CC BY
1Мифотворчество потребительской культуры как способ философского осознания человеческого бытия
Сельдинова Дарья Олеговна,
аспирант института гуманитарных наук Московского городского педагогического университета E-mail: daria.seldinova@mail.ru
Несмотря на кажущийся рационализм современного общества миф занимает значимое место в культуре, являясь силовой линией бытия индивида. В мифе конструируется символический мир, а мифология как форма мировоззрения существует как необходимый мировоззренческий элемент сознания и бытия с точки зрения диалектики. Возможность перевоплощения стала реальной благодаря усложнившейся структуре быта, а также благодаря разнообразию потребительских товаров, в изобилии присутствующих в ряде стран мира. Каждое такое перевоплощение формирует индивидуальный образ, личный миф индивида. Именно тонкое умение пользоваться возможностями современности как раз и составляет удачную способность индивида проживать жизнь в её полноценности. Настройка «хора вещей» - это и есть, возможно, наряду со стремлением к воспитанию себя пример удачного балансирования между духовным и материальным.
Ключевые слова: мифология, бренд, культурный код, мифотворчество, массовая культура, потребительская культура.
Современные представления о текущем времени основаны на убеждении, что люди в большинстве стран живут в рационалистичную, основанную на торжестве разума эпоху. Развитие технологий, универсальные гаджеты для общения, развлечений, работы, такие как смартфоны и ноутбуки заставляют большинство думать, что эра рационального мышления, где всё подчиняется продуманности, удобству и прагматическому подходу, уже наступила. Существует расхожее мнение, что раз человечество успешно осваивает планету Земля, довольно успешно справляется с рядом болезней, возрастными изменениями, и наука проникает в каждую из сфер, начиная от естественно-научной до гуманитарной, то наша жизнь автоматически основывается на «мудрости, и разуме, и свете». Однако, что есть наша эпоха как не очередной виток мифологического сознания, где вместо героев и богов научные теории? Человечество явно не до конца понимает устройство мира, мы не владеем истинным знанием, поскольку явно не в состоянии предугадывать планетарные изменения или ход тех или иных болезней. Знание не равно истине, знание - это стремление проникнуть за поверхностный слой явлений, сохранить критическую точку зрения по мере приближения к истине. [10]. Современная наука (сумма множества абстрактных идей о мире) - есть ни что иное как миф, принятый по международному согласию большинства за истину. Миф - это многозначный культурный феномен, значение которого менялось на протяжение всей человеческой истории от сказания о богах до способа осмысления бытия и миропонимания [6]. О значении абстрактных идей договариваются, постоянно ссылаясь на эмпирический материал, из которого они вроде бы берутся, но который на самом деле им подчиняется [9, 86]. Современ-
214
ная наука пытается уложить мир в абстрактную теорию и находит доказательства того, что эмпирические явления являются подтверждением и отражением учитывающей все тонкие моменты теорией. «Теория не только освещает путь практике, но и подчиняет ее; так сказать, освещая, подчиняет. Как ни печально, но и это тоже плоды просвещения, равно как и культ факта. Эмпирический факт -не что иное, как фетиш, поддерживаемый верой и правдой поклонения.» [3, 27] Получается, что человечество просто переиначивает направление своей веры с мифологических явлений на эмпирический факт, который по сути также является мифом.
«Миф - это силовая линия», по которой направляется существование любого живущего в это мире, включая Homo sapiens, сколько бы ни велось разговоров о свободе воли. [1, 102] Анализируя современность, частные поступки и общие процессы, мы наблюдает, что «всё инстинктивное, тёмное в человеке, его смутные волевые порывы и путаница мыслей не побеждаются, а только усиливаются. Никакой технический разум не способен остановить нарастание слепой стихийности, напротив, технический разум открывает перед ней дорогу для проникновения и распространения в жизни [1, 111]. Современный мир -это место, где иррациональность, страх и неуверенность принимают значительные масштабы.
Осмысление места мифа в жизни общества и индивида является одной из составляющих, позволяющих приблизиться к философскому пониманию человеческого бытия. В мифе конструируется символический мир, а мифология как форма мировоззрения существует как необходимый мировоззренческий элемент сознания и бытия с точки зрения диалектики.
Мы наблюдаем, что несмотря на видимый прогресс человечество до сих пор не умеет справляться с болезнями, смертью и как результат потерей любимых людей, идеи трансгуманизма или «ультрагуманизма» (предполагающего подчинение технологий на благо увеличения
продолжительности жизни и улучшения способностей человечества) на данном этапе остаются идеями, не достигшими на данном этапе преодоления вопросов сколь угодно долгого продолжения жизни. Как и тысячелетия назад, мы находимся в ограниченном времени жизни, за которое пытаемся осознать себя и своё место в мире.
Производственный прогресс в ряде стран сделал жизнь населения более разнообразной с точки зрения времяпрепровождения и возможности проявить себя. Так, если буквально 1,5 века назад ряд стран не мог похвастаться практически 100% грамотностью населения, и писать дневники или литературные произведения могли представители состоятельных или привилегированных классов, то сегодня блоггинг (как текстовый, так и аудио-визуальный) проникает глубоко благодаря новым средствам коммуникации, не существовавшим ранее.
В предыдущие века люди имели менее скорую жизнь, социальные роли были распределены заранее и редко менялись в течение жизни. Сегодня мы наблюдаем формулу: «То ты богиня, то ты царица, сегодня кошка - завтра ты львица, каждый день новая жизнь». Возможность перевоплощения стала реальной благодаря усложнившейся структуре быта, а также благодаря разнообразию потребительских товаров, в изобилии присутствующих в ряде стран мира. Один и тот же человек в течение дня может выступать в роли родителя в уютном домашнем костюме, в роли спортсмена-любителя, экипированного в специальную одежду, например, одновременно лёгкую и сохраняющую тепло для пробежек на свежем воздухе, сотрудника государственной или частной корпорации в соответствующем деловом наряде и выразителем ценностей определённой субкультуры, находясь в правильных брендах на мероприятии среди своих. Если ранее человек представлялся крестьянином, коммерсантом или дворянином, и эти роли были стабильны в течение дня и хода жизни, то сегодня мы можем переизобретать себя и свой образ,
215
в том числе благодаря стратегиям досу-га,работы,волонтёрской деятельности -современные потребители осуществляют социальную конструкцию собственной идентичности при помощи товаров и потребляемых услуг (например, занятия живописью, субкультурными видами танцев, потребление интеллектуального контента от глубоко разбирающегося в определённой теме лектора).
Потребление сегодня является предметом как культурологического, так и философского анализа. Хорошим тоном среди ряда исследователей считается критиковать современный образ жизни в обществе потребления, где бренд выступает главной идентификацией человека, а через коммуникации пропагандируются соответствующие им ценности, которые, в свою очередь, создают некую причастность индивиду к чему-то большему, чем он сам.
На наш взгляд, подобная трактовка является довольно поверхностной и не анализирующей суть процессов, происходящей в ризоматической структуре современного общества. Ризома -это такой многовариативный план бытия той или иной структуры, где важно не само состояние структуры, а ее динамика. Ризома на онтологическом уровне утверждает различие, которое имманентно бытию, встроено в него, а значит трансформации и изменения являются неотъемлемой частью жизненного процесса.
Говорить о том, что диктат брендов вездесущ и тотален, довольно смелое утверждение. Конечно, все мы живём в мире, где есть место социальной необходимости, обязанности человека быть в курсе вещей, чтобы поддерживать необходимые социальные связи или вписываться в существующее общество. Так было во все времена: каждый этнос имел набор поведенческих особенностей, внешних признаков, выражавшихся во внешнем виде, и приметами жилища. В те годы бренды не были международными и столь институализи-рованными, однако со временем, и они стали отражением статусности и качества жизни их владельца. «Недремлющий брегет упоминается» на страницах
«Евгений Онегина» А.С. Пушкина, начатого, между прочим, в 1823 году, то есть 200 лет тому назад. Этим же часам по-свящён рассказ А.И. Куприна.
Современный потребитель в ряде стран и классов, выстраивая собственную идентичность, не является пассивным субъектом, а активным актором, за-действующим символические конструкции как индивидуальной, так и коллективной идентичности.
«Быть потребителем сегодня... значит быть включенным в специфический набор культурных символов и ценностей». Бурдье в своих исследованиях «интеллектуального капитала» показал, что потребление сегодня это не только трата денег и времени, эта такая трата, которая проходит в частности, культурную решетку «хорошего вкуса» (являющегося одной из форм интеллектуального капитала). Потребительские товары означивают, что некто есть «Х» или «У» для самого себя и для тех, кто разделяет с ними те же коды, означающие ту же систему знаков/символов. Таким образом, смысл термина «потребление» предполагает, по Бодрийару, потребление знаков и символов, а не просто вещей, не просто материальных объектов. [4]
Это особенно ярко проявляется в субкультурных течениях. Например, в среде европейских, а далее и российских футбольных фанатов (casual) приняты «правильные» с точки зрения данной субкультуры бренды. Например, это итальянский бренд одежды Stone Island, который защищает от непогоды во время футбольных матчей на открытых стадионах, при этом довольно прочный, чтобы не рваться при потасовке. Важный визуальный символ бренда - патч с розой ветров, который позволяет отличить «своих» от «чужих», а в случае вмешательства полиции всегда можно снять нашивку и слиться с другими. Эта марка выступает как символ веры в себя, амулет бесстрашия, и трек FOLK-PRO, в ироничной форме рассказывающий о школьнике, ненастоящем уль-трас, но стремящемся быть им, всё равно транслирует значимость этой марки для души фаната субкультуры:
216
«Запрети мне носить Stone Island В нём - я скала, в нём - все меня боятся
Ты с меня не снимешь этот патч Я в нём в школу, я в нём на матч
Я свеж и бодр - в этом весь мой underground Мне носить запретишь Air Мах'ы, но не Stone Island
У девочки моей плащ, даже она на плече носит патч
Она зовёт меня при всех «силач» Я не смотрю на моду - в этом моя свобода»
Как мы видим, индивид потребляет не сами вещи, а именно отношения, и потребление выступает деятельностью систематического манипулирования знаками, дискурсивным пространством, позволяющим передавать сообщения, коммуникацией. Потребляя, мы осуществляем коммуникацию, выстраиваем свой личный миф, создаём свою личную историю.
Современная техника в последние годы из товара сугубо практического превращается в акцентную составляющую интерьера, объект желания и даже часть мощной субкультуры. Так, компания LG Electronics представила в 2022 году на выставке IFA LG Styler ShoeCase с прозрачными панелями - решение для хранения и демонстрации обуви и LG Styler ShoeCare, созданный освежать любимые кроссовки. Эти продукты созданы для сникерхедов, коллекционеров дорогих, лимитированных, кастомизи-рованных сникерсов, являющихся предметом коллекции и способом самовыражения. LG Styler ShoeCase не только позаботился о сохранности дорогой сердцу сникерхеда коллекции, но и позволил красиво инсталлировать ее в интерьере [11]. Это даёт возможность заключить, что бренды встраиваются в современный культурологический процесс, создавая товары, отвечающие эстетическим потребностям хайпбистов XXI века.
В социокультурном отношении бренд, мифологичный по своей природе, играет мифологическую же роль, поскольку выступает способом и средством ос-
мысления человеком действительности и ориентации в ней. Бренды позволяют человеку быстро трансформировать свой стиль при смене социальных ролей, которые, как показано ранее, могут легко меняться как в течение жизни, так и в течение дня.
Мифологическое пространство бренда всегда задано как чудесное. Именно категория чуда оказывается для бренда базовой. Вещи в мифе, оставаясь теми же, приобретают совершенно особый смысл, подчиняются совершенно особой идее, которая объединяет их в каком-то новом плане, лишая присущей им естественной заданности и дополняя товар мощной символической составляющей [8].
Важным думается подчеркнуть компенсаторную функцию мифа как средства утешения, замещения и восполнения недостающего, он обнадеживает индивида и тем самым создает, пусть ненадолго, состояние психологического комфорта. Товар (особенно имеющий мощную брендинговую составляющую) - элемент культурной истории и духовного развития человечества, вобравший в себя опыт и чаяния предыдущих поколений. Кроссовки теперь -это не просто функциональный товар, а средство украшения, мечта о здоровом, сильном и функциональном теле, надежда на признание и успех среди людей.
Чем сильнее бренд, тем мифологичнее логотип, выступающим оттиском образа.
Современное общество в ряде стран имеет широкие возможности для потребления различных благ и услуг. Как и любое другое явление, изобилие дуально по своей сути: это одновременно и яд, и лекарство. Установка, присущая ультрапотребительству, заключается в стремлении поглотить весь мир. Вспомним «Понедельник начинается в субботу» братьев Стругацких, где созданный профессором Выбегалло третий гоммункул, по прогнозам неудачливого демиурга «исполин духа и корифей» чуть не всосал в себя всё пространство с риском свернуть время и простран-
217
ство и окуклиться. То есть прекратить течение жизни. Именно тонкое умение пользоваться возможностями современности как раз и составляет удачную способность индивида проживать жизнь в её полноценности. Ксенофонт в «Домострое» пишет [2]: «Все остальные вещи уже, может быть, от этого кажутся красивее, что они поставлены в порядке: каждый вид напоминает хор вещей, да и пространство в середине между ними кажется красивым, потому что каждая вещь лежит вне его: подобным образом круговой хор не только сам представляет красивое зрелище, но и пространство внутри его кажется красивым и чистым.»
Настройка «хора вещей», умение удержаться и ограничить себя в стремлении приобрести что-то не совсем нужное, излишнее, некоторая аскетичность жизни - возможно, это и есть наряду со стремлением к воспитанию себя пример удачного балансирования между духовным и материальным.
Литература
1. Евгений Головин. Мифомания. М.: Издательство книжного магазина «Циолковский» 2021 г. - 312 с.
2. Ксенофонт. Сократические сочинения [Текст]: Воспоминания о Сократе, Защита Сократа на суде, Пир, Домострой / Ксенофонт Афинский; Пер., статьи и комментарии С.И. Соболевского. - [Москва]; [Ленинград]: Academia, 1935 (М.: тип. «Кр. пролетарий»). - Суп.-обл., переплет, XXIV, 417 с., 14 вкл.л. ил., портр.: заставки; 20х13 см.
3. Мазин, В., Погребняк, А. М12 Незнайка и космос капитализма. М.: Изд-во Института Гайдара, 2016. - 320 с.: ил. - (Библиотека журнала «Логос»).
4. Приепа А. Производство теории потребления // Логос. - 2000. -№ 4(25). - С. 57-62.
5. Сельдинова, Д.О. Мифология бренда как социокультурный феномен / Д.О. Сельдинова // Социально-гуманитарные знания. - 2023. -№ 9. - С. 88-92. - EDN SCLUMF.
6. Сельдинова, Д.О. Мифотворчество в потребительской культуре / Д.О. Сельдинова, С.Б. Кожевников // Вестник МГПУ. Серия: Философские науки. - 2023. - № 1(45). -С. 21-32. - DOI 10.25688/20789238.2023.45.1.2. - EDN MQFMKE.
7. Стругацкий А.Н. Понедельник начинается в субботу: сказка для научных работников младшего возраста / А. Стругацкий, Б. Стругацкий; рис. Е. Мигунова. М.: Издательский дом Мещерякова; АСТ, 2017. 320 с.
8. Тихонова, С.В. Мифология брендинга в обществе глобального потребления / С.В. Тихонова // Власть. - 2008. -№ 9. - С. 45-49. - EDN KARBPV.
9. Фрейд 3. Влечения и их судьбы// Психология бессознательного. М.: «Фирма СТД», 2006.
10. Фромм Э. Иметь или быть? / пер. с нем. Э.М. Телятниковой. М.: АСТ; Астрель, 2011. 314 с.
11. LG Unveils Styler ShoeCase and ShoeCare at IFA 2022, Delivering Total Shoe Care Solution [Электронный ресурс]. URL: https://www. lgnewsroom.com/2022/08/lg-unveils-styler-shoecase-and-shoecare-at-ifa-2022-delivering-total-shoe-care-solution/ (дата обращения: 26.10.2023).
MYTH-MAKING OF CONSUMER CULTURE AS A WAY OF PHILOSOPHICAL AWARENESS OF HUMAN EXISTENCE
Seldinova D.O.
Moscow City University
Despite the apparent rationalism of modern society, myth occupies a significant place in culture, being the power line of an individual's existence. In myth, the symbolic world is constructed, and mythology as a form of worldview exists as a necessary ideological element of consciousness and being from the point of view of dialectics. The possibility of reincarnation has become real thanks to the increasingly complex structure of everyday life, as well as due to the variety of consumer goods that are present in abundance in a number of countries around the world. Each such reincarnation forms an individual image, personal myth of the individual. It is the sub-
a 218
tle ability to use the opportunities of modernity that constitutes an individual's successful ability to live life to its fullest. Setting up a "chorus of things" is, perhaps, along with the desire to educate oneself, an example of a successful balancing between the spiritual and the material.
Keywords: Mythology, brand, cultural code, myth-making, mass culture, consumer culture.
References
1. Evgeny Golovin. Mythomania. M.: Publishing house of the bookstore "Tsiolkovsky" 2021-312 p.
2. Xenophon. Socratic writings [Text]: Memoirs of Socrates, Defense of Socrates at the trial, Feast, Domostroy / Xenophon of Athens; Translation, articles and comments by S.I. Sobolevsky. - [Moscow]; [Leningrad]: Academia, 1935 (M.: type. "Kr. Proletarian"). - Soup-reg., hardcover, XXIV, 417 pp., 14 incl.l. ill., portrait: screensavers; 20x13 cm.
3. Mazin, V., Pogrebnyak, A. M12 Dunno and the space of capitalism. M.: Gaidar Institute Publishing House, 2016. - 320 pp.: ill. - (Library of the magazine "Logos").
4. Priepa A. Production of consumption theory // Logos. - 2000. - No. 4(25). - pp. 57-62.
5. Seldinova, D.O. Brand mythology as a so-ciocultural phenomenon / D.O. Seldino-
va // Social and humanitarian knowledge. -2023. - No. 9. - P. 88-92. - EDN SCLUMF.
6. Seldinova, D.O. Myth-making in consumer culture / D.O. Seldinova, S.B. Kozhevnikov // Bulletin of Moscow State Pedagogical University. Series: Philosophical Sciences. - 2023. - No. 1(45). - P. 21-32. - DOI 10.25688/2078-9238.2023.45.1.2. - EDN MQFMKE.
7. Strugatsky A.N. Monday begins on Saturday: a fairy tale for younger scientists / A. Strugatsky, B. Strugatsky; rice. E. Mi-gunova. M.: Meshcheryakov Publishing House; AST, 2017. 320 p.
8. Tikhonova, S.V. Mythology of branding in a society of global consumption / S.V. Tikhonova // Power. - 2008. - No. 9. - P. 4549. - EDN KARBPV.
9. Freud 3. Drives and their destinies//Psy-chology of the unconscious. M.: "Firm STD", 2006.
10. Fromm E. To have or to be? / lane with him. E.M. Telyatnikova. M.: AST; Astrel, 2011. 314 p.
11. LG Unveils Styler ShoeCase and Shoe-Care at IFA 2022, Delivering Total Shoe Care Solution [Electronic resource]. URL: https://www.lgnewsroom.com/2022/08/lg-unveils-styler-shoecase-and-shoecare-at-ifa-2022-delivering-total-shoe-care-solution/ (date of access: 26.10. 2023).
219
