CC BY
68
1 ^3
z
В целях проведения предварительного прогнозного расчета достижения заданного уровня целевых показателей необходимо изменить алгоритм ретроспективного анализа затрат в соответствии с сущностным содержанием перспективного стратегического анализа.
Первой стадией проведения перспективного стратегического анализа является определение величины прогнозных показателей деятельности предприятия путем обработки данных за прошлые периоды для определения тенденций развития предприятия в предпрогнозном периоде и проекции найденной закономерности на будущее, что предполагает использование трендового анализа. Экстраполирование установленной закономерности основано на предположении, что начавшиеся изменения будут продолжаться такими же темпами и в будущем. Следующей стадией является расчет затрат по объему реализованной продукции на предстоящий период. Затем определяются минимально и максимально возможные значения управляющих параметров в прогнозном периоде (материалоемкости, зарплатоемкости, амортизациемкости).
Расчет целевых показателей, отражающих интересы стейкхолдеров, проводится с использованием полученных значений управляющих параметров. Завершающей стадией является сравнение полученных значений ключевых целевых показателей, отражающих интересы выбранной группы стейкхолдеров, с установленными стратегическими целями развития предприятия и проведение в случае значительного несоответствия корректировки процедуры трендового анализа, после чего цикл проведения перспективного стратегического анализа повторяется.
ЛИТЕРАТУРА
1. Гурков И.Б. Интегрированная метрика стратегического процесса - попытка теоретического синтеза и эмпирической апробации // Российский журнал менеджмента. 2007. Том 5, №2. с. 3-28
2. Мересте У.И. О матричном методе анализа экономической эффективности общественного производства П // ЭиММ, 1982, Т.18, Вып.1 ¡D
3. Мясоедова Л.В., Любанова Т. П., Олейникова Ю.А. Стратегическое планирование на предприятии: Учебное о пособие. М.: «Издательство ПРИОР», 2001.-272 с.
4. Савицкая Г.В. Теория анализа хозяйственной деятельности: Учебн. Пособие. М.: ИНФРА-М, 2007. 288 с. ^ (Высшее образование).
5. Хорин А.Н., Керимов В.Э. Стратегический анализ. М.: ЭКСМО, 2006
6. Freeman R.E. Stratégie Management: Stakeholder Approach. Harper Collins. CD
О b
00
методы управления прибылью корпорации, функционирующей g
на потребительском рынке си
о
ЗВЕРЕВ А.В. о
ф
I—
- s
ГОУ ВПО «Волгоградский государственный университет», соискатель кафедры теории финансов, О
кредита и налогообложения, 400062, г.Волгоград, пр-т Университетский, 100 ф
со
s
В статье изложен маркетинговый подход к управлению корпоративными финансами. Сформулированы >.
принципы управления ориентированного на маркетинг, в корпорациях, функционирующих на потре- О
бительском рынке. Приведена классификация расходов, определяющих общую ценность системного О
продукта корпорации и факторов, влияющих на прибыль. Предложена трехмерная матрица лояль- i
ности покупателей, включающая дату совершения последней покупки, общее количество покупок и их ®
общую сумму. О
а
О
Ключевые слова: маркетинг; корпоративные финансы; сервисная экономика; факторы прибыли; цен- <
ность системного продукта; расходы; лояльность потребителей о
О ■_
Коды классификатора JEL: M21, L11 О
О
Формирование маркетингового подхода к управлению корпоративными финансами - это реакция на ^ быстрые перемены, непрерывно меняющиеся технологии и неопределенность среды. Это сбалансированное ¡2 сочетание человеческих ценностей, организационных изменений и непрерывной адаптации к изменениям ^ внешней среды, замыкающей цикл формирования и использования прибыли. ^
Рост производства, основанный на информационных технологиях, позволяет развивать гибкие организа- | ции, в которых увеличение разнообразия выпускаемых товаров и услуг не сопровождается ростом издержек н производства, открывается больше рынков, повышается их прозрачность.
Взаимодействие между корпорациями и потребителями на рынке характеризуется определенными закономерностями. Бурное развитие информационных технологий, в определенной степени изменило характе-
о ф
ристики потребителя, как субъекта потребительского рынка. К.А. Нордстрем и Й. Риддерстрале доказывают, ф
т
что «глупого, покорного, забитого потребителя ...больше нет. Клиенты бросают вызов компаниям. Информационные технологии превращают людей в само-сегментирующихся потребителей» [2, с. 60-61]. Л. Гестнер § (председатель правления и президент IBM) отмечает: «Контроль ... незаметно перешел к десяткам милли- § онов, а вскоре перейдет к сотням миллионов потребителей во всем мире» [2, с. 98]. ^
п
л ь 0 (О
X *
а
г ш
о I-
00 □
□
ш
о
о
I— ф
1— ^
0 а ф
со ^
1
>
0
1 I Ф со 1— О
а о
о
0
1_
0
1_
о <3
со О 1— О О о.
о ф
о ф
т
0
1
о
о
Только продвижение на рынок системного продукта, включающего в себя дизайн, гарантию, обслуживание, имидж, финансирование, обеспечено в определенной степени конкурентным преимуществом.
Управление ориентированное на маркетинг основано на следующих принципах: 1) ориентация на стратегию; 2) ориентация на своевременную адаптацию к изменениям во внешней среде и воздействие на нее; 3) организационный императив; 4) важнейший ресурс — человеческий; 5) оптимальная группировка работ, широкие многоаспектные специальности; 6) самоконтроль (саморегулирующие системы), самодисциплина; 7) плоская и гибкая организационная структура, развитие горизонтальных связей, обеспечивающих эффективное взаимодействие подразделений и сотрудников; 8) демократический стиль, основанный на заинтересованности всех работников в успехе организации; 9) сотрудничество, коллегиальность; 10) высокая заинтересованность работников «низшего звена» в успехе; 11) действие не только в интересах организации, но и в интересах общества; 12) приобщенность; 13) ориентация на инновации и связанную с этим склонность к риску [3].
Факторы, влияющие на прибыль корпорации, функционирующей на потребительском рынке, обусловлены коренными отличиями сервисной парадигмы организации бизнеса от производственной. Во-первых, в сервисной экономике предприятия нацелены в первую очередь на повышение эффекта полезности, более полного удовлетворения специфических (индивидуализированных) запросов клиентов, а индустриальной производители стремятся максимизировать выпуск товарной продукции. Во-вторых, в сервисной экономике понятие полезности отождествляется с характером использования товаров и с тем, насколько совершенны системы, включающие как материальный продукт, так и соответствующие услуги, а в индустриальной - только с материальной стороной продукции. В-третьих, в сервисной экономике под качеством понимается способность производителя установить и постоянно отслеживать отношения с покупателем в целях максимизации степени удовлетворения его потребности. В индустриальной экономике под качеством понимают умение предприятия хорошо делать свое дело. В-четвертых, в сервисной экономике меняется стиль менеджмента, отличительными особенностями становятся гибкость, быстрота принятия решений, сетевая организация, свобода маневра и открытость. В индустриальной экономике менеджмент носит в значительной мере «механический» характер, что определяется в решающей мере иерархичностью структур и их чрезмерной упорядоченностью. Современные партнеры стремятся создавать организационные структуры, которые отличались бы более развитыми горизонтальными связями, а степень вертикальной интеграции отношений между подразделениями была бы меньше. В этом случае, ориентируясь на потребности клиентов, предприятие больше внимания уделяет обеспечению взаимосвязи между стратегическими целями фирмы и мотивацией сотрудников. В-пятых, основное внимание в сервисной экономике уделяется эффективности функционирования материально-сервисных систем, а в индустриальной — преобразованию сырья в готовую продукцию (на это нацелены основные технологии) [1].
Для вычленения факторов прибыли с целью идентификации объектов финансового управления в условиях продвижения на потребительском рынке системного продукта, ем процесс оказания услуги представляется как комплекс, состоящий из цепочки подготовки к оказанию услуги, выполняемой контактным персоналом (продажа), и, собственно обслуживания клиента, выполняемого специалистом.
Управление прибылью на потребительском рынке предполагает целенаправленные, последовательные и скоординированные воздействия на факторы, определяющие результаты работы филиала или специалиста как бизнес-единицы. Целью управления является результативное решение проблем клиентов.
На результат сделки на потребительском рынке влияют многие факторы, которыми необходимо эффективно управлять участникам процесса формирования прибыли. Для этого необходима структуризация расходов корпорации, обеспечивающих формирование ценности системного продукта у потребителей (таблица).
В левой стороне таблицы, «профильной», размещены факторы, определяющие ценность предлагаемой профильной услуги или товара в составе системного продукта.
В правой, «маркетинговой», перечислены «надстроечные» факторы, то есть повышающие общую ценность системного продукта.
Таблица 1.
Классификация расходов, определяющих общую ценность системного продукта корпорации, функционирующей на потребительском рынке
Профильные расходы Маркетинговые расходы
Материалы Психологическая подготовка персонала
Оборудование Личностные характеристики персонала
Технологии Интерьер офиса, салона, ресторана и т.п.
Финансы Уровень обслуживания
Квалификация персонала Система контроля удовлетворенности клиента
Система контроля качества системного продукта
Наличие у системного продукта ценности позволяет для управления прибылью использовать такой важный рычаг как стимулирование сбыта, усиливающий положительные эффекты операционного рычага (рис. 1).
Формирование ценности системного продукта приводит к возникновению лояльности потребителей, увеличение количества которых является у корпорации, действующей на потребительском рынке, основой повышения прибыли в долгосрочном периоде.
По нашему мнению, обобщающим показателям, идентифицирующим однотипность отношения потребителя к корпорации, является лояльность потребителя, которая может быть выражена показателями: выручка на одного клиента, прибыль на одного клиента.
Лояльный потребитель - это покупатель, осознанно и регулярно совершающий покупки независимо от динамической структуры способов удовлетворения своих потребностей. Уровень лояльности потребителя выражается в вероятности покупки товара или услуги.
| 50
2
1 2 3 4 5 6 7
ИПрибыль за счет дополнител ьной ценовой нагрузки
ИПрибыль за счет распостранения ус тн о й инф орм ации
ППрибыль за счет с о кр ащения операционных изд е рже к
ППрибыль за счет уве л иче ния суммы покупки и роста остатков
ПБазовая прибыль
Рис. 1. Структура прибыли раздельно по продолжительности обслуживания и уровня увеличения лояльности потребителя
Финансовый менеджмент не должен ограничиваться традиционными задачами фиксирования цены продаж, определения нормы прибыли и установления условий кредитования. В условиях работы на потребительском рынке на задачи финансового менеджмента оказывают влияние такие факторы внешней среды, как необходимость минимизации затрат времени клиента, его умственных и физических усилий, а также устранение влияния негативных факторов, которое он может испытывать при покупке и использовании услуги.
Для количественной оценки процесса формирования лояльности потребителя целесообразно использовать трехмерную матрицу, детализирующую поведение покупателей с точки зрения уровня лояльности.
В основу дифференциации потребителей на группы с разным уровнем лояльности положим следующие признаки:
1) дата совершения последней покупки,
2) общее количество покупок,
3) общая сумма покупок.
Чем ближе дата совершения последней покупки, тем выше вероятность повторного посещения магазина и совершения покупки. Даже при высоком значении показателя стоимости покупок вероятность новой покупки низкая, если дата совершения покупки давняя. В этом случае вероятность новой покупки низка и при большом количестве совершения покупок.
Чем больше значение показателя общей суммы покупок, следуя за датой совершения последней покупки, тем выше вероятность повторного посещения магазина или повторного совершения покупки. Даже при высоком значении показателя общей суммы покупок, если общее количество совершенных покупок небольшое, то вероятность следующей покупки низка.
Значение показателя общей суммы покупки не оказывает достаточно большого влияния на повторное совершение покупок. Влияние показателя общей суммы покупки на реакцию потребителя ниже, чем показатели даты совершения последней покупки и их общего количества. Общая сумма покупок - это показатель, который оценивает покупательскую способность потребителя. Если значение показателя общего количество покупок высокое, а общей суммы покупок - низкое, то можно предполагать, что потребитель покупает дорогостоящие товары в других магазинах.
В соответствии с тремя выделенными показателями покупатели группируются следующим образом. Первоначально выделяются 5 групп в зависимости от даты последней покупки. Затем каждая из этих групп разбивается на подгруппы в зависимости от количества покупок. Каждая подгруппа дополнительно структурируется на подгруппы второго уровня в зависимости от суммы покупки. Полученные 125 групп позволяют ранжировать потребителей по уровню лояльности.
Процесс формирования лояльности потребителя значим с точки зрения финансово-экономической эффективности корпорации, действующей на потребительском рынке. Взаимосвязь программ лояльности и финансово - экономической эффективности заключается в том, что лояльные потребители дают основной оборот корпорации, что позволяет ей управлять уровнем торговой надбавки как в целом по корпорации или сегменту деятельности, так и точечно для круга лояльных потребителей.
В частности, логический анализ базы данных, ранжирующей покупателей корпорации, позволяет сделать предположение, что существуют группы потребителей, дающие прибыль по итогам программ повышения лояльности и группы потребителей, нейтральные к таким программам, и поэтому не приносящие прибыли.
СП
л ь о
х
а
г
ш
^
о ь
00 □
□
ш
о
о
I—
ф
I—
^
0 а ф
со ^
1
>
0
1 I Ф со
I—
О
а о
£ о
0
1_
0
1_
о о
со
О
I—
О
о о.
о ф
о ф
т
0
1
о 0)
80
70
0
30
20
«в 1 0
0
10
20
1
и /X
