CC BY
124Мода как фактор конструирования повседневности общества потребления
Новикова К.Е.
В статье феномен моды рассматривается как социокультурное явление и социальный регулятор, представляется теоретическая модель моды, атрибутивные и денотативные ценности и функции моды. Выделяются отличительные черты общества потребления, в его реалиях исследуются особенности функционирования феномена моды как знаковой системы, симулякра третьего порядка, гиперреальности, в которой протекают процессы симуляции, обмены формально пустыми знаковыми сообщениями.
Ключевые слова: Мода, социальный регулятор, общество потребления, гиперреальность, симулякр
Novikova K.E.
Fashion as a factor of constructing daily life in a consumer society The article considers fashion as a sociocultural phenomenon, presents theoretical model, attributive and denotative values and functions of fashion. The distinctive features of the consumer society are highlighted. The characteristics of the fashion phenomenon functioning as a sign system, a third-order simulacrum, hyperreality, in which simulation processes and exchanges of formally empty sign messages take place, are investigated.
Key words: Fashion, social regulator, consumer society, hyperreality, simulacrum
Мода является одним из самых известных феноменов повседневности, вызывающим не только научный интерес, но также и внимание со стороны простых обывателей. С одной стороны, мода - это неотъемлемая часть культуры современного мира, сложный социокультурный и эстетический феномен, обладающий разветвленной мультисемантической структурой, которая находится в постоянном коммуникативном взаимодействии как с объектами внутри собственной системы, так и с внешней средой, оказывающей непосредственное влияние путем действия различных факторов: социальных, культурных, экономических и политических. С другой стороны, мода выступает социальным регулятором поведения индивидов и социальных групп, представляет собой комплексную среду, охватывающую своим влиянием искусство, историю, политику, экономику, социокультурные процессы и научно-технические достижения, и приобретает, таким образом, статус явления массового.
Изучение функционирования моды в обществе потребления представляется особенно интересным, поскольку данный период времени отличается от всех существовавших ранее, ведь в обществе произошли кардинальные перемены: телекоммуникационная революция, изменившая экономическую сферу и сферу труда в широком смысле слова, оформление новой системы массовых коммуникаций, проявление в полной мере процесса глобализации. Вследт-вие этого в обществе потребления изменяется система ценностных ориентаций, вся сфера культуры и смыслов, которые теперь основаны на симуляции, игре знаков. Описанные события представляют своеобразную точку невозврата и находят отражение в изменениях всех сфер жизни общества, в том числе и в сфере моды, которая превращается в некую гиперреальность, подчиняющую себе все на своем пути.
Мода становится зеркалом эпохи, она все более теряет связь со сферой культуры, но укрепляет взаимотношения с экономической сферой. Коренные изменения в области моды наблюдаются не только в смене модных стандартов и в увеличении скорости данного процесса, но также и в структуре функционирования данного феномена как социального регулятора. Именно поэтому становится актуальным разобраться, как же феномен моды функционирует в условиях общества потребления, в частности, как он конструирует повседневную реальность.
Мода как социокультурный феномен
В повседневной жизни современного мира люди сталкиваются с проявлениями моды ежедневно, и от того кажется, что данное явление абсолютно просто и понятно, однако если же подойти к этому вопросу более детально и начать рассматривать его, используя методологию Э. Дюркгейма, как социальный факт, то можно обнаружить и внутреннюю структуру, и ценности, присущие данному феномену, и социально значимые функции, выполняемые им в обществе.
Слово «мода» своими корнями упирается в латинское «modus», что в переводе означает «мера», «правило», «предписание», «способ», «образ», и до XIX века было тождественно по значению слову «обычай» [1, с. 9]. Однако позже, когда мода выделилась в самостоятельное социальное явление значения слов «мода» и «обычай» разграничились и стали употребляться в качестве антонимов. Так, английский социолог Г. Спенсер, изложивший свои научные представления относительно данного явления в работах «Синтетическая философия» [2] и «Опыты научные, политические и философские» [3] вводит моду в разряд приличий, противопоставляя их обычаям в отношении объекта: первые определяют действия по отношению к нам самим, то есть личную сторону нашего поведения, а вторые - по отношению к другим людям. По сути, обычаи и приличия происходят из одного источника, - из необходимости упорядочивания и контроля жизнедеятельности в обществе, однако существует разница в режиме кооперации - если обычай действует по принципу принуждения, то мода, наоборот, основана на добровольном начале. Этот факт вполне
понятен и обусловлен тем, что «мода, по существу, есть подражание» [2, с. 328].
Мода - феномен социокультурный, всегда взаимосвязана с различными сферами жизни общества. Данный аспект обуславливает муль-тисематический характер данного явления, выражающийся в постоянном заимствовании и подражании социальной и культурной структуре общества. Таким образом, любые изменения, происходящие в обществе в тот или иной момент времени, так или иначе, влияют на изменения в области моды (об этом свидетельствует даже вышепредставленный факт изменение со временем значения слова «мода»).
Однако, зарождаясь в обществе и трансформируясь в соответствии с общественными изменениями, мода в тоже время и сама активно влияет на социальный мир, поскольку выступает одним из социальных регуляторов и саморегуляторов поведения человека, отличительной особенностью которого является преобладание ценностного начала над нормативным, «ведь как бы ни были строги предписания моды, санкции за их нарушение не очень суровы и несопоставимы по жесткости с санкциями за нарушение многих нравственных и тем более правовых норм» [1, с. 17]. К тому же моду как социальный регулятор отличает то, что её правилам не просто необходимо следуют (проявление нормативного начала), но и хотят это делать (проявление начала ценностного).
Чтобы лучше разобраться, что собой представляет феномен моды, следует представить теоретическую модель данного явления (модель не тождественную моде как объекту эмпирического наблюдения), разработанную А. Б. Гофманом в книге «Мода и люди: Новая теория моды и модного поведения» [1], или же по-другому -идеальный тип, если использовать методологию М. Вебера. Теоретическая модель моды представляет собой структуру взаимосвязанных элементов, включающую: модные стандарты, модные объекты, знаки моды, поведение участников.
Модные стандарты, в обиходе называемые просто «мода», представляют собой разновидность культурных образцов - это то, что «входит» в моду и «выходит» из нее - некие способы или правила поведения, которые сменяют друг друга время от времени.
Реализация модных стандартов происходит в большинстве случаев посредством модных
объектов - любых объектов, оказывающихся «в моде», как материальных, так и нематериальных или духовных, символических.
«Модность» придает стандартам и объектам третий компонент теоретической модели -знаки или ценности моды, наделяющие первые два компонента особым смыслом, благодаря чему те воспринимаются как «модные» в определенный момент времени определенными социальными группами или обществом в целом. И поэтому данный компонент модели можно считать структурообразующим. К тому же благодаря этим знакам, транслирующим определенные ценности и предписывающим определенные модели поведения, мода функционирует как социальный регулятор.
Четвертый элемент модели - поведение участников процесса моды - то, что непосредственно претворяет в жизнь описанные выше элементы.
Представленные выше четыре элемента вкупе составляют основу действия феномена моды: ценности моды наделяют определенным смыслом модные стандарты, выраженные посредством модных объектов, которые находят отражение в поведении участников. Причем эти ценности обеспечивают как постоянство функционирования процесса моды, так и изменчивость модных стандартов. Постоянство объясняется наличием некоторого ценностного ядра или же внутренних атрибутивных ценностей моды, таких как: современность, универсальность, демонстративность, игра. Изменчивость же модных стандартов объясняется внешними денотативными ценностями, которые ситуативны, бесконечно многообразны и даже противоположны в различных системах поведения. Ценности атрибутивные и денотативные сосуществуют, однако внутренние ценности зачастую латент-ны и не осознаются участниками модного процесса, в отличие от внешних.
Фундаментальной атрибутивной ценностью в структуре моды является современность, ведь она всегда ассоциируется с прогрессивностью, готовности к изменениям и творчеству. В монографии американского социолога Т. Веблена «Теория праздного класса: экономическое исследование институций» [4] современность выделяется как один из трех принципов функционирования в обществе феномена моды наряду с демонстративным расточительством и праздностью.
Универсальность или диффузность - еще одна внутренняя ценность моды - предполагает, что культурные образцы подвижны и могут переходить от одной социальной группы к другой, испытывая при этом трансформации.
Немецкий социолог Г. Зиммель, изложивший свои размышления по поводу моды и модного поведения в социологическом этюде «Психология моды» и в эссе «Мода» [5], рассматривал моду как одну из форм социации или обобществления, а универсальность выделял как одну из ее характеристик, выражающуюся в экспан-сионном характере данного явления. Мода старается подчинить себе всех, однако ее сущность «состоит в том, что ей следует всегда лишь часть группы, группа же в целом находится только на пути к ней» [5, с. 274].
В. Зомбарт в своей работе «Народное хозяйство и мода» [6] также отмечает универсальность, всеохватность феномена моды, его власть над всем современным культурным миром благодаря нивелирующим тенденциям (уничтожение сословий, местных особенностей и, как следствие, нивелирование вкуса).
Демонстративность как внутренняя ценность обусловлена коммуникативной функцией моды, позволяющей участникам модного процесса «быть», то есть поддерживать свой социальный статус определенными моделями модного поведения, принятого в своей социальной группе, или «казаться», то есть использовать модели поведения референтной группы. Демонстративность дает возможность участникам модного процесса «узнавать друг друга и быть узнанными, видеть и быть увиденными, представляться другому и знакомиться с ним» [1, с. 28].
Демонстративная модель поведения, распространенная в институте праздного класса, прекрасно раскрыта в ранее упомянутой монографии Т. Веблена в отношении функционирования моды, которая должна отвечать принципу демонтратисвного расточительства, согласно которому в предметах пользования можно обнаружить некоторые свойства, повышающие их стоимость, не благодаря пропорциональному увеличению их полезности, а согласно увеличению почентности; и принципу демонстративной праздности, подтверждающей отсутствие необходимости у владельца зарабатывать себе на жизнь, участвуя в каком-либо виде производительного труда.
61
1
Еще одной атрибутивной ценностью является - игра, предполагающая добровольный характер следования модным стандартам, а также антиутилитарность данного явления, о которой говорил В. Зомбард, что «чем бесполезнее предмет, тем более подчинен он моде» [6. с. 334].
Г. Зиммель описывает механизм функционирования моды как своеобразную игру, которая зарождается в желании высшего класса благодаря внешним проявлениям отделиться от остальных. При этом правила таковы, что представители низших слоев, перенимая внешние отличительные знаки, пытаются приблизиться к высшим и перейти условную границу, установленную первыми. И чем более сближаются эти различные круги, тем мощнее становится стремление к подражанию внизу, а наверху -стремление к дифференцированию от широких масс. Поэтому высшие слои отказываются от принятой моды, которая вышла за поставленные границы и получила уже широкое распространение, и соглашаются по поводу новой моды, символизирующей вновь отличительность и единство только привилегированного класса. Так, круг замыкается, а игра начинается вновь.
Мода, являясь социальной практикой, в обществе выполняет следующие социально значимые функции:
Функции объединения и дифференциации, выступающие как противоположные проявления одной и той же функции, детально рассмотрел Г. Зиммель. Мода, обладающая классовым характером, представляет собой одну из форм обобществления индивидов, она в обществе способствует процессам групповой динамики - демаркации и нивелирования.
Проявление функции объединения и дифференциации также прослеживается в создании и поддержании единообразия и разнообразия в культурных образцах, о чем подробно писал американский социолог Г. Блумер в своем эссе «Мода: от классовой дифференциации к коллективному отбору» [7]. Механизм функционирования моды обуславливает интенсивный процесс коллективного отбора, в котором принимают участие и дизайнеры, и менеджерский корпус дома моды, и мир покупателей, развивающий общие впечатления и схожие оценки. Индивиды, взаимодействующие в одинаковом социальном контексте, имеют схожий полученный
опыт и, соответственно, развивают общие вкусы и выбирают определенные культурные образцы, -таким образом достигается единообразие. Разнообразие же в культурных образцах основано на различии опыта индивидов, их стилей жизни, проявляющихся в социальных взаимодействиях в сложном движущемся мире, и как следствие, на различии в выборах.
Инновационная функция моды, связана с фундаментальной атрибутивной ценностью данного явления, представленной ранее, - с современностью. В обществе и в культуре мода стимулирует поисковое, эвристическое, экспериментальное начало. Она увеличивает инновационный потенциал общества, развивает готовность социума к внедрению и принятию различного вида нововведений. Причем тенденция такова, что инновационная функция становится все более значимой, ведь периоды смены модных стандартов все более сокращаются. Данный факт отмечал Г. Зиммель, объясняя его увеличением экономического благосостояния (чем дешевле продукт, тем более он подвержен влиянию феномена моды), а также увеличением раздражаемости (чем более нервная эпоха, и чем более коротких периодов требует наш внутренний ритм в смене впечатлений, тем быстрее меняются модные стандарты и происходят инновации в обществе).
Коммуникативная функция связана с внутренней демонстративной ценностью моды и обусловлена тем, что рассматриваемый феномен является одной из знаковых систем, задача которых - служить в обществе средством передачи и приема информации. Участники процесса моды наделяют модными значениями объекты, соответствующие модным стандартам. Благодаря этим придаваемым значениям происходит коммуницирование определенной информации, связанной с атрибутивными и денотативными ценностями моды.
Наиболее детально к вопросу функционирования моды как средства коммуникации, как дискурса подошел французский социолог-структуралист Р. Барт в своей работе «Система моды» [8], в которой уделил внимание вести-ментарной моде, представленной в журналах. По мнению французского ученого модный дискурс представлен двумя коммуникативными классами: означающим и означаемым. Означающее - это дискретные, материальные, зримые
элементы, то есть модные объекты в теоретической модели. Означаемое же может быть эксплицитным или имплицитным. Первое - свойства которого безграничны и бесконечно множественны - представлено внешним миром, выраженным чертами характера (скромный, забавный и т.п.) или обстоятельствами (для вечера, для шопинга и т.п.). Второе же - есть сама мода - означаемое условное, соотносимое лишь с одной категорией, противоположной по значению - «антимода». По сути, означаемое Р. Барта - есть знаки моды в теоретической модели А. Б. Гофмана, обусловленные внешними или внутренними ценностями моды. Процесс коммуникации у Р. Барта - есть своеобразное чтение, шифровка и дешифровка эквивалентности между внешним миром или модой и одеждой.
Мода является средством приобщения индивида к социальному и культурному опыту, она связана с усвоением определенных норм и ценностей, а, значит, она выполняет социализирующую функцию. Однако «от других видов социализации мода отличается тем, что она обращена на общедоступные образцы» [9, с. 72], ведь она не требует специализированных знаний, она просто «как-то «образует» определенные слои личности, но эта «образованность» совсем не означает, что теперь личность может специальным образом функционировать; такая «образованность» означает, что личность социализирована» [9, с. 72]. Также отличительной чертой социализации посредством моды является то, что следование нормативным образцам происходит в игровой и демонстративной форме, что облегчает процесс социальной адаптации.
Отмечено, что моде отводится свободное, праздное время, что мода - есть своеобразная психологическая игра с подражательными тенденциями в поведении референтным группам. Это говорит о том, что рассматриваемый социальный феномен обладает функцией психофизиологической разрядки, мода помогает индивидам отойти от обыденности и раскрасить свою повседневную реальность яркими впечатлениями от участия в модном процессе. Данная функция объясняет, почему Г. Зиммель отмечает влияние раздражаемости эпохи на темпораль-ность моды.
Функция психологической разрядки в своем апогее выступает как функция компенсатор-
ная, то есть мода не просто помогает отдохнуть, а создает смысл, и возможность реализоваться людям, не удовлетвореным своим социальным положением. Участие в модном процессе, таким образом, имитирует важность деятельности, восполняет незначительность личности и повышает социальную значимость индивида в своих глазах и глазах окружающих. Именно поэтому Г. Зиммель отмечал пристрастие женщин к моде, ведь они на протяжении всей истории занимали преимущественно слабое социальное положение по сравнению с мужчинами.
Основные характеристики общества потребления
В конце XX века получает широкое распространение концепт общества потребления, когда множество эмпирических исследований фиксируют его эвристическую значимость, а необходимостью становится теоретическая модель, способная объяснить социальные трансформации.
«Общество потребления - это одна из сторон развитого капитализма» [10, с. 42]. Появлению такого типа общества особенно поспособствовали социальные трансформации конца 60-х - начала 70-х годов XX века, когда экономический прогресс последних десятилетий резко поднял уровень жизни и качественно изменил жизненные стандарты.
В начале 70-х годов произошла телекоммуникационная революция, которая радикальным образом повлияла на все сферы общества. Новые информационные технологии позволили отказаться от организационных и управленческих моделей организованного капитализма и заменить массовое стандартизированное производство системой производства информати-зированного, что, в свою очередь, трансформировало изготовление множества идентичных стандартизированных товаров в сторону индивидуализированных объектов потребления и услуг.
Также в это время происходят и кардинальные перемены в сфере труда: сфера производства перестает играть определяющую доминантную роль, какую она играла ранее, на ее место приходит сфера распределения. Это, по сути, представляло собой «фундаментальную историческую трансформацию, цивилизационный сдвиг, который породил совершенно новую по
63
1
своей природе социальную реальность» [11, с. 292]. Ведь наступает конец «трудового общества» - общества, существовавшего на протяжении всей предшествующей истории, где измерения жизни более или менее были соотнесены с производительной деятельностью. На его место приходит общество сервисное, в экономике которого главенствующая роль отводится сфере услуг. Это отражается на изменении структуры занятости и трудовых отношений: возникает новая система профессиональной дифференциации, появляются новые отрасли и профессии, трансформируется организации труда и управления, происходит гуманизациия труда. А это, в свою очередь, приводит к возрастанию автономности личности и увеличению значимости других сфер жизнедеятельности человека, помимо трудовой.
Таким образом, возникают условия, когда возрастают предложение и спрос на разнообразные предметы потребления, индивиды освобождаются от труда и участвуют в процессах распределения, средства массовой информации все более охватывают сферы социальной жизни, а ценностные ориентации индивидов все более претерпевают изменения. То есть тотальным образом меняется социальная реальность - развивается общество потребления.
Термин «общество потребления» впервые использует немецкий социолог Э. Фромм, однако наибольшую конкретизацию концепт общества потребления получил в одноименной работе [12] французского социолога-постмодерниста Ж. Бодрийяра.
Основу общества потребления обуславливает непосредственно сама категория «потребления», однако не такая как удовлетворение потребностей людей, присутствующая во все времена человеческой истории, а потребление, характерное исключительно для периода современности - символическое, являющееся своеобразным кодом, метаязыком, влияющим не только на материальные вещи, но также и «на время, пространство, природу, на все окружение человеческой жизни, на зрительные, звуковые образы, создаваемые средствами массовой информации, на политические, культурные отношения людей и т.д.» [12, с. 253].
В своей книге «Система вещей» [13] Ж. Бод-рийяр пишет, что «потребление - это виртуальная целостность всех вещей и сообщений,
составляющих отныне более или менее связный дискурс. Потребление, в той мере, в какой это слово вообще имеет смысл, есть деятельность систематического манипулирования знаками» [13, с. 164].
Французский ученый отмечает, что с 50 -60-х годов XX века наблюдается непрерывный рост производства, а также видимое изобилие в материальных предметах. Однако это развитие не так положительно, как может показаться на первый взгляд. В связи с этим Ж. Бодрийяр приводит в пример парадоксы экономического роста, представленные ниже.
Во-первых, несмотря на то, что наблюдается большое количество разнообразных товаров, в индустриальных обществах нет изобилия, подразумевая под этим не количество произведенных вещей, а мироощущение людей. В этом отношении современное общество находится перед страхом исчерпаемости ресурсов или перед страхом нищеты, причем не в буквальном смысле как жизнью за чертой бедности, а нищеты относительной - в структурном плане являющейся антиподом для возможности расточительства.
Этот страх нищеты в обществе потребления делает смыслом жизни человека достижение более высокого уровня потребления, а необходимой составляющей его стиля жизни -получение или демонстрацию удовольствия от процесса потребительской гонки, несмотря на реальные ощущения. «Потребление уже не является простым и чистым наслаждением благами, оно становится чем-то вынуждающим наслаждаться» [14, с. 67].
Во-вторых, производственный рост не стимулирует развитие социального равенства, как может показаться первоначально. В индустриально развитых обществах может быть достигнуто лишь формальное равенство перед объектом, то есть равенство в материальных благах. Неравенство переходит в другой формат (знаковый, символический) и переносится в другие области (знания, культуры, властных отношений и т.п.). Так, общество второй половины XX - бесклассовая масса - структурируется посредством потребления различных знаков: престижа, власти, принадлежности к той или иной социальной группе.
В-третьих, большее разнообразие в производимых предметах должно способствовать
развитию свободы и суверенности человека и его выбора, однако на деле это не так. Человек испытывает принуждение к дифференциации, ведь рост производства и потребления есть реакция на потребности отличия, которые выражаются в приобретаемых объектах, уже не предстающих ровно в их потребительской ценности, а выступающих знаками статусной иерархии.
Ж. Бодрийяр отмечает, что сфера потребления настолько расширилась, что включает в себя не только материальные вещи, но и всю сферу человеческой жизни: труд, досуг, социальные отношения, историю, природу, даже культуру и науку. Общество, в котором развивается подобная тенденция, утрачивает всякие смыслы, реальные отношения и интересы, они просто заменяются игровой деятельностью, где люди только симулируют, манипулируя объектами-знаками - симулякрами третьего порядка, которые с одной стороны помогают человеку овладеть реальностью, но с другой - уничтожают все реальное и заменяют собой.
Объекты-знаки трансформируют реальность, заменяют социальные отношения, вытесняют из жизни человека других людей. Индивид же более не существует как субъект, он превращается в человека объекта, фигурирующего в межличностных отношениях. Из мироощущения человека-объекта исчезает трансцендентное, уступая место абсолютной имманентности объектов потребления, именно поэтому становится таким популярным культ тела, проявляющийся в пропаганде спорта и рекламе бьюти средств, и откровенная сексуальность. А характеристики тела-товара такие как красота, стройность, ухоженность составляют знаки престижа и орудия в статусной конкуренции.
Трансформируется и сущность культуры -она «вульгаризируется», становясь объектом потребления. Выражается это в том, что она начинает производиться как блага материальные с определенной цикличностью и с заранее заданной целью дальнейшей переработки. Ж. Бодрийяр приводит в пример поп-арт, деятели которого изначально ставили перед собой задачу интегрировать свои произведения во вселенную объектов потребления.
В обществе потребления СМИ наполняют повседневную реальность псевдособытиями, формируя, таким образом, псевдоисторию. В
данном контексте Ж. Бодрийяр имеет ввиду не фальсификацию событий, а то, что изменяется содержание посланий, события устраняются из реальной жизни, превращаясь в непрерывный поток сообщений.
Из всего выше представленного можно заключить, что общество потребления «это новая форма крепостничества, при которой хозяином оказывается общественный строй в целом» [15], ведь человек оказывается принужденным все время потреблять объекты символы, чтобы поддерживать свой социальный статус в псевдореальности, создаваемой знаками и обретающей смысл лишь в соотношении с ними. Причем обществами потребления не обязательно являются богатые страны, главное - это особое отношение к ценностям как к пустым быстроменяющимся знакам, это особая ментальность людей, опирающаяся на знаки, которые не помогают обрести счастье, а лишь погружают и ирреальность.
Функционирование моды в Условиях общества потребления
Итак, «потребление обретает силу нового культурного глобального империализма» [16, с. 59]. Оно принуждает, симулируя, потреблять и, потребляя, симулировать. Однако это принуждение зачастую не ощущается участниками потребительской гонки, ведь существуют определенные механизмы завуалирования экспанси-онного характера потребления. И одним из таких является мода.
По авторитетному мнению Ж. Бодрийяра -мода представляет собой неотъемлемую часть общества потребления, своеобразную гиперреальность, в которой осуществляется игра утративших всякую референцию эмансипированных знаков. «В моде, как и в коде, означаемые ускользают, а ряды означающего более никуда не ведут» [17, с. 170].
К тому же социолог говорит о моде как о явлении парадоксально несвоевременном, имея в виду логику постоянного возобновления, -мода не производит новые знаки, а только создает видимость - симулирует, воскрешая в циклическом мире форм эффективные знаки прошлого. «Современная эпоха - это особый код, и эмблемой его служит мода» [17, с. 175]. Этот особый код не есть кардинальное преобразование того, что было прежде, а лишь ком-
бинаторика, знаков прошлого, именно поэтому мода успешно сочетает воедино модернизм и анахронизм.
Мода - знаковая система, обладающая универсализирующей тенденцией; она захватывает в себя любые другие системы знаков и становится единственной формой всеобщей эквивалентности. Мода подобна рынку, также представляющему универсальную форму: в ней происходит повсеместный обмен всем, чем только можно, за одним тем исключением, что вместо золота или денег используются модели в качестве чувственно ощутимого всеобщего эквивалента. Эти модели представляют собой средства сообщения моды и ее воспроизведения, а не производства. То есть мода, по сути, это чистая спекуляция в знаковой области, ничем не детерминированная, обуславливающая цикличность и повторяемость.
Моде, не имеющей никакой связи с реальностью, соответствует страсть к искусственности, к бессознательности, к упразднению смыслов и погружению в мир абсурдных, формально бесполезных модных знаков, функционирующих лишь в этой гиперреальности. По мнению французского социолога, эта сущность феномена моды определяет его несвязанность ни с прекрасным, ни с безобразным, ни с полезным, ни с бесполезным; определяет его им-моральность во всех отношениях и легковесность, что в свою очередь объясняет такую заразительную коллективную страсть к моде.
Все знаки в моде относительны, это объясняет, почему мы с такой легкостью отказываемся от старых образцов и воспринимаем новые. Отсюда же следует и то, что мода выступает как субверсия всякого порядка. Всякого, но не порядка самой моды - ведь это невозможно, у моды нет никакой соотнесенности, нет никакой референции, которой бы можно было противоречить, от действия этой универсализирующей силы невозможно куда-либо скрыться, она даже отказ от следования модным тенденциям делает модным. Ж. Бодрийяр объясняет это действием кода, ускользнуть от которого не получится: содержанию можно следовать или противиться, но в любом случае это оказывается равно повиновению логики кода.
Так, мода - это свойство общества потребления, именно она создает главные потребляемые объекты, которые можно объединить по-
нятием - тренды. Причем «создание трендов как моментов повального увлечения основывается на ценности для потребителей не вещей или имиджей самих по себе, а их "актуальности"» [18, с. 13].
Необходимо отметить, что конкурирование модных стандартов, трендов в обществе потребления становится все жестче, чему способствует развитие все более изощренных рекламных и маркетинговых технологий. Реклама чего-нибудь «модного и актуального» уже не просто располагается везде, где ее только можно разместить, она становится латентной, вживляется в повседневную жизнь и симулируется как обыденность (примерами тому могут служить технологии product и life placement).
Мода посредством создаваемых трендов не просто влияет на поведение людей, предопределяя его, она конструирует идентичность потребителей, превращая их в трендоидов, - используя терминологию американского аналитика Дж. Коткина, - в потребителей, наиболее чувствительных к модным тенденциям. Такое конструирование идентичности осуществляется благодаря целенаправленному сознательному участию индивида в процессе потребления модных стандартов, которое расценивается им как престижное лично для него. Причем такое конструирование всего лишь отчасти содержит индивидуальность и характеризуется размытыми представлениями, как о себе, так и о представителях референтной группы, на которых индивид старается быть похож.
В конструировании идентичности потребителей прослеживается абсолютная имманентность, ведь человек-объект «в когнитивной сфере поверхностен, слушает и не слышит, смотрит и не замечает многих дета-лей» [19, с. 32], он лишь воспринимает то, что модно в определенный момент.
Также в обществе потребления мода влияет на трансформации в социальной структуре -появляются новые статусные группы, меняющие систему стратификации, существовавшую ранее: это различные различные создатели трендов, такие как креативные директора и проект-менеджеры, дизайнеры и стилисты, консультанты, байеры и трейдеры, блогеры и т.п.
Сменяющие друг друга со все большей скоростью модные стандарты, отражающиеся на системе все более возрастающего потребления,
влияют на мироощущение людей: привычный средний слой становится сверхновыми бедными. Несмотря на то, что они располагают нормальными по традиционным крите-риям доходами и имуществом, они все же ощущают себя нуждающимися и прилагают дополнительные усилия для участия в потребительской гонке (например, используя кредиты и подработки). А традиционные богатые воспринимаются как «застенчивые» миллионеры, так как они в сравнении со своими высокими доходами по структуре потребления остаются на среднем уровне. Так бимодальная стратификация заменяет стратификацию с доминирующим средним слоем [18, с. 24].
Подводя итог, можно заключить: мода -эмблема общества потребления, она - есть знаковая система, подвергающая все своему влиянию, гиперреальность, в которой протекают процессы симуляции, обмены формально пустыми знаковыми сообщениями. Мода, являясь социальным регулятором, уже не просто регулирует социальные отношения, а выстраивает, конструирует принципиально новые, в которых следование модным стандартам и потребление модных объектов становится главным смыслом, обязанным приносить удовольствие. От этого происходят изменения в социальной структуре, появляются новые статусные группы, а социальная дифференциация становится бимодальной.
Литература
1. Гофман А.Б. Мода и люди: Новая теория моды и модного поведения. 3-е изд./ А.Б. Гофман М. и др. - СПб: Питер, 2004. - 208 с: ил.
2. Спенсер Г. Обрядовые учреждения // Синтетическая Философия / В сокр. излож. Коллинза Г. -Киев: Ника-Центр: Вист-С, 1997. С. 312 - 329.
3. Спенсер Г. Обычаи и приличия // Опыты научные, политические и философские / Пер.с англ.под ред.Н.А.Рубакина. - Минск: Соврем. литератор, 1998. С. 930 - 976.
4. Веблен Т. Теория праздного класса/ Пер. с англ., вступ. ст. и примеч. Сорокиной С. Г., общ. ред. Мотылева В.В. - М.: Прогресс, 1984. - 367 с.
5. Зиммель Г. Мода // Избранное: Т.2. Созерцание жизни. - М.: Юристъ, 1996. С. 266 - 291.
6. Зомбарт В. Народное хозяйство и мода/ Пер. с нем. Э.М. Зиновьевой // Избранные работы. - М.: Территория будущего, 2005. С. 321 - 343.
7. Блумер Г. Мода: от классовой дифференциации к коллективному отбору // Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литера-
тура. Реферативный журнал Социология: Серия 11. - М.: ИНИОН РАН, 2007. №2. С. 127 - 149.
8. Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. - М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003. - 512 с.
9. Любимов Т. Б. Мода и ценность // Мода: за и против./ Под ред. Толстых В. И. - М., 1973. С. 6776.
10. Ильин В.И. Креативный консюмеризм как тренд современного общества потребления // Журнал социологии и социальной антропологии. 2011. Т.14. №5. С. 41-54.
11. Полякова Н.Л. XX век в социологических теориях общества. - М.: Логос, 2004. - 384 с.
12. Бодрийяр Ж. Общество потребления: Его мифы и структуры / Пер.с фр., послесл. и примеч. Е.А.Самарской. - М.: Республика, 2006. - 272 с.
13. Бодрийяр Ж. Система вещей / Пер. с фр. С. Зенкина. - М.: Рудомино, 1995. - 174 с.
14. Бодрийяр Ж. Прозрачность зла / Перевод с французского Л.Любарской, Е.Марковской - М.: Доб-росвет, 2000. - 258 с.
15. Бронзино Л. Ю. Герберт Маркузе и Жан Бодрийяр: теоретико-методологический анализ концепта общества потребления // Современные исследования социальных проблем. 2011. Т.8 №4.
16. Козловский В.В. Общество потребления и цивилизационный порядок современности // Журнал социологии и социальной антропологии. 2011. Т.14. №5. С.55-65.
17. Бодрийяр Ж. Символический обмен или смерть/ Пер. и вступ. ст. С.И. Зенкина. - М.: Добро-свет, 2000. - 392 с.
18. Иванов Д.В. Глэм-капитализм: общество потребления в xXl в. // Журнал социологии и социальной антропологии. 2011. Т.14. №5. C. 9-28.
19. Ильиных С.А. Ключевые понятия общества потребления: исследование с позиции социологии // Журнал социологии и социальной антропологии. 2011. Т.14. №5. С. 29-40.
20. Киселев В.М., Савинков С.В., Иванов А.В., Федорова А.В., Терентьев В.А., Соколов М.Д. Оценка эффективности и конкурентных преимуществ графических решений визуальных коммуникаций // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. 2016. № 3 (87). С. 106-113.
21. Киселев В.М., Савинков С.В., Козлов В.Н., Иванов А.В., Федорова А.В. Наукометрический подход к оценке графических решений визуальных коммуникаций в корпоративном брендинге // В сборнике: XX Международная научно-методическая конференция заведующих кафедрами маркетинга, рекламы, связей с общественностью, дизайна и смежных направлений : сборник материалов. Ассоциация Коммуникативных Агентств России. 2016. С. 323-329
22. Капустина Л.М., Петренко Е.С. Сетевая концепция маркетинга услуг массового питания / Л. М. Капустина, Е. С. Петренко; М-во образования и науки Российской Федерации, Уральский гос. экономический ун-т. Екатеринбург, 2011
1
"rYü
