CC BY
82
УДК - 339.138
ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Перкова Е.П., старший преподаватель кафедры социологии, психологии и социального менеджмента, ФГБОУВПО «Московский
авиационный институт», e-mail: [email protected], Почестнев А.А., к.с.н., доцент кафедры социологии, психологии и социального менеджмента, ФГБОУ ВПО «Московский авиационный
институт», e-mail: [email protected]
В статье приводятся результаты эмпирических исследований по оценке эффективности выставочной деятельности высшего учебного заведения на примере Московского авиационного института. Проанализированы подготовительный и непосредственно рабочий этапы выставочной деятельности. Дана оценка важности рекламной продукции, работы персонала в ходе проведения выставок, изучены цели посещения подобного рода мероприятий.
Ключевые слова: высшее учебное заведение, выставочная деятельность, конкуренция, рынок образовательных услуг.
EXHIBITION ACTIVITY OF THE HIGHER EDUCATIONAL INSTITUTION AS MEANS OF PROMOTING IN THE MARKET OF EDUCATIONAL SERVICES
Perkova E.P., senior teacher at the Sociology, Psychology and Social Management chair, FSFEIHPE «Moscow Aviation Institute», e-mail:
Pochestnev A.A, Ph.D., associate professor at the Sociology, Psychology and Social Management chair, FSFEI HPE «Moscow Aviation
Institute», e-mail: [email protected]
Results of empirical researches on an assessment of efficiency of exhibition activity of a higher educational institution on the example of the Moscow aviation institute are given in article. Preparatory and directly working stages of exhibition activity are analysed. The assessment of importance of advertizing production, work of the personnel is given during exhibitions, the purposes of visit of this sort of actions are studied.
Keywords: higher educational institution, exhibition activity, competition, market of educational services.
Образование сегодня - это не просто одна из важнейших подсистем социальной сферы, но и особый вид услуг, оказание которых с каждым годом осложняется из-за развития рынка образовательных услуг и уровня общей конкуренции в данной области. Современный российский рынок образовательных услуг высшего профессионального образования характеризуется высокой конкуренцией, что связано, в первую очередь, с постоянным сокращением бюджетного финансирования ВУЗов. В опубликованных Министерством финансов Российской Федерации "Основных направлениях бюджетной политики на 2013-2015 годы" указывается, что расходы федерального бюджета на образование к 2015 году будут уменьшены на 6% по сравнению с 2012 годом. [4]
В то же время, за последние 6 лет наблюдается следующая динамика: численность образовательных организаций высшего образования сократилась на 14%; в 2013/2014 учебном году на первый курс было принято на 24% меньше, чем в 2008/2009 году; и, вместе с тем, конкурс на вступительных экзаменах увеличился на 32% (данные Федеральной службы статистики - Россия в цифрах-2014). [5]
Кроме того, после вхождения России в Болонскую систему образования, требования к отечественным ВУЗам значительно возросли: концепция непрерывного образования подразумевает необходимость встраивания российской системы в общемировую и повышение социальной мобильности студентов и выпускников; возрастают требования к качеству образования студентов и к уровню компетентности выпускников ВУЗов, как одного из ключевых показателей этого качества [3].
В этих условиях для повышения своей конкурентоспособности ВУЗы вынуждены использовать новые методы продвижения своих услуг на рынке, одним из которых является выставочная деятельность. Ее преимуществом является сочетание экспозиции (наглядного изображения предоставляемых услуг) и личных контактов (возможность непосредственного общения с посетителями), а также достаточно широкий охват целевых групп [1].
Данные факторы не только помогают привлекать целевую аудиторию, то есть абитуриентов и работодателей, но и повышать узнаваемость учебного заведения в глазах общественности. Выставочная деятельность предполагает достижение следующих целей: 1) конкурентный анализ; 2) налаживание деловых связей; 3) реклама самой себя со стороны каждой из организаций; 4) реклама научных разработок и достижений; 5) продажа услуг и продукции.
Московский авиационный институт (МАИ (НИУ)) осуществляет такую деятельность в течение многих лет. На определенном
этапе возникла необходимость оценить качество проводимых мероприятий с целью дальнейшей корректировки форм их проведения. Для такой оценки были выбраны два мероприятия: выставка «Индустрия образования-2012» (г. Москва), участие в которой МАИ принял только в качестве экспонента, и ежегодный молодежный фестиваль «Майский взлёт», организатором и участником которого является МАИ.
Исследование, проведенное в рамках «Майского взлёта» [2], проходило в два этапа: на первом были опрошены люди, пришедшие посмотреть на выставку, на втором этапе опрос проводился во время культурных мероприятий - концерта на главной сцене. Сбор данных осуществлялся методом выборочного анкетирования. Использовалась сплошная выборка.
В ходе проведения первого этапа было опрошено 180 респондентов, 56,5 % мужчины и 43,5% женщины. Большую часть посетивших «Майский взлет» составляют студенты (62,2 % опрошенных), из них 78,5 % - это студенты МАИ, 15,1 % - выпускники, 22,7 % школьники.
В ходе проведения второго этапа было опрошено 117 респондентов, из них более половины (53%) - студенты, 22% - выпускники вузов и лишь 6% - учащиеся 9-11 классов общеобразовательных учреждений. Остальные (18,8%) не указали свой статус.
Среди студентов, посетивших данное мероприятия, преобладают «маёвцы» (около 40% из всех опрошенных), также присутствуют студенты, обучающиеся в МГТУ им. Баумана, МГИМО, ПМГМУ им. Сеченова, МИРЭА, МГЮА, МЭИ, РГУНГ им. Губкина.
Среди выпускников также преобладают специалисты, окончившие МАИ (6%), также мероприятие посетили выпускники таких вузов, как МИПК, РГАУ-МСХА им. Тимирязева, РГУТиС.
Что касается выставки «Индустрия образования», то в рамках данного мероприятия было опрошено 100 респондентов, метод -анкетный опрос. Использовалась выборка доступных случаев.
Посетили данной выставки - только специалисты из сферы образования и сфер, сопутствующих ей, так как абсолютное большинство при ответе на вопрос о целях посещения назвали важность «профессионального интереса» - 97%. То есть, из ряда посетителей выпали те группы, которым эта выставка тоже была бы полезна: родители и выпускники школ, представители бизнеса и молодые ученые.
Для оценки рекламы, предшествовавшей проведению «Майского взлёта», респондентам был задан ряд вопросов. В ходе исследования было выявлено, из каких источников респонденты получили информацию о мероприятии, достаточной ли была полученная
О 10 20 30 40
Рисунок 1. Источники информации о «Майском взлёте»
3%
17%
Рисунок 2. Оценка полученной информации о «Майском взлете»
■ В Интернете
■ Официальный сайт мероприятия
■ Через контекстную рекламу
■ Был участником
■ Пригласительный
■ От коллег и знакомых Рисунок 3. Источники информации об «Индустрии образования»
информация, и чего не хватило респондентам в рекламе.
Как показал опрос, основным источником информации о мероприятии стали друзья и знакомые (47,4% - 64 человека) (рис. 1). Значительно меньше респондентов узнали о «Майском взлете» через интернет (18,5% - 25 человек) - преимущественно через сайт vk.com, сайт МАИ, а также другие социальные сети. Также некоторая часть посетителей мероприятия почерпнула информацию через профсоюзную организацию (13,3% - 18 человек) и наружную рекламу внутри МАИ (13,3%). Доля тех, кто отметил, что о данном мероприятии объявили на занятиях, составила всего 6,7%.
Большинство опрошенных (70,9%) считают полученную информацию исчерпывающей, 14% отметили, что была получена не вся необходимая им информация, а 12% считают сведения о мероприятии минимальными. Отдельные посетители мероприятия отметили, что недостаточно была представлена информация о дате, месте и участниках «Майского взлета», а также о том, где взять билеты (рис. 2).
Что касается выставки «Индустрия образования», то посетители в большинстве случаев приходили на выставку по пригласительным (53% опрошенных). 13% увидели упоминание в интернете (освещение в интернет СМИ, рекламных проектах), 10%-на официальном сайте мероприятия (рис. 3).
То есть, главную роль играл административный ресурс, что не позволяет полностью охватить аудиторию такого рода выставок. Кроме того, в качестве посетителей были отмечены представители тех организаций, которые по каким-либо причинам не оказались в рядах экспонентов, что может указывать на несовершенство процесса организации выставки.
И ещё один важный аспект: низкий уровень посещения сайта говорит о недостаточном внимании к данному ресурсу организаторов выставки. Один из заметных минусов - это закрытие обслуживания сайта после окончания мероприятия. Этот фактор осложняет процесс своевременного информирования перед проведением выставки.
Таблица 1. Цели посещения «Майского взлета»
Нет ответа Получение нужной инф-ии Массовость, компанию Хорошую погоду Хорошую концерт, программу Веселье, эмоции
■ 1,7
Н 3,4
10,3
■ 12,8
О 10 20 30 40
Рисунок 4. Ожидания респондентов от «Майского взлета»
Другое
Рисунок 5. Сфера интересов респондентов на «Индустрии образования»
■ Наладить деловые связи
2% 5%
X
33%
43%
I Оценить представленную продукцию и поставщиков Заключить контракты, обсудить сроки и цены
I Информация о продукции
Изучение опыта с целью внедрения в свою организацию
Рисунок 6. Цели посетителей «Индустрии образования»
В ходе исследования были выявлены цели посещения «Майского взлета». Опрос показал, что респонденты воспринимают «Майский взлет» прежде всего как развлекательное мероприятие (табл. 1). Более трети опрошенных (37,7%) отметили, что пришли на данное мероприятие, чтобы провести время с друзьями. Каждый четвертый посетил данное мероприятие, чтобы посмотреть концерт. Доли тех, кто пришел поучаствовать в конкурсах, состязаниях, и тех, кто хотел побыть в сообществе маевцев, профессионалов, одинаковы (по 11,3%). Авиационная отрасль, новейшие разработки в ней, а также работодатели интересовали в совокупности 11% опрошенных. Процент тех, кто хотел узнать информацию о поступлении в институт, ничтожно мал (0,5%). Это обусловлено тем, что, во-первых, доля школьников на данном мероприятии была очень мала, а во-вторых, тем, что многие из них, как и другие категории респондентов, воспринимали «Майский взлет» как возможность хорошо провести время.
Ожидания посетителей «Майского взлета» напрямую определялись целями прихода на данное мероприятие. Так, более трети опрошенных ожидали получить позитивные эмоции на мероприятии («веселье, эмоции» - 34,2%), 12,8% участников опроса - хорошую концертную программу, 10% ждали хорошую погоду.
Как оказалось, ожидания подавляющего большинства опрошенных (87% - 102 человека) относительно мероприятия оправдались, причем каждый четвертый респондент отметил, что было даже лучше, чем он ожидал. Доля тех, кто был разочарован, составила около 13% - 15 человек. Это связано с плохой погодой, отсутствием газона и небольшим количеством посетителей (рис. 4).
Необходимо отметить, что профессиональные мотивы были не популярны среди посетителей.
На выставку «Индустрия образования» 42% опрошенных пришли ради для получения информации о новых информационных технологиях, которые были представлены на выставке, но здесь
так же фигурирует важность ознакомления с оборудованием и разработками вне образовательной сферы 14% (рис. 5). При этом, повторимся, что по окончании выставки ни один полученный контакт не был использован ни экспонентами, ни посетителями, что ещё раз указывает на несовершенство не только организации выставки, но и её позиционирования в целом.
Для посетителей важно «оценить поставщиков и продукцию» 43% опрошенных (рис. 6). Так же выделялась важность «налаживания деловых связей» 33%, Из чего вытекает и третий показатель по данному вопросу -это «непосредственное заключение контрактов, уточнение сроков и цен» на поставку высокотехнологичного оборудования и не только - 17% респондентов.
Эти данные указывают на то, что теперь посетители выставки предусматривают, прежде всего, коммерческий интерес в такого рода мероприятиях. Данные ответы дают понять, что посетители приходили на выставку лишь для ознакомления, что не гарантирует последующего заключения договоров. А значит, выставка теряет одну из своих основных задач - налаживание контакта между поставщиками и покупателями образовательных услуг. Эту тенденцию подтвердили и эксперты: за время выставки и после её окончания не было заключено ни одного договора, хотя шел активный обмен контактными данными.
На следующем этапе была оценена организация выставочных мероприятий по различным аспектам.
По оценкам респондентов, самым проблемным аспектом мероприятия является организация размещения посетителей «Майского взлета», в частности, отсутствие мест для сидения. Этим параметром не довольны почти 19% респондентов. Около 10% не были удовлетворены парковкой автомобилей. Также низкие оценки получили: работодателями и пунктами общественного питания, туалеты.
Следует отметить и самые благоприятные аспекты в мероприятии. Так, более 70% довольны (оценили на «отлично») участниками
Таблица 2. Оценка различных аспектов «Майского взлета»
плохо Удов хорошо отлично нет ответа всего Ср. балл
Организация размещения 18,8 23,1 16,2 27,4 14,5 100 2,232
Парковка 9,4 13,7 20,5 38,5 17,9 100 2,523
Работодатели 4 19,7 23,1 43,6 9,4 100 2,871
Организация пунктов питания 4,3 17,1 22,2 41 15,4 100 2,691
Известные личности в 3 14,5 20,5 52,1 10,3 100
авиации 3,019
Удобство расположения 2,6 6 17,1 59,8 14,5 100
мероприятия 3,051
Программа 1,7 6,8 37,6 49,6 4,3 100 3,265
Участники концерта 1,7 5,1 19,7 64,1 9,4 100
маевцев 3,274
Безопасность 1,7 1,7 17,9 72,6 6 100 3,492
Удобство приобретения билетов 1,7 6 6,8 71,8 13,7 100 3,213
Своевременность 1,7 1,7 19,7 60,7 16,2 100
получения информации 3,07
Участники выставки 0,9 7,7 33,3 53 5,1 100 3,282
Участники спортивных 0,9 10,3 25,6 56,4 6,8 100
мероприятий 3,239
Участники конкурса 0,9 6 19,7 65 8,5 100
авиамоделирования 3,32
Расположение и работа 0,9 10,3 22,2 48,7 17,9 100
туалетов 2,829
Навигация по 0,9 6 23,1 54,7 15,4 100
мероприятиям 3,01
Удобство времени 0,9 3,4 12,8 68,4 14,5 100
проведения 3,197
Участники концерта - 0,0 3,4 21,4 70,9 4,3 100
звезды 3,546
0,0% 100.0% 200.0% Рисунок 8. Оценка характеристик стендов «Майского взлёта»
Рисунок 9. Оценка респондентами качества работы представителей стендов на «Майском взлёте»
моделями, макетами, техникой проводимыми мероприятиями работой представителей стендов раздаточным материалом полезной, исчерпывающей информацией интересными презентациями ярким оформлением
4,70%
21,60%
19,70%
Рисунок 10. Распределение ответов на вопрос: «Чем именно Вам запомнились стенды факультетов?» Рисунок 11. Изменение отношения к МАИ в результате посещения «Майского взлёта»
Рисунок 12. Оценка респондентами степени своего участия в «Майском взлёте»
концерта («звезд»), безопасностью на мероприятии и удобством приобретения билетов. Остальные аспекты (табл. 2) в целом также оценены достаточно хорошо.
В результате посещения стендов авиационных предприятий посетители увидели работу авиационной техники (26,7%), получили общую информацию о существовании моделей техники (22,3%), 9,6% отпрошенных получили информацию о том, где этому можно научиться (рис. 7).
Респондентам было предложено оценить стенды по следующим характеристикам: Информация, оформление стендов, раздаточный материал, презентации на стендах (рис. 8).
Из тех, кому не понравилась форма презентации на стенде, 22,3 % отмечают малый объем полученной из презентации информации, 44,4 % подчеркивают плохое оформление презентации, а 33,3 % недовольны однообразием.
Из тех, кто отрицательно оценил раздаточный материал, 38,9 % его просто не получили, 33,3 % отмечают недостаточность информации и ее неполноту, 27,8 % подчеркивают его однообразие. Те, кому не понравилось оформление стендов, также отмечают недостаточность информации и однообразие.
50,8 % опрошенных отмечают, что стенды предприятий запомнились им тем, что они были «интересные, зрелищные», 15,9 % подчеркивают компетентность сотрудников, работавших на стенде и полезность полученной информации.
Только 44,9% респондентов отметили активность работников стендов. Несмотря на то, что информация давалась, ее приходилось «вытаскивать» из сотрудников (рис. 9). В рекламно - выставочной деятельности предполагается обратный эффект. Представители стендов должны сами привлекать внимание посетителей, давать дополнительную информацию, заинтересовывать. Таким образом, существует проблема в сопровождении стендов.
Респондентам был задан вопрос, направленный на выяснение того, что их привлекло их в стендах факультетов. Ответы распределились следующим образом: 21,6 % посетителей привлекла полезная и исчерпывающая информация, 19,7 % заинтересовало яркое оформление стенда, 16,4 % отмечают наличие на стендах интересных презентаций (рис. 10).
Обратим внимание на довольно низкие проценты по пред-
ставленности макетов, раздаточного материала, проводимых мероприятий на стендах и работой представителей. В очередной раз мы видим проблему с интерактивом на стендах.
Что касается влияния «Майского взлета» на отношение респондентов к МАИ, то опрос показал, что большинство опрошенных посетителей мероприятия (72%) позитивно относились к МАИ еще до прихода на «Майский взлет», так как многие из них обучаются в МАИ или окончили это учебное заведение. Тем не менее, 35% участников опроса отметили, что после данного мероприятия их отношение к МАИ изменилось в лучшую сторону. Лишь у 2-х человек (1,7%) в результате этого мероприятия отношение к вузу ухудшилось. Более трети респондентов (37,6%) констатировали, на их восприятие МАИ данное мероприятие не повлияло (рис. 11).
Что же касается поступления в МАИ, то особого влияния на решение респондентов данное мероприятие не оказало. Лишь 4,3% (5 человек) отметили, что раньше не хотели поступать в МАИ, а после мероприятия намерены это сделать, а 3,4% (4 человека) ранее сомневались, а теперь стали уверены в своем решении поступать в МАИ. Почти четверть опрошенных (23%) указали, что «Майский взлет» никак не повлиял на их желание пойти учиться в МАИ: 12% и так собирались это сделать, а 11% не планировали поступать в МАИ и свое мнение не поменяли (рис. 12).
Большинство респондентов (55%) считают, что они были зрителями на «Майском взлёте», что может говорить о том, что степень вовлечения в процесс проведения выставки недостаточная.
Посетителям «Индустрии образования» важно было наличие рекламной продукции, они обращали внимание на раздаточные материалы. Но лишь 50% оценили качество рекламной продукции на «отлично». Остальные же 50% -«хорошо» и «нейтрально» (рис. 13). Это говорит о том, что организациям-экспонентам стоит больше внимания уделять раздаточному информационному материалу о своей организации.
При ознакомлении с организацией посетители «Индустрии образования», прежде всего, обращали внимание на имя организации-экспонента, содержание презентации и раздаточный материал. Таким образом, малоизвестные организации-экспоненты могли соперничать с известными путем привлечения, используя содержательные презентации и рекламный материал (рис. 14).
Со стороны посетителей выставка была в целом оценена как
Рисунок 13. Оценка качества рекламной продукции на выставке «Индустрия образования»
Рисунок 14. Оценка привлекательности стендов «Индустрии образования»
■ Очень полезна
3% 3%
54% ^
■ Скорее полезная, чем не полезная
Скорее не полезная, чем полезная
■ Затрудняюсь ответить
Рисунок 15. Оценка респондентами полезности выставки «Индустрия образования»
полезная (94%) (рис. 15). Но полезность в данном случае рассматривается в отрыве от эффективности, так как в рамках выставки не удалось наладить даже «холодные» контакты между экспонентами и посетителями. Стоит заключить, что на выставке было удовлетворено 3 цели из 5: 1) конкурентный анализ; 2) реклама самой себя со стороны каждой из организаций; 4) от части, реклама научных разработок и достижений.
На основе полученных данных можно сделать вывод о том, что для участников выставки полезность такого мероприятия практически прямо пропорционально зависит от того, какое количество посетителей на ней окажется. А это значит, что начинают превалировать количественные показатели при оценке эффективности выставки, нежели качественные. Что ещё раз доказывает, что большая часть аудитории движима коммерческими целями такого рода мероприятий.
В целом, можно говорить о том, что успех участия в выставке складывается из 3х составляющих: имя организации, содержание презентации и качество раздаточного материала. Но намечается тенденция к тому, что основным фактором привлекательности представленной организации для посетителей будет являться наличие и качество рекламной продукции, представляемой участниками выставки, так как такого рода информация остается актуальной и после, окончания выставки.
Также, хотелось бы отметить, что основное, на что нужно делать ставку при работе на выставках - это активное участие самих экспонентов в сумме с информативными буклетами может соревноваться с показателем «имя организации». Несмотря на то, что участниками больше оценивается полезность выставки, исходя из показателей посещения, не стоит забывать и о качественных показателях, которые, по нашему мнению, должны превалировать в образовательной сфере.
Литература:
1. В.Г. Петелин. Основы менеджмента выставочной деятельности. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005
2. Коган Е.А., Перкова Е.П. Молодежь об авиационной отрасли: состояние, привлекательность, качество образования // Высшее образование сегодня №1, 2015. - М.: Издательская группа «ЛОГОС», 2015
3. Латышева В.В. Глобальный рынок труда и социальная мобильность. — М.: Транспортное дело России.— 2015. № 4 (119)
4. РИАНовости http://ria.ru/edu_analysis/20120810/720639606. html#ixzz3KGoK6bCd
5. Федеральная служба статистики - Россия в цифрах-2014 http:// www.gks.ru/bgd/regl/b14_11/IssWWW.exe/Stg/d01/08-14.htm
