CC BY
177
В ходе анализа рыночных трансформаций удалось установить, что на региональном рынке хлебобулочных изделий сформировались две относительно устойчивые ниши:
- изделия массового спроса - так называемый социальный хлеб (традиционных сортов -обычно формовой)
- нетрадиционные хлебобулочные изделия, такие как низкокалорийный хлеб, различные виды хлеба с добавками, лаваш и т.д.
Негативным моментом в работе большинства предприятий хлебопекарной отрасли является то, что потребитель часто не знает их торговых марок. В этих условиях рост цен на продукцию всегда представляет угрозу потери потребителя, ориентирующегося не на торговую марка, а на цену. В то же время, опросы покупателей показывают, что общим при выборе изделий, как правило, является знание и репутация производителя. Для многих именно это является гарантией качества продукции. Сегодня потребители готовы переплачивать до 20-25% только за качество продукции. Поэтому развитие рынка в основном происходит за счет появления новых нетрадиционных сортов хлеба и хлебобулочных изделий. Тем не менее потребители, переключившееся на дорогие, «несоциальные» сорта хлеба, не склонны полностью отказываться от привычных. В связи с этим очень важна гибкая рекламная политика, поддерживающая расширение товарного ассортимента, которая может обеспечить более устойчивый спрос и доходность предприятия.
Поскольку Псковский комбинат функционирует на сформировавшемся рынке с нарастающей конкуренцией, то для него наиболее продуктивной представляется коммуникативное обеспечение комбинированной маркетинговой стратегии, нацеленной на наращивание своих конкурентных преимуществ с последующей горизонтальной интеграцией и кооперацией. То есть развиваться в направлении минимизации издержек, укрепляя свою рыночную позицию, при этом увеличивать объемы продаж в торговой сети магазинов сопутствующих товаров (бакалея, кондитерские изделия и др.), затем начать освоение новых сегментов, заключив договора с производителями и государственными учреждениями, в дальнейшем же стремиться к приобретению доли акций производящих предприятий.
Предложенный подход представляется весьма конструктивным, позволяющий, во-первых, распределить всю совокупность региональных и местных производителей по их конкурентным позициям, и во-вторых, по каждому из них определиться с перспективными методами ведения конкурентной борьбы в сфере коммуникаций.
Л и т е р а т у р а
1. Бернет, Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. У. Уэллс. - СПб: Питер, 2008. - 736 с.
2. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. - СПб.: Питер, 2007. -240 с.
3. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации. - СПб.: ИТК «Дашков и К», 2006. - 286с.
4. Хибинг Р., Купер С. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство.- М.: Эксмо, 2007. - 832 с.
5. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе. - М: Камерон, 2005. - 464 с.
УДК 339.138 Канд. экон. наук Т.Г. ВИНОГРАДОВА
(СПбГАУ, tgvin1@yandex.ru)
МЕТОДЫ ОТБОРА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА И РЫНОЧНЫЕ СТРАТЕГИИ
Целевой рынок, спрос, объём продаж, рыночная структура, сегментирование, матрица БКГ
Давая определение, следует уточнить, что целевой рынок представляет собой совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которые компания намерена обслуживать.
Выбор целевых рынков - это процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Прежде чем отобрать целевой рынок, фирма должна оценить его размеры и спрогнозировать потенциал роста, а также возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом - для определения мощностей и планируемой производительности, отделом закупок - для приобретения сырья и материалов в соответствии с потребителями, а отделом кадров - для найма необходимой рабочей силы.
Для прогнозирования объема продаж необходимо оценить уровень спроса на продукцию.
Рис.1. Варианты измерения рыночного спроса (6x5x4) [1]
После оценки величины спроса фирма должна подойти к выбору конкретной рыночной стратегии, что предполагает решение следующих исследовательских задач:
1. Определить количественные параметры рынка и критерии сегментации.
2. Выявить товары и конкретную отрасль, которым потребители отдают предпочтение, установить конкурентоспособность этих товаров.
3. Установить желания потребителей и этапы их удовлетворения.
4. Обосновать стратегию производства нового и модифицированного товара в целях увеличения объемов продаж.
Для анализа и диагностики может использоваться система показателей, сгруппированная нами ниже.
Количественные показатели: ёмкость рынка, динамика развития рынка; доля фирмы на рынке; потенциал рынка.
Качественные показатели: структура потребностей; мотивы покупки, их динамика; процесс покупки; стабилизация потребностей; информатизация.
Показатели состояния конкуренции: объём реализации продукции фирмами-конкурентами; используемые маркетинговые стратегии; возможность финансовой поддержки.
Показатели структуры покупателей: количество покупателей; виды покупателей; динамика численности покупателей; региональные особенности покупателей.
Сегментирование рынка должно осуществляться с учетом следующих базовых критериев:
1. Географические: континент, страна, регион, город, плотность населения (человек на кв. метр), климат.
2. Демографические: возраст потребителя, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи.
3. Социоэкономические: род занятий (специалисты, предприниматели, рабочие, служащие, бизнесмены, работники умственного труда); образование; отношение к религии; национальность; уровень доходов; численность работников на фирме потребителе; годовой товарооборот фирмы потребителя; уровень цен потребляемых товаров; стремление к сотрудничеству (поиск сотрудничества на стадии сбыта, производства, коммерции); финансовый потенциал фирмы потребителя (высокий, средний, стабильный, средний нестабильный).
4. Психографические: образ жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты); тип личности (авторитарный, увлекающийся, придерживающийся принципа «быть как все», честолюбивый, флегматичный); черты характера (целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, амбициозность, расчетливость); жизненная позиция (твердая, гибкая, неустойчивая).
5. Поведенческие: мотивы совершения покупки (обыденные, особые); искомые выгоды (экономия, качество, сервис, снижение затрат в процессе использования); тип покупателя (постоянный, новый, неординарный); степень готовности покупателя к восприятию товара (неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить); интенсивность потребления (покупают мало, но часто, покупают мало и не часто); приверженность к марке (покупают товар только одной марки, не ориентируются на марку); отношение к фирме (энтузиаст, нигилист, нейтральное, безразличное).
Процедура отбора целевых сегментов включает анализ степени привлекательности и обоснование адаптированной к конкретным условиям стратегии. В процессе выбора целевого рынка следует придерживаться следующей последовательности:
- установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
- исследовать структурную привлекательность сегмента;
- определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.
Следует отметить, что размер сегмента характеризуется его количественным параметрами и в первую очередь ёмкостью, определяемую через товарный объём общую стоимость, а также численность потенциальных потребителей. На основе диагностики ёмкости рынка оценивается динамика его роста, являющейся базой для формирования производственных мощностей и структуры распределительной сети по сбыту товара продуцента. Ёмкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покрывали расходы, связанные с маркетинговой активностью и гарантировали получение запланированной прибыли.
Исследование структурной привлекательности сегмента оценивается через уровень конкуренции и конкурентоспособности товаров, отношение покупателей и поставщиков к фирме, устойчивость потребительского спроса, необходимость внедрения на рынок принципиально нового продукта. Диагностика возможностей и ресурсов для освоения нового сегмента - важный стратегический этап, в ходе которого необходимо определить риски фирмы связанные с выходом на новый сегмент.
В маркетинговом планировании для определения числа возможных сегментов рынка часто используются концентрированный и дисперсный методы.
Концентрированный метод основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но является сравнительно недорогим. Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынках, а затем отбор наиболее гарантированных рыночных сегментов, путем оценки результатов деятельности за определенный период. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренцией, реальными требованиями к каналам сбыта [2].
При обосновании стратегии деятельности на рынке могут быть использованы три типа стратегий:
- недифференцированного маркетинга;
- дифференцированного маркетинга;
- концентрированного маркетинга.
Выбор стратегии недифференцированного маркетинга означает, что компания решает выйти на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. В этом случае она разрабатывает привлекательные для большинства покупателей товары и маркетинговые
комплексы. Фирма полагается на высокое качество товара, его широкое распространение и массовую рекламу. Цель - убедить потребителя в превосходных качественных предлагаемого товара. Недифференцированный маркетинг обеспечивает значительную экономию средств, поскольку узкий товарный ассортимент поддерживает относительно невысокую стоимость производства, хранения, транспортировки. Кроме того недифференцированная программа стимулирования сбыта удерживает на низком уровне затраты на рекламу. Поскольку отпадает необходимость в маркетинговых исследованиях и планировании по отдельным сегментам, общие затраты сокращаются. Но данный подход вызывает определённые сомнения, в связи с тем, что в ходе реализации возникают трудности с разработкой товара или товарной марки, которые удовлетворяли бы всех потребителей.
Фирмами, применяющие дифференцированный маркетинг, обычно разрабатываются предложениями, ориентированные на самые большие сегменты рынка. Но при такой стратегии заметно повышается интенсивность конкуренции в крупных сегментах, в меньших же по размеру сегментах будет ощущаться дефицит предложения. Следует отметить что, дифференцированный маркетинг - одна из стратегий охвата рынка, при которой компания принимает решение ориентироваться на несколько сегментов рынка и разрабатывает для них отдельные предложения. Используя разнообразные товары и маркетинговые подходы, она планирует увеличении объёмов продаж и усиление своей позиции в каждом рыночном сегменте, ориентируясь на более частое совершение покупок, поскольку её предложение в большей степени соответствует ожиданиям.
Концентрированный маркетинг - чаще всего используется, в условиях ограниченности ресурсов фирмы. Реализуя эту стратегию хозяйствующий субъект стремиться к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков. Фирма с помощью концентрированного маркетинга достигает в целевых сегментах более сильной рыночной позиции, поскольку обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов и имеет определенную репутации. Кроме того, она добивается многих функционированиях и экономических преимуществ, благодаря специализации в выпуске товара, его распределение и стимулирование его продаж. Если сегмент выбран удачно, то компания может достичь достаточно высокого уровня доходов на вложенный капитал. При том, следует отметить, что концентрированный маркетинг сопровождается более высокой степенью риска, который сопровождается более высокой степенью риска, который связан с возможностью экспансии на этом сегменте более сильного конкурента.
Необходимо подчеркнуть, что при выборе стратегии охвата рынка следует рассматривать всю совокупность действующих факторов. Какая именно стратегия окажется лучше, зависит от ресурсов и позиции фирмы. Когда ресурсы ограничены, концентрированный маркетинг наиболее эффективен. Недифференцированный маркетинг более пригоден для стандартизированных товаров и услуг. В условиях никогда товарный ассортимент варьируется по своему дизайну целесообразнее применение дифференцированного маркетинга.
Важнейшим стратегическим фактором остаётся этап, на котором находится товар в своем жизненном цикле. Если фирма выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну разновидность и недифференцированный и концентрированный маркетинг оказываются здесь наиболее продуктивными. Когда товар достигает этапа зрелости, дифференцированный маркетинг наиболее оправдан.
К числу основных базовых также следует отнести стабильность покупательских предпочтений. Если большинство покупателей обладают сходными вкусами, приобретают примерно одинаковые объемы товаров и аналогичным образом реагируют на одни и те же рыночные усилия, то в таком случае наиболее подходящим будет недифференцированный маркетинг.
Проведённые исследования показывают, что в ходе реализации маркетинговых стратегий фирмы должны пристально следить за манёврами конкурентов. В случае, когда конкуренты применяют сегментирование, внедрение стратегий недифференцированного маркетинга для фирмы может оказаться крайне не эффективным. И наоборот, когда конкуренты практикуют недифференцированный маркетинг, применение фирмой дифференцированного и концентрированного маркетинга принесут ей определенные преимущества.
Технологии разработки и внедрения рыночных стратегии возможна, когда определены:
- характеристики рыночных секторов на территории базирования фирмы;
- сила влияния клиентов, которым предложено очевидное преимущество;
- образ позиционирования предложения фирмы, складывающийся у потребителей.
Следует отметить, что далеко не все фирмы могут правильно диагностировать рыночные сектора в местах своего базирования, где складываются лучшие возможности для дифференциации предложения и получения дополнительных конкурентных преимуществ. В маркетинговой практике для этих целей часто используют подходы компании Boston Consulting Group, предложившей классификацию рыночных составляющих (секторов), в основе которой лежат такие показатели, как количество возможных конкурентных преимуществ и оценка этих преимуществ (Рис.2).
Возможности для достижения преимуществ
много
Фрагментарная Тупиковая
Специализированная Массовая
мало
много
Оценка преимуществ
Рис. 2. Новая матрица БКГ [1]
1. Массовый сектор - это рынок, для которого свойственно наличие небольшого выбора возможностей, для создания конкурентных преимуществ, каждое из которых сулит большие выгоды от вложенных средств.
2. Тупиковый сектор специализируется на сырые и полуфабрикатах, характеризуется наличием небольшого набора возможностей для создания конкурентных преимуществ, причем каждое из них незначительно.
3. Фрагментарный сектор характеризуется широкими возможностями для создания конкурентных преимуществ, но при этом каждое из преимуществ относительно не велико. Сектор позволяет дифференциацию, но она, как правило, не приносит существенных выгод.
4. Специализированный сектор - это наибольшее число возможностей для создания конкурентных преимуществ, достигающих размеров и обеспечивающих высокий уровень возврата вложенных средств.
Оценивая силу покупательских предпочтений в процессе адаптации маркетинговых стратегий необходимо помнить, что потребители обычно выбирают те товары и услуги, которые представляют для них наибольшую ценность. Поэтому чтобы завоевать и удержать потребителей, фирме необходим постоянный мониторинг нужд и потребностей, а также процессов мотивации совершенствования покупок для позиционирования своих товаров и услуг, и создание им соответствующих конкурентных преимуществ, настолько, насколько способна занять позицию при которой обеспечивает потребителей целевого рынка, наивысшей ценностью либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценами, либо за счет предоставления больших выгод, в достаточной мере компенсирующих более высокие цены на товары и услуги.
Л и т е р а т у р а
1. Альтшуллер Игорь. Стратегия и маркетинг: две стороны одной медали, или Просто - о сложном. -М.: Дело, 2010.
2. Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе. - М.: Эксмо, 2011.
3. Котлер Ф., Амстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. Основы маркетинга / Пер с. с англ. - М.: «Вильямс», 2012. - 752 с
УДК 339.138 Соискатель Я.И. СЕМИЛЕТОВА
(СПбГАУ, net-pk@mail.ru)
МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ
Туризм, маркетинг, туристический продукт, функции маркетинга, комплекс маркетинга
В настоящее время туризм является одной из ведущих и наиболее динамичных отраслей экономики и за быстрые темпы он признан экономическим феноменом столетия. Туризм - это сложное, многомерное и многоликое понятие, это одновременно и вид деятельности, и форма рекреации, и отрасль национальной экономики, и способ проведения досуга.
Туристический продукт в узком смысле - это услуги каждого конкретного сектора туристической индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристический продукт - это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете» [1].
Туристическому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности [2]:
1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.
2. Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.
3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристической услуги.
4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.
5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.
6. Туристический продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
7. На качество туристических услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).
8. Не может быть достигнуто высокое качество туристических услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.
Эти специфические особенности туристического продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристический маркетинг -это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы
