CC BY
12Мифология бренда как социокультурный феномен
со
I_
CJ
см
О)
Сельдинова Дарья Олеговна,
аспирант института гуманитарных наук Московского городского педагогического университета E-mail: daria.seldinova@mail.ru
Миф - это многозначный культурный феномен, значение которого менялось на протяжение всей человеческой истории от сказания о богах до способа осмысления бытия и миропонимания. Несмотря на то, что по ряду определений рациональное мышление противопоставляется мифическому, жизнестойкость мифа доказывается его существованием даже в на первый взгляд благоразумном обществе наших дней. Данная статья исследует актуальность современного мифотворчества как культурного феномена общества в XXI веке и роль брендов как активных действующих участников сакрализации повседневного. Рассматриваются факторы, влияющие на возникновение современной мифологии брендов, а также приводятся мифогенные факторы в различных социальных институтах. Современные бренды вовлекаются в мифотворчество, характерное для больших городов общества изобилия, и являются необъемлемой частью ряда представителей урбанистической культуры, встраиваясь и дополняя их личный, уникальный миф.
Ключевые слова: Мифология, бренд, фотворчество, массовая культура.
культурный код, ми-
Философия вырабатывает методы изменения мира, а также осмысляет окружающее, и в XXI веке рассмотреть актуальность такого, казалось бы, архаичного понятия как «миф» полезно для осознавания себя в современном пространстве. Миф определяется как устное сказание о богах, героях, явлениях природы или имеет значение выдумки или недостоверного повествования.
Наверняка, для ряда современных людей, воспитанных в европейской цивилизации, при первом упоминании слова «миф» на ум приходят мифы Древней Греции, Древнего Египта, скандинавская, славянская мифология, то есть то, что было жизнью и реальным миром для людей, живших как минимум более тысячи лет назад.
Однако миф жив и обволакивает человеческое сознание, воплощаясь в ценностях и поступках людей XXI века. Сегодня мы не только продолжаем верить в Богов разных религий, мы верим в науку (которая также мифологична по своей сути, но об этом позже). В современном мире возникает такой интересный феномен как «мифология бренда», и у этой мифологии есть свои последователи.
Казалось бы, мир в XX и XXI веках должен бы поменяться, стоит опираться на научно-рациональные аргументы. Только почему-то в современности люди хотят не просто удовлетворять свои потребности в быстрой и безопасной езде, выбирая безликий автомобиль, напротив, в мечтах современных взрослых и детей определённые бренды, несущие свою историю, свой миф, который так притягателен. Так ли неактуален миф сегодня?
Новые средства массовой коммуникации делают миф более составным, сложным, объединяющим разное. В середине XX века Ролан Барт в своей работе «Миф сегодня» писал [2, 265]: «миф представляет собой коммуникативную систему, некоторое сообщение». Он добавляет [2, 266]: «Носителем мифического слова способно служить все - не только письменный дискурс, но и фотография, кино, репортаж, спорт, спектакли, реклама. Миф не определяется ни своим предметом, ни своим материалом, так как любой материал можно произвольно наделить значением: если для вызова на поединок противнику вручают стрелу, то эта стрела тоже оказывается словом».
Согласно мнению, популярному среди определённой части мыслящей аудитории, современный миф - это искажение реальности для выполнения конкретной задачи (идеологической, рекламной, политической или даже юмористической). Широкое распространение интернета и социальных медиа, которые по мнению современников еще сильнее снизили объем фильтрации общедоступной информации способствуют развитию современных мифов, в частности, фейковых новостей, городских легенд, теорий заговора.
Критики современного мифа относят его к одному из видов средств манипуляции брендов, помещающих индивида в тоталитарный искусственно созданный тип религиозного. Согласно этой точке зрения, виртуальная реальность, наполненная символами и кодами, обозначающими вещи, созданная маркетологами занимает место мифологической. Данному мнению в качестве контраргумента хотелось бы привести в пример данные по количеству верующих самых распространённых религий - христианство - более 2 млрд человек, ислам с 1,8
миллиарда последователей во всем мире, индуизм - 1,1 миллиарда последователей, буддизм - 500 млн человек (всего 5,4 млрд человек) [16]. Если мы сравним общее количество людей на планете, которое приближается к 8 млрд человек [17] с общим количеством последователей этих 4 мировых религий, то получается, что 67,5% населения земного шара, то есть более половины всего населения планеты, являются верующими (если принимать в расчёт только самые распространённые религии, и это без учёта синтоизма (104 миллиона последователей), сикхизма (25 миллионов последователей), иудаизма (14 миллионов последователей) и других верований). То есть открыты к сверхъестественному. Религия же как раз базируется на мифе.
Бренды в современном мире не являются единственной соломинкой - символом и надеждой на лучшее, а просто дополняют мифологию XXI века, где соседствует вера в Бога, сверхъестественные существа и амулеты. И на это есть свои причины. Михаил Эпштейн предлагает свою интерпретацию закона истории - отставание человека от человечества, согласно которому человек за свою короткую жизнь не в состоянии усвоить всё то богатство знаний, которые накопило человечество за свою многотысячелетнюю историю [8, 27]. Видимо, в современном высокоскоростном мире человеку требуется что-то ещё для утверждения себя в мире.
Религиозные ориентиры остаются, но все мы помним, что основная религиозная вера он отменяла поверий в мифологические существа. Так, Крещение Руси в 988 г. стало заменой язычеству. При этом связанные с иррациональным и сакральным верования, связанные с бытом и повседневностью далёких от книжной культуры людей, оставались в их сердцах.
Даже в XX в., во времена СССР, где главной формой веры был марксизм-ленинизм, всемирно известный кинорежиссёр Андрей Тарковский сетовал [1]: «Недавно я получил прекрасную квартиру, а жить там не могу. Там нет домовых, там ничего нет, там все мертво. Я чувствую, что моих усилий, моей жизни будет недостаточно, чтобы эти новенькие, чистенькие стены заселились какими-то душами».
Вернёмся же к мифологии брендов, которые, по нашему мнению, являются вещными амулетами современников. Человек, по Гегелю выражает свои потребности не на уровне естественной нужды, а на уровне желания, которое с ними не совпадает. Целью желания является признание собственной исключительности. Объекты подлинно человеческого потребления не столько имеют природный характер, сколько наделены культурно-символическим значением.
В архаических культурах мифология представляет собой базовую символическую систему, образующую картину мира. Символы оживают в современном обществе изобилия и создают свои мифологические системы, становящиеся важными составляющими современных товаров. Однако с абсолютной уверенностью нельзя сказать, что товары потребления прошлых веков не несли в себе символической мифологической функции. Вспомним, например, орнаменты народной вышивки русского севера, где из поколения к поколению изображались образы древней мифологии (например, птицы, животные, растения). Предки верили, что украшенные этими узорами, предметы быта, одежда и прочее, оберегают человека и его жилище и приносят удачу. Казалось бы, предметы, выполняющие прозаическую функцию - укрыться от непогоды и суровой зимы в жилище или защититься от холода в тёплой одежде, должны ей и ограничиваться, но проникновение мифа в повседневную жизнь тех далёких предков обеспечивало этим людям, живущим в нестабильном мире, пол-
ном внезапностей спокойную веру в лучшее и надежду на благополучный исход дел в будущем.
Однако существует мнение, что в современном мире мифология противопоставляется научному знанию, которое связано с рациональным мышлением. Однако само это утверждение противоречиво в самой своей сути, поскольку так называемое рациональное мышление также основывается на мифологеме рациональности, позитивизма и веры в прогресс. На данном историческом этапе люди, называющие себя прогрессивно мыслящими, отрицающими любое сверхъестественное, верящие в идеи трансгуманизма и всецело уповающие на науку считаются как раз владеющими навыками критического мышления и таким качеством как рациональность. Однако точно ли мы уверены в том, что мир именно таков, как видят его узкоспециализированные профессионалы, развивающиеся только в своей очень минимально узкой теме (в отличие от ренессансных личностей как Ломоносов или Да Винчи) в XXI веке? Мы же помним бестселлер «Черный лебедь. Под знаком непредсказуемости» Нассима Талеба, генеральной идеей которой является рассмотрение редких и неожиданных событий. Так, раньше считалось, что лебеди бывают только белыми, но в 17 веке популяция чёрных лебедей была обнаружена в Западной Австралии. Так ли мы уверены в том, что мифологическое мышление глупо и манипулятивно, когда оно позволяло многим поколениям тысячелетиями жить богатой духовной жизнью, чувствовать общность с предками и своей историей, быть сильными в сложных обстоятельствах, верить в свои возможности и благополучный исход благодаря символам, наделявших непобедимой силой дух?
Философ и религиозный мыслитель А.Ф. Лосев так высказывался в начале XX в. о научном знании, подчёркивая его связь с мифологическим [6, 45]: «я категорически протестую против второго лженаучного предрассудка, заставляющего утверждать, что мифология предшествует науке, что наука появляется из мифа, что некоторым историческим эпохам, в особенности современной нам, совершенно не свойственно мифическое сознание, что наука побеждает миф». Лосев добавляет [6, 46]: «Если брать реальную науку, то есть науку, реально творимую живыми людьми в определенную историческую эпоху, то такая наука решительно всегда не только сопровождается мифологией, но и реально питается ею, почерпая из нее свои исходные интуиции».
По мнению П.Н. Барышникова [3] рассматривать миф как необходимым культурный продукт духовнои" деятельности человечества, обусловленный необходимостью сакрализации повседневности. Казалось бы, соседство сакрального и профанного неправомерно на первый взгляд, однако миф на практике вбирает в себя обе эти составляющие.
Символическая функция мифа чрезвычайно важна, в частности, Эрнст Кассирер утверждал, что человек -это «символическое животное». А культура человечества - это символическая вселенная со значимыми мифами.
В современном мире социальные институты из совершенно разных сфер поддерживают функционирование мифов. Примеры мифогенных факторов [5] представлены в таблице 1.
Одним из важных источников формирования современных мифов безусловно выступает современная культура потребления, в рамках которой происходит не просто утилитарное удовлетворение необходимости. Бренды вовлекаются в смысловую игру, направленную на создание символического проекта индивида и вносят свой вклад в формирование его уникальной идентичности.
сз о
сг ш
0
1
-1 У
"О ш
сг
Таблица 1. Примеры мифогенных факторов в институтах социальных сфер
Социальная сфера Институт Пример мифоген-ного фактора
Эстетическая Художественная культура Образ
Этическая Мораль Табу
Экономическая Рынок Бренд
Политическая Государство Идеология
Правовая Право Закон
Религиозная Церковь Догмат
Научная Наука Понятие
со
I_
CJ
см
О)
Активная урбанизация влияет на значимость брендов для современного человека. Город - место незнакомцев, и соответственно наличие особого набора символических атрибутов - предметов гардероба, аксессуаров, способе передвижения - это возможность обозначить свой социально-экономический статус. Поскольку «читатели», для которых предназначено данное символическое сообщение делают это на бегу, то, по словам Т. Ве-блена [4, 122], подпись, подтверждающая состоятельность человека, «должна быть сделана такими буквами, которые бы читались на бегу».
Именно поэтому так популярны среди амбициозных девиц, покоряющих большие города, всяческие сумки с заветной биркой. Некоторые энтузиасты даже создают схемы, базирующиеся на диаграмме Абрахама Маслоу, иерархически представляющая человеческие потребности. Только в данном случае речь идёт исключительно о сумках. Telegram-канал «Бедная Богатая девочка» [7] приводит такую схему, где на вершине пирамиды стоит труднодостижимый Hermes, знаменитый производитель легендарной сумки Hermès Birkin.
Согласно А.В. Ульяновскому «в современном массовом обществе именно бренды и выступают социальными мифами, а брендинг - технологией мифотворчества» [12]. Главной составляющей социального мифа является композиция ценностей, фундирующая имманентную синергию мифов данного социального мифа и являющаяся нормативным основанием - для живущих в мифе.
Антропоморфизм является доминантой брендового мифотворчества. Бренд всегда [11] представляет че-ловекоразмерныи" мир, как идеальным, так и реальными Опираясь на мифологическую модель [13] Р. Барта, можно представить, что торговая марка - бренд является означающим; «уникальным образ», внедренным в массовое сознание - означаемым; результатом взаимосвязи этих двух элементов становится знак - третим элемент мифологическом" системы.
Мифы, мифические персонажи, прежде всего, базируются на историях. И в современных коммуникациях брендов важность рассказать историю, создать эпос, куда вовлекается в качестве помощника главного героя (человека) продукт. Для этого применяется технология приём сторителлинга, на котором и основываются мифы, легенды, сказки и рассказы, книги, театральные постановки, публичные выступления. Сторителлинг [9] активно используется в маркетинге и связях с общественностью и помогает доносить до аудитории идею и ценности продукта или бренда через истории. Базовым наполнением истории являются следующие компоненты: герой, сюжет и цель, для которой собственно и рассказывается эта история.
Бренды являются необъемлемой частью современной культуры, становясь не только средством самовыражения для представителей разных классов, субкультур, но и соавтором творцов.
Так, например, следуя мощной субкультуре поклонников брендовых, кастомизированных, редких кроссовок - сникерхедов, компания LG Electronics (LG) представила в сотрудничестве с Джеффом Стейплом, знаменитым нью-йоркским дизайнером, известным своим брендом уличной одежды STAPLE, креативным агентством Reed Art Department, пространство Creator's Room на выставке CES 2023 [15]. Для коллекционеров сникер-сов LG продемонстрировала обувной шкаф LG Styler ShoeCase - компактное решение для хранения, демонстрации и ухода за обувью, выпущенной ограниченным тиражом, а также LG Styler ShoeCare, использующий гигиеничную технологию LG TrueSteam, чтобы обувь оставалась свежей и выглядела наилучшим образом. Стоит заметить, что в оформлении пространства используются культовые фигурки Be@rbrick, предмет коллекционирования хайпбистов.
Интересно, что бренды, создающие, на первый взгляд, утилитарные продукты, могут стать полноценным участником культурных изменений. Современный арт процесс предполагает использование художником различных технических инструментов. Даже, казалось бы, ставшая для всех привычных фотография, представляет собой слаженный тандем фотографа, его технического оснащения (фотоаппарат, осветительные приборы, отражатели), и в этом случае мы с уверенностью можем сказать, что речь идёт об активной роли фотоаппарата в творческом процессе. Гаджет становится соавтором фотохудожника, рождая новые миры. И бренды таким образом способствуют творческой активности. Так, LG Electronics помимо бытовой техники производит различные виды дисплеев. В портфеле компании, как огромные профессиональные дисплеи, так и телевизоры LG OLED с исключительным качеством изображения, где на фоне глубокого чёрного остальные цвета такие сочные. Так, в 2022 году LG Electronics начала глобальное партнерство с галереей Blackdove для трансляции цифрового искусства на профессиональных дисплеях LG [14]. А в 2021 году LG Electronics запустила проект LG OLED ART, соединяющий искусство высоких технологий и творческий замысел современных творцов. LG OLED ART обращается к архетипу интеллектуала, человека, способного разбираться в сложных концептах современного искусства. В 2022 году телевизор LG OLED серии Gallery был представлен на стенде Эlevel, созданном по проекту известного дизайнера Дианы Балашовой, в рамках выставки MosBuild 2022. Этот стильный телевизор стал частью мультимедийной инсталляции с использованием дополненной реальности от одного из пионеров медиа-арта в России Аристарха Чернышева, техника, принимающей участие в реализации творческого замысла, должна отличаться безукоризненной работой. Современный дисплей - это по сути медиум, который доносит идею художника медиа-арта. Способность передавать все тонкости видения художника через точную цветопередачу, глубокий черный цвет и бесконечную контрастность делают LG OLED отличным цифровым холстом [10].
Современные бренды становятся неотъемлемой частью современного мифотворчества в ряде стран, они формируют новые культурные коды и символы, а также являются частью современного искусства. Формируя свой личный бренд, человек XXI века также использует предметы из вещного мира, которые становятся частью его личной истории, персональной мифологии. Миф се-
годня жив и здравствует, находят отражение в разных
частях антропоцена.
Литература
1. Андрей Тарковский: «Для меня кино - это способ достичь какой-то истины». [Электронный ресурс]. URL http://www.tarkovskiy.su/texty/Tarkovskiy/istina. html (дата обращения: 26.01.2023)
2. Барт, Ролан (1915-1980.). Мифологии / Ролан Барт; пер. с фр., вступ. ст. и коммент. С. Зенкина. - Москва: Акад. проект, 2008. - 351 с.
3. Барышников П.Н. Мифология современности [Электронный ресурс]. URL https://upload.pgu.ru/ iblock/6e4/uch_2008_xiv_00009.pdf (дата обращения: 26.01.2023)
4. Веблен, Торстейн Бунде (1857-1929). Теория праздного класса: Пер. с англ. / Т. Веблен; Вступ. ст.с. 5-56 С.Г. Сорокиной. - Москва: Прогресс, 1984. - 367 с.
5. Иванов А.Г. Механизм воздействия мифов на развитие общества [Электронный ресурс]. URL https:// psst.jvolsu.com/index.php/ru/archive-ru/173-vestnik-volgu-seriya-7-filosofiya-sotsiologiya-i-sotsialnye-tekhnologii-2016-2-32/filosofiya/945-ivanov-a-g-mekhanizm-vozdejstviya-mifov-na-razvitie-obshchestva (дата обращения: 26.01.2023)
6. Лосев А. Диалектика мифа/ Алексей Лосев. - СПб. Азбука, Азбука-Аттикус, 2022. - 320 с.
7. Пирамида Маслоу люксовых сумок исходя из их стоимости и значимости. [Электронный ресурс]. URL https://t.me/poorichgirl/7920 (дата обращения: 26.01.2023)
8. Постмодернизм в России: [16+] / Михаил Эпштейн. -Санкт-Петербург: Азбука: Азбука-Аттикус, печ. 2019. - 606, [1] с. - (Новый культурный код)
9. Сторителлинг: что это и как работает проект [Электронный ресурс]. URL https://marketolog.mts.ru/blog/ storitelling-chto-eto-i-kak-rabotaet (дата обращения: 26.01.2023)
10. Телевизор LG OLED серии Gallery в проекте известного дизайнера Дианы Балашовой на выставке MosBuild 2022: продвинутые технологии для впечатляющего интерьера [Электронный ресурс]. URL https://www.lg.com/ru/about-lg/press-and-media/ lg-new-press-televizor-lg-oled-serii-gallery-v-proekte-diany-balashovoj-na-vystavke-mosbuild-2022 (дата обращения: 26.01.2023)
11. Тихонова, С.В. Мифология брендинга в обществе глобального потребления / С.В. Тихонова // Власть. -2008. - № 9. - С. 45-49. - EDN KARBPV.
12. Ульяновский A.B. Современный социальным миф как проект [Электронный ресурс]. URL https://www. phisci.info/jour/article/viewFile/1368/1302 (дата обращения: 26.01.2023)
13. Шевченко, Ю.А. Универсализация мифологической модели Ролана Барта / Ю.А. Шевченко // Известия Волгоградского государственного технического университета. Серия: Проблемы социально-гуманитарного знания. - 2012. - Т. 10. - № 3(90). -С. 89-93. - EDN OYDHVF.
14. LG и Blackdove представляют цифровое искусство на светодиодных дисплеях LG [Электронный ресурс]. URL https://www.lg.com/ru/about-lg/press-and-media/lg-new-press-lg-blackdove-present-digital-art-on-led-lg-displays (дата обращения: 26.01.2023)
15. LG and Jeff Staple Showcase New Lifestyle Trends in the Creator's Room at CES 2023 [Электронный ресурс]. URL https://www.lgnewsroom.com/2023/01/ lg-and-jeff-staple-showcase-new-lifestyle-trends-in-
the-creators-room-at-ces-2023/ (дата обращения: 26.01.2023)
16. What Is the Most Widely Practiced Religion in the World? [Электронный ресурс]. URL https://www.britannica. com/story/what-is-the-most-widely-practiced-religion-in-the-world (дата обращения: 26.01.2023)
17. World Population Review [Электронный ресурс]. URL https://worldpopulationreview.com/ (дата обращения: 26.01.2023)
BRAND MYTHOLOGY AS A SOCIOCULTURAL PHENOMENON
Seldinova D.O.
Moscow City University
Myth is a multi-valued cultural phenomenon which meaning has changed throughout human history, from the tale of the gods to the way of understanding existence and worldview. Despite the fact that by a number of definitions rational thinking is opposed to mythical, the vitality of the myth is proved by its existence even in the prudent society of today. This article explores the relevance of modern myth-making as a cultural phenomenon of society in the 21st century and the role of brands as active actors in the sacralization of everyday. Factors that influence the emergence of modern mythology of brands are considered, and mythological factors in various social institutions are also given. Modern brands are drawn into the myth-making characteristic of large cities of the society of abundance and are an integral part of a number of representatives of urban culture, embedding and complementing their personal, unique myth.
Keywords: Mythology, brand, cultural code, myth-making, mass culture.
References
1. Andrei Tarkovsky: «For me cinema is a way to achieve some truth». [website]. Available at: http://www.tarkovskiy.su/texty/ Tarkovskiy/istina.html (In Russ.)
2. Bart, Rolan (1915-1980.). Mythology / Roland Bart; per. Fr. entered. Day. and comment. S. Zenkin. - Moscow: Akad. project, 2008. - 351 p. (In Russ.)
3. Baryshnikov P.N. Mythology of the modern [website]. Available at: https://upload.pgu.ru/iblock/6e4/uch_2008_xiv_00009.pdf. (In Russ.)
4. Veblen, Thorstein Bunde (1857-1929). Theory of idle class: Per.c. Eng. / T. Veblen; Join.s. 5-56 S.G. Sorokina. - Moscow: Progress, 1984. - 367 p. (In Russ.)
5. Ivanov A.G. Mechanism of influence of myths on development of society [website]. Available at: https://psst.jvolsucom/ index.php/ru/archive-ru/173-vestnik-volgu-seriya-7-filosofiya-sotsiologiya-ii—sotstsiale e-khnynoli-2016-2-32/filosofi-ya/945-gvoznivaznivaz (date). (In Russ.)
6. Losev A. Dialectic of the myth/ Alexey Losev. - SPb. Alphabet, Atticus, 2022. - 320 p. (In Russ.)
7. Pyramid Maslow luxury bags based on their cost and importance. [website]. Available at: https://t. me/poorichgirl/7920 (In Russ.)
8. Postmodernism in Russia: [16+] / Mikhail Epstein. - St. Petersburg: ABC: ABC-Atticus, pech. 2019. - 606, [1] p. (New Cultural Code) (In Russ.)
9. Storytelling: what it is and how the project [website]. Available at: https://marketolog.mts.ru/blog/storitelling-chto-eto-i-kak-rabotaet (In Russ.)
10. LG OLED Gallery TV set in the project of famous designer Diana Balashova at the MosBuild 2022 exhibition: advanced technologies for an impressive interior [website]. Available at: https:// ww.lg.com/ru/about-lglg/press-and - media/lg-newpresstele-televizor-lgl - seriidserii-galleryv-proekte-diany-balashovojna-builder2022 (In Russ.)
11. Tikhonova S.V. Mythology of branding in the society of global consumption / S.V. Tikhonova // Power. - 2008. - 9. - P. 4549. - EDN KARBPV. (In Russ.)
12. Ulyanovsk A. B. Modern social myth as a project [website]. Available at: https://www.phisci.info/jour/article/viewFile/1368/1302 (In Russ.)
C3
о
er
IE
0
1
-1 У
-о
IE U~
15. LG and Jeff Staple Showcase New Lifestyle Trends in the Creator's Room at CES 2023 [website]. Available at: https://www. Ignewsroom .com/2023/01 /lg-and-jeff-staple-showcasenew-lifestyle-trendsin-the-creators-room - at-ces-2023/
16. What Is the Most Widely Practiced Religion in the World? [website]. Available at: https://ww.britannica.com/story/what-is-the-most-widely-practiced-religion-in - world
17. World Population Review [website]. Available at: https://world-populationreview.com/
£7
CJ
CO
OJ
CM
O)
z
92
13. Shevchenko, Y.A. Universalization of the mythological model of Rolan Bart / Y.A. Shevchenko // Izvestia of the Volgograd State Technical University. Series: Problems of social and humanitarian knowledge. - 2012. - T. 10. - 3(90). - P. 89-93. - EDN OY-DHVF. (In Russ.)
14. LG and Blackdove represent the digital art on the LED displays LG [website]. Available at: https://www.lg.com/ru/about-lg/ press-and-media/lg-newpress-lg-blackdove-present-digital-art-on-led-lg-displays (In Russ.)
