Международная рекламно-информационная работа в вузе: опыт социологического исследования Текст научной статьи по специальности «Науки об образовании»

2006

НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА серия Международная деятельность высшей школы

№ 102

УДК 347.471.33

МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННАЯ РАБОТА В ВУЗЕ: ОПЫТ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Е.В. ПОЛЕЩУК

Статья представлена доктором философских наук, профессором Г араниной О.Д.

Проанализированы данные социологического исследования рекламно-информационной работы вуза на международном рынке образовательных услуг.

Главная цель рекламно-информационной деятельности международной службы вуза -оповещение как можно более широкого круга социальных организаций и структур о предоставляемых образовательных услугах. Глубина и широта рекламной деятельности, в ходе которой указанная информация становится доступной широкому кругу молодых людей, их родителям, педагогам школ и колледжей, прямо пропорциональна количеству абитуриентов того или иного вуза. Можно сказать, что снижение численности иностранных абитуриентов в иных российских вузах связано не столько с утратой вузом тех или иных позиций в учебной деятельности, сколько с ослаблением информационно-рекламной работы. Реклама - своеобразный инструмент, опережающий влияние вуза на будущего студента, способ управления его действиями.

Реклама используется для информирования общества о новшествах и создании новых товаров и услуг. Она применяется для решения практических задач увеличения прибыли и для реализации других стратегических маркетинговых целей. Вместе с тем, реклама оказывает опосредованное влияние на мнения и поведение людей, на процесс формирования общественного сознания.

В структуре рекламно-информационной деятельности вуза можно выделить три ключевых компонента: субъект рекламы, объект рекламы и способы или средства рекламы. В качестве субъекта рекламы выступают организационные структуры, обладающие информацией о вузе и выполняющие функцию распространения этой информации по различным каналам. Объектом рекламной деятельности являются граждане иностранных государств, потенциально готовые обучаться в российских вузах. Задача субъекта рекламы заключается в том, чтобы помочь объекту сформировать целевую установку на получение высшего образования в определенном высшем учебном заведении.

Рекламно-информационная работа в вузе имеет особое значение на международном рынке образовательных услуг, т. к. университеты и абитуриенты в этом случае разделены сотнями километров. Необходимость поиска наиболее эффективных способов продвижения образовательных услуг на мировой рынок обусловлена во многом тем, что университеты, как правило, ограничены в финансовых ресурсах, которые они могут перераспределить на это направление деятельности.

Основными функциями рекламы на международном рынке образовательных услуг являются:

- совершенствование образовательной деятельности вуза, включающей обучение иностранных учащихся, работа с которыми предъявляет повышенные требования к преподавателям и сотрудникам учебного заведения;

- развитие академической мобильности, включающей осуществление различных форм обмена студентами, профессорско-преподавательскими кадрами, административными сотрудниками вуза;

- содействие развитию инфраструктуры вуза, его структурных подразделений, участвующих в международных проектах;

- укрепление внешней культурной политики государства посредством формирования у учащихся навыков межкультурной коммуникации, организации социально-культурного взаимодействия отечественных и иностранных граждан.

Однако основной задачей рекламно-информационной деятельности вуза на международном рынке образовательных услуг является получение прибыли от роста количества обучающихся иностранных студентов.

В 2005 - 2006 учебном году автором проводился опрос иностранных студентов о рекламно-информационной деятельности российских вузов на международном рынке образовательных услуг. Опрос проводился среди иностранных граждан, обучающихся в Московском энергетическом институте (техническом университете), в Московском государственном техническом университете гражданской авиации и в Московском государственном техническом университете им. Н.Э. Баумана.

В данном опросе под понятием «реклама» понималось любое сообщение о вузе.

Ключевым моментом в проведении рекламно-информационной работы является выявление отношения иностранных студентов к рекламе образовательных услуг. В ходе исследования было выявлено, что иностранные студенты в целом положительно относятся к рекламе образовательных услуг на международном рынке (МЭИ (ТУ) - 50,0%, МГТУ ГА - 44,3%, МГТУ им. Н.Э. Баумана - 59,4%). Значит, поступающая от вуза на международный образовательный рынок информация будет востребована.

В ходе опроса были заданы вопросы об объеме информации о возможностях получения высшего образования и условиях обучения в вузах, находящихся в странах - основных местах жительства иностранных граждан и за их пределами. Большинство студентов ответили, что информации как о вузах в их родных странах (МЭИ (ТУ) - 68,1%, МГТУ ГА - 54,4%, МГТУ им.Баумана - 62,5%), так и о вузах за рубежом (МЭИ (ТУ) - 54,6%, МГТУ ГА -59,5%, МГТУ им.Баумана - 59,4%) много. Полученные данные позволяют судить о развитости и открытости информации о зарубежных образовательных рынках.

При покупке образовательной услуги иностранный абитуриент осуществляет два выбора: выбор страны обучения и выбор специальности. Важно в данном случае выяснить мотивацию этого выбора, поэтому в опросный лист были включены вопросы, касающиеся этой проблемы.

Мотивация получения высшего образования в России в основном определяется принятием иностранным гражданином решения о получении интересующей его специальности. Такой вывод следует из обобщения данных, полученных в нашем исследовании: этот вариант ответа занял первое место у респондентов МЭИ (ТУ) и МГТУ Г А. Среди опрошенных студентов МГТУ им. Н.Э. Баумана этот вариант ответа выбрало меньшее количество человек, отдав ему второе место: МЭИ (ТУ) - 63,6%, МГТУ ГА - 40,5%, МГТУ им. Н.Э. Баумана -37,5%. На первое место студенты МГТУ им. Н.Э. Баумана поставили высокий уровень образования в Российской Федерации (МЭИ (ТУ) -27,3%, МГТУ ГА - 29,1%, МГТУ им. Н.Э. Баумана - 43,8%). На втором месте у студентов МЭИ (ТУ) высокий престиж российского образования в своих странах: МЭИ (ТУ) - 36,4%, МГТУ ГА - 12,7%, МГТУ им. Н.Э. Баумана - 12,7%. Из этого следует, что при общем падении престижа российских вузов, в некоторых странах российское образование по-прежнему ценится высоко.

По совету родителей пришли учиться в российские вузы иностранные студенты МЭИ (ТУ) - 27,3% опрошенных, МГТУ ГА - 39,2% (этот вариант ответа занимает второе место среди ответов студентов МГТУ ГА), МГТУ им. Н.Э. Баумана - 9,4%.

Как показал опрос, в мотивах приобретения образовательных услуг присутствует влияние рекламы. Не последнее место среди ответов студентов занял ответ о влиянии рекламы на выбор страны для получения высшего профессионального образования (МЭИ (ТУ) - 9,0%,

МГТУ ГА - 6,3%, МГТУ им. Н.Э. Баумана - 9,4%) Следовательно, рекламное сообщение вуза может рассматриваться как фактор, усиливающий мотивацию покупки образовательной услуги.

Причиной выбора конкретного российского вуза большинство опрошенных иностранных студентов также назвали получение интересующей их специальности (МЭИ (ТУ) -63,6%, МГТУ ГА - 59,5%, МГТУ им. Н.Э. Баумана - 59,5%). Этот вариант ответа все респонденты вынесли на первое место. Значит, при проведении рекламно-информационной работы необходимо особое значение уделять оповещению о тех специальностях, по которым в вузе ведется подготовка. Высокое качество образования студенты МГТУ им. Н. Э. Баумана вынесли на второе место: МЭИ (ТУ) - 9,0%, МГТУ ГА - 6,3%, МГТУ им. Н.Э. Баумана -31,3%. Студенты МГТУ ГА на второе место поставили советы родителей: МЭИ (ТУ) - 4,5% опрошенных студентов, МГТУ ГА - 11,4%, МГТУ им. Н.Э. Баумана - 12,5%.

Важной стороной рекламно-информационной работы является выбор средств распространения рекламного сообщения. Большое значение здесь имеет выявление первичного источника получения информации иностранным студентом, так как именно через это средство абитуриент получает заинтересовавшую его информацию. Такие источники многообразны (гистограмма 1).

Где (как, откуда) Вы впервые узнали (услышали) о вузе

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

4,50%

4,50%

4,50%

9,00%

13,60%

45,40%

13,60%

3,80%

7,60%

5,00%

8,90%

5,00%

3,10%

34,20%

5,00%

МЭИ (ТУ)

МГТУ ГА

6,20%

31,30%

28,10%

3 10%

9,30%

3,10%

18,80%

МГТУ им.Баумана

□ 9. Из рекламы вузов

□ 8. Через интернет

□ 7. Из справочника о вузах

□ 6. Из министерств, посольств, других организаций

□ 5. Из вузов на Родине

□ 4. В других вузах России

□ 3. От родственников

□ 2. От друзей в России

□ 1. От друзей на Родине

Гистограмма 1

Вариант ответа «от друзей в России» занял первое место среди ответов респондентов МЭИ (ТУ) и МГТУ ГА: (МЭИ (ТУ) - 45,4%, МГТУ ГА - 34,2%, МГТУ им. Н.Э. Баумана -3,1%). Министерства, посольства, другие организации как источники информации о вузе

заняли первое место среди ответов студентов МГТУ им. Н.Э. Баумана и второе место в ответах студентов МГТУ ГА: МЭИ (ТУ) - 9,0%, МГТУ ГА - 8,9%, МГТУ им. Н.Э. Баумана -31,3%. Информация из вузов на Родине заняла второе место среди ответов респондентов МГТУ им. Н.Э. Баумана (28,1%).

Наиболее доступным и широким по своему охвату, средством распространения рекламной информации вуза являются сами иностранные студенты вуза. Однако большинство студентов не принимают участия в распространении рекламной информации (гистограмма 2). Причинами этого могут быть как отсутствие желания студентов, так и не привлечение администрацией вуза иностранных студентов к ведению рекламной работы.

Из тех иностранных студентов, которые распространяли информацию о своем вузе, основная масса рассказывала о нем своим друзьям на Родине (МЭИ (ТУ) - 16,6%, МГТУ ГА -71,8%, МГТУ им. Н.Э. Баумана - 71,4%), друзьям в России (МЭИ Ту) - 50,0%, МГТУ ГА -28,2%, МГТУ им. Н.Э. Баумана - 35,7%), другие распространяли информацию в средствах массовой информации (МЭИ (ТУ) - 50,0%, из них в газете - 100%; МГТУ ГА - 15,4%, из них в газете - 66,7%, на телевидении - 33,3%; МГТУ им. Н.Э. Баумана - 28,6%, из них в газете -25,0%, на телевидении - 75,0%.). Предпочтение для распространения рекламного сообщения вуза в средствах массовой информации студенты отдали газете и телевидению.

Вы сами принимали участие в распространении рекламы своего вуза

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

50,60% 56,40%

72,70%

о4 0 9, 49 43,60%

27,30%

МЭИ (ТУ)

МГТУ ГА

МГТУ им.Баумана

1. да.

□ 2. нет

Г истограмма 2

Результаты опроса показали, что наиболее привлекательными, востребованными средствами распространения рекламного сообщения вузов в их стране является информация в сети Ш:ете1 (гистограмма 3). Этот вариант ответа занял первое место среди ответов студентов МГТУ ГА и МГТУ им. Н. Э. Баумана и второе место у респондентов МЭИ (ТУ): МЭИ (ТУ) -45,5 %, МГТУ ГА - 52,1%, МГТУ им. Н.Э. Баумана - 43,6%, у респондентов МГТУ им. Н.Э. Баумана этот ответ делит первое место с ответом «советы друзей (родственников)». Среди ответов студентов МГТУ ГА этот ответ занимает второе место: МЭИ (ТУ) - 31,8%, МГТУ ГА - 40,5%, МГТУ им. Н.Э. Баумана - 43,6%. На первое место респонденты МЭИ (ТУ) вынесли объявление в прессе: МЭИ (ТУ) - 50,0%, МГТУ ГА - 10,1%, МГТУ им. Н.Э. Баумана -15,6%. Эти данные свидетельствуют об уровне доверия к этим средствам распространения рекламы.

Поскольку рекламное сообщение вуза - это в первую очередь информация (текстовое, звуковое сообщение), то эта информация должна для начала заинтересовать иностранного гражданина визуально и при этом быть краткой и простой (но в то же время и информатив-

ной) для понимания при чтении и звуковом, визуальном восприятии. В соответствии с этим студентам был задан вопрос о содержательной стороне рекламного сообщения вуза. Большинство высказалось за равное количество текста и иллюстраций в нем (МЭИ (ТУ) (45,5%), МГТУ ГА (50,6%), МГТУ им. Н.Э. Баумана (40,6%)), а также за преобладание иллюстраций (МЭИ (ТУ) (36,4%), МГТУ ГА (17,7%), МГТУ им. Н.Э. Баумана (40,6%)). (Иллюстрированное сообщение легче воспринимается при первичном просмотре).

''ч

И

На Ваш взгляд, какие средства распространения рекламы могут привлечь для обучения в Ваш вуз наибольшее количество граждан Вашей страны (выберите не

более трех вариантов ответа)

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

45,50%

22,70%

31,80%

50,00%

31,80%

=4,60%=

22,70%

_9,00%_

22,70%

13,60%

МЭИ (ТУ)

16,20%!

52,10%

19,00%

_8,90%_

10,10%

40,50%

=2,50%=

25,30%

“7,60%“

25,30%

10,10%

МГТУ ГА

43,60%

21,90%

12,50%

15,60%

43,60%

=3,10%=

28,10%

“6,20%“

9,40%

МГТУ им.Баумана

□ 11. другое

□ 10. рекламная информация о вузе в сети Ыете!:;

□ 9. специализированные выставки;

□ 8. сообщение по телевидению, радио;

□ 7. объявление в прессе (газета, журнал, справочник для поступающих в вузы);

□ 6. советы друзей (родственника);

□ 5. плакат;

□ 4. видеоролик;

□ 3. листовки;

□ 2. буклет с фотографиями вуза;

□ 1. брошюра с текстом;

Г истограмма 3

В своем арсенале международные службы вузов используют различные средства распространения рекламной информации. В исследовании было выяснено, что все используемые вузом средства не остаются без того или иного внимания со стороны иностранных студентов. Использование в рекламно-информационной работе вуза комплекса средств распространения рекламы способствует повышению ее суммарной эффективности.

Самым распространенным средством предъявления информации об образовательных услугах вуза для граждан своей страны иностранные студенты назвали рекламу в сети Шегпе! (гистограмма 4). Первое место среди ответов респондентов всех вузов занял именно этот вариант ответа: МЭИ (ТУ) - 50,0%, МГТУ ГА - 33,0%, МГТУ им. Н.Э. Баумана - 43,6%. Второе место среди ответов студентов МГТУ им. Баумана и МЭИ (ТУ) занимают советы друзей (родственников): МЭИ (ТУ) - 22,7%, МГТУ ГА - 30,4%, МГТУ им. Н.Э. Баумана -31,6%. Среди ответов студентов МЭИ (ТУ) (22,7%) это место также заняли ответы «Буклет с фотографиями» и «Объявление в прессе». Второе место среди ответов студентов МГТУ ГА заняла брошюра с текстом: МЭИ (ТУ) - 13,6%, МГТУ ГА - 31,6%, МГТУ им. Н.Э. Баумана -12,5%.

Какие средства распространения рекламы своего университета Вы видели (слышали) (выберите любое количество ответов):

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

18,10%

50,00%

14,60%"

22,70%

22,70%

_4,60%_

9,00%

22,70%

13,60%

МЭИ (ТУ)

___7,60%______^

____6,30%_____

13,80%:

33,00%

30,40%

13,80%=

16,50%

16,50%

26,60%

31,60%

МГТУ ГА

9,40%

43,60%

:3,ю%:

6,20%

21,90%

31,60%

12,50%

9,40%

9,40%

12,50%

МГТУ им.Баумана

□ 11. другое

□ 10. рекламную информацию о вузе в сети Шегпе!:;

□ 9. специализированные выставки;

□ 8. упоминание (сообщение) по телевидению, радио;

□ 7. объявление в прессе (газета, журнал, справочник для поступающих в вузы);

□ 6. совет друга (родственника);

□ 5. плакат;

□ 4. видеоролик;

□ 3. листовки;

□ 2. буклет с фотографиями вуза;

□ 1. брошюра с текстом;

Г истограмма 4

Большое значение в международной рекламной работе играет создание в рекламном обращении благоприятного соответствующего образа университета. Большая часть респондентов ответила, что полученная информация о вузе до поступления скорее соответствует, чем

не соответствует тому, что они увидели, став студентами университета (МЭИ (ТУ) - 36,4%, МГТУ ГА - 36,7%, МГТУ им.Баумана - 46,9%. Это свидетельствует о том, что реклама вуза является достоверной и не вводит в заблуждение иностранных студентов.

Проведенное исследование показало, что рекламная информация о вузе востребована на международном рынке образовательных услуг. Любое упоминание о деятельности вуза не останется без внимания иностранных абитуриентов, их родителей, друзей. Однако информация, поступающая в зарубежные страны, должна быть достоверной, содержательной, своевременной и постоянной. Только при таких критериях ведения рекламной деятельности вуз будет оценен потенциальными клиентами как надежное место для вложения своих денежных средств.

INTERNATIONAL ADVERTISEMENT OF EDUCATION: RESULTS OF SOCIOLOGICAL

RESEARCH

Poleschuk E.V.

Results of sociological research the international advertisement of education are analyzed.

Сведения об авторе

Полещук Екатерина Викторовна, окончила МАИ (2000), аспирант МГТУ ГА, автор 5 научных работ, область научных интересов - социология управления.