Методология рефлексивного управления процессами освоения новых рынков сбыта промышленной продукции Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 338.246:339.18

Егор Александрович Устинов

Харьковский национальный университет внутренних дел

МЕТОДОЛОГИЯ РЕФЛЕКСИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРОЦЕССАМИ ОСВОЕНИЯ НОВЫХ РЫНКОВ СБЫТА ПРОМЫШЛЕННОЙ ПРОДУКЦИИ

При внедрении продукции

предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана, актуальной становится система сбыта продукции через независимых посредников - дилеров. Сбытовая деятельность предполагает наличие торговой коммуникации, т.е. передачу торговой информации от производителя потребителю. При освоении новых рынков сбыта с участием независимых посредников чаще всего такой обмен информации происходит через дилеров. При этом в процессе обмена информацией дилер может искажать информацию соответственно собственным предпочтениям (интенциям) и склонять потребителя к выбору товара конкретной фирмы-производителя, которой может оказаться конкурирующее предприятие. Это может быть связано с неосведомленностью потребителей, принятыми общественными нормами (институциональными правилами), более выгодными условиями взаимодействия дилера с предприятием-конкурентом, с индивидуальными характеристиками

товаров, с особенностями осуществления торговых коммуникаций предприятия-производителя и предприятия-конкурента. В связи с этим для предприятия-производителя важно сформировать такую дилерскую сеть, которая обеспечит максимально

эффективное взаимодействие дилеров с потребителями в процессе освоения новых рынков сбыта промышленной продукции с позиции минимизации субъективных проявлений дилера и учета интенциональных направленностей потребителей в выборе продукции на рынках сбыта.

Исследованию процессов

формирования потребительских

предпочтений посвящены многие работы отечественных и зарубежных ученых, таких как Г. Саймона, Дж. Шэкла Р. Коуза,

Дж. Акерлофа, Дж. Стиглера, К. Эрроу, Г. Беккера, Дж. фон Неймана, О. Моргенштерна, Дж.Ф. Энджела, Р.Д. Блэкуэлла, М. Алле, Д. Канемана, А. Твер-ски, Й. Шумпетера [1-12] и др. Исследованию вопросов рефлексивного управления посвящены работы таких отечественных и зарубежных ученых, как А.В. Авилов, Р.Н. Лепа, В.А. Лефевр, Д.А. Новиков, А.Г. Чхартишвили, Г.П. Щедровицкий [1319] и др. Тем не менее наличие разработок в данном направлении до конца не решает проблему отсутствия адекватных научных систем и подходов к формализации задач рефлексивного управления процессами освоения новых рынков сбыта промышленной продукции для их эффективного использования на

отечественных промышленных

предприятиях.

Целью статьи является разработка комплексной методологии рефлексивного управления процессами освоения новых рынков сбыта промышленной продукции.

При формировании дилерской сети при освоении новых рынков сбыта промышленной продукции предприятию-производителю необходимо учитывать значение ценности его продукции для дилера. От заинтересованности дилера в продаже продукции предприятия-производителя во многом зависит результат его взаимодействия с потребителем. Таким образом, для формирования дилерской сети важным является учет значений ценностей для дилеров продукции предприятия-производителя и условий взаимодействия предприятия-производителя и дилера. На результат принятия решения потребителем о выборе продукции предприятия-производителя влияние оказывают как степень направленности дилера на продажу

©Е.А. Устинов, 2011

продукции конкретного производителя, так и собственные интенции потребителя.

Для определения степени влияния интенций дилера и потребителя в процессе взаимодействий производитель-дилер и дилер-потребитель составим функции рефлексивного выбора. При этом в качестве базовой для указанных функций будем использовать рефлексивную модель биполярного выбора, предложенную В.В. Лефевром [15].

Рассмотрим взаимодействие

предприятие-производитель-дилер. Принятие решения дилера о распространении товара предприятия-производителя представляет собой акт выбора между продукцией предприятия-производителя и предприятия-конкурента. При этом вероятность того, что дилер в процессе взаимодействия с потребителем будет склонять его совершить выбор продукции предприятия-производителя

соответственно рефлексивной модели биполярного выбора В.А. Лефевра [15], адаптированной для решения задач управления процессами освоения новых рынков сбыта промышленной продукции, можно представить следующим образом:

X1t = ЛХ11,Х21,Х31 ), (1)

где х,_,х2_,х3_ е[0;1];

Х3 - интенция дилера совершить

выбор в пользу продукции предприятия-производителя в процессе распространения товаров; чем больше Х3 , тем больше «желание» дилера совершить такой выбор;

X1 - вероятность, с которой дилер

готов выбрать для распространения продукцию предприятия-производителя в реальности;

х2 - давление предприятия-производителя в сторону принятия решения о распространении товара в момент выбора;

х1 - давление в сторону выбора

продукции предприятия-производителя, ожидаемое дилером на основе его предшествующего опыта распространения продукции.

Соответственно третьей теореме о рефлексии В.А. Лефевра [16] функция

рефлексивного выбора (1) представляется как композиция

X = Г(хк,Г(х2Л )), (2)

где х 1 ,х2 , Х3 е[0; 1 ] и все значения функции

Г(х2^) е[0,1]. Здесь функция )

представляет модель себя у ведомого агента управления. Таким образом, композиция Е(х 1, ^(х2, х3 )) описывает процесс

когнитивных вычислений значения Х1 :

сначала вычисляется Х2 — F(x2 ,х3 ), а затем

X = Г(хк,Х21).

Образу себя дилера соответствует функция [15]

^Х 2 — ^Х>2 , Х3 ) — 1 Х3 ^ Х2 ' Х3 ' Тогда прямым вычислением получаем,

X1 — ¥(Х1,Х21) — 1 - Х21 + X2^ • Х . Подставив соответствующие значения

что

X-, , получим

X1 — Х1 + ( 1 - Х1)(1 - х2)х3,

(3)

Таким образом, будем рассматривать выражение (3) как обобщенную модель выбора дилера в рамках механизма управления процессами освоения новых рынков сбыта промышленной продукции.

В работе [16] значения Х1 и (1 - Х1) рассматриваются как нормализованные полезности некоторых альтернатив А и В непосредственно в момент выбора, а

значения Х

'2

и

(1 - Х2)

как

нормализованные ожидаемые полезности.

В рамках настоящей работы соответствующие параметры Х1 и (1 - Х1 )

будем рассматривать как нормализованные ценности выбора продукции предприятия производителя и предприятия-конкурента для дилера (т.е. х1 — у]), а Х2 и (1 - Х2^) как

нормализованные ожидаемые ценности.

Таким образом, в модели рефлексивного выбора дилера переменная Х3 играет роль интенции, а переменная X1

представляет вероятность, с которой дилер готов в реальности принять решение, которое склоняет принять его предприятие-производитель по предпочтению его

продукции в процессе распространения товаров.

Будем считать, что выбор дилера интенционален, т.е. субъективная интенция дилера всегда соответствует объективной готовности совершить выбор. В таком случае когнитивный механизм принятия решения дилера так координирует значения X^ и х3 ,

чтобы выполнялось равенство Х1 = х3^ [15].

В таком случае формула (3) имеет следующий вид:

X, = х, + (1 — х,)(1 — х,)Х, .

(4)

х =

Тогда, решением уравнения (4) будет: х,

, если х1 + х2 > 0

х1 + х2, х1, х2,

(5)

любое число из [0;1], если х^ = х2^ = 0.

В рамках механизма управления процессами освоения новых рынков сбыта промышленной продукции будем

предполагать, производитель

что

х2 = 1,

т.е. предприятие-

склоняет дилера принять решение о приоритетности распространения собственной продукции над продукцией предприятия-конкурента.

Тогда решением уравнения (4) будет:

Х1 = х1 .

Рассмотрим взаимодействие дилер-потребитель. Аналогично взаимодействию предприятие-производитель-дилер принятие решения о покупке товара потребителем представляет собой акт выбора между продукцией предприятия-производителя и предприятия-конкурента. При этом вероятность того, что потребитель выберет продукцию предприятия-производителя соответственно рефлексивной модели выбора, можно представить следующим образом:

У = 1(Ук,У2,,Уз,), (6)

где у3 - интенция потребителя совершить выбор продукции предприятия-производителя; чем больше у3 , тем больше «желание» потребителя совершить такой выбор;

У1 - вероятность, с готов выбрать

потребитель предприятия-производителя в реальности;

которой продукцию

у2 - давление дилера в сторону

принятия решения потребителем о покупке продукции предприятия-производителя в момент выбора;

у, - давление в сторону принятия

решения потребителем о покупке продукции предприятия-производителя, ожидаемое потребителем на основе его предшествующего опыта.

Аналогично взаимодействию

предприятие-производитель-дилер соответствующие параметры у, и (1 — у,)

будем рассматривать как нормализованные ценности выбора продукции предприятия производителя для потребителя (т.е. у, = V2),

а у2 и (1 — у2) как нормализованные

ожидаемые ценности.

Образу себя у потребителя соответствует функция [15]

У = Р(у21,у31) =1 — уз + у^ ■ у3, . (7)

Таким образом, в модели рефлексивного выбора потребителя переменная у3 играет роль интенции, а переменная У2 = ^(у2,у3) представляет вероятность, с

которой потребитель готов в реальности принять решение, которое склоняет принять его предприятие-производитель по предпочтению его продукции в процессе распространения товаров.

В рамках механизма управления процессами освоения новых рынков сбыта промышленной продукции давление дилера у2 равно вероятности, с которой дилер готов

выбрать для распространения продукцию предприятия-производителя в реальности, т.е. у2 = Х1 . В таком случае вероятность

того, что потребитель выберет продукцию предприятия-производителя можно

представить следующим образом:

Ук= /(у^Х^). (8)

Тогда, подобно (3) (8) представляется следующим образом:

У = у + (1—у 1, )(1—Х,)узг

(9)

Аналогично выбору дилера будем считать, что выбор потребителя интенционален, т.е. субъективная интенция потребителя всегда соответствует его

объективной готовности совершить выбор. Тогда его когнитивный механизм принятия решения так координирует значения У1 и

у3 , чтобы выполнялось равенство У 1 — у3 .

В таком случае формула (9) будет иметь следующий вид:

У — у1 + (1 - у 1 )(1 - X 1)У1.

(10)

У —

Тогда, решением уравнения (9) будет:

у к ^ п

-'-, если у, + X, > 0

У + X' - у'X' ' ' (11

любое число из [0; 1], если у1 — X) — 0. )

Проведя анализ рефлексивных функций предпочтений дилера и потребителя, можно сделать вывод о том, что результат принятия решения дилером зависит от ценности выбора продукции предприятия-производителя для дилера. В свою очередь, результат принятия решения потребителем о выборе продукции предприятия-производителя зависит как от ценности выбора продукции предприятия-производителя для дилера, так и от ценности продукции предприятия-производителя для самого потребителя.

В связи с этим в процессе освоения новых рынков сбыта важным необходимым для предприятия-производителя является осуществление рефлексивного управления процессом принятия решений дилеров и потребителей. Здесь рефлексивное управление заключается в информационном воздействии предприятия-производителя на дилера и/или потребителя с целью изменения интенций объектов управления в пользу выбора продукции предприятия-

производителя. Таким образом, можно сказать, что целью рефлексивного управления в процессе освоения новых рынков сбыта промышленной продукции является максимизация вероятностей X \ и

У 1 , при том, что У 1 зависит от X ^ .

Определим некоторое число ё е[0;1] как допустимый предел ценности для дилеров у! — ё, которые не требуют управления субъективными склонностями. Тогда, убедившись в наличии на рынке необходимого количества дилеров, чьи

значения ценности продукции предприятия-производителя соответствуют уровню > ё, предприятие- производитель формирует дилерскую сеть из соответствующих агентов управления.

В случае, если для ' -го дилера < ё, то, соответственно, вероятность того, что дилер будет склонять потребителя принять решение о покупке товара предприятия-производителя X \ также будет менее ё, что

не приемлемо для предприятия-производителя в процессе освоения новых рынков промышленной продукции. Для повышения ценности таких дилеров до нужного уровня на них необходимо воздействовать рефлексивными методами управления. В рамках настоящей работы для таких дилеров будем выделять наиболее значимые характеристики Xk■ (к — 1) соответственно

критериям Ск таким образом, чтобы веса

1 к

характеристик л. в интегральном

показателе ценности продукции

пердприятия-производителя для дилера были максимальними, а значения рангов г были

минимальными, а Xк. соответствовали

неценовым характеристикам продукции предприятия-производителя и / или

характеристикам взаимодействия

предприятия-производителя с дилером. Учитывая структуру переменных функций ценности дилеров и потребителей, для каждого из объектов управления можно определить возможные рефлексивные управляющие воздействия. После применения рефлексивных управляющих воздействий необходимо заново оценить

ценности дилеров V1 .

После формирования дилерской сети целью предприятия-производителя

становится обеспечение эффективного взаимодействия дилер-потребитель. При этом гипотетическую эффективность взаимодействия можно оценить, используя функцию рефлексивного выбора потребителя (3). Как отмечалось ранее, решение потребителя о покупке продукции предприятия-производителя зависит от вероятности, с которой дилер готов выбрать

для распространения продукцию

предприятия-производителя в реальности, т.е. X1 = х^ = V1 и от давления в сторону

принятия решения потребителем о покупке продукции предприятия-производителя, ожидаемого потребителем на основе его предшествующего опыта у1 . Таким образом,

целью рефлексивного управления

взаимодействия дилер-потребитель должна быть максимизация кроме V1 переменной у1 = V2, которая отражает нормализованные

ценности выбора продукции предприятия производителя для потребителя.

При этом в рамках настоящего исследования рефлексивное управление выбором потребителя будем считать успешным и, следовательно, новый рынок сбыта освоенным, если значение вероятности, с которой потребитель готов выбрать продукцию предприятия-производителя, в реальности будет принимать значение У1 >р.

Итак, общую схему процесса рефлексивного управления освоением новых рынков сбыта промышленной продукции на предприятии можно представить следующим образом (см. рисунок).

Определение ценности выбора продукции предприятия-производителя для распространения для ¡-го дилера

V' < 1

V.1 > 1

{ Определение наиболее значимых неценовых характеристик Л'1.

соответственно критериям

С1

шах <! Л; 2р

г \

Рефлексивное управление выделенными характеристиками

1

Определение вероятности выбора продукции предприятия-производителя для распространения ¡-м дилером

Х1 = /(х1 ,х2 ,х3 )

Формирование дилерской сети предприятия-производителя для освоения нового рынка сбыта

Ч_У

Определение ценности выбора продукции предприятия-производителя для ¡-го потребителя

Определение вероятности выбора продукции предприятия-производителя ¡-м потребителем

У < р

У > р

У, = /(у X у,)

Определение наиболее значимых неценовых характеристик Л'^ соответственно критериям С?

Ш1П ^;шах

Рефлексивное управление выделенными характеристиками

Необходимые характеристики продаж на новом рынке сбыта

V

2

V

Рисунок. Общая схема процесса рефлексивного управления освоением новых рынков сбыта промышленной продукции на предприятии Таким образом, рефлексивное рынков промышленной продукции управление взаимодействием агентов представляет собой информационное управления в процессе освоения новых воздействие на структуру

информированности дилеров и потребителей и позволяет обеспечить формирование такой дилерской сети предприятием-производителем, которая позволит предприятию максимально эффективно освоить новый рынок продукции. Перспективным направлением исследований является разработка информационного обеспечения предложенной методологии для

эффективного использования на

отечественных промышленных

предприятиях.

Литература

1. Simon H.A. Rationality as Process and as Product of Thought / H.A. Simon // American Economic Review. - 1978. -V. 68. - №2. -P. 1-16.

2. Shackle G.L.S. A New Prospect of Economics: An Introductory Textbook By Members of the Staff of the Department of Economics in the University of Liverpool / G.L.S Shackle., F.E. Hyde. - Liverpool: Liverpool University Press, 1966. - 492 p.

3. КоузР. Фирма, рынок и право / Р. Коуз. - М.: Дело ЛТД, 1993.- 192 с.

4. Akerlof G.A. Rational Models of Irrational Behavior / G.A. Akerlof, J.L. Yellen.

- American Economic Review. - 1987. -V. 77.

- № 2.-P. 137-142.

5. Стиглер Дж.Дж. Экономическая теория информации / Вехи экономической мысли / Дж.Дж. Стиглер. - Вып. 2. Теория фирмы: под ред. В.М. Гальперина. - СПб.: Экономическая школа, 1999. - С. 432-447.

6. Arrow K.J. A Note on the Dynamic Stability / K.J. Arrow, M. A. McManus // Econometrica. - 1958. - № 26. - P. 448-454.

7. Бекер Г. Экономический анализ и человеческое поведение // THESIS: теория и история экономических и социальных институтов и систем / Г. Бекер. - 1993. - Т. 1. -Вып. 1.-С. 24-40.

8. Von Neumann J. Theory of Games and Economic Behavior / J. Von Neumann,

O. Morgenstern. - Princeton: Princeton University Press, 1944. - 625 p.

9. Энджел Дж. Ф. Поведение потребителя / Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард. - СПб.: Питер Ком, 2000. -759 с.

10. Allais M. Le comportement de l'homme rationel devant le risque. Critique des postulats de l'ecole americaine / M. Allais // Econometric. - 1953. -V. 21. - P. 503-546.

11. Kahneman D. Prospect Theory: an Analysis of Decision under Risk / D. Kahneman,

A. Tversky // Econometrica. - 1979. - Vol. 47, is.2. - P. 263-291.

12. Шумпетер Й.А. История экономического анализа. В 3-х томах / Й.А. Шумпетер. - СПб., 2001. - Т. 3. - С. 15391557.

13. Авилов А.В. Рефлексивное управление. Методологические основания: моногр. / А.В. Авилов. - М.: Тандем, 2003. -192 с.

14. Рефлексивные процессы в экономике: концепции, модели, прикладные аспекты: моногр.; под ред. Р.Н. Лепы: НАН Украины, Ин-т экономики пром-сти. -Донецк: АПЕКС, 2010. - 306 с.

15. Лефевр В.А. Функции быстрой рефлексии в биполярном выборе / В.А. Ле-февр, Дж Адамс-Веббер // Рефлексивные процессы и управление. - 2001. - № 1. -С. 34-36.

16. Лефевр В. А. Алгебра совести /

B.А. Лефевр; пер с англ. - М.: Когито-Центр, 2003.-426 с.

17. Новиков Д.А. Рефлексивные игры / Д.А. Новиков, А.Г. Чхартишвили. - Г.: СИНТЕГ, 2003.- 160 с.

18. Новиков Д.А. Активный прогноз / Д.А. Новиков, А.Г. Чхартишвили. - М.: ИПУ РАН, 2002. - 101 с.

19. Щедровицкий Г. П. Мышление. Понимание. Рефлексия / Г. П. Щедровицкий. -М., 2005.-800 с.

Представлена в редакцию 13.10.2011 г.