CC BY
127
УДК 801.6; 82.085
ББК 81.07
Ч - 90
Н.В. Чумичева
Метроритмические технологии рекламного программирования
(Рецензирована)
Аннотация:
Целью исследования является систематизация и анализ метроритмического воздействующего потенциала рекламного текста и слогана для повышения качества и экономической эффективности рекламного предложения. “Золотое сечение”, интонационное паузирование, выверенность длительности, ритмико-фигурная симметрия синтагм слогана, позволяющие максимизировать суггестивный эффект, разбираются на коммерчески удачных примерах российской рекламы, приводится авторский копирайтинг.
Ключевые слова:
Рекламное сообщение, суггестивная ритмизация, межсинтагменная пауза, интонационная организация, навязчивый характер внушения, автоматическая смыслоритмическая аттракция.
Рекламная слоганистика, пытаясь формировать новое видение, новое отношение к традиционным ценностям, прибегая к модным и звучным технологиям НЛП, гендерной дифференциации восприятия, психоанализу, психометрии, цветовому и графическому манипулированию, давно существует в междисциплинарном пространстве. Идея о связи звука и ритма с суггестией не нова - изучая заклинания, молитвы, мантры разных времен и народов невольно находишь особые закономерности слово- и фразо-сложения. Как кодируется речевая информация в современной рекламе при помощи ритма, рифмы, мелодии?
Под метроритмическими техниками программирования мы подразумеваем те приемы построения текста рекламы, которые способствуют выведению суггеренда в рефлективную позицию. Мощь воздействия рекламного слогана или названия торговой марки оформляется особым типом метроритмической организации, приводящей к экономии внимания, автоматизации и упрощению мускульно-речевых усилий говорящего, способствуя эффективности восприятия содержания внушения. Намеренная ритмизация лексических и фонетических единиц рекламного текста способна насытить внушаемую идею дополнительными оттенками значений. Ритмическая система текста слогана представляет собой иерархию единиц разных видов периодичности, базирующихся как на лингвистических законах, так и на индивидуальных авторских предпочтениях. Помимо обязательного включения в рекламное сообщение ключевых, прагматически сильных лексем, очевидна необходимость суггестивно-ритмической упорядоченности. Ритмичность построения отдельных фрагментов текста обеспечивает характер последующего движения речи и вызывает ощущение ожидания очередных фрагментов структуры. Ритмическое ожидание способствует как вычленению лексических единиц, в которые автор внушения вкладывает особый смысл, так и актуализации определенных сем в лексике, на первый взгляд, нейтрального содержания, заставляя соотносить семантику предъявляемых единиц с услышанными и воспринятыми ранее [1]. Структурирующая функция просодии в рекламе (способность просодии формировать структуру текста) стала привлекать внимание исследователей рекламной суггестии в конце 80-х гг. прошлого столетия. К анализу рекламного текста лингвисты подошли со сложившимися представлениями, выработанными в течение десятилетий. Ритм в лингвистике - проблема, которой занимались такие ученые, как Л.В. Щерба, Б.В. Тамашевский, О.С. Ахманова, А.М. Антипова и др. А.М. Антипова называет ритм сложным системным образованием,
организующим язык в целом, в котором практически все речевые сегменты, синтагма, фраза, сверхфразовое единство и даже реплика могут стать ритмическими единицами. Стоит отметить синхронно-диахроническое описание ритмической организации письменной и устной речи Златоусова (1981), Антиповой (1984), Потапова (1986, 1991) [3: 19]. Традиционно ритмом текста принято называть структурно-временное явление, феномен периодичности и/или квазипериодичности, связанный с упорядоченным чередованием во времени выделенных и невыделенных единиц (слогов, например), периодически повторяющихся сегментов за единицу времени. В контексте поиска оптимально внушающего рекламного метроритма в область анализа обычно включают мелодику, интенсивность, тембр и даже метр (размер).
Исходя из того, что длительность является одной из составляющих просодической организации слова и фразы, играя значительную роль при выражении различных эмоционально-стилистических значений: удивления, положительной или отрицательной оценки, пояснения, обращения, стоит начать с подбора оптимальных характеристик именно звучащего рекламного текста. Текст слогана, разворачиваясь в пространстве/времени, подчиняется всеобщему закону гармонии, согласно которому наиболее важные смысловые элементы концепции располагаются по правилу золотого сечения: количественной пропорции 0,62:0,38, согласно которой можно приблизительно определить область наибольшего «сгущения» информационного поля текста. Кроме информационных “сгущений” (аттракторов), в структуре слогана естественным образом присутствуют и области информационного “разряжения”. Идеальным с точки зрения “золотого попадания” аттракторов и оптимальной длины является слоган мужского парфюма “Azzaro” (7 ударных “читаемых” слогов по секретам гармоничных пропорций -автоматическая смысло-ритмическая аттракция на 3 синтагме):
Для муж ’чин, ко’торые ‘любят ‘женщин, ко’торые ‘любят муж ’чин Метрически затакт рекламного слогана является суггестивно более предпочтительным, поскольку предваряет ударный аттракт неосознаваемой “метропрелюдией” (рис. 1,2).
% затакт
% сильная доля
2 точись
ПА-
ХИ-ДРАно-
Достаточно одного залпа
Это - больше, чем духи,
(Водка”Аврора”)
Это - драгоценность (Парфюм “Бушерон”)
Рис. 1
Рис. 2
Размер %, затакт.
Размер 4/4, сильная доля
Постоянным признаком, отличающим ударный гласный от безударного, является его большая относительная длительность как самая устойчивая для любого темпа произнесения характеристика. Разбирая темпоральные характеристики звуков рекламных сообщений, заметим, что протяженность гласных в ударных слогах в текстах радиорекламы колеблется от 30 до 294 мс. Средняя длительность ударного гласного - 92 мс (норма - около 95-100 мс). Тенденция к увеличению длительности предударных гласных в текстах озвученной рекламы проявляется без исключений. Так, средняя длительность гласного в 1-м предударном слоге только в 11% случаев равна норме, а в 59% случаев превышает норму и составляет 80 мс (ср.: норма - 65 мс), например:
68 30 60 290 30 28 56 122 34 50 44 56 76 72 мс
моторных; Лукойл; широкий...; стандартам...; проблема
[5: 14].
Протяженность гласных звуков изменяется в зависимости от позиции в слове и синтагме:
занималась мужем, детьми, работой, бытом...
займись наконец собой! (реклама дамского клуба - средний темп гласных первой фразы - 110мс - обусловлен лимитированностью дорогого эфирного времени
(хронометраж), средний темп гласных последней фразы - 58мс, что обусловлено стремлением максимально подчеркнуть, выделить информативно важные моменты высказывания).
Примем во внимание такой важный элемент просодической организации текста рекламы, как продление - увеличение длительности гласных в конечной позиции текстовых составляющих - фонетических синтагм, предложений, абзацев:
ПриходИ. ИзучИ. ВЫбери.
Экспрессивный язык слогана, реализующий в первую очередь импрессивную функцию, интуитивно использует свойства звука среди прочих суггестивных процедур: Есть свЯто место, где звучит муЗЫЫка.. (филармонические сезоны).
Г армоничное и симметричное расположение частей привлекает внимание слушающего и улучшает восприятие звучащего рекламного текста:
../Джип сервис/ компьютерная диагностика американских автомобилей/ и ремонт автомобилей... всего мира/Джип сервис/.
Не слишком удачное с точки зрения фоносемантики название торговой марки корейского майонеза “Оттоги” симметрично обыграно:
Оттоги. Оттого и вкусно. Так яркий слоган может решить проблему блеклого названия.
Усиливает фонетическую симметрию игра слов:
Ваши личные наличные. American Express.
Слова-синтагмы, состоящие из одного слова, усиливают воздействие на слушающего. Они актуализированы с помощью увеличения длительности звуков всех типов - ударных, предударных и заударных [5]:
Легко и сп[а]койно - аа[п]солютно спокойно на диванах ***
Дезинфицирует и восстанавливает, восстанавливает и формирует (мазь).
... И кАждый новый день, и кАждая новая встреча несут...-праздник для кАждого! (супермаркет).
Здесь будут жить мои родители, здесь будет жить моя семья, мои правнуки будут жить здесь (продажа квартир в новом жилом комплексе).
Последовательная, перекрестная, обхватная системы повторов ритмизируют ненавязчиво и изящно. Встречаются отдельные случаи тождественных концовок разных частей речи:
Продолжать этот Путь [1: 21].
Основные виды повторов: хиазм - “Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги” (банк), анафора - “Благороден и благотворен'’ (Демидовский бальзам), эпифора -
“Не просто чисто - безупречно чисто!" (стиральный порошок “Ариэль”), стык -“Показывают движение времени, но время не властно над ними’” (часы “Ситизен”). Система звуковых повторов может быть как привязанной к определенной позиции, так и не имеющей характерного распределения позиций в тексте, однако и в том, и в другом случае она ориентируется на так называемую звуковую память слова, то есть его способность вызывать в памяти и притягивать к себе в тексте близкие по звучанию (близкозвучные) слова:
СПОРТ-ЭКСПРЕСС.
Ежедневно. Компетентно. Подробно.
Не тормози - сникерсни (шоколад).
Сметану, сливки, молоко,
Сыр, масло всех сортов... (супермаркет).
Однако полная ритмико-фигурная симметрия сделала бы фразу однообразномонотонной, что противоречит эстетике восприятия речи. Синкопы и перебивы ритма придают своеобразие ритмическому рисунку:... / самый крупный боулинг / / игровые автоматы / уютный бар / спутниковый канал спортивных передач / проведение корпоративных вечеринок / и дней рождения /...ИИ где это все? И-и-и когда это все?
Реализации воздействующей функции в рекламных текстах служит и интонационная пауза. Тексты звучащей рекламы характеризуются наличием четких межсинтагменных пауз, которые служат для маркирования границ синтагм в звучащем тексте, что позволяет разграничить логические части высказывания. Появление внутрисинтагменных пауз в текстах звучащей рекламы также связано с проявлением функции воздействия в радиорекламе, поскольку наиболее частотными в радиообъявлениях и радиоспотах являются дикторские паузы, которые находятся перед информативно значимыми словами в синтагме и перед новыми иностранными именами и названиями:
Так выпьем за то (А),
Чтоб - не дай всем нам, Боже (А)
Остаться (ЛЛЛ) с ремонтом
Один на один! (отделочные материалы)
Специфика интонационной организации во многом зависит от жанровой принадлежности рекламного текста, однако общим является то, что эти специфические черты просодической организации связаны с реализацией воздействующей функции рекламы [5].
По данным психолингвистики левое полушарие отвечает за лингвистический механизм, а правое - за "музыкальные" параметры речи. Правое полушарие не только воспринимает всю одновременную информацию, но и заставляет левое полушарие производить интеллектуальную операцию по аналитико-синтетической обработке расчлененной информации и проверяет, контролирует эту работу. Предложив мелодизированную интонацию в основе рекламного текста, можно активизироать деятельность левого полушария, отвечающего за парадигматику речи. Этот научно доказанный факт используется при наложении нового рекламного текста на узнаваемую мелодию или при стилизации прозаического/поэтического текста под узнаваемый авторский почерк:
Не покупай, товарищ,
подделку Испортишь в квартире
отделку (под Маяковского - строительные материалы).
Ой, Вань, смотри-Опять “толстушечка”!
Нет, я, ей-Богу, закричу!
А в ней такого понаписано...
Я, Вань, такую же хочу!
Ты мне на праздник, слышишь, Вань,
Подписку новую сваргань!
Ну что отстать, опять - отстань,
Обидно, Вань... (реклама“Комсомольской правды” на песню В. Высоцкого). Содержанию сознания, усвоенному по данному механизму внушения, в дальнейшем присущ навязчивый характер. Такой вид мелодического внушения принимается при сниженной осознанности и критичности. Таким образом, если реакции тела совпадают с темпо-ритмическим звучанием, то тело «завоевывает» доверие и не требует дополнительного контроля. Для искомого изменения сознания требуется темп 170-180 ударов в минуту, высокий бета- ритм частотой 30 Гц вызывает состояние, сходное с тем, которое возникает после употребления кокаина Определенная длительность, грамотное акцентирование, структурированная ритмическая заданность, привлечение знакомого темпа и интонации “музыкотерапии” позволяют выстраивать продающий рекламный текст оптимальным образом.
Мне миленок изменял,
Одарил тоскою.
Не с румяною вдовой-С Кубанскою Лозою!
Мой миленок “забродил ”,
Лишь под утро приходил,
Не другую полюбил-
В винном погребке он жил. (Частушки автора: вино “ Кубанская лоза ”)
Влияние на запоминаемость рифмованного слогана увеличивается в 1,5 раза. Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. Ее использование адекватно, когда все подтверждено общей рекламной концепцией и стилистикой, ассоциирующейся у потребителя (суггеренда) именно с рифмованным текстом:
Молоко вдвойне вкуснее,
Если это - “Milky Way ”.
Команда “Актимель ”: твоя защита - наша цель.
Достаточно длинный слоган может быть оправдан наличием основных рекламных единиц: имени бренда и потребительского преимущества (“молоко вдвойне вкусней”) Жизнь хороша, когда пьешь не спеша - “Миринда”.
“Coldrex” - Семь бед - один ответ.
От Парижа до Находки “Омса ” - лучшие колготки.
Правилам движения - наше уважение (ГАИ УВД Гродненского облисполкома) -здесь присутствует особая когерентность рифмованных соотношений.
Слово внутри стиха воспринимается иначе, чем слово в прозаическом тексте. Повторяемость отрезков с одинаковым числом ударений образует тонический стих. Тоническое стихосложение было свойственно русской народной поэзии. Стихи в тонической системе могут быть не равновеликими. В этом случае разница между длинными и короткими строками ощущается как разница в числе ударений:
Нет, не в тридевятом царстве,
Тридесятом государстве,
Не преданья, небылицы,
Не писания десницы,
Ни чудес, ни превращений,
Наяву, не в сновиденьях,
Павильоны как намек-Добрым молодцам урок,
И шатрами соблазнится Шамаханская царица,
И диковинкой - зонты Нереальной красоты,ЛЛ Не воспеты не остались Всей честной толпе на зависть!
(реклама автора: фирма “Кубань-Тент” читается нараспев)
Технически задачу упрощают различные программы автоподбора рифм (“Russain rhyme and synonym dictionary”, англоязычная версия “Rhyme” c возможностью ограничения количества слогов и постановки ударения):
Шубы на Рижском
С шармом Парижским (абстрактно-вымышленный слоган, сделанный автором при помощи автоподбора рифм к улице Рижской)
При рекламном стихосложении традиционные стихотворные размеры (дактиль, амфибрахий, анапест) не учитываются вовсе, либо не превалируют (если их появление обусловлено) над центральной имиджево-брендинговой концепцией. Однако, тиражируясь, выходя на широкую аудиторию, рекламный продукт решает не только функциональные задачи, а становится частью культурного поля, что подчеркивает особую гуманитарную ответственность копирайтера. Недопустима пустота и вялость рифмованного рекламного наполнения, вспомогательная роль текста:
“Себидин ” спасет не раз Вас от всяческих зараз!
В настоящий момент суггестивный потенциал применения рифмы, интонации, метроритма и мелодики в рекламе существует как отдельное, сложившееся психолингвистическое направление. Знание закономерностей воздействия промо- и пиар-технологий позволяет вычислить результат целой рекламной компании почти наверняка. Иррациональная величина “золотой пропорции” диктует рекламному тексту правила особой асимметрии - те или иные конкретные буквы, звуки, слова должны употребляться в четко определенных местах, соответствующих общей длине и структуре слогана. Законы суггестии декларируют изменение протяженности звуков (звучащего рекламного текста) в зависимости от позиции, отмечая отличные возможности для запоминания у ритмико-фигурных структур, грамотное интонирование и паузирование - вопрос о психологической безопасности такого рода программирования остается открытым.
Примечания:
1. Болтаева С.В. Ритмическая организация суггестивного текста: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Екатеринбург, 2003. 24 с.
2. Имшецкая И. Креатив в рекламе. М., 2006. 174 с.
3. Потапов В.В. Речевой ритм в диахронии и синхронии. М., 1996. 180 с.
4. Седов К.Ф. Нейропсихолингвистика. M., 2007. 224 с.
5. Стрельникова Е.С. Интонационно-звуковая организация радиорекламы: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Волгоград, 2006. 25 с.
