеристик лингво-культур, позволяет говорить о следующих тенденциях в упомянутом дискурсе:
1. Для дискурса современных лингвокультур в условиях многополярности мира характерно обращение к архаике, нередко реализуемой при помощи феномена ретро, мода на который наи-
более эксплицитно представлена в медиальном дискурсе. Так, например, по наблюдениям современных ученых, для китайского массмедийного дискурса характерно обращение к «вэньянизмам» -«заимствованиям из старого литературного языка вэньянь, употребляемым в современном китайском» [Малюгина, 2015, с. 102]. По мнению автора статьи «Особенности обучения письменному переводу с китайского языка на русский: (На материале газетно-публицистических текстов)» [там же, 2015], вэньянь характеризуется лаконичностью, емкостью, а сами вэньямизмы придают медиальным текстам торжественность и пафос, позволяя одновременно экономить газетно-журнальное пространство. Приведем следующие русские соответствия, которые представлены при помощи перевода вэньямизмов: роскошный, великолепный, очаровывать, кружить голову, свежий дух, бодрое настроение и др. [там же, с. 102]. Подчеркнем, что в современном китайском языке подобные лексемы в повседневной речи не встречаются, но употребляются, например, в дискурсе моды при описании товаров массового потребления, предметов одежды и аксессуаров. Подобная практика употребления торжественных и пафосных слов в строго очерченных рамках способствует сохранению национально-культурной традиции общения в условиях глобализации, а продвижение исторически сложившихся традиций через дискурс моды позволяет мягко, без применения агрессивного маркетинга формировать имидж страны как державы, имеющей глубокие исторические корни.
Подобная тенденция характерна и для немецкоязычной прессы. В дискурсе моды нередко употребляются модные слова, характеризующие ту или иную эпоху, например эпоху Веймарской Республики. Для воссоздания атмосферы прошлого используются такие понятия как Bubikopf «стрижка под мальчика» или Raffke «спекулянт» и др. Несмотря на тот факт, что указанные выше лексемы имеют в немецкоязычных словарях (например, в словарях издательства «Дуден» [Duden, электрон. ресурс] помету «устаревшие» (слова), в современном дискурсе моды, распространяемым СМИ, они употребляются применительно именно к эпохе Веймарской Республики.
Аналогичные примеры находим также и в русско- и англоязычной прессе. В данном случае ключевые слова играют роль накопителей культурной информации, т.е. являются словами, за которыми скрыт пласт различных знаний [Die Semantik der neuen
deutschen Außenpolitik, 2008, S. 22]. Так, например, для институционального дискурса, в целом, характерна мода на прецедентные имена, что отмечает Л.В. Косинова в своей статье «Прецедентные персонажи китайских комических нарративов» [Косинова, 2015], анализируя мифологические, вымышленные, исторические и современные личности, а также собирательные образы [там же, с. 55-60].
Мода на ретро широко представлена не только в прессе, но и в художественном дискурсе. Ее проявления наблюдаются при описании культурно-исторического прошлого и при воссоздании конкретной эпохи.
Одновременно мода на ретро проявляется и в специальных дискурсах, например, в медицинском. Китай, равно как и любая другая страна, заинтересован в устойчивой презентации своей национально-культурной идентичности в многополярном мире. Народная китайская медицина, являясь культурно-историческим феноменом, также применяется в качестве одного из элементов реализации культурного компонента стратегии мягкой силы. В своей статье «Особенности фармацевтических наименований в традиционной китайской медицине» А.Ю. Александрова отмечает, что китайская народная и официальная медицина основана на принципе, что «при болезни нужно искать корень в дисгармонии инь и янь» [Александрова, 2015, с. 8]. По мнению автора, сущностное различие между восточной и западной медициной заключается в том, что «первая опирается на философию, а вторая - на науку» [там же, с. 8]. При этом автор, рассуждая о западной медицине, имеет в виду, прежде всего, ее технологические и фармацевтические достижения, в то время как восточная медицина предполагает обращение к так называемому «альтернативному» знанию, о чем свидетельствуют приводимые ниже примеры. Так, в китайском медицинском дискурсе обращает на себя внимание тот факт, что в номинации лекарственных препаратов предпочтение отдается наименованиям, содержащим компоненты названий животного и растительного миров, например наименованиям разных частей растений, в том числе наименованиям листьев, стеблей, корней и пр. Одновременно следует отметить, что многие компоненты, используемые в наименовании фармацевтических средств, являются для носителей российской и западной культуры экзотическими. Прежде всего, речь идет о таких наименованиях, как «рог носоро-
га», «сушеные летучие мыши», «сушеные лягушки» [Александрова, 2015, с. 9].
В ходе анализа литературы по рассматриваемой проблеме нами было обнаружено, что мода на восточную медицину в немецко-, русско- и англоязычном медицинском дискурсе нашла свое выражение в корпусах текстов, репрезентирующих астрологический дискурс в СМИ. Мода на альтернативное знание, имеющее в восточной культуре непосредственное отношение к медицине, представлена преимущественно в западной культуре в типе текста «лунный календарь», в гороскопах и иных публикациях, рекомендующих придерживаться народных примет, уделять внимание природным явлениям и стоянию планет и звезд. В контексте вышесказанного отметим монографию А. Лерха, в которой описывается альтернативное знание, возникшее на основе научных изысканий великих ученых XV-XVII вв. и имеющих непосредственное отношение к формированию и развитию астрологического дискурса, объединяющего в себе два направления - естественнонаучное / математическое / астрономическое (Astrologia naturalis) и идеалистическое / теологическое / астрологическое (Astrologia divinatrix). Первое - посвящено воздействию небесных тел на человеческое тело, в то время как второе - предполагает толкование гороскопов [Lerch, 2015, S. 13]. Безусловно, не все перечисленные выше рассуждения можно рассматривать применительно к «наивным» практикам, основанным на знаниях о природных явлениях, целебных свойствах растительности или качествах тотемных животных, но упомянутые знания о небесных телах опираются на средневековые положения астрологического дискурса, в которых транслируется идея о том, что человек и его душевные качества (лат. spiritus noster), все предметы, которые его окружают, и происходящие вокруг него явления могут приобретать дополнительные, в том числе и лечебные свойства под воздействием божественных сил [там же, S. 236]. Отметим, что в дальнейшем эти две ветви нашли свое развитие в астрономическом (космическом) и в теологическом (религиозном, божественном) дискурсах, что свидетельствует о наличии культурно-исторической связи между наукой и религией в восточной культурной традиции, получившей распространение и в западной культуре. Эти идеи наглядно проявляются в китайской медицине (методы которой весьма широко применяются в европейских странах) и, соответственно, представлены в современном китайском медицинском дискурсе,
выполняющем роль мягкой силы в бытовой сфере европейских национально-культурных сообществ.
Д.Дж. Джойнер в статье «Вот ремесло - с ним не пропадешь: Размышления о высшем образовании ХХ1 века в Великобритании, Китае и России» детально описывает природные элементы, которые имеют существенное культурно-историческое значение для различных лингвокультур - дерево, огонь, землю, металл, воду [Joyner, 2015, p. 39]. При этом британский ученый полагает, что современное образование, являющееся распространенным инструментом мягкой силы, также формируется с учетом проявления воздействия природных элементов в жизни человека: дерево воплощает академические успехи (ср. англ.: academic excellence); огонь символизирует «очаг знаний» (ср. англ.: an international university for the region); земля символизирует обогащение мира через национальный язык (ср. англ.: a minority language enriches all); металл символизирует внешние связи и опыт (ср. англ.: external links and experiences), а вода - деятельность конкретных институтов. Иными словами, вышеуказанный автор, опираясь на культурный элемент стратегии мягкой силы, предпринимает попытку внедрения китайской философской традиции в современную западноевропейскую культуру, сближая таким образом различные этносоциумы.
Культурный компонент стратегии мягкой силы находит свое выражение в современном отечественном и зарубежном литературном дискурсе начала XXI в. в формате ретро. Как справедливо отмечает В. Набоков, «чтобы магия искусства, художественный вымысел казались реальными, художник иногда помещает их в особую историческую систему отсчета, ссылаясь на какой-либо факт, который можно легко проверить в библиотеке, этой цитадели иллюзий» [Набоков, 2016, с. 308]. Таким образом, в современном литературном дискурсе отчетливо проявляется, что в моде представлены следующие пласты лексики, формирующие стиль «ретро»:
1) архаичная лексика, обозначающая предметы быта, например фай - плотная ткань с мелкими поперечными рубчиками, коленкор - тонкая хлопчатобумажная ткань или бумажное полотно, которое было в ходу в середине и конце XIX в., козетка - предмет меблировки и др.;
2) комплексные знаки, обозначающие верования и обычаи, например пословицы, поговорки, заклинания, заговоры (бойся свинью - спереди, коня - сзади, а бабу - со всех сторон; за одного
битого двух небитых дают, да и то не берут), причем предпочтение отдается не столько пословицам и поговоркам, сколько шуткам и прибауткам. Традиционной, например, для русской культуры является прибаутка в форме пословицы, («Кто наш сбитенек берет, тот здрав живет! Под горку идет, не спотыкается, на горку ползет, не поперхается» // «Добро, собьем ведро! Обручи под лавку, клепки в печь, так и не будет печь!» // «Что затосковали молодцы? и др.);
3) лексемы, обозначающие культурно-исторические реалии и вошедшие в современный русско-, немецко- и англоязычный дискурс моды, например японские лексемы: мико «служительница храма в Японии, которая помогает осуществлять различные обряды и церемонии, принятые в синтоизме»; кинтаро «герой японской народной сказки, богатырь».
Следует отметить, что вышеназванные лексические единицы имеют преимущественно заимствованный характер. При этом в дискурсе моды актуальны следующие виды заимствований:
1) из древних языков, например, описанные выше веньямизмы;
2) заимствования из других современных языков, которые полностью или частично адаптировались к специфике принимающего языка; 3) гибриды, которые в специальной литературе получили различные обозначения: «гибридная лексика», «смешанная лексика» и даже «слова-метисы», под которыми понимаются лексемы современного китайского языка, записываемые либо полностью буквами (преимущественно латинского алфавита), либо с их участием [Мишакова, 2015, с. 111; Семенас, 2006, с. 91]. Соответствующие примеры приводит А.Н. Мишакова, справедливо утверждая, что традиционный китайский костюм следует рассматривать в качестве социокультурного кода, опираясь на понятие эпистемы, введенной М. Фуко. Он трактовал эпистему как «способ фиксации бытия порядка, скрытую от непосредственного наблюдения сеть отношений между словами и вещами, на основе которых строятся свойственные той или иной эпохе коды восприятия, практики познания, порождаются отдельные идеи и концепции» [Фуко, 1994, с. 42]. А.Н. Мишакова приводит конкретные примеры, иллюстрирующие факт распространения китайских наименований одежды в современном дискурсе. Так, например, на сайтах интернет-продаж представлены такие виды традиционной китайской одежды, как ципао и френч Мао. Ципао (qipao) - это традиционная женская распашная одежда, китайский френч (zhongshanzhuang) - военный
китель. Важно, что в исконных наименованиях одежды используются «повторяющиеся иероглифы - ключи, определяющие историю их появления и отражающие национальную специфику Китая» [Мишакова, 2015, с. 112]. Данное утверждение коррелирует со взглядами немецких исследователей, отмечающих большое значение культурного компонента стратегии мягкой силы, направленной на устойчивую представленность национально-культурной специфики страны в условиях глобализации.
Мода на арабский язык, на первый взгляд, не так очевидна, как мода на китайский язык, однако, анализ эмпирического материала современного русско-, немецко- и англоязычного медийного и политического видов дискурса выявляет тенденцию к распространению исламского компонента в различных социально значимых сферах жизни. Это затрагивает также быт, оказывает влияние на ценностную и морально-этическую стороны жизни, постепенно внедряя суфийскую мудрость через «практический мистицизм», который нередко рассматривается в специальной литературе как одна из практик, обеспечивающая выход из модернизма и духовного кризиса, навязанного внешними обстоятельствами. Саййид Салман Сафави1 др., отказавшись от многих земных удовольствий. Предполагается, что подобная практика помогает человеку изменить себя, а своей книге «Практический мистицизм» [Сафави, 2013] утверждает, что человек имеет выбор между земной и небесной этикой [там же, с. 12]. При этом небесная этика предлагает человеку еще в земной жизни придерживаться понятий доброты, великодушия, правдивости, смирения. Принято считать, что нравственное одухотворенное состояние человека открывает ему сакральные знания, которые объективируются в виде определенных знаков - символов, принимающих различные формы, но прежде всего, они «похожи на естественные явления и подобны дождю, снегу, ветру, урагану, грозе или же - пению птиц или особому поведению животных; или же они (явления природы. - И. Г.) прямо или косвенно напоминают методы, при помощи которых человек получает желаемое; или же это сон наяву; или же - вдохновение» [там же, с. 67].
1 Саййид Салман Сафави - современный иранский философ, специалист в области ислама и духовных практик. - Прим. авт.
Приведенные выше культурфилософские размышления С.С. Сафави формируют основу для придания арабского национально-культурного колорита различным видам дискурса, в том числе политическому, медиальному, а также дискурсу моды.
Культурный компонент стратегии мягкой силы, реализуемой в восточных странах, дает возможность представителям европейских этносоциумов познакомиться с восточными традициями, в результате чего формируются основы для последующего взаимовлияния и взаимопроникновения восточной и западной культур.
Вышесказанное можно отнести также к влиянию китайской культуры на русский, немецкий и английский языки. Анализ показывает наличие тенденции к распространению среди некитайских народов китайской культуры или отдельных ее аспектов. Наряду с арабизацией, под которой преимущественно понимается перенос специфических черт арабского языка на лексику, заимствованную из европейских языков (что выражается, прежде всего, фонетически и грамматически), происходит включение в вокабуляр «модных слов» таких собственно арабских лексических единиц, как намаз, джихад или шахид, которыми пестрят отечественные и зарубежные СМИ.
В заключение отметим, что наш анализ специальной литературы, а также эмпирический материал различных языков показывает, что в современном глобализированном мире за определенными языками нередко закрепляется отраслевое знание, что обусловлено культурно-историческим, социально-экономическим и политическим развитием страны. На сегодняшний день за банковским дискурсом стоит итальянский язык, хотя благодаря повсеместному внедрению информационно-коммуникационных технологий и программ усиливается влияние английского языка в его американском варианте. За гастрономическим дискурсом стоят несколько языков, однако международными становятся обозначения блюд французской, итальянской, японской и русской кухни (жюльен, пицца, суши, борщ).
Мода на языки во многом определяется факторами индустриализации и информатизации, провоцирующими образование новых слов с их последующей популяризацией в социальном и виртуальном пространствах. В этом свете можно говорить о непреходящем значении заимствований греко-латинского происхождения, которые широко представлены в экономическом дискурсе и его подвидах - маркетинговом, рекламном, презентационном и др.
К модным языковым элементам можно отнести такие компоненты, как multi-, poly- и др. Эти компоненты входят в состав гибридных слов, например полимодальный, мультимедийный и т.п. Слова, содержащие упомянутые выше компоненты, становятся со временем интернационализмами. Статус интернационализмов приобретают со временем и полутермины, например операция, технология, программа и т.д., которые находят в дальнейшем широкое применение в различных отраслях знания.
Таким образом, транслятором стратегии «мягкой силы» выступает дискурс моды, настойчиво внедряющий определенные ценностные ориентации и воззрения, в то время как многополярность мира, выразившаяся в формировании множества культурно-политических центров, позволяет говорить о таком явлении, как мода на языки.
Список литературы
Агеева В.Д. Роль инструментов «мягкой силы» во внешней политике Российской Федерации в контексте глобализации: Автореф. дис. ... канд. полит. наук. -СПб., 2016. - 29 с.
Александрова А.Ю. Особенности фармацевтических наименований в традиционной китайской медицине // Китайская и русская лингвокультуры в современном глобальном мире: Сб. науч. тр. - Волгоград, 2015. - С. 7-13.
Башкатова Д.А. Современный русский дискурс моды. - М., 2010. - 307 с.
Буторина Е.П. Категория официальности в современном русском языке.--М.,
2016. - 38 с.
Глобальные вызовы XXI века - геополитический ответ России / Под ред. Халее-вой И.И. - М., 2012. - 318 с.
Гофман А.Б. Концептуальные подходы к анализу социального единства // Социо-логич. исследования. - М., 2015. - № 11. - С. 29-36.
Гофман А.Б. Мода и люди: Новая теория моды и модного поведения. - 3-е изд. -СПб., 2004. - 208 с.
Гришаева Т.А. Мода как феномен современной культуры: Дис. ... канд. филос. наук. - Ростов н.Д., 2008. - 125 с.
Гурова О.Ю. Идеология в вещах: Социокультурный анализ нижнего белья в России (1917-1980-е гг.): Дис. ... канд. культурол. наук. - М., 2004. - 203 с.
Зиммель Г. Избранное: Философия культуры. - М., 1996. - Т. 1. - 671 с. Китайская и русская лингвокультуры в современном глобальном мире: Сб. науч. тр. / Под общ. ред. Леонтович О.А., Нин Хуайин. - Волгоград, 2015. - 196 с.
Косинова Л.В. Прецедентные персонажи китайских комических нарративов // Китайская и русская лингвокультуры в современном глобальном мире: Сб. науч. тр. -Волгоград, 2015. - С. 55-61.
Косицкая Ф.Л. Письменно-речевые жанры рекламного дискурса моды в аспекте межъязыковой контрастивности: (На материале французских и русских каталогов моды). - Томск, 2005. - 269 с.
Куликова А.С. Стиль жизни: Мода и эстетика повседневности: Дисс. ... канд. филос. наук. - М, 2010. - 190 с.
Культурология / Под ред. Солонина Ю.Н., Кагана М.С. - М., 2012. - 566 с.
Курдюмова Р.Б. Эволюция концепций моды как социокультурного явления: Исто-рико-критический анализ: Дис. ... канд. социол. наук. - М., 2005. - 185 с.
Лагутина М.Л. Глобальный регион как элемент мировой политической системы XXI века: (На примере Евразийского Союза): Автореф. дис. ... д-ра полит. наук. -СПб., 2016. - 45 с.
Мазурова Л. Иностранный как русский // Литературная газета. - М. 2016. - № 39 (6569), 5-11 октября. - С. 18.
Малыгина А.В. Гендерные репрезентации как тексты культуры: (На примере моды середины XX - начала XXI в.): Дис. ... канд. филос. наук. - М., 2008. - 197 с.
Малюгина А.А. Особенности обучения письменному переводу с китайского языка на русский: (На материале газетно-публицистических текстов) // Китайская и русская лингвокультуры в современном глобальном мире: Сб. науч. тр. - Волгоград, 2015. - С. 101-106.
Мишакова А.Н. Историческая динамика китайских наименований одежд и аксессуаров // Китайская и русская лингвокультуры в современном глобальном мире: Сб. науч. тр. - Волгоград, 2015. - С. 107-113.
Набоков В. Лекции по русской литературе. - СПб., 2016. - 448 с.
Най Дж. С. Мягкая сила: Слагаемые успеха в мировой политике // Пер. с англ. Е. Унанянц. - Нью-Йорк, 2004. - 192 с.
Нестерова Я.А. Мотив реформы в современном немецком политическом дискурсе: Дис. ... канд. филол. наук. - М., 2006. - 204 с.
Паршин П.Б. Территория как бренд: Маркетинговая метафора, идентичность и конкуренция. - М., 2015. - 195 с.
Погребняк Ю.В., Бай Юй. Понятие «афоризм» в русской и китайской лингвокуль-турах // Китайская и русская лингвокультуры в современном глобальном мире: Сб. науч. тр. - Волгоград, 2015. - С. 124-129.
Сафави С.С. Практический мистицизм / Пер. с перс. - М., 2013. - 92 с.
Свендсен Л. Философия моды / Пер. с норвеж. - М., 2007. - 256 с.
Семенас А.Л. Лексика китайского языка. - М., 2006. - 284 с.
Словарь по этике / Под. ред. Гусейнова А.А. и Кона И.С. - 6-е изд. - М., 1989. -447 с.
Смит Т. Осмысляя современное кураторство. - М., 2015. - 272 с.
ФукоМ. Слова и вещи: Археология гуманитарных наук. - СПб., 1994. - 408 с.
Чурсина О.В. Лингвокультурный концепт «мода» в языковом сознании и коммуникативном поведении: Дис. ... канд. филол. наук. - Астрахань, 2010. - 198 с.
Die Semantik der neuen deutschen Außenpolitik: Eine Analyse des außenpolitischen Vokabulars seit Mitte der 1980 er Jahre / №sg. Hellmann G., Weber Ch., Sauer F. -Wiesbaden, 2008. - 212 S.
JoynerD.J. «The Job for the Job of Life»: Reflections on UK - China - Russia Higher Education for the 2 st Century («Вот ремесло, и с ним не пропадешь»: Размышле-
ния о высшем образовании ХХ1 века в Великобритании, Китае и России) // Китайская и русская лингвокультуры в современном глобальном мире. - Волгоград, 2015. - С. 30-43.
Duden. - Mode of access: http://www.duden.de/download-duw (Дата обращения: 21.02.2017.)
Lerch A. Scientia astrologiae: Der Diskurs über die Wissenschaftlichkeit Astrologie und die lateinischen Lehrbücher 1470-1610. - Leipzig, 2015. - 321 S.
Nye J.S. Bound to lead: The changing nature of American power. - N.Y., 1990. - 307 p.
Nye J.S. Governance in a globalizing world. - Wash., 2000. - 386 p.
Nye J.S. Soft power: The means to success in world politics. - N.Y., 2004. - 192 p.
Nye J.S. The paradox of American power. - Oxford, 2002. - 240 p.
