CC BY
319
♦-------------
УДК 658.310.9
-------------♦
А.Е. Махметова
МЕТОДОЛОГИЯ РАЗВИТИЯ ПЕРСОНАЛ-МАРКЕТИНГА НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ
В статье представлены методологические подходы отечественных и зарубежных исследователей к изучению проблем маркетинга персонала промышленных предприятий. На основе их систематизации выявлены виды деятельности персонал-маркетинга и степень влияния факторов внешней и внутренней среды. Определены методологические аспекты реализации стратегии персонал-маркетинга с учетом затратной составляющей и на этой основе предложены пути покрытия потребности в персонале.
Ключевые слова: управление персоналом, персонал-маркетинг, стратегии персонал-маркетинга, ме-тодология.
A.E. Makhmetova
METHODOLOGY OF THE DEVELOPMENT OF PERSONNEL-MARKETING IN THE INDUSTRIAL ENTERPRISES
The article deals with the methodological approaches of domestic and foreign researchers to the study of the problems of marketing of personnel of industrial enterprises are represented. The forms of the personnel-marketing activities and the extent of the influence of the external and internal factors are revealed on the basis of their systematization. Methodological aspects of the realization of personnel-marketing strategy and its costs are defined. The author suggests new ways to meet the need for personnel.
The key words: control of personnel, personnel- marketing, strategy of personnel- marketing, methodology.
На современном этапе развития и функционирования промышленных предприятий актуализируется проблема коренного изменения роли человека. Это объясняется тем, что в производственной деятельности высокотехнологичных предприятий стала возрастать роль знаний, интеллектуального, творческого потенциалов персонала. Персонал-маркетинг (маркетинг персонала) - относительно новое направление в мировой науке и практике управления человеческими ресурсами, которое возникло в 90-х гг. прошлого столетия, но до настоящего момента не получило должного прикладного распространения.
Концептуально традиционный маркетинг, как комплекс мер по организации обмена, уделял внимание четырем элементам (по Ф. Котлеру - концепция «4 P»): product - продукт, товар; price - цена; place - место продаж; promotion - продвижение товара на рынок, стимулирование сбыта средствами рекламы и PR. В результате эволюции взглядов поле деятельности исследователей в области маркетинга существенно расширилось, к упомянутым ранее элементам добавились еще три: people - персонал и клиенты, process - сам процесс продвижения организации-бренда и physical evidence -физические/материальные свидетельства, поддерживающие существование бренда. Из концепции «7 P» следует, что для эффективного осуществления обмена между производителем и потребителем необходимо не только информировать о своих товарах или услугах, но и устанавливать гармоничные отношения с различными социальными группами. В этой связи классическая схема маркетинга применительно к персоналу будет выглядеть таким образом: создание продукта -формирование трудового коллектива; распределение продукта по каналам товародвижения - распределение трудового коллектива и перераспределение (отбор, ротация, высвобождение); обмен между участниками
рынка - обмен услугами между сторонами трудовых отношений (аутсорсинг, хедхантинг).
Следует отметить, что основополагающей задачей персонал-маркетинга является создание максимально возможного привлекательного образа предприятия как работодателя, чтобы обеспечить себя кадровыми ресурсами с оптимальными количественными и качественными параметрами.
С научно-методологической точки зрения проработкой ряда вопросов в области маркетинга рабочей силы и маркетинга персонала занимались такие отечественные и зарубежные ученые, как В.В. Томилова, Л.Н. Се-меркова, Е.Л. Богданова, Л.П. Киян, Э .Э. Саруханов, С.И. Сотникова, Б.Л. Токарский, В.М. Тарасевич, Е.А. Климов, Р. Бюнер, X. Симон, К. Вильтингер, М. Молль, X. Штрутц, К. Шольц.
Согласно Большому энциклопедическому словарю, персонал-маркетинг представляет вид управленческой деятельности, направленный на определение и покрытие потребности в персонале. В широком понимании персонал-маркетинг рассматривается как философия и стратегия управления человеческими ресурсами, при этом персонал - в качестве внешних и внутренних клиентов фирмы. В узком смысле персонал-маркетинг -особая функция службы управления персоналом, включающая анализ внешних и внутренних факторов, определяющих направления маркетинговой деятельности, разработку и реализацию мероприятий по направлениям маркетинга персонала.
В трудах отечественных исследователей, в частности А.Я. Кибанова, определение сущности маркетинга персонала рассматривается идентично вышеприведенному [6, с. 249]. Однако во главу угла ставится обеспеченность организации человеческими ресурсами, что выражается в определении потребности в них и, как следствие, содержательно расширяет функции произ-
водственного маркетинга в область управления персоналом . Маркетинг персонала включает следующие понятийные элементы: маркетинг как основной принцип управления, ориентированного на рынок; маркетинг как метод систематизированного поиска решений; маркетинг как средство достижения конкурентных преимуществ. Отсюда маркетинговой концепцией управления персоналом является утверждение, согласно которому одним из важнейших условий достижения целей организации выступает четкое определение требований к персоналу его социальных потребностей в процессе профессиональной деятельности и обеспечение удовлетворения этих требований и потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.
В трудах зарубежных исследователей выделяют следующие основополагающие концепции маркетинга персонала:
1) рассмотрение задач персонал-маркетинга в широком смысле. Под маркетингом персонала в данном случае понимается определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами. Данный вид персонал-маркетинга опирается на рыночное мышление, что отличает его от традиционных административных концепций управления кадрами;
2) толкование персонал-маркетинга в более узком смысле - как особой функции службы управления персоналом. Эта функция направлена на выявление и покрытие потребности в кадровых ресурсах [2, с. 36].
Различие представленных концепций, возможно рассмотреть на примере предприятий Японии, западной Европы и США. В Японии найм персонала осуществляют на низшие должности, что предполагает определенную специфику отбора, найма и обучения, что связано с доминирующей политикой «пожизненного найма», а также с некоторыми особенностями японской системы образования, при которой будущий сотрудник готовится как специалист широкого профиля. Особое внимание в данной системе уделяется принципу преемственности, который затрагивает не только профессиональные аспекты, но и процесс формирования организационной культуры, традиционности производственного процесса и коллективных взаимоотношений. Напротив, западноевропейские предприятия во многих случаях отдают предпочтение внутренним источникам покрытия потребности в персонале, хотя формально условия конкурса на замещение вакантной должности равнозначны как для внешних претендентов, так и для собственных сотрудников предприятия. Предпочтение, отдаваемое внутренним источникам, обусловлено экономией средств и усилий на процесс обучения и адаптации новых сотрудников. Американские фирмы не делают различий по значимости внутренних и внешних источников покрытия потребности в персонале, предоставляя равные возможности при отборе на вакантную должность как своим сотрудникам, так и внешним претендентам. Именно поэтому данную концепцию называют смешанной, специфика которой обусловлена демократичностью общества и системы управления, где особое внимание уделяется контролю за соблюдением трудовых и социальных прав национальных и расовых меньшинств.
Систематизация различных подходов к изучению персонал-маркетинга предполагает рассмотрение его
как органической части управления персоналом, включающей в себя следующие виды деятельности:
- анализ рынка и прогнозирование его конъюнктуры;
- поддержание соответствия спроса и предложения персонала предприятия;
- взаимосвязь с внешними источниками, обеспечивающими предприятие кадрами;
- анализ кадрового потенциала и уровня его использования;
- формирование рыночных стратегий управления персоналом;
- коммуникационную деятельность;
- управление маркетингом кадрового обеспечения.
Можно сделать вывод о том, что целью персонал-
маркетинга является анализ ситуации на рынке труда для эффективного покрытия потребности в персонале для реализации целей организации. Задачами выступают исследование рынка для установления текущих и перспективных потребностей организации в количестве и качестве персонала, изучение развития производства для современной подготовки новых рабочих мест и определения требований к сотрудникам, поиск и приобретение персонала, характеристики которого соответствуют требованиям, предъявляемым организацией.
Разработанная методология и организационные принципы общего маркетинга создают предпосылки для их эффективной трансформации в теорию и практику управления персоналом. Таким образом, развитие маркетинговых подходов в этой области позволит повысить конкурентоспособность организаций-работо-дателей и обеспечить им стабильное и устойчивое положение на рынке труда.
В основе концепции персонал-маркетинга лежат принципы ясности цели, решительности действий и толерантности к результату [3, с. 28]. Целенаправленность персонал-маркетинга должна быть определена общей стратегической целью предприятия и подчинена ее реализации. При этом само предприятие должно быть заинтересовано в том, чтобы персонал желал не только работать, но и вносил определенный вклад в его совершенствование и развитие. В таких обстоятельствах особую роль следует уделить факторам внутренней и внешней среды в процессе формирования стратегии персонал-маркетинга [1, с. 45 - 46], позволяющей эффективно провести сегментирование рынка труда, выбрать целевые рынки, осуществить позиционирование и репозиционирование организации-работодателя на рынке труда и позиционирование персонала (рисунок).
Формирование эффективной стратегии персонал-маркетинга регламентируют функциональные особенности управления персоналом:
- информационная (изучение требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам, исследование внешней и внутренней среды предприятия, изучение рынка труда, имиджа предприятия как работодателя);
- коммуникационная (сегментирование рынка труда, выделение целевых групп на рынке труда по различным критериям, источники и пути покрытия потребности в персонале).
Следует отметить, что методически анализ факторов внешних и внутренних факторов в традиционном маркетинге можно осуществлять на основе SWOT-анализа (ана-
Управление персоналом ________________________
Потребность в персонале
Реклама персонала
Кадровые
нововведения
Стратегия персонал-маркетинга
Внешние факторы
Внутренние факторы
Маркетинговая информация
Направления в маркетинге
Определение потребности в персонале
Инновационно-кадровый
маркетинг
Реклама в управлении персоналом
Влияние факторов среды на формирование стратегии персонал-маркетинга
лиза возможностей, угроз, слабых и сильных сторон) и PEST-анализа (построения трендовых кривых факторных блоков - политических, экономических, социальных, технологические - и выявления их зависимостей). Подобный факторный анализ возможно провести применительно к маркетингу персонала. В этих целях возникает необходимость в выявлении факторов, оказывающих влияние на формирование персонал-стратегии предприятия на основе маркетингового подхода.
Под внешними факторами персонал-маркетинга понимаются условия, которые предприятие как субъект управления не может изменить, однако требующие их учета для эффективного определения потребности в персонале и оптимальных источников покрытия этой потребности. К общим факторам внешней среды персонала относят:
- ситуацию на рынке труда (характеризуется общеэкономическими и демографическими процессами на уровне региона, страны - уровень безработицы, структура кадрового резерва);
- развитие технологии (характеризуется предметной направленностью характера и содержания труда -изменения требований к должностям, обучение и переобучение, повышение квалификации);
- особенности социальных потребностей (характе -ризуется структурой мотивационного ядра потенциальных сотрудников - система взаимоотношений);
- развитие нормативно-законодательной базы на федеральном, региональном и местном уровнях (изменения трудового законодательства в области охраны, безопасности и оплаты труда, занятости и т.д.);
- развитие кадровой политики предприятий-конку-рентов (характеризуется изучением форм и методов формирования кадровой политики у конкурентов - бенчмаркинг персонала с целью выработки собственной стратегии).
Под внутренними факторами понимают такие усло -вия, которые поддаются управляющему воздействию со стороны предприятия. К ним следует отнести:
- цели предприятия (формируют стратегию маркетинга в области производства и реализации продукции и в области персонала);
- финансовые ресурсы (финансирование мероприятий по управлению персоналом - планирование потребности в персонале, покрытие потребности в персонале, использование кадров, переподготовка, обучение);
- кадровый потенциал предприятия (оценка возможностей специалистов кадровой службы, правильное распределение обязанностей);
- источники покрытия кадровой потребности [5, с. 73 - 75].
Как было отмечено ранее, факторы внешней среды, как правило, не подвергаются изменению со стороны предприятий, в исключительных случаях влияние могут оказать крупные стратегически ориентированные предприятия, имеющие определенные преимущества и оказывающие существенное воздействие на формирование доходной части бюджета субъекта РФ. В таких условиях руководителям предприятий целесообразнее осуществлять учет факторов внешней среды в целях формирования стратегии адаптации на основе анализа факторов внутреннего маркетинга.
Внутренний маркетинг относят к одному из современных аспектов менеджмента, он наиболее применим в работе с персоналом и в управлении качеством, способствует формированию лояльности работника к предприятиям и к системам стимулирования и оплаты труда.
На начальном этапе развития внутренний маркетинг рассматривался как философия отношения к персоналу как к потребителям и стратегия формирования работы. На втором этапе развития (Гронрус, 1981) акцент был смещен в сторону поддерживающего персонала в оказании качественных услуг. Гронрус фокусирует внимание на создании потребительской ориентации у персонала больше через процесс влияния, с помощью инструментов классического маркетинга,
чем просто через удовлетворение и стимулирование персонала. На завершающем этапе развития концепции внутреннего маркетинга внимание акцентировалось на достижении целей организации, внутренний маркетинг рассматривался как технология управления персоналом (George, 1990; Glassman and McAfee, 1992) [4, с.126].
Очевидно, что на каждом этапе развития анализируются лишь отдельные элементы внутреннего маркетинга. Комплексное же определение выглядит следующим образом. Суть внутреннего маркетинга заключается в том, что отношения «предприятие - персонал» строятся на тех же основаниях, что отношения «предприятие - клиент». Руководство предприятия предлагает особый продукт - рабочее место, вакансию, должность, дающую специфические права и обязанности , а работник «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своим трудом. То есть ориентация на клиента - основа традиционного понимания маркетинга -дополняется ориентацией на «внутреннего потребителя» - персонал. Благодаря внутреннему маркетингу повышается мотивация персонала к труду, и он может рассматриваться как инструмент управления качеством продуктов и услуг. В данном ключе важным является анализ степени удовлетворенности персонала товарами/услугами отдельных функциональных подразделений, служб, отделов предприятия в целом относительно стратегически ориентированных предприятий в наукоемких отраслях экономики. В подобных структурных образованиях работает большое количество сотрудников-профессионалов, которые обладают невысоким уровнем лояльности к предприятию по следующим причинам: профессионалы не считают себя просто подчиненными, осознают, что предприятие нуждается в них, имеют большую привязанность к сфере своих знаний и работы, чем к предприятию , на котором они работают
Таким образом, внутренний маркетинг становится межфункциональным объединяющим механизмом слияния маркетинговых и кадровых функций, посредством которого персонал распознает ценность своей роли в достижении цели предприятия.
Маркетинговая деятельность в области персонала представляет собой комплекс взаимосвязанных этапов по формированию и реализации плана персонал-маркетинга. Поэтому экономическая эффективность реализации стратегии персонал-маркетинга характеризуется ожидаемым эффектом, определяемым поставленными перед предприятием целями, и затратами на приобретение и использование персонала (внешние и внутренние, единовременные и текущие затраты) (таблица).
В процессе формирования эффективной стратегии персонал-маркетинга все более значим с практической точки зрения становится выбор путей покрытия потребности в персонале, дающем возможность бороться с конкурентами и выживать в современных условиях. Это зависит от таких направлений маркетинговой деятельности, как разработка профессиональных требований к персоналу, определение величины затрат на приобретение и использование персонала. К активным путям покрытия потребности в персонале, используемым самим предприятием, относят:
- набор персонала в учебных заведениях посредством заключения двухсторонних соглашений, рекрутинговых и кадровых агентствах;
- предоставление заявки по вакансиям в местные или межрегиональные центры занятости (биржи труда);
- использование услуг консультантов по персоналу и услуг специализированных посреднических фирм по найму персонала (коммерческих бирж труда);
- набор и отбор нового персонала через своих сотрудников.
К пассивным путям покрытия потребности в персонале, используемым самим предприятием, относят:
- распространение информации о вакантных местах через рекламные объявления в СМИ и специальных изданиях;
- ожидания работодателя после дачи объявлений местного характера.
Внутренние пути покрытия потребности в персонале без привлечения сторонних организаций таковы:
- перемещение сотрудников из одного подразделения в другое, причем оно может происходить либо с соответствующим переобучением либо без него - горизонтальная ротация;
- перемещение сотрудников на более высокий иерархический уровень организации (как правило, с получением дополнительного образования или квалификации - вертикальная ротация);
- формирование новой функциональной роли сотрудника в рамках прежнего рабочего места при соответствующем дополнительном обучении.
Использование маркетингового подхода применительно к персоналу определяет выстраивание, стимулирование, координирование и интегрирование для эффективного применения корпоративных и функциональных стратегий с целью удовлетворения потребителя посредством взаимодействия с мотивированным и клиентоориентированным персоналом.
Ожидаемые затраты в процессе реализации стратегии персонал-маркетинга
Наименование Характеристика
Внешние единовременные затраты Оплата договорных отношений с учебными заведениями, коммерческими структурами по подбору и подготовке персонала, центрами подготовки при органах регулирования занятости
Внешние текущие затраты Затраты на исследовательские и оперативные работы в области персонал-маркетинга (сбор и анализ информации, затраты на рекламу, представительские расходы, командировки сотрудников маркетинговых служб)
Внутренние единовременные затраты Капитальные инвестиции по оборудованию новых рабочих мест и переоснащению существующих, вложение средств в дополнительное строительство и оснащение объектов социальной инфраструктуры, учебных подразделений
Внутренние теку щи е затраты Расходы по оплате труда новых сотрудников или работников с новой квалификацией, в том числе различные социальные выплаты
Технологии персонал-маркетинга как инструменты целенаправленной и эффективной работы с персоналом являются составной частью стратегии и тактики устойчивого развития промышленного предприятия при рыночных взаимоотношениях. Поэтому по мере развития личности персонала необходимо согласовывать рыночные условия и интересы сотрудников предприятия.
1. Банникова Л., Щеколов В. Маркетинг персонал как фактор кадровой безопасности предприятия // Человек и труд. 2008. № 5.
2. Богданова Е.Л. Маркетинговая концепция организации персонал-менеджмента и конкурентоспособной рабочей силы. М., 1999.
3. Вундер Р. Маркетинг персонала - искусство создания благоприятных условий труда // Проблемы теории и практики управления. М., 1999.
4. Гапошина Л. Г. Маркетинг кадрового обеспечения. М., 2005.
5. Мартыненко О. Маркетинг персонала // Маркетинг. 2007. № 3 (94).
6. Управление персоналом организации: учебник / под ред. А.Я. Кибанова. 3-е изд., доп. и перераб. М., 2005.
УДК 33824 Л.А. Милехина
УПРАВЛЕНИЕ ХОЗЯЙСТВЕННЫМ ОБЪЕКТОМ В УСЛОВИЯХ ДИНАМИЧНОЙ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
В статье рассматривается зависимость качества управления промышленным предприятием от внешних факторов. Автором сделана попытка анализа влияния экономической цикличности на изменение трудовых ресурсов предприятий.
Ключевые слова: цикличность, кадровый потенциал, инновационные технологии.
L.A. Miliokhina
MANAGEMENT OF AN ADMINISTRATIVE OBJECT UNDER DYNAMIC EXTERNAL CONDITIONS
The article discusses dependence of quality of management of industrial enterprise on external factors. The author makes an attempt to analyze the influence of economic cycles on changes of work force.
The key words: economic cycles, personal potential, innovation technologies.
Современные тенденции развития экономики России как на макроуровне, так и на микроуровне настоятельно требуют развития и совершенствования управ -ления в сфере промышленных производств. Именно качественное эффективное управление, по оценкам многих известных ученых-экономистов и практикующих хо -зяйственников, становится фактором успешной работы предприятия в условиях нестабильной внешней среды.
На сегодняшний день набор функций управления промышленными предприятиями значительно расширился. Современное общество предъявляет к управлению следующие основные требования: гибкость, адаптивность к среде, эффективность. Управление любой промышленной организации должно оцениваться не только по полученной прибыли и количественным показателям выпущенной продукции, но и по таким качественным показателям, как, например, качество персонала, информации, структуры организации и др. В связи с этим в новых условиях хозяйствования промышленные предприятия становятся заинтересованы в эффективном функционировании всех инфраструктурных подсистем, а не только производства.
Промышленное предприятие на современном этапе рассматривается как открытая система, активно сотрудничающая с внешним окружением. Промышленные организации, подобно биологическим организмам, дол -жны приспосабливаться к внешней среде, чтобы вы-
жить и сохранить эффективность. В этой связи отечественные и зарубежные экономисты приходят к общему мнению о том, что ни одна организация не может существовать изолированно, любой хозяйствующий объект постоянно находится во взаимодействии с внешним окружением. Свойственная рыночной экономи-ке неопределенность внешнего окружения в первую очередь связана с цикличностью. Однако необходимо заметить, что цикличность есть наиболее устойчивая форма функционирования рыночной экономической динамики. Многие ученые-экономисты во все времена с различных позиций рассматривали природу циклов и их продолжительность, данная проблема до сих пор является одной из наиболее спорных и малоизученных. Представители одного направления считают, что цикличность есть результат случайных независимых серий воздействий на экономику другие рассматривают цикл как первооснову бытия, материального мира.
Современная экономическая наука оперирует большим количеством типов цикличности. На наш взгляд, особого внимания в контексте рассмотрения эффективности управления хозяйственной структурой в условиях рыночной экономики заслуживают циклы Кондратьева (теория длинных волн), охватывающие период от 50 до 60 лет. В основе их механизма лежат отклонения текущего состояния экономики от определенного вида (краткосрочного, среднесрочного и долгосрочного) равновесия.
