CC BY-NC-ND
19
БИЗНЕС-ИНФОРМАТИКА Т. 15 № 4 - 2021 РР1: 10.17323/2587-814Х.2021.4.36.49
Методы цифрового маркетингового позиционирования на мировом рынке гражданских пассажирских самолетов
Г.А. Калугина
E-mail: kalugina@gmail.com
А.В. Ряпухин О
E-mail: anatoliiruapukhin@yandex.ru
Московский авиационный институт (национальный исследовательский университет) Адрес: 125993, Москва, Волоколамское шоссе, д. 4
Аннотация
В условиях острой конкуренции создание новой продукции и продвижение ее на рынок требует маркетинговой поддержки. Центральным звеном маркетингового управления инновациями выступает маркетинговое позиционирование. В отличие от методического аспекта процедурная составляющая позиционирования не нашла широкого отражения в научных публикациях. Также не уделено должного внимания вопросам рыночной сегментации и выделения конкурентного преимущества такой высокотехнологичной продукции как гражданская авиатехника. Это определяет актуальность проблемы разработки процедуры маркетингового позиционирования в рамках управления развитием товарного предложения авиапромышленных предприятий. С позиций системного подхода обоснована необходимость исследования смежного рынка авиаперевозок, а также анализ корреляции его сегментации с выделением целевых сегментов рынка авиатехники. При проведении конкурентного анализа предложено рассмотрение положения на рынке не только отдельных типов гражданских самолетов, но и их семейств. Моделирование маркетингового управления показывает роль позиционирования в процессах создания, производства и эксплуатации самолетов. Отличительной особенностью процедуры выступает и предложенный этап оценки эффективности реализации выбранной позиции изделия, что позволяет анализировать целесообразность маркетинговых решений на протяжении всего жизненного цикла продукта. Особое внимание уделено вопросам информационного обеспечения. Изложенные результаты исследования отражают специфику маркетинговой деятельности авиационно-промышленных предприятий и способствуют развитию концептуальных основ отраслевого маркетинга.
Ключевые слова: маркетинговое позиционирование; маркетинг; сегментация; исследование рынка; авиация; самолеты.
Цитирование: Калугина Г.А., Ряпухин А.В. Методы цифрового маркетингового позиционирования на мировом рынке гражданских пассажирских самолетов // Бизнес-информатика. 2021. Т. 15. № 4. С. 36—49. DOI: 10.17323/2587-814Х.2021.4.36.49
Введение
Задача маркетингового позиционирования товара является основополагающей в системе управления товарным ассортиментом компании. Формирование маркетингового комплекса как системы мероприятий, направленных на создание и продвижение конкурентоспособного, коммерчески эффективного товара, базируется на определении и закреплении в сознании потенциальных потребителей целевого сегмента отличия товара от конкурентных товарных предложений, то есть на грамотном маркетинговом позиционировании торговой марки, отдельно взятой модели или товарного предложения компании в целом. Актуальна данная проблема и для авиационно-промышленных предприятий, выпускающих такую высокотехнологичную продукцию как гражданские самолеты и продвигающие ее на мировой рынок авиатехники.
Существует множество публикаций на тему пассажирского авиационного транспорта и коммерции, а также множество книг по маркетингу, затрагивающих отдельные вопросы теории и практики позиционирования. Одни авторитетные издания широко освещают тему маркетинга и экономики в авиационной промышленности [1—3], но лишь частично затрагивают проблему маркетингового позиционирования. В других научных публикациях [4—6] отражены вопросы разработки системы маркетингового управления, позволяющего исследовать рынок и принимать маркетинговые решения с целью повышения конкурентоспособности и продвижения на рынок инновационной высокотехнологичной продукции. Вопросам же процедурной составляющей процесса определения позиции товара на рынке не уделено должного внимания. В основном процедурный анализ ограничивается укрупненным рассмотрением этапов, таких как выбор способов позиционирования, выделение системы критериев позиционирования, закрепление позиции товара среди конкурентных товаров-аналогов посредством маркетингового инструментария. Воспользоваться на практике теоретическими разработками бывает непросто по причине обезличенности объекта позиционирования. Примеры, иллюстрирующие процедурный аспект позиционирования, чаще всего относятся к товарам В2С и не раскрывают особенностей товара и товарного рынка. Гораздо меньше примеров характеризуют рассматриваемый процесс маркетингового управления на промышленных рынках. А ведь именно специфика этих рынков
определяет сложность выбора конкурентного преимущества, которое должно быть не виртуальным, что допустимо для потребительских рынков, на которых часто потребительские предпочтения предопределены эмоциональным воздействием рекламы, а вполне конкретным. Производственные потребители должны быть в состоянии проверить заявленную позицию товара на соответствие возможностям его эффективной эксплуатации. Процесс принятия позиции товара рыночными субъектами требует соответствующих процедур детального конкурентного анализа, в рамках которого следует отражать специфику жизненного цикла товара. Как было отмечено в работе [7], позиционирование на рынке — это, прежде всего, этап разработки маркетинговой стратегии компании в целом.
Актуальным является также вопрос информационного обеспечения и формирования баз данных для позиционирования промышленных товаров.
Целью исследования является моделирование процедуры маркетингового позиционирования такой высокотехнологичной наукоемкой продукции как гражданская авиатехника. В статье изложены результаты исследования указанных выше вопросов именно для рынка гражданских самолетов.
Если в большинстве примеров рыночного позиционирования реализация маркетингового управления основывается на методе дедукции, то в рамках данной статьи иллюстрируется, как на базе классического концептуального подхода к определению позиции товара на рынке методом индукции расширяются возможности отраслевого маркетинга.
1. Методы цифрового маркетингового позиционирования
При формировании процедуры позиционирования предполагается решение следующих задач, направленных на более глубокое и детальное осмысление возможностей маркетингового управления в высокотехнологичных отраслях промышленности: 4- определение принципов выделения этапов
позиционирования; 4- обоснование логических основ структуризации
процесса позиционирования; 4- формирование системы требований к информации, необходимой для реализации процессов исследования и принятия решений на каждом этапе, а также критический анализ информационных источников о состоянии рынка для формирования баз данных.
Основополагающими принципами выделения этапов процедуры позиционирования является реализация комплексного и системного подходов, которые при решении поставленной проблемы предполагают всесторонний анализ факторов, отражающих специфику товара и его эксплуатации потребителем (авиакомпаниями) в условиях динамично изменяющейся внешней среды. В этой связи процедура должна состоять из большего количества этапов, направленных на решение задач, стоящих перед производителем авиатехники гражданского назначения, чем при позиционировании потребительских товаров. Соответственно, требуется и более детальная проработка отдельных вопросов при сравнении позиций товаров с точки их эксплуатации.
Каждый этап должен представлять законченное действие и быть нацелен на получение результата, который возможно оценить количественно с использованием формализуемых показателей или качественно на базе индивидуальной или коллективной экспертизы.
При рассмотрении вопроса логической структуризации процесса принятия решения производителем авиатехники о заявленной позиции своего изделия предполагается анализ большого количества вариантов решения задачи с изменением факторов, что позволит оценивать результативность позиционирования при различных комбинациях критериев сегментации, атрибутов построения карт восприятия и т.п. Таким образом, процедура должна быть итеративной. Все этапы должны быть взаимосвязаны логически таким образом, чтобы каждый последующий этап требовал решения задач предыдущего этапа.
Одновременно процедура должна иметь интерактивный характер, что подразумевает наличие этапов автоматизации расчетов, получения и обработки информации и этапов принятия решений человеком. Указанное требование связано с необходимостью при построении карт восприятия рассмотрения большого количества вариантов сочетания атрибутов для разных рынков, а также выбора лучшего метода позиционирования из имеющихся альтернатив. В связи с продолжительным жизненным циклом такого товара как гражданские пассажирские самолеты встает вопрос о возможности дальнейшего репозиционирования, что также предполагает большой объем аналитической работы.
Учитывая вышеизложенные положения, процедура позиционирования гражданских пассажирских самолетов может быть схематически отображена в виде схемы, представленной на рисунке 1.
1. Исследование внешней среды и сегментация рынка
Сегментация потребителей авиатехники (авиакомпаний) Сегментация потребителей авиатранспортных услуг (пассажиров)
*
2. Конкурентный анализ
для каждого отдельного типа самолета для семейств самолетов
Рис. 1. Укрупненная схема процедуры маркетингового позиционирования в рамках моделирования создания продукта
При рассмотрении вопроса информационного обеспечения процедуры позиционирования основополагающим условием выступает соблюдение требований к информации:
+ информация должна быть из достоверных источников;
+ информация должна быть доступна субъектам рынка.
В таблице 1 представлена информационная карта баз данных, необходимых для реализации процесса цифрового моделирования маркетингового позиционирования в рамках управления созданием и развитием гражданской авиатехники.
2. Результаты исследования отрасли
Рассмотрим подробнее реализацию процедуры позиционирования продукции авиапроизводителей на примере современных гражданских пассажирских самолетов.
2.1. Исследование внешней среды
Первостепенной задачей выступает исследование внешней среды авиационно-промышленно-го предприятия и сегментация потребителей, что соответствует этапу 1, на котором проводятся исследования экономических, политических, социально-демографических, экологических и других факторов, влияющих на возможность продвижения и реализации продукции, а также анализ рынка с позиций маркетинговой среды с последующей сегментацией потребителей. На данном этапе можно выделить два взаимосвязанных между собой направления.
Процесс исследования рынка авиатехники является одним из ключевых, его основной целью является анализ рыночной конъюнктуры и прогноз долгосрочных тенденций изменения спроса и предложения авиационной техники на период до 30 лет, что обусловлено продолжительным жизнен-
Таблица 1.
Информационная карта баз данных
Этап/подэтап Вид и метод сбора информации Источник получения информации
Исследование внешней среды Статистические данные Экспертная оценка Всемирный банк, ООН, ЦРУ, Eurostat, ФСГС РФ и др.
Сегментация потребителей (авиакомпаний) Статистические данные Интервью/опрос Экспертная оценка ФАВТ, ICAO, IATA, Статистические и аналитические организации (Cirium, CAPA, Airfinance и др.)
Сегментация конечных потребителей (пассажиров) Статистические данные Интервью/опрос Экспертная оценка ICAO, IATA, Авиакомпании, Аэропорты
Конкурентный анализ Статистические данные Документация производителей авиационной техники, авиационных властей, сертифицирующих организаций, аналитических агентств и др.
Позиционирование Расчетные аналитические данные Экспертная оценка База данных по результатам рыночных исследований
Маркетинговое моделирование Расчетные аналитические данные Экспертная оценка База данных по результатам рыночных исследований
Оценка экономической эффективности Расчетные аналитические данные Экспертная оценка База данных по результатам рыночных исследований
Принятие решения об утверждении или изменении позиции Расчетные аналитические данные Экспертная оценка База данных по результатам рыночных исследований
ным циклом изделия. При этом необходимо смоделировать основные перспективные изменения состава самолетного парка как в целом по миру, так и по отдельным регионам, странам, авиакомпаниям. В рамках прогноза должны быть отражены летно-технические, экономические и эксплуатационные характеристики всех типов и классов авиатехники.
Для решения данной задачи предполагается формирование базы данных о мировом парке воздушных судов, которая должна содержать исчерпывающую информацию по пассажирским самолетам: модель, тип и производитель самолета, дата выпуска, статус и история эксплуатации, включая ресурсные показатели планера и силовой установки, история обслуживания, владелец и эксплуатант самолета, конфигурация с основными летно-техни-ческими характеристиками, оценочная стоимость и прочее. Дополнительно требуется база данных по заказам на коммерческие самолеты, включающая сведения по реализованным, заключенным и вероятным (опционным) контрактам. В ходе исследования применяются методы сортировки, выборки, классификации, декомпозиции и экстраполяции.
Исследование смежного рынка авиаперевозок — второе важное направление исследования внешней среды. Основной задачей также является анализ конъюнктуры рынка и прогноз тенденций его развития, анализ развития авиакомпаний-эксплу-атантов самолетов, а также изучение типологии и поведения конечных потребителей — пассажиров. В ходе исследования необходимо использовать статистические базы, содержащие данные об объемах авиационных перевозок в различных ракурсах, а именно: по маршрутам, рейсам, перелетам, провозным емкостям, пассажиропотокам. Потребуется также информация по перевозкам между аэропортами с классификацией по типам воздушных судов, эксплуатантам, классу самих перевозок, а также финансовым показателям, позволяющим проводить анализ доходности и затрат при их выполнении. Столь обширный анализ выступает базой для прогноза тенденций изменения объемов перевозок с детальной классификацией по классам и типам воздушных судов, по эксплуатантам, по географическому распределению.
Дополнительно проводятся также исследования вторичных рынков — железнодорожных, автомобильных и других видов пассажирских перевозок. Существенным конкурентом авиационным перевозкам становится высокоскоростной железнодорожный транспорт, который на отдельных маршру-
тах сравнялся по доступности, скорости, времени в пути и объемам с авиационным. Скоростные железные дороги, как правило, создаются на внутренних маршрутах с очень высоким регулярным пассажиропотоком и не могут занять всю долю локального рынка. Типичными примерами являются железнодорожные перевозки в Европе, Японии, Китае, а также в России на маршруте Москва — Санкт-Петербург и других новых направлениях.
Исследование конечного потребителя нацелено на выявление факторов, определяющих тенденции изменений в сфере авиаперевозок и предполагает анализ демографической и социально-экономической составляющей на уровне детального изучения населения стран и регионов мира в рамках концепции потребительского поведения. При этом актуальны вопросы изучения образа жизни и экономического положения населения как предпосылок к изменению платежеспособного спроса на авиационные перевозки. Необходимо также учитывать географические особенности регионов и отдельных городов, уровень развития промышленности, туризма.
В результате исследования становится возможным рассчитать и спрогнозировать на перспективу индекс подвижности населения вплоть до отдельных населенных пунктов, а также выявить корреляцию исследуемых показателей между собой и их влияние на прогнозируемые объемы перевозок с детализацией до отдельных маршрутов. Решение перечисленных задач требует большого объема статистических данных по множеству количественных и качественных показателей. Для выявления связей между факторами и оценки степени взаимозависимости выбранных для анализа критериев целесообразно применение корреляционно-регрессионного анализа, а для определения весовых параметров влияния исходных данных на конечные показатели — экспертной оценки.
Особую важность в рамках исследования внешней среды занимают исследования мировой политической ситуации. Несмотря на всеобщую глобализацию развитых стран, которые являются основными, а во многих сегментах единственными производителями авиационной техники, можно наблюдать не только примеры политико-экономических санкций на развивающиеся страны и страны третьего мира (например, запрет на поставку западной авиационной техники в Иран и Кубу), но и открытую борьбу между развитыми странами с применением различных политических, таможенных
и экономических барьеров на рынке авиационной техники и авиаперевозок. Ярким примером конкурентной борьбы с применением политических и экономических методов в сегменте региональных и магистральных пассажирских самолетов является наиболее привлекательный и емкий рынок США, на котором периодически обостряются конфликты как между производителями региональных самолетов (Embraer, Bombardier) [8, 9], так и между производителями магистральных самолетов (Airbus, Boeing) [10, 11]. В рамках исследования требуются не только фактические данные о существующих ограничения или барьерах, но и экспертный анализ и прогноз развития событий в области политики и экономики.
2.2. Сегментация потребителей
Частью исследования внешней среды является сегментация потребителей. При рассмотрении гражданских пассажирских самолетов как B2B товара необходимо проводить сегментацию не только покупателей (т.е. авиакомпаний), но и сегментацию конечных потребителей — пассажиров, так как рынок авиационной техники и рынок пассажирских авиаперевозок тесно связаны между собой. Тенденции изменения рынка авиаперевозок находят непосредственное отражение в тенденциях рынка самолетов.
Сегментация рынков авиационной техники и авиаперевозок предполагает решение следующих задач:
4- формирование структуры базы данных по характеристикам авиакомпаний и пассажиров; 4 сбор необходимой информации и наполнение
базы данных; 4 анализ характеристик и потребностей потенциальных покупателей; 4 выбор критериев сегментации потребителей
рынка авиатехники и рынка авиаперевозок; 4 осуществление сегментации рынка с учетом корреляции между рынками авиационной техники и авиаперевозок; 4 уточнение границ сегментов рынка авиатехники
с учетом смежного рынка авиаперевозок; 4 выбор целевых сегментов обоих рынков.
В связи тем, что рассматриваемый продукт является высокотехнологичным и технически сложным и относится к рынку B2B, он обладает огромным
количеством потребительских характеристик, анализируемых заказчиком при выборе продукции, а также рассматриваемых производителем при сегментации и позиционировании. Как было отмечено в работе [12], объекты исследования, относящиеся к В2В-продуктам, требуют более глубокого аналитического подхода при исследовании рынка, конкурентном анализе и сегментации потребителей. В рамках сегментации предполагается создание многомерной матрицы, где каждый рассматриваемый критерий формирует измерение, состоящее из последовательности значений. На рисунке 2 отражена концептуальная модель формирования двумерных матриц сегментации с отражением взаимосвязей между сегментами рынка авиаперевозок и авиационной техники. Каждая матрица представляет из себя многомерную структуру N = 1, ..., i, М = 1, ..., п) с большим массивом данных М .). На практике формирование подобной матрицы при выборе целевых сегментов связано с обработкой огромного объема информации.
В результате обработки данных должны быть выделены целевые сегменты и группы сегментов в многомерных матрицах, определена корреляция между сегментами разных матриц (рис. 2), дана характеристика каждого многомерного сегмента.
2.3. Конкурентный анализ
Конкурентный анализ, укрупненная концептуальная модель которого представлена на рисунке 3, включает исследование функциональных, видовых и предметных конкурентов, что соответствует этапу 2 процедуры маркетингового позиционирования. В рамках анализа проводится изучение потребительских характеристик услуг функциональных и видовых конкурентов, поскольку именно они (параметры перевозки, цена и др.) необходимы для дальнейшего сравнения. При анализе предметных конкурентов (аналогичных пассажирских самолетов) проводится изучение не только потребительских, но и технических параметров для более полной характеристики конкурентной продукции и прогноза ее развития. При этом анализируются не только самолеты, но их семейства, поскольку разные типы и модификации самолетов одного вида, сгруппированные в семейство, благодаря унификации обладают более высокими потребительскими характеристиками и позволяют охватывать больший сегмент рынка. Тема семейства самолетов подробно освящена Г.А. Калугиной [13].
Сегментация заказчиков (авиакомпаний) по критериям N1, N2 ..., Ni
Критерий N1. Диапазоны D2, ..., Dj
D1 D2
DD1 Сегмент 1,1 Сегмент 2,1 Сегмент у,1
О аГ з Г DD2 Сегмент 1,2 Сегмент 2,2 Сегмент у,2
"1 ^ 1
еа DD Сегмент 1,уу Сегмент 2, Сегмент у,уу
1 ■ ■
Сегментация конечных потребителей (пассажиров) по критериям М,, М2, ..., М п
Критерий М1. Диапазоны Е,, Е2, ..., Ец
Е| Е2
и § ЕЕ1 Сегмент 1,1 Сегмент 2,1 Сегмент ц,1
н ее2 Сегмент 1,2 Сегмент 2,2 Сегмент ц,2
1 = : <—> О ,. Г Й
= 2 -& = щ щ Сегмент 1дц Сегмент 2,дд Сегмент цдц
Рис. 2. Корреляция сегментации заказчиков авиационной техники (авиакомпаний) и потребителей авиаперевозок (пассажиров)
В ходе конкурентного анализа формируется база данных характеристик продукции, определяется их взаимосвязь, рассчитываются производные показатели как соотношение исходных, выделяются показатели параметров, требующие более сложных расчетов (экономические и эксплуатационных характеристики). По результатам анализа проводится сравнение конкурентных вариантов с проектируемым самолетом по всей совокупности параметров.
2.4. Позиционирование семейства самолетов
Маркетинговое позиционирования нового самолета или семейства самолетов соответствует этапу 3 укрупненной процедуры позиционирования. Опираясь на результаты исследования внешней среды и сегментирования, используя характеристики конкурентной продукции и результаты сравнительного анализа самолетов и их семейств, с учетом прогнозов развития на перспективу 20—40 лет, проводится выбор критериев позиционирования. Информационная модель процесса маркетингового позиционирования самолетов отражена на рисунке 4.
3. Предметные конкуренты:
• другие классы самолетов (узкофюзеляжные, широкофюзеляжные, региональные самолеты)
• самолеты того же класса
1. Функциональные конкуренты:
• пассажирские железнодорожные перевозки • высокоскоростные железнодорожные перевозки —► Изучение потребительских характеристик
2. Видовые конкуренты:
• другие виды воздушной техники (вертолеты) —►
Изучение технических характеристик
Семейства самолетов этого и других классов
Изучение потребительских характеристик
Рис. 3. Концептуальная модель конкурентного анализа
Результаты исследования внешней среды
Прогнозы по развитию внешней среды на 20-40 лет
Результаты сегментации потребителей
Выбор критериев позиционирования <-
Характеристики конкурентной продукции
1 1
Результаты сравнительного анализа самолетов и семейств самолетов
Выбор пар критериев для построения карт восприятия Прогнозы по развитию показателей самолетов на 20-40 лет
Рис. 4. Информационная модель маркетингового позиционирования самолетов
В качестве критериев позиционирования могут выступать практически любые потребительские характеристики продукции, которые в наибольшей степени отражают конкурентные преимущества самолета с точки зрения потребителей. Далее отобранные критерии объединяются в пары для построения карт восприятия. Карта восприятия или карта позиционирования представляет собой график, на котором визуально отражены позиции определённых брендов с точки зрения наиболее важных для потребителя характеристик товара. Карта строится с использованием двух определяющих параметров в качестве осей X и Y Наиболее распространённые параметры для сравнения товаров и построения карты восприятия бренда: качество, цена, безопасность, надежность, функциональные характеристики. Главное преимущество метода визуализации положения бренда на рынке при помощи карт восприятия в том, что он очень прост в построении и интерпретации.
Важно отметить, что для карт восприятия могут быть отобраны даже показатели, по которым продукция уступает конкурентам, в случае если:
4 выбор обусловлен высокой корреляцией показателей выбранной пары; 4 позиция продукции на карте восприятия выше
«линии» рыночного тренда; 4- позиция продукции незначительно уступает «признанным» на рынке конкурентам, что уже является успехом; 4 позиция на карте восприятия позволяет занять большую область по сравнению с конкурентами, когда речь идет о сравнении семейств самолетов, что является одной из целей позиционирования.
2.5. Примеры построения карт восприятия
На рисунке 5 представлен условный пример карты восприятия для иллюстрации маркетингового позиционирования коммерческих самолетов по критериям дальности полета (критерий 1) и пассажи-ровместимости воздушного судна (критерий 2).
На карте восприятия определены позиции 15 самолетов, сгруппированных по производителям и семействам, к которым они относятся. Всего представлено четыре производителя (А, В, С, D) со своими семействами самолетов (1, 2, 3, 4, 5). На карте отображена линия тренда, характеризующая среднюю тенденцию зависимости критерия 2 от критерия 1, рассчитанную на основе анализа характеристик представленных на рынке самолетов, и коридор отклонения от линии тренда на —10% и + 10%. При этом преимущества и недостатки позиции воздушных судов рассматриваются не для каждого самолета в отдельности по критерию 1 и 2, а по его расположению в рамках семейства и товарного предложения производителя в целом, а также в зависимости от позиций конкурентов.
Позиционирование семейств в отличие от позиционирования отдельных самолетов расширяет возможности удовлетворения спроса на большем количестве сегментов рынка, что способствует повышению коммерческих результатов деятельности компании.
Производитель А предлагает Семейство 1 и Семейство 2, тем самым охватывая несколько сегментов рынка. Несмотря на то, что Семейство 1 уступает конкурентам, оно тем не менее находится в тренде рынка. Семейство 2 заметно превосходит линию тренда, что усиливает позиции Производителя А.
КАРТАВОСПРИЯТИЯ Тренд +10%,'''
Рис. 5. Условный пример карты восприятия
Максимальная
пассажировместимость, чел. КАРТА ВОСПРИЯТИЯ
Рис. 6. Пример карты восприятия для самолетов Airbus и Boeing
Производитель B предлагает одно Семейство 3, состоящее из четырех самолетов. При этом семейство занимает большее количество сегментов рынка, чем конкуренты.
Производитель C предлагает одно Семейство 4, которое занимает не так много сегментов рынка, как семейство 3, но превосходит его по критериям 1 и 2.
Производитель D предлагает Семейство 5 состоящее только из двух самолетов. Данное семейство находится ниже линии тренда, но оно нацелено на свои сегменты рынка, превосходя конкурентов по критерию 1.
По охвату рынка с точки зрения покрываемых сегментов Производитель A лидирует в целом по всему товарному предложению. Производитель B лидирует по количеству охватываемых сегментов в рамках одного семейства.
На рисунке 6 представлен реальный пример карты восприятия для сегмента современных широкофюзеляжных двухдвигательных самолетов без учета воздушных судов, снятых с производства (Boeing 767, Airbus A330ceo (200/300) и находящихся на стадии проектирования (например, CR929). Не рассматриваются также самолеты Boeing 777, на смену которым выходят Boeing 777x.
Как видно на карте восприятия, в тренде находятся самолеты A330-900, A350-900/1000 и 787-9. Именно они являются в настоящий момент наиболее востребованными в выбранном сегменте, на них размещено наибольшее количество заказов. Самолеты 787-8/10 менее востребованы, но повышают охват рынка в рамках семейства. Аналогичная ситуация и с самолетами A330-800. Спрос на них невысокий, но они расширяют возможности семейства по захвату рынка. Самолеты семейства 777x (777-8/9) более вместительны и заметно отличаются по остальным характеристикам, поэтому, как правило, не рассматриваются в качестве прямых конкурентов выше указанным воздушным судам. Однако на карте восприятия повышенная вместимость может быть представлена как преимущество.
2.6. Цифровое моделирование развития изделия
На рисунке 7схематически отображен этап 4, который предполагает многовариантное маркетинговое моделирование создания и развития продукта с учетом выбранной позиции на основе данных,
полученных на первом и втором этапах. Итоговым результатом этапа является бизнес-план проекта по созданию нового продукта, который учитывает: 4- план продаж, составленный с учетом моделирования поведения потребителей в спрогнозированных на длительную перспективу условиях в рамках сформированного маркетингового позиционирования продукта. При этом необходимо учитывать различные типы бизнес-моделей авиакомпаний, описанных в [14]; 4 результаты моделирования создания и производства продукта на основе рыночных требований, обеспечивающих конкурентное преимущество;
4 результаты моделирования эксплуатации продукта на всех этапах жизненного цикла на базе оценки экономики авиакомпаний — целевых потенциальных потребителей продукции. Как отмечено в [15], длительность жизненного цикла самолета как продукта является важной особенностью, которая определяет специфику организационных процессов. Полученные результаты учитываются при моделировании поведения потребителей.
Этап 5 в продолжение этапа 4 предполагает оценку экономической эффективности реализации выбранной позиции нового самолета в рамках бизнес-планирования. С этой целью формируется база вариантов бизнес-плана, необходимых для дальнейшего принятия решения.
Этап 6 предполагает принятие решения об утверждении или изменении позиции. Во втором случае требуется возврат на этап 3, а в случае необходимости — на этап 1 или 2 для дополнитель-
Прогноз развития рынка на период до 20-40 лет
_I_
Моделирование поведения потребителей
I
План продаж
Рис. 7. Цифровое моделирование маркетингового управления развитием изделия на всех этапах жизненного цикла
ного исследования внешней среды, сегментации потребителей и проведения конкурентного анализа.
3. Дискуссия по вопросам маркетингового позиционирования
Маркетинговое позиционирование пассажирских коммерческих самолетов по критериям дальности полета и пассажировместимости воздушного судна, рассмотренное в предыдущем разделе, иллюстрирует возможности управления спросом условиях острой конкурентной борьбы. При этом даже недостаточно хорошие позиции продукта, представленные на карте восприятия, могут быть использованы производителем как преимущество, например, в процессе разработки ценовой политики, обеспечивая лучшее соотношение цена-качество. Вопрос ценообразования подробно рассмотрен в [16].
Важно отметить, что при построении карт восприятия далеко не всегда следует стремиться к достижению максимальных показателей по выбранным критериям позиционирования. Нужно соответствовать потребностям выбранного целевого сегмента. В авиации существует множество примеров ориентации на узкий сегмент рынка. Так при сегментации потребителей по географическому признаку, как показано в работе [17], успешно позиционировались самолеты E-Jet, Canadair Regional Jet (CRJ), Mitsubishi Regional Jet (MRJ) на внутреннем рынке США и самолеты ARJ21 и SSJ-100 на внутренних национальных рынках. В соответствие с типом бизнес-модели авиакомпании семейства 737 и А320 позиционируются в том числе для бюджетных авиакомпаний, а широкофюзеляжные самолеты 747 и А330 — для чартерных авиакомпаний. В [18] показано, что A380 предназначен для использования авиакомпаниями на Ближнем Востоке и в Азии для обслуживания рейсов между этими регионами на линиях с очень высоким трафиком. 747-400D предназначен для полетов на короткие расстояния по линиям с высоким пассажиропотоком на японском рынке. Следует отметить, что параллельно с этим методом используются и другие способы позиционирования самолетов Airbus и Boeing. Способ позиционирования, базирующийся на построении карт восприятия с критериями, отражающими специфические требования к самолетам целевых сегментов, используют и авиакомпании на смежном рынке авиаперевозок [19].
Заключение
В статье отражены вопросы моделирования маркетингового позиционирования в процессе создания и производства такой высокотехнологичной наукоемкой продукции как гражданские самолеты. Акцент сделан на процедурную составляющую, которая в меньшей степени представлена в теоретических разработках и научных трудах. При этом процедура маркетингового позиционирования отражена в рамках моделирования инновационного процесса создания авиатехники и ее эксплуатации на всех этапах жизненного цикла, что характеризует новизну самой постановки управленческой проблемы.
При разработке процедуры согласно сформулированным принципам были выделены шесть основных этапов, нацеленных на рыночные исследования и позиционирование товарного предложения авиапромышленного предприятия.
В связи со спецификой гражданских самолетов как товара было предложено исследовать не только рынок авиатехники, но и смежный рынок авиаперевозок, от состояния и развития которого зависит спрос на воздушные суда. При выделении целевых сегментов предложено проанализировать корреляцию сегментации указанных рынков, что не характерно для рынков В2С, но необходимо для большинства промышленных рынков.
Особенностью процедуры является и предложение этапа оценки эффективности реализации позиционирования нового изделия в рамках бизнес-планирования.
Вопрос информационной поддержки позиционирования, включающей определение категорий данных, необходимых для принятия решений, информационных источников, а также методов сбора и обработки информации нацелен на возможность реализации предложенной процедуры в условиях конкретной внешней среды.
Значимость результатов исследований определяется развитием концепции маркетингового позиционирования. В рамках классического методического подхода к определению позиции товара предложенная процедура отражает специфику рынка гражданских самолетов и расширяет возможности отраслевого маркетинга. ■
Литература
1. Scheinberg R. The commercial aircraft finance handbook. London: Routledge. 2017. DOI: https://doi.org/10.4324/9780203713303.
2. Spreen W.E. Marketing in the international aerospace industry. London: Routledge. 2016. DOI: https://doi.org/10.4324/9781315249681.
3. Vasigh B., Gorjidooz J. Engineering economics for aviation and aerospace. London: Taylor & Francis. 2016. DOI: https://doi.org/10.4324/9781315644257.
4. Zaripov R.N., Murakaev I.M., Novikov S.V., Ryapukhin A.V. Corporate structure for innovative enterprises // Russian Engineering Research. 2020. Vol. 40. No. 2. P. 137-139. D0I:10.3103/S1068798X20020239.
5. Tikhonov G.V., Lavrova L.A., Kolosova V.V., Zemlyanskaya N.B., Kazakova N.V. Marketing as an effective control of progressive innovations // TEM Journal. 2020. Vol. 9, No. 3, P. 1094. DOI: https://doi.org/10.34069/AI/2021.41.05.18.
6. Ryapukhin A.V., Kabakov V.V., Zaripov R.N. Risk management of multimodular multi-agent system for creating science-intensive high-tech products // Espacios. 2019. Vol. 40, No. 34, P. 19. DOI: http://dx.doi.org/10.21533/pen.v9i4.2388.
7. Hooley G.J., Piercy N., Nicoulaud B. Marketing strategy and competitive positioning. New York: Pearson Education. 2008.
8. Официальный веб-сайт компании «Embraer S.A.» (Empresa Brasileira de Aeronáutica S.A.), раздел «Media & Downloads». [Электронный ресурс]: https://www. embraercommercialaviation.com/media-downloads/ (дата обращения: 01.04.2021).
9. Официальный веб-сайт компании «Bombardier Inc.», раздел «Airport Emergency Publications». [Электронный ресурс]: https://u.to/7JCEGg (дата обращения: 01.04.2021)/
10. Официальный веб-сайт компании «Airbus SE», раздел «Aircraft Characteristics, Airport Pperations and Tech Data». [Электронный ресурс]: https://www.airbus.com/aircraft/support-services/airport-operations-and-technical-data/aircraft-characteristics.html (дата обращения: 01.04.2021).
11. Официальный веб-сайт компании «The Boeing Company», раздел «Airplane Characteristics for Airport Planning». [Электронный ресурс]: https://www.boeing.com/ commercial/airports/plan_manuals.page (дата обращения: 01.04.2021).
12. Guzhva V.S., Raghavan S., D'Agostino D.J. Aircraft leasing and financing: Tools for success in international aircraft acquisition and management. Amsterdam: Elsevier. 2018.
13. Калугина Г.А. Особенности формирования цен на гражданские пассажирские самолеты // Экономика и управление в машиностроении. 2018. № 3. С. 30-34.
14. Cook G.N., Billig B. Airline operations and management. Management textbook. London: Routledge. 2017. DOI: https://doi.org/10.4324/9781315299594.
15. Riordan D., Kundu A.K., Price M. A. Theory and practice of aircraft performance. New York: John Wiley & Sons Limited. 2016. DOI: https://doi.org/10.1017/S0001924000091636.
16. Калугина Г.А. Маркетинговые исследования авиационно-промышленных предприятий при формировании семейства самолетов // Труды МАИ. 2013. № 69.
17. Czinkota M.R., Ronkainen I.A. International marketing. Boston, MA: Cengage Learning. 2013. DOI: https://doi.org/10.1080/08975931003644630.
18. Clark P. Buying the big jets - fleet planning for airlines. London: Routledge. 2017. DOI: https://doi.org/10.4324/9781315195780.
19. Malaval P., Benaroya C., Aflalo J. Aerospace marketing management: A handbook for the entire value chain. Berlin: Springer Science & Business Media. 2013. DOI: http://dx.doi.org/10.1007/978-3-319-01354-1.
Об авторах
Калугина Галина Александровна
кандидат экономических наук
доцент Московского авиационного института (национальный исследовательский университет), 125993, Москва, Волоколамское шоссе, д. 4; E-mail: kalugina@gmail.com ORCID: 0000-0002-2085-8851
Ряпухин Анатолий Вячеславович
старший преподаватель кафедры экономика промышленности Московского авиационного института (национальный исследовательский университет), 125993, Москва, Волоколамское шоссе, д. 4; E-mail: anatoliiruapukhin@yandex.ru ORCID: 0000-0002-2208-6875
Methods of digital marketing positioning in the global civil passenger aircraft market
Galina A. Kalugina
E-mail: kalugina@gmail.com
Аnatoly V. Ryapukhin
E-mail: anatoliiruapukhin@yandex.ru
Moscow Aviation Institute (National Research University) Address: 4, Volokolamskoe Shosse, Moscow 125993, Russia
Abstract
In the conditions of intense competition, the creation of new products and their promotion to the market requires marketing support. The central element of marketing innovation management is marketing positioning. In contrast to the methodological aspect, the procedural component of positioning has not been widely reflected in scientific publications. Also, due attention is not paid to the issues of market segmentation and the allocation of the competitive advantage of such high-tech products as civil aircraft. This determines the relevance of the problem of a marketing positioning procedure development within the framework of the development managing of the aircraft industry enterprises product offer. From the standpoint of a systematic approach, the necessity of studying the adjacent air transportation market is reasonable, as well as the analysis of the correlation of its segmentation with the allocation of target segments of the aircraft market. When conducting a competitive analysis, it is proposed to consider the market position not only of certain types of civil aircraft, but also of aircraft families. Marketing management modeling shows the role of positioning in the processes of aircraft creating, manufacturing, and operating. A distinctive feature of the procedure is the proposed stage of evaluating of the selected product position implementation effectiveness, which allows you to analyze the marketing decisions feasibility throughout product life cycle. Special attention is paid to the issues of information support. The presented research results reflect the specifics of the marketing activities of aviation-industrial enterprises and contribute to the development of the conceptual foundations of industry marketing.
Key words: marketing positioning; marketing; segmentation; market research; aviation; aircraft.
Citation: Kalugina G.A., Ryapukhin A.V. (2021) Methods of digital marketing positioning in the global civil passenger aircraft market. Business Informatics, vol. 15, no 4, pp. 36-49. DOI: 10.17323/2587-814X.2021.4.36.49
References
1. Scheinberg R. (2017) The commercial aircraft finance handbook. London: Routledge. DOI: https://doi.org/10.4324/9780203713303.
2. Spreen W.E. (2016) Marketing in the international aerospace industry. London: Routledge. DOI: https://doi.org/10.4324/9781315249681.
3. Vasigh B., Gorjidooz J. (2016) Engineering economics for aviation and aerospace. London: Taylor & Francis. DOI: https://doi.org/10.4324/9781315644257.
4. Zaripov R.N., Murakaev I.M., Novikov S.V., Ryapukhin A.V. (2020) Corporate structure for innovative enterprises. Russian Engineering Research, vol. 40, no 2, pp. 137-139. D0I:10.3103/S1068798X20020239.
5. Tikhonov G.V., Lavrova L.A., Kolosova V.V., Zemlyanskaya N.B., Kazakova N.V. (2020) Marketing as an effective control of progressive innovations. TEM Journal, vol. 9, no 3, p. 1094. DOI: https://doi.org/10.34069/AI/2021.41.05.18.
6. Ryapukhin A.V., Kabakov V.V., Zaripov R.N. (2019) Risk management of multimodular multi-agent system for creating science-intensive high-tech products. Espacios, vol. 40, no 34, p. 19. DOI: http://dx.doi.org/10.21533/pen.v9i4.2388.
7. Hooley G.J., Piercy N., Nicoulaud B. (2008) Marketing strategy and competitive positioning. New York: Pearson Education.
8. Embraer S.A., the Official Web site (2021) Media and downloads. Available at: https://www.embraercommercialaviation.com/media-downloads/ (accessed 01 April 2021)
9. Bombardier Inc., the Official Web site (2021) Airport emergency publications. Available at: https://u.to/7JCEGg (accessed 01.04.2021).
10. Airbus SE, the Official Web site (2021) Aircraft characteristics, airport operations and tech data. Available at: https://www.airbus.com/ aircraft/support-services/airport-operations-and-technical-data/aircraft-characteristics.html (accessed 01.04.2021).
11. The Boeing Company, the Official Web site (2021) Airplane characteristics for airport planning. Available at: https://www.boeing.com/ commercial/airports/plan_manuals.page (accessed 01.04.2021).
12. Guzhva V. S., Raghavan S., D'Agostino D. J. (2018) Aircraft leasing and financing: Tools for success in international aircraft acquisition and management. Amsterdam: Elsevier.
13. Kalugina G.A. (2018) Civil passenger aircraft prices determination features. Economics and management in mechanical engineering, no 3, pp. 30-34 (in Russian).
14. Cook G.N., Billig B. (2017) Airline operations and management. Management textbook. London: Routledge. DOI: https://doi.org/10.4324/9781315299594.
15. Riordan D., Kundu A. K., Price M. A. (2016) Theory andpractice of aircraft performance. New York: John Wiley & Sons Limited. DOI: https://doi.org/10.1017/S0001924000091636.
16. Kalugina G.A. (2013) Marketing research of aviation-industrial enterprises in the process of an aircraft family development. MAI Works, no 69 (in Russian).
17. Czinkota M.R., Ronkainen I.A. (2013) International marketing. 10th edition. Boston, MA: Cengage Learning. DOI: https://doi.org/10.1080/08975931003644630.
18. Clark P. (2017) Buying the big jets - fleet planning for airlines. London: Routledge. DOI: https://doi.org/10.4324/9781315195780.
19. Malaval P., Benaroya C., Aflalo J. (2013) Aerospace marketing management: A handbook for the entire value chain. Berlin: Springer Science & Business Media. DOI: http://dx.doi.org/10.1007/978-3-319-01354-1.
About the authors
Galina A. Kalugina
Ph.D. (Econ.);
Associate Professor, Department of Management and Marketing of High-tech Industries, Moscow Aviation Institute (National Research University), 4, Volokolamskoe Shosse, Moscow 125993, Russia; E-mail: kalugina@gmail.com ORCID: 0000-0002-2085-8851
АмМу V. Ryapukhin
Senior Lecturer, Department of Industrial Economics, Moscow Aviation Institute (National Research University), 4, Volokolamskoe Shosse,
Moscow 125993, Russia;
E-mail: anatoliiruapukhin@yandex.ru
ORCID: 0000-0002-2208-6875
