CC BY
144Методы разработки креативных рекламных идей в контексте массовой коммуникации
Маркина К.Н.
Статья рассматривает современные методы разработки рекламного продукта на основе активизации креативного мышления. Целью использования методов повышения творческого потенциала креатора является получение эффективного рекламного сообщения в условиях плотного конкурентного окружения на рынке массовых коммуникаций при минимальных издержках на его разработку и ротацию. Ключевые слова: реклама, массовые коммуникации, креатив, творчество, методы активизации мышления.
Markina K.N.
Methods of development of creative advertising ideas in the context of mass communication
The article considers modern methods of development of an advertising product on the basis of activation of creative thinking. The purpose of using methods to increase the creative potential of the creator is to obtain an effective advertising message in a dense competitive environment in the market of mass communications with minimal costs for its development and rotation.
Keywords: advertising, mass communication, creativity, creative thinking activation methods.
Креатив можно определить как направленную творческую деятельность коммерческого характера, целью которой является получение дохода посредством реализации продуктов такой деятельности или имущественных прав на них.
В продуктах креативной деятельности, в отличие от чисто творческой, авторам не принято выражать самих себя, нести через них свои идеи, своё мировоззрение. Напротив, задачей таких продуктов, в частности, рекламы, выступает, в первую очередь, эффективное воздействие на целевую аудиторию, выражение ключевых характеристик бренда.
Использование креатива в рекламной деятельности организации требует разработки творческих идей, различных концепций, индивидуальных и коллективных решений, с целью зацепить представителя целевой аудитории, стимулировать его к желаемым, по отношению к торговой марке, действиям [3, с.18].
Для более глубокого понимания контекста, в котором креативные идеи генерируются, следует учитывать этапы самой рекламной деятельности с выраженным творческим компонентом.
Первый этап, ориентационный, направлен на выделение проблемы/проблем, которые предстоит решить посредством рекламной коммуникации. Второй этап, подготовительный, посвящен сбору различного рода информации, касающейся объекта рекламной деятельности. Третий, аналитический этап, представляет собой рассмотрение и классификацию собранной на предыдущем этапе информации. Четвертый этап подразумевает генерацию идеи посредством составления совокупности разнообразных её вариантов. Пятый этап, который можно обозначить в качестве инкубационного, является выжидательным процессом, в рамках кото-
10Г11Я №1 2018
иссцдоцни^^
рого происходит инсайт, озарение. Шестой этап направлен на разработку решения поставленных в начале проблем (синтез). И, наконец, седьмой этап, оценочный, посвящен рассмотрению выработанного решения, идей, лежащих в его основе [4, с.216].
Большинство профессионалов рекламной сферы, креаторы, для создания действительно эффективных в рамках массовой коммуникации творческих идей, пользуются собственной последовательностью необходимых действий, которая определяется их индивидуальными особенностями. Как правило, в основе таких авторских методик лежат практический опыт и знание, так называемых, «универсальных» методов разработки креативных идей, пришедших в рекламную сферу из областей науки и техники, посвященных явлениям научных открытий, изобретений. Следовательно, использование собственного плана действий без наличия такого фундамента является малоэффективным, поскольку признанные методики основываются на доказавших свою эффективность и универсальность психологических особенностях мышления.
Все методы, разработанные в теории и применяемые на практике, можно условно разделить на три группы. Первая группа характеризуется структурированным поиском идей. Сюда можно отнести функциональный и морфологический анализы, метод разрушения стереотипов и многократного последовательного классифицирования и другие [16, с.215].
Морфологический анализ (автор - Ф. Цви-ки). Данный метод представляет собой комбинирование различных способов воплощения отдельных элементов объекта рекламирования. В итоге происходит выбор наиболее удачной совокупности потенциальных вариантов воплощения всех частей товара или услуги. Для удобства, элементы торговой марки и варианты их реализации оформляются в виде таблицы. Таким образом, происходит упорядочивание процедуры разработки креативных решений, способствующее появлению путей решения проблемы, которые по каким-либо причинам ранее не рассматривались, могли быть упущены [15, с.83].
Метод является достаточно трудоёмким, поскольку приходится иметь дело с множеством вариативных решений, причем преобладающее
большинство которых не несет в себе практической значимости. Кроме того, аналитический процесс здесь достаточно упрощён, что также относится к недостаткам морфологического анализа, но при этом он подходит для решения сложных задач [19, с.249].
Метод разрушения стереотипов или «метод разрыва» (автор - Ж.-М. Дрю). Данный метод является достаточно популярным среди креа-торов. Для начала изучаются стереотипы в рамках понимая, отношения к конкретной бизнес-сфере, затем происходит их разрушение, далее происходит деятельность, направленная на нахождение нового направления развития. Данный метод наиболее целесообразен по отношению к устоявшимся, негативным стереотипам, хотя настолько часто используется специалистами в области рекламы, что несколько утратил свою способность «зацепить», оригинальность в глазах потребителей [14, с.102].
Метод контрольных вопросов. Здесь, с помощью ответов на вопросы, различные варианты списков которых составлялись многими авторами с первой четверти двадцатого века, планируется направление мыслительного процесса в сторону как можно более стоящих и сильных идей. Вопросы, подобранные специальным образом (наводящие), способствуют более глубокому пониманию анализируемой проблемы, наводят на возможные варианты решений. В результате происходит переосмысление существующей ситуации, разработка эффективных маркетинговых и творческих рекламных решений.
Вторая группа методов направлена на активизацию мыслительного процесса разработчиков креативных идей с психологической точки зрения. Зачастую перед ними стоит проблема психологической инертности мышления, мешающей поиску свежих, нестандартных ходов, сужающей диапазон этого поиска. К основным методам и средствам в рамках данной группы относятся: конференция идей, мозговой штурм, метод гирлянд ассоциаций, оператор РВС, метод фокальных объектов, синектический метод и другие [16, с.216].
Оператор РВС. Метод является одним из наиболее эффективных в своей группе в плане подготовки к интенсивному творческому процессу, помогает действенно изменить устоявшееся восприятие объекта рекламирования,
обратить внимание на его новые свойства, возможности. Суть его заключается в генерировании различного рода идей относительно трёх всевозможно изменяемых параметров объекта деятельности - стоимости, времени, размера посредством мышления. Важно помнить, что изменение сразу всех параметров необязательно и, после разработки интересной идеи, необходимо проверить возможности её реализации, вернувшись к объекту в обычном его состоянии [17, с.163].
Синектический метод или метод аналогий (автор - У. Гордон). Путём построения аналогий, возникающих как случайно, так и целенаправленно, персональных, символических, фантастических, прямых и других видов, происходит поиск новых оригинальных идей, критика которых допускается. Поиск аналогий зачастую порождает возникновение ассоциативных цепочек с торговой маркой, что необходимо, поскольку потребителями эффективнее воспринимается рекламная коммуникация, несущая в себе как новую, так и хоть сколько-нибудь привычную информацию, нежели нечто принципиально новое. Для качественного использования данного метода необходима профильная подготовка индивидов в области маркетинга и рекламы, а также высокая степень готовности к фантазийному мышлению, что ограничивает возможности применения указанного метода [2, с.190].
Мозговой штурм или брейнсторминг (автор - А. Осборн). Суть метода в коллективном творческом процессе генерирования креативных идей, критика которых не допускается, независимо от степени полезности для решения поставленных задач - чем их больше, тем вероятнее успех. В процессе осуществления метода возникает огромное количество разнообразных способов и вариантов, идей и мнений, порождённых посредством длиннейших ассоциативных рядов, выстроенных группой настроенных на творческую мыслительную деятельность людей. Тем не менее, для выстраивания стратегий развития торговой марки или кампании в целом, решения сложных задач, данный метод малоэффективен [8, с.76].
Третья группа методов стимулирования к поиску и разработке креативных рекламных идей представляет собой средства фокусированной поисковой деятельности. К ним можно отнес-
ти: теорию решения изобретательских задач, разнообразные автоматические системы поиска нетривиальных решений, технологию поиска идей в сфере бизнеса, функционально-физический метод поискового конструирования т. д. [16, с.217].
Теория решения изобретательских задач -ТРИЗ (автор - Г.С.Альтшуллер). Метод направлен на ускорение творческого процесса посредством исключения из него разного рода случайностей, беспорядочного перебирания вариантов, деятельности путём проб и ошибок, фактора настроения и иных. Это стало возможным благодаря выявлению автором метода закономерностей в процессе творчества в отношении производства наиболее эффективных идей. Метод также способствует усилению и развитию креативного мышления индивида, его творческих качеств. Но, несмотря на большое количество достоинств, заключающихся в объективности оценки итогов творческого процесса, оптимальной эксплуатации ресурсной базы, систематизацию имеющейся информации, метод нечасто находит применения в рекламной практики в силу своей определенной сложности [1, с.11].
Матрица объемного мышления. Метод является одной из разновидностей поиска бизнес-идей. Суть его в том, чтобы рассмотреть выявленную проблему, требующую разработки творческих идей для её преодоления, с точки зрения профессионалов различных областей. Не вызывает сомнения тот факт, что к видению проблему и поиску её решения они подойдут по-разному. Это могут быть, к примеру, проектировщики (проблема в самом объекте), планировщики (проблема в дальнейшем развитии ситуации), дизайнеры (проблема в визуальном наполнении объекта) и даже клиенты (проблема в потребительских свойствах объекта). При этом речь идет не о коллективной работе специалистов разного профиля, а о «примерке» личностью на себя различных ролей для расширения её мышления, появление более полного представления о ситуации с разных точек зрения [17, с.123].
Функционально-физический метод поискового конструирования (автор - Р. Колер). Данный метод заключается в том, чтобы абстрагироваться от реального воплощения анализируемого объекта, сосредоточившись при этом на
функциях, которые он должен нести в сообщениях к потребителю, способных стимулировать последнего к приобретению. Варианты решений при этом подбираются по каждую конкретную функцию. Таким образом, эффективность итоговых решений повышается, но при этом требуется рассмотреть довольно большое количество разнообразных вариантов [15, с.175].
Кроме описанной выше классификации, методы по генерированию творческих рекламных идей могут быть разделены на: предварительные (настраивающие) методы; методы, основывающиеся на ассоциациях; групповые методы; шаблонные методы [21, с.452].
Предварительные методы: интервью, наблюдение (также включенное), смена перспективы, мобильная фокус-группа. Метод интервью - целенаправленная беседа с рекламодателем (руководитель организации, специалист по коммуникациям компании) способна помочь креатору посредством вопросов получить информацию о товаре или услуге, которая ему необходима для начала эффективного творческого процесса, поскольку существенные для креатора детали и подробности могут не рассматриваться рекламодателем в качестве существенных. Метод мобильной фокус-группы является разновидностью интервью, которое в данном случае берется у произвольным образом выбранных лиц [5, с.104].
Метод наблюдения/включённого наблюдения - рекламист наблюдает и анализирует продукцию организации, поведение потребителей, иногда даже перевоплощаясь в продавца или представителя целевой аудитории, что помогает приобрести необходимый опыт и знания, важные для любого человека, деятельность которого связана с творчеством [4, с.157].
Метод смены перспективы - направлен на сбор информации от людей с разнообразными сферами деятельности, уровнем образования, жизненным опытом, возрастом и т. п. в целях получения нового взгляда на проблему, ценных мнений, интересных идей и наводок, других сведений [6, с.65].
Ассоциативные методы: визуальная подстановка, загрузка ассоциаций, подмена товара/ услуги, цепные ассоциации. Метод визуальной подстановки представляет собой мысленное помещение объекта рекламы вместо иллюстраций в печатных изданиях, предполагаемое мес-
то хранения у потребителя (к примеру, в холодильник, если речь идёт о пищевых продукта) и т. д. Метод загрузки ассоциаций подразумевает продолжительное по времени визуального изучения информации, так или иначе связанной с объектом рекламирования [9, с.81].
Метод подмены объекта - продукт мысленно подменяется на предмет, способный вызвать большее количество различных ассоциаций (стимуляция процесса мышления). Метод цепных ассоциаций подразумевает применение к объекту ассоциаций, полученных ранее от произвольного слова [11, с.170].
Групповые методы: сознательный (целенаправленный) бред, бренд-манифест, пинг-понг. Метод сознательного бреда предполагает совместную работу членов группы по выработке как можно большего количества бредовых идей, способствует преодолению барьеров мышления, сформированных различными нормами и ограничениями общества [13, с.85].
Метод бренд-манифеста направлен на создания представления об эмоциональном фоне планируемой рекламной коммуникации продукта путём демонстрации группе тематически подобранных частей художественных произведений, различного рода видеоматериалов, фотографий и т. п. Метод пинг-понга заключается в последовательном конструктивно-творческом дополнении, развитии партнёрами идей друг друга [20, с.98].
Шаблонные методы: отсутствие бренда, абсурдная альтернатива, экстремальные последствия, чрезмерное вожделение. Метод отсутствия бренда - мысленное представление ситуации, в которой у человека нет нашего товара. Метод абсурдной альтернативы, название которого говорит само за себя, предполагает придумывание разнообразных аналогий объекту рекламирования, пусть даже совершенно не имеющих под собой рациональной основы. Метод экстремальных последствий - представление сознательно преувеличенных последствий приобретения и использования товара/услуги. Метод чрезмерного вожделения - создание образа персонажа, которому настолько необходим объект рекламирования, что он готов на любые жертвы ради обладания им [18, с.36].
Среди всех перечисленных методов, наиболее излюбленными и часто применяемыми крупными рекламными агентствами являются такие,
как: наблюдение, интервью, смена перспективы, загрузка ассоциаций, мозговой штурм, пинг-понг, сознательный бред [16, с.219].
При этом групповые методы находят более частое применение, нежели индивидуальные, поскольку деятельность в коллективе способна стимулировать преодоление психологических барьеров, стоящих перед креаторами, относительно поиска и разработки новых оригинальных идей, усилить концентрацию и мотивацию личности [7, с.28].
Преобладающее большинство представителей ведущих мировых маркетинговых агентств сходится во мнении, что креативная деятельность должна иметь определенные рамки в соответствии с задачами бизнеса, но при этом не приветствуется использование лишь классических, стандартных методов и способов. Кроме того, в данной профессиональной среде большое внимание принято уделять не только самому процессу рекламного творчества, но и предварительной подготовке в виде тщательного анализа информации брифов, концентрации на целях и задачах рекламодателя [10, с.215].
Также в рекламной практике пользуется успехом комплекс, состоящий из четырёх шагов: мозгового штурма, направленного на определение общей стратегии предстоящей рекламной кампании; релаксации, расслаблении участников творческого процесса; индивидуальная переработка результатов, полученных на первом этапе с помощью ассоциативных методик; коллективное обсуждение готовых идей [12, с.213].
Вся совокупность существующих методов, рассмотренных в настоящей статье, оказывает влияние на развитие и эффективное использование творческого потенциала личности, нахождение главной идеи рекламной коммуникации, что делает их актуальными и полезными для применения, в первую очередь, специалистами рекламной сферы, деятельность которых требует быстрых, творческих и эффективных решений профессиональных задач.
Литература
1. Альтшуллер Г. С. Творчество как точная наука. / Г. С. Альтшуллер. - Петрозаводск.: Скандинавия, 2004.
2. Анатомия рекламного образа / под. ред. А.В. Овруцкого. - СПб.: Питер, 2004.
3. Борисов А.С. Креатив в рекламе. / А.С. Борисов. - Ростов н/Д: Фолиант, 2003.
4. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. / И. А. Гольман. - М.: Геллап-ринт, 1996.
5. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. / Е. Дмитриева. - М.: Центр, 1998.
6. Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе / Б. Л. Дрюниани. - СПб.: Питер, 2002.
7. Зазыкин В. Г. Психология рекламы. / В. Г. Зазыкин. - М.: ДатаСтром, 1992.
8. Ковриженко М. К. Креатив в рекламе. / М. К. Ковриженко. - СПб.: Питер, 2004.
9. Козловский В.И. Креативные аспекты рекламной коммуникации. / В. И. Козловский.
- М.: МГУКИ, 2002.
10. Кузнецов А. П. Современные технологии коммерческой рекламы: практическое пособие. / А. П. Кузнецов. - М.: Дашков и Ко, 2001.
11. Морозова И. Рекламный креатив: В поисках ненавязчивой идеи. / И. Морозова. - М.: Гелла-Принт, 2003.
12. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. / под. ред. Ф. Г. Панкратова. - М.: Маркетинг, 1998.
13. Разумовский Б.С. Искусство рекламы / Б.С. Разумовский. - Минск.: Полымя, 1984.
14. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности. / М. Ю. Рогожин. - М.: РДЛ, 2001.
15. Рожков И. Я. Международное рекламное дело. / И. Я. Рожков. - М.: Банки и Биржи, 1994.
16. Ткаченко Н. В. Креативная реклама: технологии проектирования. / Н. В. Ткаченко. -М.: Юнити, 2009.
17. Успешный стиль ведения бизнеса. / под. ред. Н. Р. Коро. - СПб.: Питер, 2009.
18. Халаджан М. Н. Искусство коммерческой рекламы. / М. Н. Халаджан. - М.: МЭГУ, 1994.
19. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск.: Фолиум, 1994.
20. Чаган Н. Г. Нетрадиционная рекламная деятельность: история, теория, семантика. / Н. Г. Чаган. - Новокузнецк.: Фактор Сибири, 1997.
- С. 98.
21. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама. / Д. Янин. -М.: Гранд Фаир-Пресс, 2003.
