CC BY
104
УДК 339(075.8)
ББК 65.5 © А.А. Яковлев, 2018
Научная специальность 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством
МЕЖДУНАРОДНЫЕ ФРАНЧАЙЗИНГОВЫЕ ОПЕРАЦИИ И ИХ ЗНАЧЕНИЕ ПРИ РАБОТЕ НА ВНЕШНЕМ РЫНКЕ
Андрей Алексеевич Яковлев, кандидат экономических наук, доцент, старший научный сотрудник Научно-исследовательский институт образования и науки (123056, Москва, ул. Большая Грузинская, д. 32 стр. 3) E-mail: [email protected]
Рецензент: доктор экономических наук, профессор Н.Д. Эриашвили
Аннотация. Рассматриваются особенности осуществления франчайзинговых операций (в том числе при работе на внешнем рынке). Раскрываются некоторые черты договора коммерческой концессии (в соответствии с системой его регулирования на территории России) с характеристикой существенных условий данного соглашения. При этом анализируются две применяемые в настоящее время системы франчайзинга: прямой франчайзинг и мастер-франчайзинг. Также франчайзинг (являясь формой лицензионной деятельности) обосновывается как один из способов выхода на внешний рынок, используя преимущества международного разделения труда.
Ключевые слова: лицензирование; лицензионное соглашение; международный франчайзинг; исключительное право; товарный знак; прямой франчайзинг; договор мастер-франчайзинга; внешний рынок; управление по контракту; производство по контракту.
INTERNATIONAL FRANCHISING OPERATIONS AND THEIR SIGNIFICANCE IN SITUATION OF FOREIGN MARKET'S ENTERING
Andrey A. Yakovlev, candidate of economics science, assistant professor, senior research officer Scientific-research institute of education and science (123056, Moscow ul. Bolshaya Gruzinskaya, d. 32, str. 3) E-mail: [email protected]
Reviewer: doctor of economic sciences, professor N.D. Eriashvili
Annotation. In this article, peculiarities of realization of franchising operations (including foreign market's transactions) are examined. Some features of an agreement of commercial concession (according to the system of regulation in Russia) with characteristic of essential conditions of this agreement are open. Also two used nowadays systems of franchising — direct franchising and master franchising agreements — are analysed. Franchising (being one of forms of licensing activity) as one of methods of entering external market (using advantages of international division of labour) is also based.
Keywords: licensing; licensing agreement; international franchising; exclusive right; trade mark; direct franchising; master franchise agreement; external market; management by contract; production by contract.
Citation-индекс в электронной библиотеке НИИОН
Для цитирования: Яковлев А.А. Международные франчайзинговые операции и их значение при работе на внешнем рынке. Вестник Московского университета МВД России. 2018;(5):281—284.
В настоящее время (в период глобализации экономических отношений между большинством государств мира) договоры международного франчайзинга получили существенный уровень распространения и в отечественной практике (в том числе судебной и арбитражной). Итак, в соответствии с договором франчайзинга одно лицо, будучи правообладателем (иными словами — франчайзером), предоставляет второму (некоему) лицу, являющемуся пользователем (т.е. будучи франчайзи), право реализовывать предпринимательскую деятельность, применяя товарный знак (знак обслуживания), коммерческое обозначение, а также совокупность иных характеристик, присущих обладателю права, в соответствии с предложенной им схемой (моделью), целью которой объективно считается дальнейшее сохранение целостного единообразия внешнего облика предприятия, чтобы клиенты (в том числе потенциальные) не могли отличить предприятия
(которые франшизированы), а также отграничить их и от предприятий (организаций), находящихся под непосредственным контролем основной компании.
Сегодня франчайзинг (как таковой) довольно часто имеет трансграничный характер и, таким образом, его регулирование осуществляется по общим правилам системы международного частного права в целом. При этом (в первую очередь) имеют место вопросы относительно определения применяемого к договору франчайзинга праву, а также разрешения споров, возникающих из соглашений подобного характера.
В современной РФ договор франчайзинга распространен под понятием договора коммерческой концессии (именно такое название было закреплено в гл. 54 ГК РФ). Однако, далее целесообразно все же обратить внимание на нижеследующее.
Франчайзинг впервые появился в 1930-е гг. в США по инициативе первоначально Ховарда Джонсона, а
затем в системе магазинов Вулворса. В частности, компания «Зингер» предоставляла другим фирмам на определенной территории исключительное право на продажу и обслуживание своих швейных машин и право пользования своим товарным знаком. Сам термин «франчайзинг» происходит от французского слова «франшиза», что означает «льгота», «привилегия». Основоположником современного франчайзинга является сеть ресторанов Макдональдс. На основе франчайзинга работают такие известные фирмы, как Кен-таки Фрайд Чикен, Бургер Кинг, Пицца Хат, Холидей Инн, Шератон и др. В литературе выделяют виды франчайзинга — сервисный (например, сеть гостиниц Holiday Inn, Hilton, Marriott), производственный (например, Coca-Cola, Pepsi-Cola) и торговый (сбыт продукции — автомобилей, обуви, одежды, косметики, бытовой техники — через фирменные магазины). Помимо российского законодательства термин «договор коммерческой концессии» используется также в гражданских кодексах Украины и Узбекистана. В Модели ГК для стран СНГ используется более удачное название — комплексная предпринимательская лицензия, которое было воспринято гражданскими кодексами Армении, Казахстана и Узбекистана. ГК Азербайджана, Молдовы и Туркменистана используют термин «франчайзинговый договор», а ГК Грузии оперирует термином «франчайзинг». За пределами стран СНГ данный договор также известен под названиями «коммерческая концессия» (concession commerciale) или «франчайзинг» (franchising) [4, с. 558, 559].
Следуя логике ст. 1027 ГК РФ, по существу договора коммерческой концессии одна сторона (фактически — правообладатель) предоставляет противоположной стороне (пользователю) за некое вознаграждение на определенный срок (или без указания такового) право использовать в своей предпринимательской деятельности целый комплекс принадлежащих лицензиару исключительных прав, включая право на товарный знак (по отношению к услугам — знак обслуживания), а также права на иные не противоречащие договору и вытекающие из его сущности объекты исключительных прав, будь то право на коммерческое обозначение или какой-то секрет производства (иными словами — ноу-хау). Итак, по отечественной правовой норме существенным (одним из главных) условием договора коммерческой концессии считают передачу права использования товарного знака (или в случае с услугой — знака обслуживания).
При этом нельзя забывать, что в настоящее время в связи с вступлением в действие ч. IV ГК РФ предмет договора коммерческой концессии был скорректирован — если до этого норма не исключала возможности передачи по данному виду соглашения права использования фирменного наименования, то сегодня не предусматривается ситуация распоряжения исключительным правом на фирменное наименование (в том числе, путем предоставления данного права по фран-чайзинговому договору).
Принимая во внимание тот факт, что передача (уступка) права на товарный знак (или, в ряде ситуаций, знак обслуживания) позиционируется как существенное условие для договора коммерческой концессии (по нормам российского законодательства), особое значение приобретает подробная характеристика в этом договоре соответствующего товарного знака (так, в частности, описание подобного символа должно быть с прямыми ссылками на номер (и год) выдачи документа (свидетельства), а также указание классов, по которым данный знак был должным образом зарегистрирован).
Далее, анализируя нормы отечественного права, следует отметить, что ГК РФ определил для договора коммерческой концессии возможность использования лицензиаром не только блока исключительных прав, но и отдельных элементов деловой репутации и предпринимательского опыта правообладателя, о чем недвусмысленно гласит положение ст. 1027 ГК РФ. В реальности процесс передачи подобного коммерческого опыта имеет место путем обучения (или повышения квалификации) сотрудников лицензиата, подготовки для него инновационной методики относительно организации и ведения предпринимательства (это может быть сформулировано как приложение к основному договору или как самостоятельный акт). Иное нередкое условие договора франчайзинга заключается фактически в формировании списка товаров (услуг) (с перечислением стандартных данных, в том числе таких, как количество, ценовой диапазон), которые пользователь в дальнейшем обязан покупать у лицензиара или определенного (конкретизированного) поставщика в период действия условий договора (не секрет, что подобное согласовывается сторонами в основном ежегодно), что в обязательном порядке прилагается к тексту основного договора.
Далее необходимо сказать, что договор коммерческой концессии как таковой, равно как и заключаемые
на его основе договоры субконцессии, должен быть оформлен именно в письменной форме (несоблюдение которой повлечет его ничтожность). Вознаграждение (доход) по договору франчайзинга, как правило, включает такие виды платежей правообладателю, как плата за заключение договора, строго фиксированная сумма за присоединение к системе франчайзера, оговоренные отчисления, а также роялти.
Следует обратить внимание на то, что договор не исключает обязанности пользователя заплатить лицензиару неустойку в случае нарушения условий данного договора, включая ситуацию нарушения и т.н. сопутствующих обязанностей (например, по закупке отдельных товаров), нарушения ряда интеллектуальных прав лицензиара (в случае неверного (некорректного) использования его товарного знака), разглашения конфиденциальной информации (необходимо заметить, что подобная информация в РФ имеет охрану при статусе коммерческой тайны — на условиях соблюдения требований одноименного закона).
Возвращаясь непосредственно к договору франчайзинга, хочется сказать, что в настоящее время выделяют две основных (актуальных) системы франчайзинга, включая прямой франчайзинг и мастер-франчайзинг. Первая из указанных предполагает подписание (оформление) прямых договоров франчайзинга между правообладателем из одного государства и лицензиатом (несколькими лицензиатами) из иного государства (или нескольких государств). Подобное в основном применяется в случае формирования отношений между франчайзером и франчайзи из государств с аналогичными правовыми (и социальными) системами (например, это может иметь место между США и Австралией, Германией и Францией и т.д.). Итак, в случае, когда правообладатель самолично передает комплекс прав пользователю, подобные отношения принято рассматривать как ситуацию, подразумевающую прямую франчайзинговую операцию.
Договор франчайзинга может предусматривать право пользователя передавать полученные по договору права в субфранчайзинг вторичным пользователям («выдавать субфраншизы»). Такой договор именуется договором мастер-франчайзинга (master franchise agreement). Он, как правило, определяет основные параметры договоров субфранчайзинга (зачастую форма договора субфранчайзинга прилагается к договору франчайзинга). По договору мастер-франчайзинга правообладатель предоставляет пользователю
определенный регион для организации и осуществления бизнеса с правом выдавать субфраншизы. Такая система обычно используется в случаях, когда стороны договора принадлежат к странам с различной правовой и социальной системами, а также в ситуации, когда франчайзер не имеет достаточного опыта и финансовых возможностей для непосредственного налаживания прямых договорных отношений с иностранными фран-чайзи, которые могут находиться на далеком расстоянии. В системе мастер-франчайзинга международным контрактом является только договор мастер-франчайзинга, тогда как договоры субфранчайзинга относятся к внутренним договорам, поскольку заключаются между лицами одного и того же государства и не содержат иностранного элемента. Выделяют еще одну систему «интернационализации» франчайзинга, т.е. экспансии франчайзера на зарубежные рынки. В соответствии с ней франчайзер может создать дочернюю компанию в соответствующем государстве, которая будет выступать в качестве первоначального франчайзера для местных франчайзи (пользователей). В этом случае договоры франчайзинга будут регулироваться внутренним правом соответствующего государства [4, с. 565-566].
Возвращаясь к наднациональности франчайзин-говых операций, можно отметить, что помимо экспорта организация имеет возможность выхода на внешний рынок, применяя достоинства системы, связанной с международным разделением труда.
Однако нельзя забывать то обстоятельство, что при продаже лицензий могут иметь место такие довольно негативные последствия, как: фактически отсутствие возможности осуществления лицензиаром требуемого контроля за работой лицензиата; очень большая вероятность создания в условиях конкретного рынка серьезного конкурента по истечении срока действия данного контракта; существенное сокращение доходов лицензиара в условиях длительных сроков действия лицензионного соглашения.
Сегодня практика подтверждает, что актуальны несколько форм лицензионной деятельности (лицензирования) при работе на внешнем рынке. Это: управление по контракту, производство по контракту и, конечно же, франчайзинг.
Управление по контракту как таковое предполагает, что некая компания за оговоренное вознаграждение осуществляет управление предприятиями (объектами) другой организации, территориально расположенной в иностранном государстве. В описанной ситуации
управляющая компания фактически экспортирует на наднациональный рынок не какую-либо продукцию, а определенный комплекс управленческих услуг. Подобное имеет существенные плюсы относительно ситуаций как косвенного, так и прямого экспорта, включая ощутимую минимизацию воздействия рискового фактора от присутствия на конкретном зарубежном рынке; сравнительно быстрое получение доходов и возможности их увеличения в случае успеха; отсутствие конкуренции со стороны своего клиента (имеется в виду данный рынок в течение действия соглашения) и др.
При этом аналогичные соглашения особенно привлекательны в случае, когда управляющая компания получает возможность приобретения акций (или иной доли) иностранного клиента в течение определенного временного интервала или когда согласовано повышенное вознаграждение при условии оптимума эффективности управления (менеджмента в целом).
Однако подобная разновидность лицензирования характеризуется и рядом ощутимых ограничений, среди которых то, что управляющая компания, таким образом, не имеет возможности ведения самостоятельного бизнеса на данном рынке в контрактные сроки, а также то, что имеет место необходимость содержания штата довольно грамотных менеджеров среднего и высшего звеньев управления, осуществляющих деятельность за рубежом в течение срока действия договора.
Иной формой лицензионной активности считают производство по контракту, когда предприятие (организация) фактически поручает изготовление (производство) своих товаров организациям, позиционированным за рубежом. Таким образом, предприятие получает плюсы (выгоды) в виде сравнительно быстрого выведения продукции (товаров) на внешний рынок, минимального уровня воздействия рискового фактора, возможности создания впоследствии собственного (или с участием иностранных инвесторов) предприятия. В то же время к наиболее явным недостаткам данного вида лицензирования для продавца лицензии относят невозможность осуществления должного контроля за этапами производственного процесса, относительную сложность в получении объективной маркетинговой информации о тенденциях спроса, об изменении рыночной конъюнктуры и проч.
Однако наиболее развитой (что вытекает из описанного ранее) формой лицензирования при работе на внешнем рынке по состоянию на сегодняшний день является именно франчайзинг. Своим партнерам по ука-
занному контракту франчайзер, как правило, как дает уместные рекомендации относительно размещения предприятий, так и подбирает оборудование, консультирует по вопросам менеджмента, а также может в целом ряде случаев оказать существенную финансовую помощь. Все это, без сомнения, объективно облегчает как стандартизацию, так и унификацию продукции (услуг) предприятий (организаций), входящих в данную систему франчайзинга, а также обеспечивает единообразие реализуемых маркетинговых мероприятий, качества продаваемых товаров (услуг), централизацию закупок. Выгоды подобной формы лицензирования для лицензиара очевидны, ведь он обеспечивает присутствие своей собственной торговой марки на рынках зарубежных государств, используя местные организации (и, что очень важно, их ресурсы), что существенным образом расширяет возможности товародвижения (и приносит дополнительные прибыли). Преимущества для лицензиата в принципе заключаются в том, что он выходит на свой собственный рынок с довольно качественными товарами (и услугами) под известной торговой маркой (иногда — всемирно известной), имея фактически защиту крупной компании, пользуясь ее налаженными технологиями, а в ряде случаев — и очень ощутимой финансовой поддержкой.
Таким образом, международные франчайзинговые операции сегодня можно считать довольно перспективным способом присутствия на имеющем целый ряд барьеров наднациональном рынке товаров (услуг).
Литература
1. Богуславский М.М. Международное частное право: Учебник. 6-е изд., перераб. и доп. М., 2011.
2. БабинЭ.П., Исаченко Т.М. Внешнеэкономическая политика: Учеб. пособие. М., 2006.
3. Канашевский В.А. Внешнеэкономические сделки. Правовое регулирование. М., 2005.
4. Канашевский В. А. Международные сделки: правовое регулирование. М., 2016.
5. Перцовский Н.И., Спиридонов И.А., Барсукова С.В. Международный маркетинг. М., 2001.
6. Шмиттгофф К. Экспорт: право и практика международной торговли: Пер. с англ. М., 1993.
References
1. Boguslavskiy M.M. Mezhdunarodnoye chastnoye pravo: Uchebnik. 6-ye izd., pererab. i dop. M., 2011.
2. Babin E.P., Isachenko T.M. Vneshneekonomicheskaya politika: Ucheb. posobiye. M., 2006.
3. Kanashevskiy V.A. Vneshneekonomicheskiye sdelki. Pra-vovoye regulirovaniye. M., 2005.
4. Kanashevskiy V.A. Mezhdunarodnyye sdelki: pravovoye regulirovaniye. M., 2016.
5. PertsovskiyN.I., SpiridonovI.A., Barsukova S.V. Mezh-dunarodnyy marketing. M., 2001.
6. ShmittgofTK. Eksport: pravo i praktika mezhdunarodnoy torgovli: Per. s angl. M., 1993.
