CC BY
27
УДК 339.138
Газизова Р.Р. студент 4 курса Шайдуллин Р.Р. студент 4 курса Шигапова Г.И. студент 4 курса
направление подготовки "Техносферная безопасность " научный руководитель: Ехлакова Е.А., к. э.н.
доцент
Казанский государственный энергетический университет
Россия, г. Казань МНОГОФАКТОРНОЕ ВЛИЯНИЕ БРЕНДА НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКУЮ ЛОЯЛЬНОСТЬ
Аннотация: В статье проанализированы различные подходы к определению понятия "бренд"; выделены основные элементы бренда; рассмотрена специфика и направления брендинга; отмечены составляющие формирования лояльного восприятия бренда; подчеркнута значимость эмоциональной составляющей брендинга.
Ключевые слова: лояльность, бренд, брендинг, маркетинг.
Gazizova R.R. Shaidullin R.R.
Shigapova G.I. students
4 course, direction of training " Technosphere safety "
Kazan State Energy University
Kazan, Russia Scientific adviser: Yehlakova E.A.
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor
Kazan State Energy University
Kazan, Russia
MULTIFACTOR EFFECT OF BRAND ON CONSUMER LOYALTY
Abstract: The article analyzes various approaches to the definition of the concept of "brand"; the main elements of the brand; the specifics and directions of branding; the components of the formation of a loyal brand perception; the significance of the emotional component of branding.
Keywords: loyalty, brand, branding, marketing.
Понятие "бренд" проникло во все сферы жизни современного человека и стало её неотъемлемой частью, позволяющей не только совершать потребительский выбор, но и характеризовать себя как личность. Для бизнес-структур грамотное использование и активное вовлечение бренда в предпринимательскую деятельность компании позволяет сформировать
особые конкурентные преимущества, действующие как на внутреннем уровне с позиций привлечения и удержания персонала, так и на внешнем (с позиций формирования потребительской лояльности). Проблема правильного, грамотного брендинга на сегодняшний день является актуальной как для крупных предприятий, так и для малого и среднего бизнеса.
Вопросы формирования и развития брендов для повышения лояльности клиентов являются предметом исследования Грошева И., Краснослободцева А., Игнатьевой О.В., Новеньковой А.З., Инютиной А.Д., Селивановой Т.В., Точеной О.Н., Кривоносова А.Д., Мазепа А.Р., Кругловой М.А., Полусмаковой Н.С., Шайдуровой К.И. и др. Исхакова Э.И. указывает, что, несмотря на системообразующую роль бренда в современном маркетинге и большое количество разработок по теме, устоявшегося определения понятия "бренд" в российской научной среде не существует [5] (таблица 1). В этой связи бренд может рассматриваться как образное представление, многокомпонентный коммуникационный паттерн или непосредственно торговая марка.
Таблица 1 — Подходы к определению понятия "бренд" в научных трудах современных российских ученых_
Автор Определение понятия "бренд"
Инютина А.Д., Селиванова Т.В., Точеная О Н. [4] Интеллектуальная часть товара или услуги, обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару или услуге дополнительную ценность.
Исхакова Э.И. [5] инструмент получения особого конкурентоспособного преимущества для компании посредством выделения товара через особые свойства, его идентифицирующие, то есть те характеристики и особенности, которые предоставляют потребителю сверхвыгоды, заключающиеся не просто в удовлетворении потребности, но и создании эмоционального настроения, за которые он готов платить больше.
Кудрина Ю.В. [7] Определенный образ марки, ориентированный на потребителя.
Пирогова Ю.К., Искоростенский В.В.[10] Четко воспринимаемый, идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, в создании и восприятии которого потребитель видит уникальную добавленную ценность, воспринимает соответствие выдвинутым потребностям.
Тимофеева М.В. [15] Безусловная характеристика качества продукта или услуги, которая воспринимается потребителем на психологическом уровне.
Чумиков А.Н., Бочаров МП., Самойленко С.А. [17] Графический и смысловой образ объекта, получившие высокую степень известности, лояльности и как следствие эмоционального доверия, не требующего рациональной аргументации.
Мы предлагаем понимать бренд как четко осознаваемую уникальную добавленную ценность и особенные черты, воспринимаемые клиентом в отношении реального или перспективного обращения к товарам или услугам конкретной организации. Важными для дефиниции бренда являются понятия устойчивости, известности (паблицитности), лояльности и эмоциональности. Основные элементы бренда представлены в таблице 2.
Таблица 2 — Основные элементы бренда [5]
Элемент Характеристика
"Зерно" бренда Ключевая характеристика бренда, то, что создает основу для легенды, психоэмоциональное содержание.
Атрибуты бренда Совокупность ассоциаций (звуковых, визуальных, эмоциональных), вызываемых у потребителя брендом, при этом отношение к бренду может быть как положительное, так и отрицательное. Атрибуты создают единый образ бренда, они формируют его уникальность, позволяют дифференцировать и индивидуализировать бренд.
Бренд- имидж Образ, который отображается в сознании потребителя при упоминании бренда; краткосрочная ассоциация, которая формируется рекламной кампанией и может меняться при изменении концепции рекламы, в отличие от индивидуальности, которая прорабатывается детальнее в расчете на долгосрочную перспективу.
Бренд необходимо рассматривать как связующее звено между товаром и компанией, его выпускающей, что обусловливает необходимость правильного формирования, развития и продвижения бренда, может напрямую влиять на экономические результаты деятельности компании [5]. Спланированный процесс такого формирования и укрепления бренда принято называть брендингом. Существуют и "параллельные" для брендинга феномены — кобрендинг, ребрендинг, антибрендинг [6]. Основные направления брендинга представлены процессами исследования рынка; позиционирования продукта; нейминга; разработки дескриптора или слогана, создание системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, звуковое сопровождение, ассоциируемое с брендом); использование идентификационных и коммуникационных носителей, привлечение лидеров мнений, отражающих и транслирующих идею бренда [2]. Подчеркивая значимость этапа позиционирования, Игнатьева О.В. и Новенькова А.З. отмечают, что хотя в подсознании человека все процессы происходят в последовательности "эмоции - поведение - рациональная оценка", при выстраивании коммуникации многие бренды начинают, наоборот, с рациональных отношений. При таком подходе возникает ситуация, когда потребители чаще выбирают такой же товар, но в красивой упаковке, нежели более качественный, но не вызывающий никаких эмоций при первом контакте с покупателем [3]. Таким образом, эмоционирование бренда напрямую зависит от его позиционирования на рынке. Также несмотря на то, что
акцент в брендинге зачастую сделан на визуальных коммуникациях, Чумиков А.Н., Бочаров М.П. и Самойленко С.А. выделяют также такие разновидности брендинга, как аудиальный брендинг (музыкальный логотип, джингл, фоновая музыка, аудиоролик, корпоративный гимн, ситуативная песня), сенсорный брендинг (аромабрендинг и тактильный брендинг) [17].
Тесно взаимосвязанное с брендингом управление лояльностью следует рассматривать как новую философию эффективного ведения бизнеса, позволяющую приобрести и сохранить доверие клиентов в процессе установления взаимовыгодных отношений, основанных на достижении согласия и доброжелательном отношении потребителей и представителей бизнеса друг к другу. Потребительская лояльность представляет собой высокий уровень приверженности потребителя к определенному бренду, связанный с малой степенью чувствительности его к конкурентным продуктам, основанный на доверии, эмоциональной привязанности, а также на построении долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями.
Качество лояльности потребителя, по оценкам Старова С.А., целесообразно дифференцировать на аффективную лояльность высших уровней и поведенческую лояльность низших уровней (рисунок 1). Однако Мазепа А.Р. и Круглова М.А. предлагают выделять в рамках потребительской лояльности не только поведенческий (склонность к повторной покупке и рекомендации бренда), и аффективный (эмоциональная приверженность, положительное отношение к бренду) компоненты, но когнитивный компонент (восприятие, оценка свойств бренда) [8].
Рисунок 1 — Лестница лояльности бренду [14] Рассматривая взаимозависимость брендинга и потребительской лояльности, важно подчеркнуть, что процесс глобализации не только формирует общую систему, разветвленную связь, но вызывает дифференциацию, локализацию, появление новых элементов в противовес общему укладу. В таких условиях стратегия брендинга проявляет буфуркационую направленность, когда сочетаются максимальный охват, универсальность и общепризнанность, но не исключаются субъективные иллюзии исключительности. Современный, ориентированный на бренд покупатель не хочет быть массовым потребителем, пусть целевой, но размытой аудиторией. Брендированный покупатель хочет быть
исключительным, статусным, персонифицированным и особенно выделенным. Поэтому в этом коммуникационном поле остро стоит задача раскрытия потенциала эффективности персонализации, что стало возможно в условиях цифровизации общества, омниканальности продаж, активном развитии социальных сетей, блогов и инновационных систем анализа больших данных, позволяющих выявлять скрытые закономерности в потребительских предпочтениях.
Уровень лояльности потребителей бренду связан не только со спецификой продуктов и их позиционирования, но и с личностными особенностями потребителей и типом их покупательских предпочтений. Согласно исследованию Мазепа А.Р. и Круглова М.А., статистически значимая связь со степенью лояльности обнаружена в отношении личностных факторов "самооценка", "доминантность", "доверчивость", "тревожность", а также с ригидностью, покупательской ориентацией на моду, покупательским консерватизмом и значимостью для потребителя товарной категории, в которой представлена продукция бренда. Потребители с высоким уровнем лояльности бренду характеризуются выраженной доминантностью, низкой самооценкой, высоким уровнем ригидности и консервативными потребительскими предпочтениями [8].
Вернемся к механизму эмоционирования в брендинге - инструмента бренд-стратегии, работающего не с рациональным, осознаваемым отношением потребителя к товару, а создающего иррациональную, неосознанную оценку. Эмоционирование бренда представляет маркетинговый процесс создания прочного ассоциативного ряда "потребитель - товар - ценность". По мнению исследователей, в целях эффективного продвижения товара до конечного потребителя необходимо обращение к подсознательной, эмоциональной сфере [16]. Эмоционирование бренда заведомо формирует такой имидж товара, который исключит сомнения потребителя в правильности своего решения касаемо выбора того или иного продукта. Задача заключается в том, чтобы c использованием технологий пропаганды и манипулирования сделать потребление товара социальной нормой, которая может быть достигнута, к примеру, в рекламе через озвучивание мнений референтных групп, с которыми ассоциирует себя потребитель [16].
Не отрицая эффективности "подавляющего" и "навязывающего" брендингового воздействия, отметим, что в современной гуманистической экономики с позиции гармоничности и оптимальности влияния брендов на спрос и повышение лояльности клиентов возрастает ценность наполнения информационной среды открытыми и честными коммуникационными связями, усиления взаимного обмена реакциями в интересам клиентов на уровне микромоментов и выстраивания связей на всем протяжении, начиная с ознакомления до совершения покупки [9]. Тогда построение коммуникационной стратегии бренда должно идти по горизонтали и вертикали, с учетом конфигураций и пауз, которые возникают в процессе
поиска и выбора продукта покупателем (рисунок 2). Адаптивность и операбельность стратегии предполагает ее быструю замену в случае исчерпания задач и постоянный контроль достижений контактов и взаимодействия в точках соприкосновения, чтобы вовлечь покупателя-клиента в создание бренда и ребрендинг на основе партнерства.
гс
5 I-
04
О. С
о
0 ш
5
1
а о
а
>
духовный
эмоциональный Бренды, характеризующие стиль жизни, высшие духовные ценности и мораль
физический »Материальные/ нематериальные объекты, обладающие ..--"' функциональностью Марочные продукты, обладающие эмоциональными и социальными выгодами
д
£
Ф
а ю ф
5 га = й
2 Ж
СО оа О о а г
I?
I1
э-§
<4
Время
Рисунок 2 — Уровни восприятия бренда [1] Таким образом, в современной высококонкурентной ориентированной на потребности и желания потребителя рыночной ситуации каждое предприятие должно особое внимание уделять процессу развития и продвижения бренда как ключевого ресурса, способного обеспечить эффективное развитие предприятия в долгосрочной перспективе наряду с разработкой производственной, кадровой, сбытовой и прочих политик. Бренд выступает действенным, эффективным инструментом, который формирует лояльную группу потребителей, позволяет выделить товар компании через особые свойства, характеристики и особенности, не просто удовлетворяющие потребности потребителя, но и формирующие психологический настрой и приверженность, оправдывающие стоимостную надбавку.
Использованные источники:
1. Грошев И., Краснослободцев А. Лояльность потребителей к брендам: формирование, развитие и капитализация // Общество и экономика. 2014. № 10. С. 172-183.
2. Дымова С.С., Бронникова Е.М. Профессиональная деятельность бренд-менеджеров // Бизнес и дизайн ревю. 2018. № 1 (9). С. 7.
3. Игнатьева О.В., Новенькова А.З. Повышение лояльности к бренду как способ повышения конкурентоспособности компании // Известия Юго-Западного государственного университета. Серия: Экономика. Социология. Менеджмент. 2013. № 3. С. 101-104.
4. Инютина А.Д., Селиванова Т.В., Точеная О.Н. Управление брендами: от истории к современности // Центральный научный вестник. 2017. Т. 2. № 13 (30). С. 12-13.
5. Исхакова Э.И. Особенности управления брендом на предприятии // Экономика и управление: научно-практический журнал. 2018. № 2 (140). С. 127-130.
6. Кривоносов А.Д. Бренд и брендинг: современная научная рефлексия и вопросы дидактики // Социальные коммуникации: наука, образование, профессия. 2017. Т. 1. № 1 (17). С. 208-214.
7. Кудрина Ю.В. Актуальные направления процессов "бренд -коммуникаций и бренд - архитектура банка" // Инновации и инвестиции. 2013. № 7. С. 85-89.
8. Мазепа А.Р., Круглова М.А. Психологические факторы потребительской лояльности бренду // Научные исследования выпускников факультета психологии СПбГУ. 2014. Т. 2. С. 187-194.
9. Пирогов А.И., Пирогова В.А. Роль маркетинговых коммуникаций в экономическом поведении людей // Экономические и социально-гуманитарные исследования. 2018. № 1 (17). С. 37-45.
10. Пирогова Ю.К., Искоростенский В.В. Бренд-коммуникации как фактор повышения конкурентоспособности предприятия // World science: problems and innovations. Сборник статей победителей X МНПК. 2017. С. 261-264.
11. Полусмакова Н.С., Шайдурова К.И. Теоретико-методологическая основа формирования бренда // Известия Волгоградского государственного технического университета. 2015. № 3 (158). С. 83-88.
12. Прокофьев С.В., Толстых Т.О. Брендинг как социально-экономическое явление // Вестник Воронежского института высоких технологий. 2018. № 2 (25). С. 141-144.
13. Сергеенкова Е.А. Факторы повышения лояльности клиентов // Форум молодых ученых. 2016. № 2. С. 95-103. 21
14. Старов С.А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. 2007. № 2. С. 112-133.
15. Тимофеева М.В. Банковский бренд: особенности и специфика оценки // Финансы и кредит. 2015. № 12 (636). С. 13-19.
16. Целютина Т.В., Масловская А.Г. Эмоционирование бренда как высокоэффективный маркетинговый инструментарий формирования лояльности целевой аудитории // Евразийский союз ученых. 2015. № 1-3 (18). С. 68-71.
17. Чумиков А.Н., Бочаров М.П., Самойленко С.А. Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции : учеб. пособие. - М.: Издательский дом "Дело" РАНХтГС, 2016. 520 С.
