CC BY
453
МЕТОДЫ АНАЛИЗА АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
О.И. Эргардт, канд. экон. наук, доцент О.И. Герман, канд. экон. наук Алтайский государственный университет (Россия, г. Барнаул)
Аннотация. В статье представлен аналитический обзор основных методов анализа ассортиментной политики предприятия, дано определение ассортиментной политики, на основе анализа определений, представленных в экономической литературе, обоснована актуальность для предприятия грамотно сформированной ассортиментной политики.
Ключевые слова: ассортимент, ассортиментная политика, менеджмент, методы, цена, безубыточность продаж, оптимизация.
Для обеспечения эффективного управления ассортиментом предприятию необходимо иметь стратегию поведения на товарном рынке, максимально удовлетворять потребительский спрос, определять оптимальный товарный ассортимент. Ассортиментная политика охватывает не только производственную и сбытовую деятельность предприятия, но и всю работу, связанную с потребителями и комплексным исследованием рынка. Оптимальная ассортиментная политика предприятия влияет на его финансовые результаты, то есть увеличивает выручку и прибыль предприятия. При неэффективной ассортиментной политике предприятие теряет свою конкурентоспособность и финансовую устойчивость.
В экономической литературе представлено несколько трактовок понятия «ассортиментная политика предприятия». По мнению Русинова Ф.М., «Ассортиментная политика - система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли» [1, с. 114]. Кныш М.И считает, что «Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии предприятия. Вопрос о расширении (сужении) ассортимента выпускаемой (продаваемой) продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры предприятия и прочие конъюнктурные составляющие» [2, с. 81]. Шемитов П.В. дает бо-
лее конкретное определение ассортиментной политики, связывая его с номенклатурой производимых и реализуемых товаров [3, с. 84].
Таким образом, экономическая сущность ассортиментной политики предприятия заключается в оптимальном формировании ассортимента продукции по тем товарам, которые пользуются спросом на рынке, в зависимости от финансовых возможностей предприятия и стратегии его развития.
По мнению А.Г. Поршнева, «политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах. Во-первых, это вертикальная диверсификация деятельности предприятия, направленная на расширение (сужение) товарного ассортимента, а также на создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции. Во-вторых, это горизонтальная диверсификация, которая представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации. В-третьих, комплексное изменение, то есть диверсификация в том и другом направлениях» [4, с. 61].
Принятие решения о расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность выбора двух различных стратегий. Как отмечает Лубков В.А., «расширение ассортимента может быть связано с диверсификацией, а сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной» [5, с. 3-7].
По мнению М.Х. Мескона, «формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка)» [6, с. 403].
Большую роль в разработке грамотной ассортиментной политики предприятия играют методы анализа. Для проведения грамотного анализа ассортиментной политики эти методы нужно совмещать, адаптируя к деятельности конкретного предприятия. Результаты анализа, полученные по различным методам, сравниваются между собой и на основании полученной информации разрабатываются предложения по оптимизации ассортиментной политики.
Самым простым и распространенным методом анализа ассортиментной политики является метод АВС. Этот метод анализа строится на основании принципа Паре-то, Дж. Гибсон пишет в своей книге «Организация: Поведение, Структура, Процессы: "за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин", в настоящий момент более известного как "правило - 20 на 80" [7, с. 9]. Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности. В ходе АВС-анализа формируется АВС-рейтинг товаров. К определению объектов и параметров анализа можно подойти творчески. Наибольшее внимание нужно уделять товарам группы «А», они приносят наибольший доход предприятию. Сгруппировав товар по одному параметру нужно сопоставить полученный результат с другими параметрами. Группа "С" может приносить 20% дохода, составлять 50% товарного запаса и занимать 80% площади склада, эти товары приносят наименьший доход и могут быть сокращены. Однако непродуманное сокращение товаров группы "С" (20% дохода предприятия) приведет к тому, что через некоторое время оставшиеся товары распределятся по тому же закону, но общий результат деятельно-
сти для предприятия может снизиться на 50%.
Другим распространенным методом анализа ассортимента можно назвать анализ по адаптированной матрице BCG (Бостонской консалтинговой группы). Матрица БСО строится на основании внутренней информации предприятия и позволяет сделать полноценный ассортиментный анализ и выводы по структуре продукции. По результатам построения матрицы BCG выделяются четыре группы товаров (в соответствии с попаданием конкретного товара в соответствующий квадрант): "звезды", "дойные коровы", "дикие кошки", "собаки". Для каждой из этих групп существует приоритетная стратегия. Так, например, товары, которые давно продаются предприятием и имеют большую долю рынка попадают в квадрат "дойные коровы", они требуют мало инвестиций, и приносят много денег. Оптимальная стратегия для них - минимальные и эффективные инвестиции. "Звезды"- это тоже лидеры рынка, но для их поддержания требуются большие инвестиции. Вкладывая инвестиции, можно получить большую прибыль от этих товаров. От "Собак" лучше вообще избавляться, если это возможно. Они имеют малую долю рынка и низкие темпы роста. Себестоимость этих товаров обычно выше, чем у конкурентов, а прибыль ниже среднеотраслевой. Поддерживать инвестициями эти товары не имеет никакого смысла. "Дикие кошки", по другим источникам «трудные дети», имеют высокие темпы роста, но небольшую долю рынка. Это непредсказуемые товары. Если они оцениваются как перспективные товары, то имеет смысл вкладывать деньги в их развитие, для перевода их в категорию "звезд". Если же предприятие не намерено финансировать средства в поддержку "трудных детей", то их рост постепенно замедлится, и они перейдут в категорию "собак".
Анализа матрицы BCG необходимо проводить постоянно, каждый квартал. Регулярный анализ позволит сбалансировать ассортимент предприятия, проанализировать потенциал существующего продуктового портфеля и выработать стратегию
дальнейшей работы с ним.
Стратегический анализ макросреды проводится с помощью PEST- метода. Его цель - отслеживание изменений макросреды по четырем направлениям. PEST-анализ включает в себя политическую, экономическую, социальную и техническую составляющие. Анализ этих составляющих позволяет грамотно оптимизировать ассортимент, приспосабливая эффективные продажи к внешним условиям.
Благоприятные параметры воспринимаются организацией как возможности, а неблагоприятные как угрозы. Самым эффективным и простым методом анализа состояния организации является SWOT-анализ.
SWOT-анализ позволяет проанализировать состояние предприятия с точки зрения сильных и слабых его сторон, это внутренняя характеристика состояния предприятия. Внешний анализ осуществляется с точки зрения потенциальных возможностей предприятия и возникающих угроз. В результате строится стратегическая матрица, на основании которой разрабатывается стратегия предприятия.
По мнению Гончарова В.В.: «в настоящее время можно выделить следующие основные направления развития SWOT-анализа: во- первых, это отображение в модели динамических изменений организации и ее конкурентной среды, во-вторых, учет результатов анализа организации и ее конкурентной среды с использованием классических моделей стратегического планирования и, в-третьих разработка SWOT моделей с учетом различных сценариев развития ситуаций на рынке. Таким образом, SWOT-анализ применяется для анализа факторов конкурентного окружения и отдельный этап оценки и структурирования информации, собранной в соответствии с классическими моделями PEST и SWOT» [8, с. 84].
Для оптимизации ассортимента предприятия используется также ряд экономических моделей, среди которых наибольшее распространение получила «Модель экономически обоснованного размера заказа» (EOQ). Эта модель позволяет определить оптимальный размер партии по-
ставки товаров, а потом и оптимальный размер заказа. В экономической литературе эта формула известна, как формула Уилсона [9, с. 7].
При оптимизации ассортиментной политики целесообразно определять периоды эластичного и неэластичного спроса. Показатель эластичности ввел в экономический анализ А. Маршалл. Изучая эластичный и неэластичный спрос можно увеличивать или уменьшать продажи, изменяя цену товара.
В.Г. Шибаков считает, что «эластичность представляет собой величину, которая характеризует степень чувствительности какого - либо одного показателя к изменению другого показателя. Предприятия для выбора правильного типа поведения на рынке по отношению к спросу необходимо знать, каким образом величина спроса (количество продаж) реагирует на рост или сокращение цены данного товара, цен продуктов, продаваемых конкурентами, изменение дохода потребителя» [10, с. 10].
Численное значение эластичности очень важно, оно дает возможность грамотно рассчитать цену на продукцию предприятия. Знак эластичности спроса по доходу покажет отношение потребителя к данному товару. Положительная эластичность спроса по доходу означает, что потребитель считает данный товар полноценным (нормальным) и увеличивает его закупки при возрастании своего дохода. Отрицательная эластичность спроса по доходу означает, что данный товар для потребителя является неполноценным (такие товары называют также худшими или товарами низшей категории), и потребитель при росте своего дохода будет сокращать его потребление. Эластичность спроса по доходу близкая к нулю показывает, что потребитель считает данный товар нейтральным и не изменяет объем его закупок при изменениях своего дохода.
Оптимизация ассортиментной политики осуществляется также на основе теории безубыточности продаж. В этом случае дополнительные аналитические возможности для оценки влияния объема продаж, цены и структуры затрат на прибыль представляет использование понятие вклада на
покрытие или маржинального дохода таются наиболее выгодными для предпри-предприятия. Вклад на покрытие показы- ятия.
вает: на сколько процентов изменится Таким образом, анализ ассортиментной
прибыль предприятия при изменении вы- политики предприятия должен осуществ-ручки на один процент выше точки без- ляться разными методами, каждый метод убыточности продаж. Главное для пред- позволяет грамотно уточнить и оптимизи-приятия - стремиться к достижению наи- ровать ассортимент, эти методы не пересе-больших объемов продаж товаров с отно- каются, они дополняют друг друга, позво-сительно высоким значением коэффици- ляя сформировать ассортимент, более вос-ента вклада на покрытие, эти товары счи- требованный потребителем.
Библиографический список
1. Менеджмент: учеб. пособие для вузов / под ред. Ф.М. Русинова. - М.: ИД ФБК -ПРЕСС, 2012. - 504 с.
2. Кныш, М.И. Конкурентные стратегии: учеб. пособие. - Спб.: Питер, 2012. - 284 с.
3. Шемитов, П.В. Теория организации: учеб. пособие для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 362 с.
4. Управление организацией: учебный курс / под ред. А.Г. Поршнева. - М.: ИНФРА-М,
2013. - 669 с.
5. Лубков В.А. Стратегическая модель развития коммерческой организации // Экономический анализ: теория и практика. - 2011. - №28. - С. 3-7.
6. Мескон М.Х. Основы менеджмента / М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. - М.: Дело, 2013. - 701 с.
7. Злобина, Н.В. Стратегическое развитие системы менеджмента качества: организационные и региональные аспекты // Региональная экономика: теория и практика. - 2011. -№44. - С. 9-12.
8. Гончаров, В. В. Руководство для высшего управленческого персонала. - М.: Сувенир,
2014. - 487 с.
9. Мастеров, А.И. Управленческий учет и анализ ассортиментной и ценовой политики как инструмент повышения эффективности деятельности организации // Международный бухгалтерский учет. - 2015. - №9. - С. 7-9.
10. Шибаков, В.Г. Методика оперативного управления товарным ассортиментом предприятия на основе изучения потребительских предпочтений // Экономический анализ. -2011. - №11. - С. 10-12.
METHODS OF ANALYSIS OF THE ASSORTMENT POLICY OF THE ENTERPRISE
O.I. Ergardt, candidate of economic sciences, associate professor O.I. German, candidate of economic sciences Altaian state university (Russia, Barnaul)
Abstract. This paper presents an analytical review of the main methods of analysis of the assortment policy of the company, provides a definition of assortment policy, based on an analysis of definitions presented in the economic literature. The relevance of the assortment policy for companies is explained.
Keywords: assortment, assortment policy, management, methods, price, break-even result, optimization.
