CC BY
92
^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
МЕТОДОЛОГИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПОНЯТИЙНОГО АППАРАТА СОВРЕМЕННОЙ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА
О.В. Фирсанова,
профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук o.firsanova@mail.ru
В статье рассматриваются такие объективные экономические процессы, как усиливающаяся конкуренция, усложнение ее форм проявления, ценностные ориентации потребителя и их влияние на выбор товара при покупке и экономическое поведение в целом, невозможность получения объективных, значимых результатов исследования маркетинговой деятельности предприятий и т.д., которые объективно изменили предмет теории маркетинга. Эти изменения создают условия для совершенствования теории маркетинга путем введения новых дефиниций, одной из которых является «восприятие».
Ключевые слова: маркетинг, теория маркетинга, восприятие, поведение потребителей, маркетинг взаимодействия
УДК 339.138 ББК 65.42
Современный маркетинг в решении экономических проблем все более сталкивается с необходимостью изучения рыночной деятельности не просто как какой-либо единицы анализа, например, маркетинговой деятельности предприятия, организации, отдельного индивида и др., то есть, субъекта, а в его взаимосвязи с другими подобными участниками рынка. Другими словами, проблемное поле исследований в области современного маркетинга все более расширяется за счет «включения» в него взаимодействующих субъектов рынка.
В современной теории маркетинга субъект рынка наделен свойствами мыслительной деятельности, нужными ему для оценки товаров, услуг, конкурентов, потребителей, их поведения, другими словами, рыночной ситуации в целом, и определения экономической выгоды от управления ею. Отсюда следует, что субъекты рынка взаимодействуют не только в своих действиях, деятельностях, но и в мыслительных процессах, оценивая рыночную ситуацию и принимая экономически выгодные им управленческие решения. Такие изменения в проблемном исследовательском поле современного маркетинга существенны для его теории, поэтому объективно необходим соответствующий методологический анализ ее понятийного аппарата.
Согласно методологическим положениям философии науки, любая теория, независимо от сферы ее применения, предполагает определение той системы теоретических конструктов, с помощью которой можно будет объяснить реальную действительность. Поэтому проведем методологический анализ онтологических цепочек теории маркетинга на предмет их состоятельности для исследования взаимодействия субъектов рынка.
Классически рассмотрение любых предметных областей в теории маркетинга строится на взаимоопределении двух цепочек категорий: «нужда — потребность — запрос» и «товар — обмен — рынок». В теории маркетинга эти цепочки играют роль универсальной онтологической схемы, которая представляет ее «каркас». Причем, каждая из входящих в эту онтологическую схему категорий несет в себе некоторую методологическую двойственность, выполняя одновременно роль единицы теоретического анализа или определения и объяснительного принципа.
Единицы теоретического анализа, по определению Э.Г. Юдина [13], устанавливают границы «мыслительного пространства» теории маркетинга. Это не означает установление принципиальных границ познания реальности — границ, разделяющих познанное и непознанное. Речь идет о специфических идеализациях, на использовании которых основывается все мышление исследователя.
Смысл такого рода методологической идеализации заключается в задании некоторой предельно мыслительной ситуации, исчерпывающей в заданном предметной деятельностью логическом пространстве, определенный класс ситуаций вообще. Исследователь, рассматривая явления реальной действительности, в причинно-следственном анализе «спускается» от более сложных явлений к более простым. Конечной точкой
в данном процессе является уровень взаимосвязи указанных цепочек и выявление тех особенностей их проявления, которые характерны для конкретной практической области — предметной области конкретного исследования.
Их же роль как объяснительных принципов заключается в том, что вся предметная область маркетинга объясняется через обращение к этим понятиям. То есть они характеризуют в точном смысле некий универсум — всю предметную область, принятую к исследованию, весь мыслимый мир, взятый как единое целое, благодаря приведению его к единому «масштабу», единой размерности. И можно с уверенностью утверждать, что фактически любой предмет научного исследования в области маркетинга рассматривается с помощью соответствующей интерпретации этой онтологической схемы.
Так как любые свойства реальности раскрываются в теории маркетинга посредством описания логических мыслительных операций, связанных с этой схемой, то ее онтологическое содержание не вызывает сомнений. Неясности и вопросы в отношении данной схемы возникают совсем в ином ракурсе — в связи с тем, что исследования взаимодействия субъектов в теории маркетинга в определенных точках сталкиваются с ее неполнотой и недостаточностью.
Эти требования заключаются в том, что выбор категорий теории маркетинга, необходимых и достаточных для исследования взаимодействия субъектов рынка, должен быть осуществлен с учетом их мыследеятельностного характера, то есть когнитивной деятельности.
Рассмотрим первую цепочку классической для теории маркетинга онтологической схемы. Логично предположить, что потребность может выступить в качестве такого предметного действия — единицы анализа. Но ее статус в этой роли не совсем ясен. Нередки случаи, когда потребитель приобретает один и тот же товар в одном случае только потому, что ему показался симпатичным продавец, в другом принимает товар, как наиболее близко расположенный к месту своего нахождения, в третьем, — руководствуясь целесообразностью пожертвовать частью своего экономического ресурса и т.п. Определить конкретно, что же является первопричиной поведения, и в каком направлении воздействовать на потребителя, чрезвычайно сложно. Роуз приводит следующий пример: «... Если мы видим, что человек стремится к достижению определенного статуса, значит, он испытывает потребность в самоутверждении. На деле все подобные построения неудовлетворительны... Мы не можем также предположить, что стремление к достижению некоего статуса не является конечной целью, что конечной целью является намерение получить большее влияние и власть. Можем ли мы ответить на вопрос, какие потребности реальны, а какие нет?» [цитируется по 11, с. 236]. И затем, делает вывод — «... статус концепции иерархии потребностей неясен». Поэтому на практике предпринимательские структуры действуют подчас интуитивно, рискуя и неся ответственность за принимаемый риск. Другими словами, указанная взаимосвязь существует, она, несомненно, детерминирована, но выявить ее, если и возможно, то чрезвычайно трудно.
2 1 0
Кроме того, рассматривая потребность применительно к процессу взаимодействия субъектов рынка, реально предположить, что эти отношения должны базироваться на некоторой когерентности потребностей. Здесь возникает проблема, прежде всего, качественного определения тех потребностей, которые могут стать основой взаимодействий. Ранее подчеркивалось, что взаимодействия в своей основе предполагают, как минимум, двусторонне направленное управленческое воздействие. Исходя из этого, целью каждого из них должна быть потребность взаимодействующей стороны. В этой связи возникает вопрос о том, как ею управлять.
Несомненно, что потребность является частью проблемной ситуации, на разрешение которой и направлено управленческое воздействие, но актуализация потребности определяется степенью несоответствия между реальным и желаемым состояниями субъекта. Несомненно, воздействие на степень несоответствия может результатом иметь то, что произойдет некоторое смещение между латентными и активными потребностями в сторону последних. Но это будет возможно только в том случае, если субъект посредством управленческого воздействия сможет преодолеть порог восприятия объекта.
Рассуждая аналогичным образом по поводу такой теоретической единицы (категории теории маркетинга) — как нужда, приходим к такого же рода выводам. Акцентирование управленческого воздействия на этой составляющей приведет к еще большему несоответствию между реальным и желаемым состоянием. Несомненно, в качестве мотивирующего фактора, этот момент может быть использован в процессе взаимодействия, но только в том случае, опять-таки, если будет «сдвинут» порог восприятия в осознании этого несоответствия.
Исходя из этих рассуждений, можно сказать, что ни нужда, ни потребность не могут быть приняты в качестве цели управленческого воздействия, так как по своей сути изменения в них представляют вторичные изменения — производные от изменений, связанных с восприятием и присущим ему порогом восприимчивости. Тем более эти категории не могут быть приняты как теоретические конструкты в теории маркетинга, предметом которой является процесс взаимодействия субъектов рынка.
Кроме того, против выбора этих категорий свидетельствует следующее. Возникает проблема измерения. Как подчеркивает Дж. Шелдрейк, «... если мы будем исходить из реальности этих нужд, каким образом мы сможем убедиться в их существовании? ... Они не доступны методам непосредственного наблюдения. Соответственно, мы должны прибегать к косвенным методам» [Цитируется по 11, с. 236].
Что же касается выбора в качестве единицы анализа такой категории, как товар, то в нем могут быть выбраны уровни потребительной ценности. Возникает вопрос — какой именно уровень необходимо подвергнуть управленческому воздействию для получения желательного результата, как та или иная ценность определяется именно потребителем.
Следует отметить, что проблема нацеленности управленческого воздействия на уровень потребительской ценности товара более глубока и сложна, чем может показаться на первый взгляд. В основной своей массе начальная установка в исследованиях, посвященных этому, состоит в априори заложенном положительном результате. Однако такая нацеленность еще не означает его получения. Нередки случаи обратного, известно, что между интенсивностью управленческого воздействия и порогом восприятия имеется зависимость, согласно которой после определенного момента дальнейшая его интенсификация приводит к обратным желаемым результатам.
Кроме того, определение уровней потребительной ценности товаров есть прерогатива производителя. Потребитель, совершая покупку, не задумывается о том, какому уровню его ценности она соответствует. Ограниченная рациональность в поведении потребителя в данном случае проявляется в том, что он фактически не способен четко определить, какой из вариантов альтернатив товаров поможет лучше всего достичь желаемого результата.
______________ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^ Д
Как показывают результаты исследований некоторых авторов, такая фундаментальная составляющая неоклассического «экономического человека», как взаимозаменяемость различных видов ценностей, на практике не подтверждается. Люди, делая выбор, оценивают каждое событие, в том числе и процесс приобретения товаров, как отдельное. Причем, выигрышу придается гораздо меньшее значение, чем потере — «... настолько меньшее, что многие отказываются принимать события в совокупности и расценивать результат как увеличение дохода в целом» [9, с. 229]. Этот автор предполагает, что люди оценивают предлагаемые им альтернативы не по функциям полезности, а по функциям ценности, которая определяется изменениями их богатства.
Функция ценности обладает двумя важными особенностями: асимметричность в трактовках выигрышей и потерь со стороны субъектов в ситуации на рынке; при оценке событий субъекты пользуются схемой — сначала ими производится оценка отдельных событий, затем эти оценки суммируются. Следовательно, степень удовлетворенности/неудовлетворенности для разных субъектов или одного и того же субъекта, но в различных ситуациях совершенно различна, даже если данный товар имеет одинаковую ценность. Принципиально важным является не собственно определение уровней потребительной ценности товаров, а выявление категории, которая может объяснить, почему оценки ценностей у разных субъектов различны. Другими словами, такая единица теоретического анализа, как товар, для объяснения взаимодействия субъектов в теории маркетинга не может быть принята в классическом виде.
Кроме потребности и нужды на правах такого рода единицы анализа вполне может быть принят и платежеспособный спрос. Нередки случаи в реальной практике, когда потребитель, признавая удовлетворительными качественные характеристики продукта, тем не менее, отказывается от покупки. И объяснить такие явления только тем, что ограничен экономический ресурс потребителя, было бы слишком просто. Более того, традиционные для данной ситуации действия производителя по снижению цен приносят результат, но только на тот период, когда такого рода политика стимулирования сбыта реализуется.
Более того, традиционно под спросом в теории маркетинга понимается платежеспособное желание потребителя удовлетворить свою потребность. Нет необходимости оспаривать, что спрос является основой деятельности предприятия. Анализ спроса представляет собой фундамент для исследования привлекательности рынков и определения целевых сегментов. Целью такого анализа является количественная оценка потенциала целевого рынка и фактического уровня первичного спроса, без чего не возможен никакой анализ.
В то же время, спрос не является фиксированной величиной. Это есть некоторая функция ряда переменных, являющихся детерминантами спроса. И конкретный выбор определяется не собственно спросом, а именно этими детерминантами. Традиционно в теории маркетинга считается, что в качестве таковых выступают наряду с факторами маркетинговой среды такие переменные, как мотивы, ценности, жизненный стиль и т.д. Но эти переменные представляют собой производные от сущностной составляющей субъекта — той составляющей, в границах которой они формируются на основе жизненного опыта индивида.
Кроме того, исследование спроса предполагает получение, как первичной, так и вторичной информации. Интерпретация результатов маркетинговых исследований производится как в количественном отношении, например, установление границ рыночных цен, так и в качественном, например, определение качественных характеристик товара, соответствующих потребностям. Однако нередки случаи, когда подобного рода толкование полученной информации и принятые на ее основе решения не дают ожидаемых результатов даже при строжайшем соблюдении всех правил и процедур маркетинговых исследований. Причиной же может быть не только «иррациональное» поведение потребителя. Представляется, что проблема более фундаментальна.
21 1
^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА____________________
В данном процессе производитель выступает как активная сторона. Именно он самостоятельно, либо с привлечением соответствующих организаций инициирует проведение маркетинговых исследований и собирает информацию. И наоборот. Потребитель пассивно отвечает на предлагаемый набор вопросов. Абстрагируясь при обсуждении этой проблемы от того факта, что потребитель может сознательно, либо неосознанно исказить свои ответы, необходимо отметить, что сам смысл полученных результатов маркетинговых исследований может, а в большинстве случаев и понимается сторонами по-разному. То есть фактически маркетинговые исследования дают возможность получить ответ на вопрос о том, как ведет себя потребитель, но они не могут объяснить, почему он ведет себя именно так, а не иначе.
Для иллюстрации рассмотрим качество товара. Производитель, что совершенно естественно, понимает под данной характеристикой совокупность свойств согласно уровням потребительной ценности товара, но не объективную, а пропущенную через свое сознание. С другой стороны, потребитель, отвечая на вопросы, например, опросных листов, составленных производителем на основе своих представлений о качестве товара, высказывает свою точку зрения о предмете опроса, также пропущенную через сознание, то есть, и он не может высказать объективное отношение к ценности товара вообще. И причину следует искать не столько в качестве опросных листов (что, конечно же, важно), сколько в разном понимании проблемы исследования, определяемой разницей в сознании сторон.
И если сегодня задать вопрос любому, случайно выбранному потребителю о том, бывали ли в его практике совершения покупок ситуации, когда в процессе общения производитель обижался на критику в адрес предлагаемого товара, либо резко и негативно реагировал, то с полной уверенностью можно ожидать утвердительный ответ. С другой стороны, казалось бы, отказ покупателя от покупки, даже если им самим признается качество и приемлемость цены предлагаемого товара, вполне можно признать обоснованием такого рода реакций. Хотя предложенный гипотетический пример более характерен для рынка конечных потребителей, тем не менее, он иллюстрирует следующую глубокую проблему.
Во-первых, в процессе осуществления своей деятельности на рынке производителем в большинстве случаев не придается значения и не осознается важность создания устойчивых коммуникативных связей с потребителем. И, во-вторых, даже если такие связи и существуют, то причины отказа от покупок могут «скрываться» в различных по своей сути когнитивных процессах сбора, обработки и интерпретации информации, объективно присущих взаимодействующим сторонам.
Объективно процессу взаимодействий между субъектами присуща некая конфликтность. Она выражается в разности во мнениях, суждениях, истолкованиях одних и тех же фактов, даже в отношениях к ситуации — негативном или позитивном. Выработка же некоего единого мнения происходит в процессе обсуждения либо на основе компромисса, либо признания одной стороной верности убеждений другой. В доказательство важности этой проблемы для различных научных направлений целесообразно привести некоторые мнения ученых — их представителей.
Например, Ф.А. Хайек убежден, что «... ряд подробностей неизбежно ускользает от нашего восприятия и ... сложность целого вынуждает нас довольствоваться описанием абстрактных схем (patterns), формирующихся спонтанно, ... хотя и проливающих свет, но все же не дающих возможности предсказать какой-нибудь конкретный результат» [10, с. 178]. В. Зайтамл, обобщая результаты более чем 90 исследований, приходит к выводу об отсутствии положительной взаимосвязи между ценой и качеством товара [3], Э. Райс и Дж. Траут, занимаясь проблемами позиционирования, подчеркивают, что одни и те же вещи потребитель и производитель видят совершенно по-разному. «Говоря о качествах товара ... покупатели и продавцы употребляют, может быть, одни и те же слова, но говорят они на разных языках. Поэтому ... естественно, что [им] не удается понять друг друга,
что продавец не знает, какие доводы привести, чтобы возникло желание купить его товар или услугу» [1, с. 147].
Перечень можно было бы продолжить, но вполне уже можно сделать вывод о том, что существует в «черном ящике» человеческого сознания нечто, имеющее свою фундаментальную основу, способное развиваться в зависимости от изменения среды. Поэтому, необходимо, чтобы в качестве единицы предметного действия в теории маркетинга была выбрана та категория, связь с управленческим воздействием которой была бы более однозначна и носила бы более детерминированный характер. Из категорий, составляющих онтологическую схему теории маркетинга, остались категории обмена и рынка. Содержание категории «рынок» было принято в начале статьи при определении содержания концепции маркетинга взаимодействия, поэтому далее будет подвергнута анализу последняя категория — категория «обмен».
«Экономика начинается с обменом, с обменом она и существует. Экономическое по своему существу восходит к обмену, однако не просто к обмену, а к обмену-оценке...» [4, с. 226]. Взаимодействия субъектов, по сути, представляют собой сложнейший управленческий процесс дискретными обменно-оценочными актами. Именно такое толкование — «обменно-оценочный акт» — обусловлено тем, что сам по себе обмен и его совершение, как функциональная акция, неотделим от оценки.
В исследованиях достаточно часто обращаются к данной категории. С точки зрения неоклассического направления экономической теории, «человек экономический» вступает во взаимодействия по поводу обмена, предполагая получить эквивалентную в смысле выгоды ценность. Но, как отмечает ряд авторов, процесс установления эквивалентности в обмене есть процесс субъективный [4, 9].
Эквивалентность в обмене, по сути, представляет собой некую форму взаимного соглашения. В идеальном случае такое соглашение достигается при взаимной удовлетворенности участников обмена. Но, как удовлетворенность, так и ценность, как ранее уже подчеркивалось — суть вещи сугубо субъективные. Эквивалентность обмена зависит от внутренних критериев оценки индивида, которые, в свою очередь, со временем подвержены изменению, то есть переоценке результатов обмена. Однако тот факт, что неотделимой частью обмена является оценка, выпадает из поля зрения исследователей.
В то же время при более глубоком анализе между этими понятиями существует определенная функциональная связь. Обмен фактически не может состояться без оценки. При этом, очевидно, что он предшествует оценке. Можно сказать, что оценка рождается в обмене, участвует в обмене, и обусловливает обмен. То есть эти понятия сосуществуют в органичном единстве, в функциональной неразрывности.
Указанное свойство неразрывности, как констатация функциональной и смысловой связи этих понятий, является определяющим для использования термина «обменно-оценочный акт» вместо более распространенного «обменный акт» или «акт обмена». Развивая далее эту мысль, необходимо подчеркнуть, что указанная функциональная и смысловая неразрывность имеет внешнее и внутреннее проявление. Причем, внешнее проявление представлено именно обменной частью обменнооценочного акта, внутреннее — оценочной. Стороны, участвующие во внешнем проявлении — обменном акте, внутренне производят оценку, делая первый принципиально возможным. Теперь необходимо ответить на вполне закономерный вопрос об источниках оценки.
На первый взгляд, нужды и потребности могут быть выбраны в качестве таких источников. Однако они не соответствуют по своей мотивационной природе для выполнения определяемой этой ролью функции. Другими словами, они выступают в качестве побудительной, «энергетической силы», заставляющей участников обменно-оценочного акта стремиться вступить в обмен. Но дать однозначное объяснение поведению, опираясь на мотив невозможно, так как он «... не всегда может быть логически выведен из поведения...» [10, с. 123]. То есть, однозначного соответствия между мотивом и поведением нет. Поэтому, следуя методологическим принципам, источники оценки
2 1 2
должны соответствовать ей по своей природе, то есть иметь оценочную природу.
Ранее уже говорилось, что оценка есть внутреннее проявление обменно-оценочного акта. Однако, хотя оценка и связана неразрывно с обменом, ее источники находятся вне данного акта. Оценка по своему онтологическому содержанию значительно шире и глубже обмена. Обмен фактически фиксирует оценочное равенство, но создать его он не может. Его создает оценка. Это обстоятельство, еще раз подчеркивая функциональную и смысловую неразрывность обмена и оценки, тем не менее, указывает на содержательную зависимость первого от второй. Кроме того, величина оценки, как пропорции обмена, обусловливается не им. «... Оценка ... выходит за рамки обмена, ... пространство ее бытия, ее свершения, ее определения объемнее обмена ... Онтология оценки богаче онтологии обмена» [4, с. 246]. Такое «богатство» онтологии оценки во многом определяется ее источниками.
Справедливости ради, необходимо отметить, что косвенно оценка является частью научных исследований, направленных на решение практических задач, в том числе и в области маркетинга. Она присутствует как результат анализа эмпирических или статистических данных. Но более распространены ситуации, когда выводы о количественной составляющей оценки превалируют над качественным анализом.
Об этом существенном упущении в исследованиях довольно резко пишет Г. Саймон. «Имеющиеся работы по изучению ожиданий предпринимателей никогда не выясняют содержания этих оценок, а ограничиваются лишь изучением предмета прогнозов, который в лучшем случае может быть интерпретирован как прогноз средних значений статистического распределения» [5, с. 61]. Ожидания или устремления по Г. Саймону, или предпочтения, как их принято называть в основном русле экономической теории, в последней принимаются как допущения, далее неразложимые с точки зрения их онтологии. Но согласно поведенческой (бихевиористской) ветви экономической теории, наиболее адекватное реальности объяснение поведения требует постулирования не функции полезности в ее классическом понимании, а множества уровней достаточного удовлетворения. Функция полезности носит дискретный характер и включает в себя множество уровней «достаточного удовлетворения».
Учитывая ранее сделанный вывод о том, что процесс взаимодействия субъектов рынка представляет собой процесс управления дискретными обменно-оценочными актами и, опираясь на понимание функции полезности представителей поведенческой теории, можно предположить, что в теории маркетинга функция полезности может быть представлена как некая совокупность дискретных обменно-оценочных актов, каждый из которых является, по сути, уровнем «достаточного удовлетворения», образующимся в результате оценки предмета обмена.
Рассматривая уровни достаточного удовлетворения, представители поведенческой теории, вводят понятие стандарта удовлетворения. Некие «... составляющие стандарта удовлетворения будут в наибольшей степени способны к приспособлению к изменениям, [другие же] проявят к ним значительную стойкость» [6, с. 96]. То есть фактически, прямо не называя, в смысловом значении он говорит о неких источниках оценки.
Данный промежуточный вывод для исследования взаимодействия субъектов как носителей мыслительных процессов представляет особую важность, так как выявление в дальнейшем этих источников оценки дает возможность в их совокупности найти именно те «точки управляемости», которые в методическом плане могут оказаться основой для управленческого воздействия на поведение субъекта.
Значимость сущности источника оценки для теории маркетинга объясняется еще и тем, что именно здесь можно найти основу так называемой «рыночной силы» участников обмена. Проявление этой рыночной силы заключается в том, что в процессе взаимодействия принципиально не может быть эквивалентного обмена в классическом понимании. Исходя из ограниченной рациональности субъектов процесса рыночных
______________ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^ Д
взаимодействий, они принципиально не могут обладать равными знаниями и информацией. Следовательно, говоря о результате обмена необходимо вести речь не о достижении некоего равновесия, а о достижении некой точки «ограниченного равновесия». В случае же рыночной сети, эта точка принимает форму некоей зоны «ограниченного равновесия», в которой рыночные силы каждого из субъектов процесса взаимодействия как бы уравниваются рыночными силами всех остальных. Даже при установившемся равновесии рынка, не может быть полной эквивалентности обмена, как не может быть и равной удовлетворенности субъектов в процессе их взаимодействия хотя бы потому, что каждый из участников собственно «удовлетворенность» понимает совершенно по-разному. Эта разница обусловлена индивидуальностью каждого из субъектов.
Индивидуальность выносимых ими оценок есть результат сложной когнитивной деятельности. Следовательно, поиск источников оценки обменно-оценочного акта необходимо вести, опираясь на принятое ранее понимание рынка, как совокупности мышлений индивидов — носителей мыслительных процессов. То есть оценка есть часть мышления. Следовательно, в обменно-оценочном акте участвуют не собственно индивиды, а их мышление, частью которого является восприятие.
Так как оценка во многом зависит от восприятий сторон, то обменно-оценочный акт есть коммуникативное взаимодействие восприятий. И факт совершения обмена возможен только в том случае, если существует некая зона в коммуникации, общая для обеих сторон обменно-оценочного акта. Зона, которую можно назвать зоной полного или частичного совпадения восприятий сторон, либо пересечения. Но полное совпадение, если и возможно, то только в редких случаях. Следовательно, в восприятии существуют некие составляющие, которые принципиально делают возможным совершение обменно-оценочного акта. Этой категорией должен быть термин «восприятие». Все остальные составляющие онтологических цепочек теории маркетинга получают в этом случае совершенно иное наполнение. Восприятие товара, восприятие цены, восприятие потребностей и нужд и т.д. в исследовании взаимодействий субъектов рынка позволяет пронормировать поведение субъектов и определить «точки управляемости», связанные с ценностными установками субъектов.
Подводя итог, нужно еще раз подчеркнуть важность, значимость совершенствования понятийного аппарата современной теории маркетинга. Об этой объективно назревшей необходимости внедрения понятия «восприятие» в систему, по определению Э.Г. Юдина, предельных определений теории маркетинга свидетельствуют, в том числе результаты исследовательских проектов маркетинговой деятельности российских и зарубежных компаний. Например, ряд ученых указывают на усиление мотивации в предпочтениях покупателей, положительно воспринимающих и оценивающих с этических позиций маркетинговую деятельность компаний [13]. Другие, исследуя реакцию потребителей на различные маркетинговые действия компаний, подчеркивают ее зависимость не только от самих мероприятий, но и от степени восприятия социальной ответственности компании [14]. В частности, доказано, что потребители оценивают важность связи миссии компании и маркетинговых мероприятий, а также мотива осуществления данных действий. Причем, к полезному эффекту для компании приводят только те из них, что согласуются с миссией и положительно воспринимаются потребителем [15]. Присутствуют в науке и объективно доказанные предложения о применении терминов, имеющих к восприятию прямое отношение, таких, например, как «воспринимаемая социальная ответственность» [8].
Можно констатировать, что под воздействием усиливающейся конкуренции, принимающей все более латентные формы, традиционное для теории маркетинга противоречие между эффективностью маркетинговой деятельности и полезностью товара для потребителя «смещается» в плоскость конкурентной рациональности моделей потребления. Указанные модели являются неотъемлемой частью восприятия потребителя и связанного с ним мыслительного процесса, что требует соответствующего «отражения» в современной теории маркетинга.
21 3
^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Литература
1. Академия рынка: маркетинг / Пер. с фр. — М.: Экономика, 1993.
2. Багиев Г.Л. Мефферт Х. Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегия. Эффективность. — СПб.: СПбГУЭФ. — 2009.
3. Зайтамл В. Восприятие потребителем цены, качества и ценности товара: модель целей и средств и синтез доказательств // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. — СПб.: Питер, 2001. — С. 590-626.
4. Осипов Ю.М. Курс философии хозяйства // Философия хозяйства. Альманах центра общественных наук и экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова. — 2001. — №2. — С. 244-261.
5. Саймон Г. Теория принятия решений в экономической теории и науке о поведении // Теория фирмы / Под ред. В.М. Гальперина. — СПб.: Экономическая школа, 1999. — Т.2 — С. 54-72.
6. Саймон Г. Методологические основания экономики // Системные исследования. Методологические проблемы: Ежегодник. — М.: Наука, 1991. — С. 91-109.
7. Фирсанова О.В. Система мыследеятельностной методологии как философско-методологическая основа теории когнитивного маркетинга // Проблемы современной экономики. — 2011. — №2 (38). — С. 51-54.
8. Фирсанова О.В., Потепкин М.С. Взаимосвязь воспринимаемой социальной ответственности компании и потребительской лояльности // Проблемы современной экономики. — 2013. — №1 (45). — С. 106-108.
9. Франк РХ. Микроэкономика и поведение. — М.: ИНФРА-М, 2000.
10. Хайек Ф.А. фон. Пагубная самонадеянность. Ошибки социализма: Пер. с англ.- М.: Изд-во «Новости» при участии изд-ва «Catallaxy», 1992. — 304 с.
11. Шелдрейк Дж. Теория менеджмента: от тейлоризма до японизации: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2001.
12. Юдин Э.Г. Системный подход и принципы деятельности. Методологические проблемы современной науки. — М.: Наука, 1978.
13. Creyer, Elizabeth H. and Ross William T. The influence of firm behavior on purchase intention: do consumers really care about business ethics? // Journal of Consumer Marketing, — 1997. — №14 (6), pp. 421-432.
14. Ellen, Pam Scholder, Lois A. Mohr, and Deborah J. Webb, Сharitable Programs and the retailer: do they Mix? Journal of Retailing, 2000. — №76 (3).
15. Karen L., Becker-Olsen, B. Andrew Cudmore, and Ron P. Hill, The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behavior, journal of business research. -2006. — 59 (January), 46-53.
ИМИДЖ СТРАНЫ: ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ
Е.В. Анохин,
доцент Нижегородского филиала Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ),
кандидат экономических наук avafin@mail.ru
В статье рассмотрена сущность понятия «имидж». Дана характеристика имиджа страны и его основным подсистемам и элементам. Проанализирована роль имиджа в развитии страны и отдельных видов экономической деятельности.
Ключевые слова: имидж, страна, менталитет, рейтинг, спорт
УДК 332 ББК 65.050.2
Коммуникации и их влияние на формирование образа (имиджа) человека, события, явления, товара (услуги), территории интересовали людей с глубокой древности. Например, ещё Гераклит вывел формулу эффекта восприятия: «Главное — не то, что есть, а то, как мы это понимаем».
Имидж как явление общественной жизни возник в результате необходимости обработки больших информационных массивов, которые изо дня в день только возрастают1. Поскольку хранить весь объем информации невозможно, люди стали пользоваться сжатой информацией, информацией, представленной в виде изображений. Это наиболее оптимальный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности.
Со второй половины XIX века анализ коммуникативных феноменов, позднее — методик изучения и формирования имиджа, приняли целенаправленный, системный, комплексный характер.
В XX веке изобретены различные средства и методы убеждения людей, открывшие новые возможности конструирования, трансляции и восприятия имиджа в различных сферах жизнедеятельности, описанные в работах философов, историков, политологов, социологов, психологов, маркетологов.
Сегодня многие специалисты определяют имидж следующим образом: имидж (от англ. image — образ) — это относительно устойчивое, зачастую малоподвижное, представление
2 1 4
людей о каком-либо объекте. Создав один раз положительный образ в глазах окружающих, можно использовать данный образ в течение длительного времени2. Как в пословице: «Сначала Вы работаете на свой авторитет, затем авторитет работает на Вас». С другой стороны, ошибки, допущенные при создании имиджа, сложно устранить.
Предназначение имиджа как инструмента управления состоит в налаживании итераций между субъектом и объектом. Поэтому, в одном случае, имидж можно рассматривать как набор определенных качеств, которые ассоциируются с определенным объектом, а в другом — как продукт, которому можно придавать свойства и характеристики, не присущие ему, и превращать эти качества в его главные составляющие.
Имидж воздействует на поведение носителей этого образа через лежащие в его основе социальные установки и стереотипы, влияет на отношение людей к реальным событиям, другим людям, городу, региону, стране в целом. Будучи устойчивым духовным образованием в массовом сознании, имидж моделирует реакции населения на какие-либо новые ситуации. Это обусловливает важность конструирования имиджа любой страны.
Имидж страны — это сложившаяся в массовом сознании и имеющая характер стереотипа совокупность рациональных и эмоциональных представлений о стране, формирующихся у людей на основе собственного опыта и имеющейся информации, полученной из различных источников.
