CC BY
76
В условиях падения акций фонды показали такую же динамику. Особенно это касается фондов акций. Именно этот факт подводит к главному вопросу: за что инвесторы платят комиссионные, за что компании получают по 3% прямых доходов и по 10-12% совокупно с косвенными, насколько УК нужны и эффективны, и не следует ли инвесторам искать самостоятельного решения финансовых задач в условиях, когда управляющие компании не способны показать достойный результат, но продолжают получать высокие комиссионные? Собственно, ряд этих вопрос является системным кризисом института коллективных инвестиций на настоящем этапе развития фондового рынка.
Причины этого кризиса лежат в выбранных направлениях развития фондов в 2005г. Среди всей совокупности направлений развития: диверсификации предложения, увеличении ликвидности, защищенности и прозрачности фондов не обсуждался один вопрос - их финансовая эффективность. Самое интересное, что на том этапе развития этот вопрос не актуализировался и рынком. В условиях монотонно растущей динамики фонды показывали отличные показатели доходности независимо от их структуры, методов управления и издержек. Собственно, вся структура фондов оказалась оптимизирована под такой рынок: согласно Постановлению ФКЦБ № 31/пс «Об утверждении положения о составе и структуре активов акционерных инвестиционных фондов и активов паевых инвестиционных фондов» [3] фондам запрещено продавать профильные активы, 80% рабочих дней, максимальное количество денежных средств в структуре фонда может составлять 25%. Де-факто это делает фонды беззащитными перед падениями фондового рынка.
Учитывая ограничения, придется утверждать, что вина управляющих компаний, фонды которых потеряли стоимость, не доказана на данном этапе. По факту современные открытые паевые фонды акций ничем не отличаются от индексных. Они, также как и индексные, не продают акции (не имеют права), их структура идентична, поскольку количество ликвидных инструментов российского фондового рынка ограничено. Таким образом, на фондовом рынке России существует не только не эффективная структура, но эта структура продублирована дважды. ^Г Для повышения инвестиционного потенциала фондов необходимо изменить законодательство - отменить ^ ограничения для фондов акций и смешенного типа, поскольку, с точки зрения инвестиционной стратегии, та- о кое ограничение является абсурдным. Взаимные фонды США, аналогом которых являются российские ПИФы, не ограничены в возможности продавать акции, а напротив, имеют достаточно либеральную инвестиционную ^ декларацию, могут использовать производные финансовые инструменты и маржинальное кредитование. Таким образом, следует признать, что на настоящем этапе развития паевые инвестиционные формы как ме-
ЗВЕРЕВ А.В
ПОРАЦИИ
ФУНКЦИОНИРУЮЩЕМ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
Управление прибылью на потребительском рынке предполагает целенаправленные, последователь-
ханизм инвестирования себя исчерпали и не соответствуют требованиям времени, динамике базового актива, ^
не могут стать адекватным механизмом решения инвестиционных задач розничного инвестора, а потому не ^ являются перспективным направлением развития фондового рынка. Необходимо также изменить парадигму |-
развития отрасли ПИФов: от контроля и ограничения деятельности фондов перейти к совершенствованию □
механизмов, направленных на увеличение инвестиционного потенциала этой финансовой услуги. □
Ш
О о
I—
ф
ЛИТЕРАТУРА
1. Исаев Б.К., Веневцев М.С., Носаченко Л.Н. Привлечение иностранных инвестиций через паевые инвестиционные фонды // Иностранный капитал в России - налоги, валютное и таможенное регулирование, учет. 2006, № 4. С. 53.
2. Карауш Д.М. Автореферат диссертации «Институциональное и инструментальное развитие фондового рынка в современной России». Ростов-на-Дону: Ростовский государственный экономический университет ® «РИНХ», 2005. ^
3. Постановление ФКЦБ № 31/пс «Об утверждении положения о составе и структуре активов акционерных ^ инвестиционных фондов и активов паевых инвестиционных фондов».
4. http://www.micex.ru - Московская межбанковская валютная биржа _
I I
ф
со I—
О
а о
£
МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРИБЫЛЬЮ КОРПОРАЦИИ, о
0
1_
о о
со
0
I—
ные и скоординированные воздействия на факторы, определяющие результаты работы филиала или д
специалиста как бизнес-единицы. Целью управления является результативное решение проблем клиентов. ^
1
I—
Ключевые слова: корпоративные финансы; потребительский рынок; информационные технологии; про- ф
движение на рынок ™
Коды классификатора JEL: 1\Л11, №121, М31 О
Ф
Формирование маркетингового подхода к управлению корпоративными финансами — это реакция на | быстрые перемены, непрерывно меняющиеся технологии и неопределенность среды. Это сбалансированное о сочетание человеческих ценностей, организационных изменений и непрерывной адаптации к изменениям о внешней среды, замыкающей цикл формирования и использования прибыли. (Т)
*
л h o to
J *
a
z
CD
О b
00 □
□
rn
о
D i— Ф i— s
0 a ф
m S
1
>
0
1 I Ф m i— О
a
о £
о
0
1_
0
1_
о <3
со О i— О О CL
Рост производства, основанный на информационных технологиях, позволяет развивать гибкие организации, в которых увеличение разнообразия выпускаемых товаров и услуг не сопровождается ростом издержек производства, открывается больше рынков, повышается их прозрачность.
Взаимодействие между корпорациями и потребителями на рынке характеризуется определенными закономерностями. Бурное развитие информационных технологий, в определенной степени изменило характеристики потребителя, как субъекта потребительского рынка. К.А. Нордстрем и Й. Риддерстрале доказывают, что «глупого, покорного, забитого потребителя ...больше нет. Клиенты бросают вызов компаниям. информационные технологии превращают людей в само-сегментирующихся потребителей» [2, c. 60-61]. Л. Гестнер (председатель правления и президент IBM) отмечает: «Контроль ... незаметно перешел к десяткам миллионов, а вскоре перейдет к сотням миллионов потребителей во всем мире» [2, с. 98].
Только продвижение на рынок системного продукта, включающего в себя дизайн, гарантию, обслуживание, имидж, финансирование, обеспечено в определенной степени конкурентным преимуществом.
Управление ориентированное на маркетинг основано на следующих принципах: 1) ориентация на стратегию; 2) ориентация на своевременную адаптацию к изменениям во внешней среде и воздействие на нее; 3) организационный императив; 4) важнейший ресурс — человеческий; 5) оптимальная группировка работ, широкие многоаспектные специальности; 6) самоконтроль (саморегулирующие системы), самодисциплина; 7) плоская и гибкая организационная структура, развитие горизонтальных связей, обеспечивающих эффективное взаимодействие подразделений и сотрудников; 8) демократический стиль, основанный на заинтересованности всех работников в успехе организации; 9) сотрудничество, коллегиальность; 10) высокая заинтересованность работников «низшего звена» в успехе; 11) действие не только в интересах организации, но и в интересах общества; 12) приобщенность; 13) ориентация на инновации и связанную с этим склонность к риску [3].
Факторы, влияющие на прибыль корпорации, функционирующей на потребительском рынке, обусловлены коренными отличиями сервисной парадигмы организации бизнеса от производственной. Во-первых, в сервисной экономике предприятия нацелены в первую очередь на повышение эффекта полезности, более полного удовлетворения специфических (индивидуализированных) запросов клиентов, а индустриальной производители стремятся максимизировать выпуск товарной продукции. Во-вторых, в сервисной экономике понятие полезности отождествляется с характером использования товаров и с тем, насколько совершенны системы, включающие как материальный продукт, так и соответствующие услуги, а в индустриальной — только с материальной стороной продукции. В-третьих, в сервисной экономике под качеством понимается способность производителя установить и постоянно отслеживать отношения с покупателем в целях максимизации степени удовлетворения его потребности. В индустриальной экономике под качеством понимают умение предприятия хорошо делать свое дело. В-четвертых, в сервисной экономике меняется стиль менеджмента, отличительными особенностями становятся гибкость, быстрота принятия решений, сетевая организация, свобода маневра и открытость. В индустриальной экономике менеджмент носит в значительной мере «механический» характер, что определяется в решающей мере иерархичностью структур и их чрезмерной упорядоченностью. Современные партнеры стремятся создавать организационные структуры, которые отличались бы более развитыми горизонтальными связями, а степень вертикальной интеграции отношений между подразделениями была бы меньше. В этом случае, ориентируясь на потребности клиентов, предприятие больше внимания уделяет обеспечению взаимосвязи между стратегическими целями фирмы и мотивацией сотрудников. В-пятых, основное внимание в сервисной экономике уделяется эффективности функционирования материально-сервисных систем, а в индустриальной — преобразованию сырья в готовую продукцию (на это нацелены основные технологии) [1].
Для вычленения факторов прибыли с целью идентификации объектов финансового управления в условиях продвижения на потребительском рынке системного продукта, ем процесс оказания услуги представляется как комплекс, состоящий из цепочки подготовки к оказанию услуги, выполняемой контактным персоналом (продажа), и, собственно обслуживания клиента, выполняемого специалистом.
Управление прибылью на потребительском рынке предполагает целенаправленные, последовательные и скоординированные воздействия на факторы, определяющие результаты работы филиала или специалиста как бизнес-единицы. Целью управления является результативное решение проблем клиентов.
На результат сделки на потребительском рынке влияют многие факторы, которыми необходимо эффективно управлять участникам процесса формирования прибыли. Для этого необходима структуризация расходов корпорации, обеспечивающих формирование ценности системного продукта у потребителей (таблица).
Таблица 1.
Классификация расходов, определяющих общую ценность системного продукта корпорации, функционирующей на потребительском рынке.
о ф
о ф
т
0
1
о А)
Профильные расходы Маркетинговые расходы
Материалы Психологическая подготовка персонала
Оборудование Личностные характеристики персонала
Технологии Интерьер офиса, салона, ресторана и т.п.
Финансы Уровень обслуживания
Квалификация персонала Система контроля удовлетворенности
Система контроля качества системного клиента
продукта
В левой стороне таблицы, «профильной», размещены факторы, определяющие ценность предлагаемой профильной услуги или товара в составе системного продукта.
В правой, «маркетинговой», перечислены «надстроечные» факторы, то есть повышающие общую ценность системного продукта.
Наличие у системного продукта ценности позволяет для управления прибылью использовать такой важный рычаг как стимулирование сбыта, усиливающий положительные эффекты операционного рычага (рис. 1).
□ Прибыль за счет дополнительной ценовой нагрузки
□ Прибыль за счет распостранения устной информации
□ Прибыль за счет сокращения операционных изд е рже к
□ Прибыль за счет ув е л и ч е н и я
с ум м ы п о куп ки и роста остатков
□ Базовая прибыль
Рис. 1. Структура прибыли раздельно по продолжительности обслуживания и уровня увеличения лояльности потребителя
Формирование ценности системного продукта приводит к возникновению лояльности потребителей, увеличение количества которых является у корпорации, действующей на потребительском рынке, основой повышения прибыли в долгосрочном периоде.
По нашему мнению, обобщающим показателям, идентифицирующим однотипность отношения потребителя к корпорации, является лояльность потребителя, которая может быть выражена показателями: выручка на одного клиента, прибыль на одного клиента.
Лояльный потребитель - это покупатель, осознанно и регулярно совершающий покупки независимо от динамической структуры способов удовлетворения своих потребностей. Уровень лояльности потребителя выражается в вероятности покупки товара или услуги.
Финансовый менеджмент не должен ограничиваться традиционными задачами фиксирования цены продаж, определения нормы прибыли и установления условий кредитования. В условиях работы на потребительском рынке на задачи финансового менеджмента оказывают влияние такие факторы внешней среды, как необходимость минимизации затрат времени клиента, его умственных и физических усилий, а также устранение влияния негативных факторов, которое он может испытывать при покупке и использовании услуги.
Для количественной оценки процесса формирования лояльности потребителя целесообразно использовать трехмерную матрицу, детализирующую поведение покупателей с точки зрения уровня лояльности.
В основу дифференциации потребителей на группы с разным уровнем лояльности положим следующие признаки:
1) дата совершения последней покупки,
2) общее количество покупок,
3) общая сумма покупок.
Чем ближе дата совершения последней покупки, тем выше вероятность повторного посещения магазина и совершения покупки. Даже при высоком значении показателя стоимости покупок вероятность новой покупки низкая, если дата совершения покупки давняя. В этом случае вероятность новой покупки низка и при большом количестве совершения покупок.
чем больше значение показателя общей суммы покупок, следуя за датой совершения последней покупки, тем выше вероятность повторного посещения магазина или повторного совершения покупки. Даже при высоком значении показателя общей суммы покупок, если общее количество совершенных покупок небольшое, то вероятность следующей покупки низка.
Значение показателя общей суммы покупки не оказывает достаточно большого влияния на повторное совершение покупок. Влияние показателя общей суммы покупки на реакцию потребителя ниже, чем показатели даты совершения последней покупки и их общего количества. Общая сумма покупок - это показатель, который оценивает покупательскую способность потребителя. Если значение показателя общего количество покупок высокое, а общей суммы покупок - низкое, то можно предполагать, что потребитель покупает дорогостоящие товары в других магазинах.
*
л ь о (О
X *
а
г
ш
^
о ь
00 □
□
ш
о
о
I—
ф
I—
^
0 а ф
со ^
1
>
0
1 I Ф со I—
О
а о
о
0
1_
0
1_
о о
со
О
I—
О
о о.
о ф
о ф
т
0
1
о 0)
г
о л
В соответствии с тремя выделенными показателями покупатели группируются следующим образом. Первоначально выделяются 5 групп в зависимости от даты последней покупки. Затем каждая из этих групп разбивается на подгруппы в зависимости от количества покупок. Каждая подгруппа дополнительно структурируется на подгруппы второго уровня в зависимости от суммы покупки. Полученные 125 групп позволяют ранжировать потребителей по уровню лояльности.
Процесс формирования лояльности потребителя значим с точки зрения финансово-экономической эффективности корпорации, действующей на потребительском рынке. Взаимосвязь программ лояльности и финансово - экономической эффективности заключается в том, что лояльные потребители дают основной оборот корпорации, что позволяет ей управлять уровнем торговой надбавки как в целом по корпорации или сегменту деятельности, так и точечно для круга лояльных потребителей.
В частности, логический анализ базы данных, ранжирующей покупателей корпорации, позволяет сделать предположение, что существуют группы потребителей, дающие прибыль по итогам программ повышения лояльности и группы потребителей, нейтральные к таким программам, и поэтому не приносящие прибыли. Предлагаем ввести показатель - коэффициент результативности программы лояльности (Кр), характеризующий достижение цели программы лояльности.
Кр=КПс*ЗКПк*П
где КПс - количество посетителей, участвующих в программе лояльности; КПк - количество покупателей, сделавших покупку в результате проведения программы лояльности; З - затраты на мероприятие по обеспечению лояльности в расчете на одного посетителя; П - прибыль, полученная от продажи товаров в расчете на одного покупателя.
Составление базы данных и расчет коэффициентов результативности программ лояльности дают возмож-^ ность проведения эффективного стимулирования сбыта. Можно также прогнозировать ответную реакцию на Ь мероприятия стимулирования сбыта.
^ Придание смысла показателям базы данных дает возможность структурирования потребителей по груп-X пам и последующего анализа раздельно по каждой группе. На этой основе достигается упрощение проведе-^ ния мероприятий по повышению статуса потребителя или воспитанию лояльности. Аналогично можно реа-□ лизовывать мероприятия по переводу потребителя из категории единичной покупки в категорию вторичной ^ покупки, из категории частого потребителя в категорию постоянного потребителя и т.д. ^ Приведенная формула пригодна не только для оценки эффективности проведения дегустаций, рассылки ^ приглашений, рекламных предложений и т.д. Данная формула должна прежде всего использоваться в диф-I- ференцированном подходе к ценообразованию.
00 Например, при выделении в составе ассортимента товаров - «паровозов продаж» особенно необходимо О рассчитывать названный коэффициент. Устанавливая низкую наценку на «паровоз продаж», продавец пред-¡=у полагает, что это вызовет цепную реакцию в виде покупок сопутствующих товаров. Однако цепная реакция .а, во многом зависит от уровня жизни покупателя и его психологического портрета.
ö В этом случае затраты на мероприятие лояльности составит недополученный уровень торговой надбавки, ф а прибыль - торговая надбавка от реализации возросшего объема сопутствующих товаров. s Для того чтобы «паровоз продаж» обязательно вызывал дополнительные покупки, необходимо для этой о. роли подбирать товары повседневного спроса для сегментов покупателей, находящихся в группах базы дан-$ ных, имеющих значение коэффициента результативности программ лояльности более 3%. х В отличие от масштабных рекламных кампаний, проведение мероприятий по стимулированию, основан-q ное на RFM анализе, полезно не только корпорациям, но и предприятиям небольшого размера, которые могут о «привязывать» к себе действующих клиентов и привлекать новых, используя те или иные методы стимулирования спроса и увеличения лояльности потребителей.
ф
§ ЛИТЕРАТУРА
а
ö
^ 1. Бурменко Т.Д. Сфера услуг: экономика: учебное пособие / Т.Д. Бурменко, Н.Н. Даниленко, Т.А. Туренко; о под ред. Т.Д. Бурменко. М.: КНОРУС, 2007. С. 26-27
^ 2. Нордстрем К.А., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. Спб.: Сток-^ гольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2000.
g 3. Разумовская, А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика / А. Разумовская, g В. Янченко. М.: Вершина, 2006. с.165
но о
CL
о ф
о ф
Т
0
1
о
о
