CC BY
105
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ ПРОЦЕССА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Абрамова Ю.А., соискатель кафедры бухгалтерского учета, анализа и аудита МЭСИ
В данной статье рассмотрены основные этапы расчета цены. Представлен комплекс методов для расчетов точки безубыточности: уравнения, маржинальной прибыли, графического изображения. Проанализированы основные методы математической статистики.
Ключевые слова: ценообразование, методы, математическая статистика.
METHODOLOGICAL TOOLS OF THE PROCESS OF PRICING
Abramova Y., the applicant, Accounting, analysis and audit chair, MESI
This article considers main phases of the price calculation. Some methods of break-even point quotation is represented: equations, marginal profit method, graphics. Also the main methods of mathematical statistics are analyzed.
Keywords: pricing, methods, mathematical statistics.
Адекватная ценовая политика является крайне важным фактором, обеспечивающим как коммерчески успешное функционирование предприятия, так и минимизацию налоговых рисков. В этой связи существенное практическое значение имеет выбор эффективной стратегии и метода ценообразования, отвечающего особенностям конкретного рыночного сегмента, а также целям и задачам фирмы.
Поскольку ценообразование представляет собой процесс принятия решений, направленный на установление оптимальной цены на товар, основная цель данного процесса - рассчитать максимально возможную цену за товар, которая обеспечит решение текущих и стратегических задач организации. Таким образом, ценообразование представляет собой весьма сложный многоэтапный и многофакторный процесс, требующий проведения тщательных исследований, оценки и анализа рынка, свойств и качества товара, затрат и конкуренции.
Соответственно, основные этапы расчета цены могут быть представлены следующим образом (Рисунок 1).
На первом этапе формируется иерархия целей ценовой политики, которые должны соответствовать стратегическим целям организации. В зависимости от избранной общей стратегии ценообразование может быть ориентировано не только на максимизацию прибыли в определенном периоде (краткосрочном, среднесрочном или долгосрочном), но и: сохранение завоеванного сегмента рынка; завоевание либо сохранение лидерства по качеству товара, доле рынка или цене; формирование барьеров, препятствующих выходу на рынок конкурентов; проникновение на неосвоенные географические рынки; предотвращение «ценовых войн»; поддержка лояльности торговых посредников и т.д.
На втором этапе определяются особенности спроса на товар, его количественные и качественные характеристики. На основании прогнозов потребительских предпочтений, эластичности спроса, объемов и специфики рынка, а также параметров целевого сегмента потребителей определяется максимальная цена, превышение которой влечет существенное снижение спроса.
На третьем этапе проводится анализ затрат, связанных с производством и реализацией товара, определяются показатели постоянных и переменных расходов, влияющих на порог безубыточности, выявляется зависимость величины затрат от объемов производства.
Ключевое значение для данного этапа имеет определение постоянных и переменных издержек. Величина постоянных издержек не зависит от объема выпуска товара. К ним, в частности, относятся: административно-управленческие расходы, амортизационные отчисления, арендная плата, проценты по кредитам и т.п. С ростом объемов выпуска продукции постоянные затраты в расчете на единицу продукции уменьшаются, соответственно, при прочих равных условиях с ростом объемов производства себестоимость отдельного изделия снижается. Переменные издержки, наоборот, зависят напрямую от объемов выпуска. К ним, в частности, относятся затраты на сырье и материалы, электроэнергию, заработная плата производственных рабочих и т.п. Общая сумма постоянных и переменных издержек образует совокупные затраты производства, которые вместе с затратами на реализацию товара составляют в упрощенном варианте нижнюю границу цены выпускаемого товара.
В целях обеспечения обоснованной ценовой политики определяются также предельные или маржинальные издержки, т.е. затраты, необходимые на выпуск дополнительной единицы продукции. Их величина позволяет определить оптимальный объем выпуска и границы основных ценовых показателей производственного процесса.
Комплексный анализ вышеперечисленных показателей, называемый, как правило, СVP-анализ (Cost-VЫume-Profit) или анализ критической точки, позволяет найти наиболее оптимальное соотношение между ними и обеспечить максимально точное определение минимальной цены.
Критической точкой (точкой безубыточности) называется определенная точка, в которой все затраты равны выручке от реализации товара. Расчет точки безубыточности производится на основе трех методов: уравнения, маржинальной прибыли, графического изображения.
Метод уравнения предполагает, что выручка от реализации является произведением цены продажи единицы продукции на количество проданных единиц, затраты также пересчитываются на единицу товара, и при этом в точке безубыточности должно быть получено следующее выражение:
Окр.т х Ц - Окр.т х VC - FC = 0, где
Окр.т - объем производства (реализации) в критической точке,
Ц - цена единицы изделия;
VC - удельные переменные затраты на единицу;
FC - постоянные затраты.
Соответственно, из приведенного уравнения можно определить количество единиц товара, которое необходимо продать, чтобы достигнуть точки безубыточности:
Окр.т =
FC
Ц - VC
Нельзя не отметить, что данный метод применим и для расчета объема реализации, необходимого для получения определенного показателя прибыли. В этом случае в уравнение включается параметр запланированной прибыли.
Метод маржинальной прибыли базируется на определении суммы средств, необходимой для покрытия постоянных затрат и получения прибыли. Таким образом, маржинальная прибыль - это разность между выручкой от реализации и переменными затратами. Преобразование приведенной выше формулы для Окр.т позволяет описать связь между объемом реализации и относительным маржинальным доходом:
Окр.т =
FC
FC
FC
Ц - VC = Ц[1 - (VC: Ц)] Ц(1 - Пу),
где Пу - относительный уровень удельных переменных затрат в цене продукции (Пу = VC : Ц); (1 - Пу) - относительная маржинальная прибыль на единицу объема реализации.
Метод графического изображения позволяет наглядно представить при проведении СУР-анализа затраты, выручку от реализации и прибыль. В рамках данного метода строится график зависимости затрат и дохода от объема производства (реализации). Критическая точка безубыточности определяется пересечением линий вы ручки и валовых затрат. Слева от точки безубыточности в результате превышения постоянных затрат над маржинальной прибылью образуется зона чистых убытков, а справа - зона чистых прибылей, определяемых как разность маржинальной прибыли и постоянных затрат (Рисунок 2).
Проекция критической точки на ось абсцисс показывает критический объем производства (реализации) в единицах товара, а на ось ординат - в стоимостном измерении.
Данные зависимости позволяют максимально корректно определить точку безубыточности, т.е. минимально возможную цену товара при запланированных объемах реализации (Рисунок 2).
Доход Зона прибыли
Зона убытка
К - критическая точка (точка безубыточности)
Рис. 2. Метод графического изображения
Необходимо отметить, что поскольку все вышеприведенные расчеты базируются на прогнозных показателях, для правильного анализа издержек крайне важно выбрать наиболее эффективный метод определения этих прогнозных показателей, что повышает актуальность решения вопроса о методологии ценообразования.
На четвертом этапе с целью определения среднерыночных цен проводится анализ цен и качества товаров конкурентов.
Разница между максимальной ценой, определяемой границами спроса, и минимальной ценой, формируемой издержками, представляет собой диапазон цен, в котором будет осуществляться позиционирование окончательной цены товара. Однако, для правильного позиционирования товара и оценки перспектив его реализации крайне важно определить степень соответствия выбранного диапазона ценам, сложившимся у конкурентов, а также сравнить соотношение цена-качество конкурирующих товаров и объекта ценообразования.
Данный этап является также ключевым для оценки налоговых рисков, сопряженных с планируемым ценовым диапазоном, поскольку, как уже отмечалось ранее, существенное отклонение применяемых цен от рыночных создает предпосылки для ужесточения налогового контроля с точки зрения соблюдения организацией норм ст. 40 НК РФ.
Залогом успешной реализации данного этапа является правильный отбор анализируемой ценовой информации, которая должна включать в себя, помимо поименованных выше, фактически сложившихся цен конкурентов и показателей, характеризующих соотношение цена-качество, следующие данные:
1) показатели доли рынка, приходящейся на конкурентов, а также наличие и особенности влияния объемов рынка на цены конкурентов;
2) степень влияния конкурентов на ценообразование рынка;
Таблица 1. Методы математической статистики
Метод Содержание Оптимальная применимость на этапах ценообразования
Выборочный метод Основной метод математической статистики, состоящий в принятии статистических решений на основании выборки Определение спроса (II этап), анализ цен и качества конкурентов (IV этап)
Дисперсионный анализ Предложенный Р.Фишером метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы О различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий распределений Определение спроса (II этап), анализ цен и качества конкурентов (IV этап)
Канонический анализ Метод нахождения канонической корреляции, основанный на построении таких линейных комбинаций признаков (в двух заданных группах признаков), что обычный коэффициент парной корреляции между этими комбинациями достигает наибольшего значения Анализ затрат (III этап), расчет оптимальной цены реализации (V этап)
Ковариационный анализ Совокупность методов математической статистики, предназначенных для выявления зависимости среднего значения некоторой случайной величины - от набора неколичественных факторов, задающих условия качественной природы, при которых получены наблюдения; и одновременно - от набора количественных факторов (сопутствующих переменных) Определение спроса (II этап), анализ цен и качества конкурентов (IV этап), расчет оптимальной цены реализации (V этап)
Корреляционный анализ Статистические методы обнаружения корреляционной зависимости между двумя или более случайными признаками или факторами Определение спроса (II этап), расчет оптимальной цены реализации (V этап)
Метод Монте-Карло Численный метод, основанный на получении большого числа реализаций случайного процесса, который формируется таким образом, чтобы его вероятностные характеристики совпадали с аналогичными величинам решаемой задачи Определение иерархии целей (I этап), анализ затрат (III этап), расчет оптимальной цены реализации (V этап)
Многомерный статистический анализ Раздел математической статистики, развивающий математические методы выявление характера и структуры взаимосвязей явлений, характеризующихся большим количеством различных свойств. Включает в себя качественный регрессионный анализ (позволяет оценить влияние нескольких номинально независимых признаков на зависимый признак), логлинейный анализ (позволяет статистически проверять гипотезу о системе одновременно имеющих место парных и множественных взаимосвязей в группе признаков, измеренных по номинальным шкалам), многофакторный анализ (метод, при котором рассматривается более двух факторов одновременно), факторный анализ (позволяет представить в компактной форме обобщенную информацию о структуре связей между наблюдаемыми признаками изучаемого объекта на основе выделения некоторых непосредственно не наблюдаемых факторов). Определение спроса (II этап), анализ затрат (III этап), анализ цен и качества конкурентов (IV этап), расчет оптимальной цены реализации (V этап)
Регрессионный анализ Статистический метод, который используется для оценки отношений между (двумя) переменными Определение спроса (II этап), анализ затрат (III этап)
3) особенности финансового положения конкурентов;
4) специфика маркетинговых и ценовых стратегий конкурентов;
5) прогноз действий конкурентов в случае изменения ситуации на рынке;
6) прогноз реакции конкурентов на установление планируемого уровня цен анализируемого товара фирмы;
7) возможность влияния на ценообразование на рынке.
Нетрудно заметить, что ряд из вышеперечисленных процедур анализа конкурентов предполагает наличие весьма серьезного многофакторного методологического инструментария.
На пятом этапе формируется методологический инструментарий процесса ценообразования: определяется наиболее приемлемый метод расчета цены, а также соответствующий этому методу операционный аппарат.
Необходимо отметить, что при выборе методологических подходов к решению задач ценообразования крайне важно сформировать систему, базирующуюся на единой платформе, позволяющей успешно решать задачи всех вышеперечисленных этапов. В качестве такой единой платформы могут быть выбраны статистические методы, поскольку они позволяют выделить значение объективных факторов ценообразования и исключить элементы субъективизма и психологических спекуляций.
Задачей математической статистики является построение методов оценки вероятности или принятия решений о характере событий на основе статистических данных. Основные методы математической статистики, использование которых позволит повысить эффективность поименованных выше этапов ценообразования, представлены в Таблице 3.
Таким образом, статистические методы могут быть применены на всех без исключения этапах процесса ценообразования, что делает построение систем, базирующихся на них, весьма актуальным для оптимизации процедур ценовой политики.
Литература:
1. Математическая статистика : учебное пособие / Ю. В. Потапов ; М-во образования и науки РФ, Федеральное агентство по образованию, Томский гос. ун-т .- Томск : Изд-во науч.-технической лит. , 2012 - 167 с.
2. Ришар Ж. Бухгалтерский учет: теория и практика: Пер. с фр. /Под ред. Я.В. Соколова. - М.: Финансы и статистика, 2000. -160 с.
3. Ценообразование : : учебное пособие / Д. А. Шевчук .- Москва : ГроссМедиа : Российский бухгалтер , 2008 - 235 с.
РЕГИОНАЛЬНЫЙ РЫНОК ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ПРИМОРСКОГО КРАЯ: АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
Фисенко А.И., д.э.н., профессор, зав. кафедрой финансов Института экономики и управления на транспорте Морского
государственного университета им. адм. Г.И. Невельского Омельченко Л.Ш., аспирант кафедры финансов Института экономики и управления на транспорте Морского государственного
университета им. адм. Г.И. Невельского
В статье рассматриваются состояние и особенности регионального рынка образовательных услуг Приморского края, а также возможная трансформация этих услуг в условиях роста конкуренции со стороны национальных и международных образовательных институтов.
Ключевые слова: высшее профессиональное образование, особенности регионального рынка образовательных услуг Приморского края, финансирование образование, международные образовательные программы, дистанционное образование, двухуровневая система образования.
REGIONAL MARKET OF EDUCATIONAL SERVICES IN PRIMORSKIY REGION: ANALYSIS OF CURRENT CONDITION AND COMPETITIVE ABILITY
Fisenko A., Doctor of Economic Sciences, Professor, Head of Finance Department of Institute of Economics and Transport Management of
Maritime State University named after Admiral G.N. Nevelskoy Omelchenko L., the post-graduate student, Finance Department of Institute of Economics and Transport Management of Maritime State
University named after Admiral G.N. Nevelskoy
The article examines current condition and peculiarities of regional market of educational services in Primorskiy Region. Also the article ponders how this market can possible be transformed, influenced by competitive national and international educational institutions.
Keywords: higher professional education, peculiarities of education services regional market in Primorskiy Region, financing of education, international educational programs, distance learning, two-level educational system.
Нынешняя система образования в России в целом, и высшего профессионального образования, в частности, является одним из секторов национальной экономики, в котором формируется повышенный спрос на новые знания и технологии. Поэтому сегодня вузы имеют все возможности, чтобы стать центрами не только инновационной активности региональных экономик и Российской Федерации в целом, но и базовыми элементами новой, рыночной экономики страны. Этот тезис подтверждается тем фактом, что наиболее передовые в научно-техническом, технологическом и организационно-методическом отношении вузы (университеты, колледжи, высшие школы и т.п.) и научные центры в т.н. «промышленно развитых странах» традиционно являются базовыми институциональными элементами национальной инновационной системы государства для проведения научных исследований и разработок. Однако национальная инновационная система, в которую входят вузы, состоит из так называемых региональных подсистем-элементов, формирование спроса на услуги в которых бывают весьма различными как по содержанию и объёму, так и по востребованности и возможности предоставления.
Какие же особенности имеет региональный рынок образовательных услуг, какие факторы и в каком направлении оказывают влияние на его развитие и изменение? Попробуем ответить на этот вопрос на основе анализа характерных особенностей рынка обра-
зовательных услуг Приморского края Российской Федерации. С нашей точки зрения, к таким особенностям можно отнести следующие.
Первое. В связи с негативными демографическими процессами не только в Приморском крае, но и по России в целом, наблюдается снижение количества потенциальных потребителей образовательных услуг. С середины 80-х годов прошлого столетия наблюдается устойчивая тенденция снижения рождаемости, что сказывается на численности потенциального контингента выпускников. Уже сегодня образовательные учреждения ощущают сокращение потока абитуриентов в связи с падением рождаемости.
Демографический фактор — один из наиболее важных факторов, оказывающих воздействие на формирование и функционирование рынка образовательных услуг. Современная демографическая ситуация Приморского края характеризуется следующими процессами: уменьшением численности населения за счет естественной убыли и миграционного оттока (только за 2011 г. край покинули 37,2 тыс. чел., а всего за последние восемь лет население края сократилось на 114,8 тыс. чел., составив в 1910 г. - около 1982 тыс. чел. [см. 11; 13]; резким сужением базы воспроизводства: низкий уровень рождаемости (снижение рождаемости в 1,8 раза), высоким уровнем смертности (увеличение смертности почти наполовину), повышенной смертностью мужского населения; ухудшени-
