CC BY
96
МЕНЕДЖМЕНТ
РШШииМ f» 41
Оксана КОЛОСОВА, управляющий партнер Клуба практикующих врачей ivrach.com
Многоканальный маркетинг:
ПОНЯТИЕ, СТРАТЕГИЯ, ТАКТИКА,КЕЙСЫ
Уже ни для кого не секрет, что в последние годы эффективность F2F-про-движения (медицинские представители) существенно снизилась. С 2010 по 2011 г., несмотря на 10%-ный рост затрат на этот канал продвижения, количество визитов медпредставителей к российским врачам выросло лишь на 2% и составило 8,6 млн.
Ключевые слова: медпредставители, коммуникационные процессы, digital, фармацевтический маркетинг, фармкомпании
• В ПОИСКАХ НОВЫХ ПОДХОДОВ К РОСТУ ПРОДАЖ
В 2010 г. 37% врачей после визитов медпредставителей выражали готовность начать или увеличить выписку продвигаемого препарата. В 2011 г. доля таких врачей сократилась до 34%. Соответственно, увеличилось и число отказов: о том, что не поменяют выписку, в 2010 г. заявили 58% опрошенных врачей, в 2011 г. эта цифра составила уже 62%.
Вполне естественно, что на фоне такой неутешительной статистики фармком-пании начали активно искать новые форматы взаимодействия с врачебной аудиторией. При этом, наряду с работой по повышению эффективности маркетинговых проектов, маркетологи зачастую вынуждены параллельно искать способы сокращения бюджетов на продвижение.
Пути решения указанной выше дилеммы обозначились в результатах исследования Life in the New Normal: the Customer Engagement Revolution, проведенного агентством Accenture, в ходе которого 200 ведущим топ-менеджерам американских фармацевтических компаний было предложено выделить наиболее перспективные, с их точки зрения, методы развития бизнеса. Результаты исследования показали, что большая часть опрошенных специалистов предполагает увеличивать эффективность своих проектов за счет трех составляющих:
ф наращивания в арсенале компании аналитических инструментов, позволя-
ющих детально оценивать эффективность различных каналов и сегментов (87% респондентов), + активного развития интернет-инструментов и количества digital-контак-тов с целевой аудиторией (83% респондентов),
+ аутсорсинга (72% респондентов). Эти три направления и легли в основу нового стратегического подхода, получившего название «многоканальный маркетинг» (multichannel marketing, МСМ).
• МНОГОКАНАЛЬНАЯ РЕАЛЬНОСТЬ
Большинство экспертов сходится во мнении, что времена моноканального маркетинга ушли в прошлое. Раньше медпредставители приходили в кабинет к врачу, рассказывали ему о препарате, если удавалось, что-то обсуждали
Keywords: medical representatives, communication process, digital, pharmaceutical marketing, pharma companies
It is no secret any more that F2F promotion (medical representatives) has become much less effective recently. From 2010 to 2011, despite a 10% rise in the cost of this promotion channel, the number of medical representative visits to Russian doctors rose by only 2% to 8.6 million.
Oksana KOLOSOVA, managing partner of the iVrach.com practitioners club. MULTICHANNEL MARKETING: CONCEPT, STRATEGY, TACTICS, CASES.
по теме, оставляли какую-то печатную продукцию как напоминание. Такое личное общение было для врачей основным каналом получения информации от производителей медфармпро-дукции. Очевидно, что при такой модели полный контроль за коммуникацией и ключевыми сообщениями находился у компании-производителя. Но времена изменились, и сегодня для того, чтобы получить информацию по продукту, врачу необязательно ждать представителя компании, все многообразие информации — от официальных сведений производителя до отзывов коллег — доступно в Интернете. Для маркетологов фармкомпаний это означает, что они фактически лишились монополии в коммуникационном процессе и не могут полностью контролировать доступную информацию по их продуктам. Теперь рычаги контроля переместились к врачебному сообществу, позволяя врачам самим определять, где и каким образом получать необходимые профессиональные сведения, выбирая из множества онлайн- и офлайн-каналов, включающих медпредставителей, медицинские конференции, и-мейл-рас-сылку, телемаркетинг, профессиональные сайты для врачей и мобильные приложения.
Тем не менее у фармкомпаний по-прежнему остается возможность управлять своими коммуникационными процессами, адаптируя их к изменившемуся коммуникационному пространству. Нетрудно заметить, что существенную часть приведенного выше списка коммуникационных каналов составляют каналы формата digital. Это подтверждают и результаты опроса Accenture. В компаниях, принимавших участие в исследовании Life in the New Normal: the Customer Engagement Revolution, один из четырех маркетинговых контактов сегодня уже осуществляется с помощью Интернета.
48 » MMfHUUM
МЕНЕДЖМЕНТ
По данным медиаагентства Compas, затраты на digital-промоцию в США выросли с 17% в 2010 г. до 33% в 2012 г., а емкость этого сегмента рынка оценивается сегодня в 879 млн долл. По прогнозам компании, в 2013 г. 4 из 10 долл. будут потрачены именно на digital-каналы. Российский рынок продвижения через врачебный сегмент также следует восходящему мировому тренду. По данным компании Cegedim, в России в 2011 г. затраты на интернет-продвижение, ориентированное на врачей, практически были равны нулю, а в 2013 г. емкость этого канала уже оценивается аналитиком в 1,5 млн долл.
• СОСТАВЛЯЮЩИЕ УСПЕШНОЙ МСМ-СТРАТЕГИИ
В ближайшем будущем успех фармацевтического маркетинга будет напрямую зависеть не только от имеющейся у компаний возможности задействовать одновременно несколько коммуникационных каналов в своей маркетинговой стратегии, но и от способности грамотно «оцифровать» свою полевую службу, т. е. вооружить своих медицинских представителей digital-инст-рументами. При этом нужно учитывать, что подача информации в онлайн- и офлайн-каналах должна быть интегрирована, чтобы, с точки зрения целевой аудитории, одно являлось логичным дополнением и продолжением другого. В последний год многие фармкомпа-нии снабдили своих представителей планшетами с загруженными на них специальными приложениями, содержащими набор презентаций. Эти приложения, в свою очередь, подключены к CRM-системе. Данный подход, хотя и является движением вперед в процессе внедрения современных коммуникационных технологий в маркетинговую практику, к сожалению, не может быть в полной мере признан успешной МСМ-моделью.
Это связано с тем, что в данном случае решается только часть задачи, связанная с более быстрым и удобным доступом к медиабиблиотеке материалов. Вторая половина задачи, связанная со сбором сведений об информационных потребностях врача, решается лишь частично. Как замечает в своей работе
рисунок Г 1 Динамика показателя глубины просмотра (количество просматриваемых страниц на одного пользователя) в основных врачебных сетях, март — сентябрь 2013 г.
рисунок Г 2 Динамика показателя «время на сайте» в основных врачебных сетях, март — сентябрь 2013 г.
рисунок Г 3 Рост продаж в результате использования МСМ для продвижения Inuvair, Pharma eMarketing Europe, Eyeforpharma (Барселона, 2012 г.)
1,4 1,2 1,0 0,8 0,6 0,4 0,2 0
Г^Л
___ МСМ
-7
-4 -3
2 3
рисунок Г 4 Опрос маркетологов в LinkedIn, август 2012 г. Публикуется с разрешения Len Starnes
4
МНОГОКАНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: ПОНЯТИЕ, СТРАТЕГИЯ, ТАКТИКА, КЕЙСЫ
РЕМШииМ * 49
таблица Г1 Сравнительные данные по основным показателям уровня вовлеченности целевой аудитории врачей по основным российским врачебным сетям
Сайт Глубина просмотра Количество отказов (Bounce rate) Время на сайте, мин Репутационный индекс (количество ссылающихся сайтов)
doktornarabote.ru 3,98 40,00% 9:38 617
vrachirf.ru 8,00 24,20% 13:24 88
evrika.ru 4,00 50,70% 4:39 156
mirvracha.ru 4,30 39,70% 7:25 52
medtusovka.ru 4,50 36,30% 5:01 66
ivrach.com 16,90 17,60% 22:28 548
Источник: Alexa The web information company, www.alexa.com, данные на 20.10.2013
Hjelmsoe, такой подход можно сравнить с установкой GPS-сисгемы на рейсовый автобус, поскольку в данном случае мы можем узнать всего лишь о том, по какому маршруту следует водитель и в какое время он останавливается на той или иной остановке. Однако эта система не дает никакой информации о пассажирах автобуса (в нашем случае — о докторах), с которыми общается медпредставитель. Но именно последнее и является основополагающим принципом создания успешной стратегии MCM.
Информация, собранная в процессе общения медпредставителя и врача, должна не просто фиксироваться в системе, но активно использоваться различными подразделениями компании, включая маркетинговый, юридический, медицинский, IT-отделы, при разработке ими дальнейших проектов. Это означает, что эффективный MCM-подход выходит за рамки внедрения технологичных платформ и программного обеспечения, но требует изменения в корпоративных бизнес-процессах, которые должны сместить фокус с продукта/ключевых сообщений по препарату на его потребителя (customer centric approach).
Те же рассуждения касаются и интернет-проектов. Наличие сайта само по себе является инструментом push-про-движения. Успешный МСМ-маркетинг основывается на pull-стратегии, которая начинает работать в тот момент, когда целевая аудитория (ЦА) добровольно выбирает определенный ресурс
в качестве своего предпочтительного долгосрочного канала для получения информации по специфической проблеме, поскольку именно с этого момента эффективность коммуникации при минимизации затрат достигает своего максимума.
Добиться такой лояльности со стороны ЦА, т. е. врачей, простым закачиванием бюджета на СЕО-продвижение, не затрачивая времени и ресурсов на глубокое изучение информационных потребностей целевой аудитории, невозможно. Именно поэтому в Сети присутствует большое количество медицинских сайтов-призраков, великолепно оформленных, с большим количеством информации, но безжизненных, чей трафик имеет искусственное происхождение и является производной от размера бюджета, который тратится на их продвижение, т. е. на привлечение, но не на вовлечение целевой аудитории.
Задача вовлечения целевой аудитории является весьма трудоемкой и по своей природе схожа с процессом создания бренда. В последние годы в Рунете появилось существенное количество профессиональных врачебных сообществ, которые пробуют различные подходы к привлечению и удержанию профессиональной медицинской аудитории. Благодаря этому у фармкомпаний появилась возможность решать данную проблему за счет аутсорсинга, привлекая врачебную социальную сеть к реализации своей МСМ-стратегии в части digi-tal-каналов.
Очевидно, что при выборе такого партнера ключевым фактором становится уровень вовлеченности целевой аудитории, который демонстрирует площадка. В таблице 1 на примере наиболее крупных профессиональных сообществ представлен сравнительный анализ параметров вовлеченности врачебной аудитории (по состоянию на октябрь 2013 г.).
• MCM-РЕЗУЛЬТАТЫ ПРАКТИЧЕСКОГО ВНЕДРЕНИЯ
Практические результаты внедрения стратегии МСМ свидетельствуют о ее высокой эффективности. На конференции Pharma eMarketing Europe 2012 компания Janssen представила кейс по стероидному ингалятору Inuvair. Для его продвижения через сегмент терапевтов в Германии была задействована стратегия МСМ, включающая электронную и почтовую рассылки, виртуальное продвижение и телемаркетинг. Результатом этого проекта стал 30%-ный рост продаж за 4 мес. Компании Merck удалось добиться отличных результатов при использовании МСМ в своей глобальной стратегии. Перед компанией стояли задачи протекции франшизы на рынках ЕС, а также обеспечения роста на развивающихся рынках в сегменте блокаторов ангиотензиновых рецепторов. Для их решения был использован МСМ-под-ход, в основе которого лежала digital-кампания (несколько волн е-детейлин-га, и-мейл-рассылка, размещение бан-неров), которая была дополнена небольшой поддержкой полевой службы. Проект был реализован в 2012 г. на 33 рынках. В результате компании удалось полностью решить стоявшие задачи. Проект продолжается, и в 2013 г. кейс был представлен на вебинаре Harte-Hanks.
В заключение следует отметить, что согласно опросу, проведенному Len Star-nes среди маркетологов фармкомпаний в LinkedIn, большинство респондентов (69%) ожидают, что уже в течение ближайших 5 лет фармацевтический маркетинг станет действительно многоканальным.
