CC BY
903
УДК 659.1
Л. М. ДМИТРИЕВА Ц Н. В. ШИШОВА L-
Омский государственный технический университет
Донской государственный технический университет, г. Ростов-на-Дону
МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ КРЕАТИВНЫХ ИДЕЙ В РЕКЛАМЕ___________________________
Статья посвящается методам формирования креативных идей в рекламе. Для креативности характерна изначальная ориентация на прагматические параметры. Это касается и рекламы, которая является инструментом решения задач заказчика. Особое внимание обращается на использование наиболее часто применяемых методик поиска креативной идеи в рекламе среди известных рекламных агентств.
Ключевые слова: креатив, реклама, идея, методы исследования, агентства.
В современном обществе сложилось мнение о том, что креативность является прерогативой немногих и недоступна основной массе людей, при этом не учитывается факт существования ряда методик, использование которых позволяет развить творческое мышление и применять креативный подход для решения различного рода задач.
Производство креативных решений в рекламной индустрии стало технологией и должно работать по принципу конвейера, поскольку реклама является прежде всего инструментом решения задач заказчика. Феномен рекламного креатива как структуры, синтезирующей научное и художественное познание мира, до настоящего времени не подлежал детальному изучению. Поэтому большинство методик генерирования идей заимствованы рекламистами из психологических школ, исследующих феномен изобретательства и научного открытия.
Поскольку существуют барьеры креативного мышления, такие как: боязнь ошибки, низкая самооценка, недостаточное количество разнообразных навыков и другие, то появились и приемы, помогающие преодолевать препятствия и эффективно формулировать идеи, поскольку доверять создание креативного решения для коммерческих задач вдохновению или воле случая — недопустимо.
Каждый профессиональный креатор вырабатывает собственные эффективные методы генерирования и поиска творческих идей в рекламе. Чаще всего персональные методики складываются из различных способов креативного мышления, исходя из индивидуальных особенностей личности, таких как мировоззрение, темперамент, характер, жизненные позиции и т.д. По мере увеличения опыта такие методики становятся источниками вдохновения для нестандартных подходов.
Необходимо отметить, что в процессе создания креативного продукта используется технология, состоящая из определения основной креативной стратегии и выработки главной креативной идеи [1, с. 14 — 15].
При этом также следует иметь в виду, что составление собственного плана действий по выработке идей невозможно без знаний классических методик эффективного творческого мышления.
В процессе поиска креативной идеи следует учитывать различие возможностей креативных личностей, обладающих разным опытом и различными
вкусами. И для их соединения в единую креативную группу единомышленников и использования командной работы существуют специальные методы повышения продуктивности поиска идей. Это связано с существованием определенной закономерности — чем сложнее задача, тем больше вариантов необходимо рассмотреть в процессе поиска верного решения, несмотря на то, что успех напрямую не зависит от количества рассмотренных вариантов.
В основе развития креативных способностей личности лежат следующие требования: умение выявлять необходимые и достаточные условия для успешного решения проблемы; умение абстрагироваться от прошлого опыта, полученного при решении аналогичных проблем. Помимо этого необходимо располагать следующими характеристиками: уметь видеть многофункциональность вещи; соединять противоположные идеи из различных областей знания для решения проблемы, управлять ассоциациями; определять противоречивые идеи в данной области и освобождаться от их влияния при решении конкретной проблемы.
Наиболее часто используются разнообразные групповые методы поиска креативной идеи, поскольку они обладают способностью преодолевать утилитарность сознания энергетическими и психологическими особенностями поведения персонального индивидов в группе. Они могут снимать ограничения, наложенные на мыслительные процессы человека либо им самим, либо действующими социальными нормами, среди которых существуют: имиджевые, статусные, амбициозные и информационные ограничения. Коллективное разрешение определенной задачи пополняет знания участников новой информацией, а личностный опыт каждого участника — новыми психологическими состояниями. Это позволяет выйти за рамки устоявшегося поведенческого стереотипа, приложить неиспользуемые ранее силы к разрешению проблемы и найти оригинальные интеллектуальные решения.
Крупные рекламные агентства, среди которых Bates Saatchi&Saatchi, BBDO, DDB, Young&Rubicam, FCB МА, Euro RSCG Moradpour, провели исследования, в которых попытались выявить и систематизировать наиболее часто применяемые методики поиска креативной идеи в рекламе [2].
Были рассмотрены три базовые гипотезы: наличие у агентств «официальных» внутренних процедур, описы-
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №3 (88) 2010 КУЛЬТУРОЛОГИЯ. ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ. ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №3 (88) 2010
вающих подход к разработке креативной концепции, использование личных, индивидуальных практик и полное отсутствие таковых, со ссылкой на «вдохновение».
Исследования показали, что представители всех опрошенных агентств опровергают подход к рекламному творчеству как к чистому искусству, для них реклама является инструментом решения задач заказчика. С другой стороны, они опровергают использование стандартных техник. По мнению большинства рекламистов, работающих в крупных рекламных агентствах, главным «креативным инструментарием» становится внимательное изучение брифа, настройка на задачи клиента и последующий креативный процесс, который, по их мнению, достаточно сложно диагностировать. Тем не менее у каждого креатора существует свой индивидуальный, креативный подход. В самом общем виде он выглядит как перенос на процесс формирования особенностей мировоззрения, темперамента, характера, жизненных принципов и т.д. Данный процесс получил название «философский подход» [2].
Российским рекламистам зачастую незнакомы классические работы, в которых изучаются вопросы творчества, и все умозаключения насчет основных фаз творческого процесса (сбор информации, инкубации, озарения, артикуляции — возможны варианты) они склонны делать самостоятельно, считая такие выводы собственным озарением. Это, в свою очередь, определяет избирательность в раскрытии собственного метода. Некоторые рекламисты в большей мере анализируют свой подход в сфере сбора информации, но не уделяет должного внимания этапу «созревания идеи». Часть специалистов, напротив, хорошо чувствует этап «рождения» и пренебрегает другими. В результате достаточно сложно выявить какую-либо систему поиска креативной идеи у российских рекламистов. Тем не менее был составлен рейтинг популярности креативных методик, который условно подразделяется на подготовительные, ассоциативные, коллективные, шаблонные.
Подготовительные методики имеют следующие названия: «наблюдение», «включенное внимание», «интервью», «смена перспективы», «мобильная фокус-группа».
Наблюдение за производством продукта или целевой аудиторией является одной из самых популярных методик, поскольку, по мнению большинства рекламных агентств, сильными сторонами личности креативных работников является наличие любопытства и жизненный опыт.
«Включенное наблюдение», при котором наблюдатель является одновременно и участником процесса, — следующий шаг на пути познания продукта. Включение происходит в том случае, когда сотрудник, к примеру, встает за прилавок магазина и продает в течение рабочего дня тот товар, который нужно рекламировать.
Другой метод, помогающий поиску креативной идеи в рекламе, — «интервью». Копирайтер агентства Уоипд&КиЫсаш А. Кукин, начинающий свою работу с интервью у бренд-менеджера или президента компании, так говорит о данном методе: «Когда беру интервью, представляю, что я корреспондент и мне заказана большая текстовая статья о продукте. Это часто помогает найти инсайт — у заказчиков не всегда хватает творческого чутья, чтобы сообщить в брифе правильную информацию» [2].
Метод «Смена перспективы» применяется в случаях, когда рекламисты в поисках информации общаются с разнообразными людьми. Это может быть про-
давец в магазине, иностранец, житель другого города или члены собственной семьи. Чем неожиданнее будет выбор персонажа, тем больше шансов найти инсайт.
Простой прием нахождения инсайтов использует И.Иванов, копирайтер DDB, который берет видеокамеру и идет на улицу, чтобы провести собственную мобильную фокус-группу. Выбирает из толпы подходящих людей, представляется студентом и задает несколько вопросов. Ошеломленные напором люди обычно отвечают сбивчиво, но их ответы более непосредственны, чем штампы, которыми делится аудитория официальных фокус-групп [2].
Нередко изучение информации, непосредственно связанной с продуктом, не дает положительного результата, и следующим шагом для большинства рекламистов является поиск ассоциаций. Данная методика включает в себя следующие разновидности: «загрузка ассоциаций», «цепные ассоциации», «визуальная постановка», «подмена продукта» [2].
Технология, которую можно назвать «загрузка ассоциаций», наиболее детализирована у Н. Огурцова, креативного директора Euro RSCG Moradpour. «Чаще всего я делаю это дома. Закрываюсь в квартире, выключаю мобильный телефон, ...набираю журналов или каталогов и в течение нескольких часов их просматриваю...Иногда просто просматриваю старый фильм. Часто я даже не могу точно определить, почему мне хочется что-то смотреть. Здесь все построено на интуиции, но это сознательная методика и надо заставить себя смотреть и читать. Через какое-то время я выключаюсь и больше не думаю о продукте. Утром то, что я впитал накануне, начинает всплывать. Причем всплывает только то, что нужно» [2].
Многие рекламисты сразу сужают область поиска ассоциаций и ведут его более системно, для чего используют корневые ассоциации. Вначале берется одно слово, например «трава», к нему подбираются слова-ассоциации — например, дрова, зеленка, луг, гольф и т.д. Каждое полученное слово следует попытаться сопоставить с продуктом — это может привести к созданию новой идеи. В качестве корневых лучше использовать слова, не связанные напрямую с продуктом, например взять случайные слова наугад в какой-либо книге или газете. Данной технике дали название — «цепные ассоциации». Совмещение двух вышеприведенных методов дает технологию под названием «визуальная подготовка».
Техника под названием «подмена продукта» заключается в замене товара на абстрактный, но богатый ассоциациями символ или же похожий продукт, вызывающий больше эмоций.
Все вышеизложенные методики являются индивидуальными, как правило их выполняет один человек. Но не менее эффективными оказываются коллективные методики, к которым можно отнести: «бренд-манифест», «мозговой штурм», «пинг-понг», «сознательный бренд» [2].
Поскольку рекламная деятельность построена на коммуникациях -продукта с аудиторией, агентства с клиентом, копирайтера с арт-директором, необходимо выработать у всей команды единое понимание эмоциональных характеристик бренда. Для этого используется технология — «бренд-манифест», представляющая собой небольшой фильм, создаваемый из фрагментов различных видеоматериалов, художественных картин, клипов, передач. Основная его цель— задавать эмоциональное направление для поиска идей.
Известный метод под названием «мозговой штурм» стал настолько распространенной практикой, что имеет даже противников. По мнению И. Мо-
розовой, автора книги «Рекламный креатив: В поисках ненавязчивой идеи» люди, участвующие в групповых дискуссиях, склонны озвучивать не столько личное мнения, сколько общественно одобряемые модели поведения и мышления. А это препятствует поиску креативной идеи [3, с. 37]. Однако большинство специалистов считают, что командная работа людей мотивирует, а в том случае, когда человек предоставлен сам себе, ему более сложно сконцентрироваться на поставленной задаче.
Популярной, но менее известной альтернативой методу «мозговой штурм» среди ведущих креативных агентств является парное обсуждение — метод «пинг-понга» . Задача каждого участника заключается в том, чтобы подхватить и развить высказанную идею, а затем вернуть ее партнеру, который должен вывести ее на следующий уровень.
Цель методики «сознательный бренд» придумать как можно больше абсурдных идей, генерировать сюжеты, которые никогда не одобрит клиент, креативный директор, родные и близкие. Поэтому важно преодолеть барьер — «так нельзя», поскольку креативная личность должна быть толерантна ко всем новым, пусть даже ошибочным, идеям. Зачастую оказывается, что среди подобных идей есть находки, которые при некоторой адаптации могут стать основной креативной идеей.
Следующая методика имеет название «шаблонная» и подразделяется следующим образом: «абсурдная альтернатива»—необходимо придумать абсурдную альтернативу продукту, «экстремальные последствия» обыгрывают гиперболизированные последствия использования продукта, «отсутствие бренда» — представление о том, что было бы без этого продукта и «чрезмерное вожделение» в рамках которого, герой готов на все, чтобы получить продукт [2].
Необходимо отметить, что использование шаблонов не приветствуется ни в одном рекламном агентстве и создатели креатива стараются прибегать к нему только в крайних случаях.
Методики творческого мышления — инструмент очень тонкий и сложный. Он требует как обработки механизма генерирования идей, так и настройки общей готовности к эффективной работе. Выработка механизма «настройки» — вопрос самоорганизации самого творческого сотрудника. Часто настройка на «творческую чистоту» уже порождает яркие идеи.
Помимо различных методик для поиска креативных идей все более актуальными становятся различные тренинги. Причем наиболее действенными для создателей рекламы оказываются не узкоспециализированные, а обычные тренинги, которые применимы ко всем сотрудникам рекламного агентства независимо от их области деятельности и типа работы. И поскольку креаторам чаще всего не хватает кли-ентоорганизованности и понимания бизнес-задач, рекламные агентства уделяют большое внимание тренингам, направленным на развитие организационных и презентационных навыков, обучению технологиям.
Не чужды рекламным агентствам тренировки по совершенствованию личностных способностей. По мнению И. Ганжи, креативного директора lmh Consulting, «одними из самых эффективных для кре-аторов являются тренинги по развитию памяти. Потому что все, что мы делаем, в той или иной степени имеет отношение к комбинаторике. В процессе размышлений мы обрабатываем огромный массив знаний и впечатлений. Соответственно, чем больше у нас данных в активной памяти, тем больше и вероятность продуцирования интересных идей». Поэтому одним
из ключевых моментов развития креативного мышления является осознание своих барьеров проявления креативности и работа с ними [4].
В большинстве своем российские рекламодатели не верят или не хотят верить в то, что хороший креатив наиболее эффективный способ сэкономить бюджет, но даже стоимость — не самый главный показатель в выборе между «креативной» рекламой и «некреативной». Креативная реклама, то есть содержащая в себе элементы оригинального творческого подхода, в понимании рекламодателей представляет собой рискогенный фактор. Боязнь непонимания такой рекламы со стороны своей целевой аудитории заставляет заказчиков рекламы отказываться от «нестандарта» в пользу простых информационных сообщений.
Обобщая все выше сказанное, можно сделать следующие выводы. В современных условиях от личности требуется определенный набор характеристик, которые помогают ей в реализации своего потенциала и более эффективного выполнения неоходимых задач. В первую очередь, это наличие у индивидуума креативных возможностей. Общеизвестно, что креативные возможности являются не врожденными, а приобретенными характеристиками личности. Поэтому каждый человек обладает ими в определенной степени и проводя целенаправленную работу над собой, способен значительно повысить их уровень. Конкретное развитие своей креативности особенно актуально для людей, желающих творчески расти и реализовываться, достигать поставленных целей. Существует целый наборметодов поиска творческих идей которые помогают найти главную идею в рекламе, указанные методы непосредственно влияют на развитие и использование креативного потенциала человека, они актуальны для любой личности и имеют огромное значение для работников рекламной индустрии. Поскольку в рекламе существует ряд классических и авторских методик, позволяющих решить профессиональные задачи за более короткий срок и с большей эффективностью, крайне важно знать их и использовать в профессиональной деятельности.
Библиографический список
1. Александрова, Л. А. Креативность как фактор рекламной коммуникации (социально-философский анализ): автореф. дис. ... канд. филос. наук : 09.00.11 / Л. А. Александрова. — Ростов н/Д, 2009. - 21 с.
2. Котин, М. Тень рождения идеи: 17 креативных техник [Электронный ресурс] / М. Котин, К. Бочаровский. — Режим доступа : №р://сошшипЦу.И¥еюита1.сош/сгеа1од1а/2834.Мш1
3. Морозова И. Г. Рекламный креатив: В поисках ненавязчивой идеи / И. Г. Морозова. — М. : Гелла-Принт, 2003. — 224 с.
4. Ганжа, И. Источники и составные части Главного рекламного мифа [Электронный ресурс] / И. Ганжа. — Режим доступа : http://www.effektivno.ru/artic1es/artic1e 3.Мш1
ДМИТРИЕВА Лариса Михайловна, доктор философских наук, профессор, заведующая кафедрой «Дизайн и технологии медиаиндустрии» Омского государственного технического университета. ШИШОВА Наталья Васильевна, кандидат исторических наук, доцент, заведующая кафедрой истории и культурологии Донского государственного технического университета.
Адрес для переписки: 344012, г. Ростов-на-Дону, пл. Гагарина, 1, кафедра истории и культурологии.
Статья поступила в редакцию 01.03.2010 г.
© Л. М. Дмитриева, Н. В. Шишова
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №3 (88) 2010 КУЛЬТУРОЛОГИЯ. ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
