CC BY
43ztcafro-iMUieacato- afaZMiya
УДК330.101
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО КОНКУРЕНТНОГО И СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА
Н. Н. ИЛЫШЕВА,
доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой анализа,
учета и экономики труда E-mail: [email protected] Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина
Т. Б. ВАРЛАЧЕВА,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и антикризисного управления E-mail: [email protected]
Т. С. СЕЛЕВИЧ,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и антикризисного управления E-mail:[email protected] Национальный исследовательский Томский политехнический университет
Сравниваются методологические особенности стратегического конкурентного и стратегического маркетингового анализа, выявляются их сходные черты и различия. Четко разделяются два возможных объекта анализа - бизнес-среда и территориальные органы управления.
Ключевые слова: стратегический конкурентный анализ, стратегический маркетинговый анализ, конкурентные преимущества, концепция, развитие.
К одному из важнейших приоритетов государственной политики нашей страны — политики, ориентированной на обеспечение ее национальных интересов, следует отнести необходимость активного участия властных структур в формировании прочной социально-экономической основы общества, вступившего в сложный, длительный и полный противоречий транзитивный период. Участие власти в обеспечении национальных инте-
Финансовый анализ
ресов должно опираться на бизнес, способный гарантировать коммерциализацию прорывных, наиболее конкурентоспособных направлений развития российского общества.
При выборе этих направлений необходимо всесторонне изучить конкурентную среду и потенциальные рынки, причем не столько в текущем периоде, сколько на перспективу. Методологической основой этихдействий могут являться стратегический конкурентный и стратегический маркетинговый анализ, являющиеся направлениями управленческого анализа (см. рисунок).
Проведение маркетингового и конкурентного анализа — достаточно распространенная функция в практике предприятий, однако чаще они применяются для изучения текущей ситуации либо на ближайшую перспективу (до 1 года). Более отдаленные исследования и предоставление долгосрочных прогнозов развития рынка и конкурентной среды являются уделом лишь крупных компаний, так как требуют особых навыков персонала, доступа к закрытой или условно открытой информации, тщательности и обеспечения научного подхода. Однако результаты таких исследований позволяют добиться стратегического конкурентного преимущества и обеспечения долговременной эффективности функционирования на рынке.
Удивительно, но использование стратегического подхода в анализе деятельности чаще встречается не столько по отношению к бизнес-среде, сколько по отношению к территориям как субъектам экономической деятельности. Все чаще в муниципальном, региональном и национальном управлении встречаются примеры разработки программ, концепций и доктрин, ориентированных на долгосрочный период в десять, пятнадцать и более лет. Несомненно, чиновники уже оценили преимущества такого подхода, позволяющего видеть светлое будущее и формировать вектор следования к нему.
Методологическим инструментом реализации таких исследований, по мнению авторов, являются стратегический маркетинговый и стратегический конкурентный анализ.
Стратегический конкурентный анализ — средство информационно-аналитического обеспечения
ЭКОНОМИЧЕСКИИ АНАЛИЗ *
Управленческий анализ
Маркетинговый анализ Конкурентный анализ
——''
По времени Текущий Стратегический
По объекту Территориальный (в интересах территории) Бизнес-анализ (в интересах бизнеса)
По уровню Макро- Мезо- Микро-
Фрагмент классификации экономического анализа
принятия эффективных управленческих решений объекта (территории или бизнеса) в средне- и долгосрочной перспективе для достижения максимального уровня конкурентоспособности объекта в условиях обострения глобальной конкуренции.
Стратегический маркетинговый анализ — средство информационно-аналитического обеспечения принятия эффективных управленческих решений в области маркетинговой деятельности объекта (территории или бизнеса) в средне- и долгосрочной перспективе в условиях турбулентного развития рынков.
Чтобы избежать ошибок в использовании методов этих двух чрезвычайно важных видов анализа, необходимо сравнить их методологические особенности.
Сравнение объектов исследования. Объектом стратегического маркетингового анализа является само предприятие и силы, входящие в его макро- и микросреду, чаще всего потребители/покупатели (клиентура), обеспечивающие или способные обеспечить потребление продукции базовой компании. Все большее распространение получает в настоящее время территориальный маркетинг (или макромаркетинг), где объектом исследования служат потенциальные рынки для продвижения продукта, производимого внутри территории.
Объектом стратегического конкурентного анализа являются предприятия и организации, прежде всего крупные компании, отрасли, сферы деятельности и регионы внутри крупных стран, представляющие определенную угрозу базовому предприятию с точки зрения конкурентной борьбы и возможности достижения ею своих коммерческих целей. На макроуровне и глобальном уровне в качестве объекта стратегического конкурентного анализа выступают более крупные единицы: эко-
номики целых стран и межстрановые образования, крупнейшие транснациональные корпорации.
Разница в объектах не столь очевидна. Если маркетинговый анализ концентрирует свое внимание на целевых рынках (как существующих, так и потенциально возможных для захвата), то стратегический конкурентный анализ особое внимание уделяет соперникам в рыночной борьбе.
Сравнение субъектов исследования. Субъекты стратегического маркетингового анализа можно разделить на две группы:
- внешние субъекты — независимые консалтинговые компании, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, привлекаемые для предоставления таких услуг разово или на принципах аутсорсинга; разнообразные негосударственные некоммерческие организации, построенные на членстве вступивших в них организаций и/или частных предпринимателей, созданные для содействия развитию экономики региона, защиты интересов своих членов и организации внутрикорпоративного взаимодействия (например торгово-промышленные палаты);
- внутренние субъекты — отделы маркетинговых исследований, специалисты городской и региональной администрации, выполняющие функции маркетингового анализа, а также национальное правительство.
Субъекты стратегического конкурентного анализа — менеджмент и собственники компаний, органы управления отраслями, сферами деятельности и регионами, национальные правительства и координирующие органы для группы дружественных стран, которые обладают большими компетенциями по сравнению с исполнителями маркетингового анализа и находятся на более высоком уровне корпоративной иерархии.
Налицо иерархичность субъектов этих видов анализа в зависимости от уровня объекта.
Сравнение предметов исследования. Предметом маркетингового исследования следует считать изучение коммерческой (маркетинговой) деятельности объекта на рынке, а также любые рыночные процессы и явления, каким-либо образом связанные с его деятельностью.
Основной предмет стратегического конкурентного анализа — коммерческая деятельность и другие характеристики соперников (фирм или территорий), отраслей и национальных экономик, несущие в себе конкурентные угрозы.
Разница в предметах не столь очевидна: точкой приложения маркетингового анализа является
собственное предприятие (или территория) сквозь призму рыночных явлений и процессов, в основном связанных с потребителями. Стратегический конкурентный анализ больше ориентирован на внешнюю среду (ближнее и дальнее окружение), хотя его результаты также необходимы для корректировки внутренней деятельности предприятия.
Цели обоих видов анализа частично схожи на микроуровне: обеспечение высокого уровня конкурентоспособности объекта, а также его сбалансированного развития и всестороннего процветания.
На макроуровне целью стратегического конкурентного анализа является достижение и удержание конкурентных преимуществ объекта по отношению к соперникам.
При стратегическом маркетинговом анализе цель — максимальное удовлетворение потребностей граждан (материальных и духовных) в рамках выделенных общественных затрат [2]. Попутно, как правило, решаются и такие глобальные задачи, как улучшение качества жизни потребителей, всестороннее долгосрочное развитие объекта и увеличение результативности его деятельности. Достижение этих эффектов в современной высококонкурентной среде возможно только при совместном использовании двух видов анализа. Маркетинговый анализ позволяет обеспечить результат для целевой аудитории, а конкурентный анализ — сделать это лучше других.
Своеобразная ситуация складывается с таким аспектом методологии, как временной горизонт. В России маркетинговый анализ обычно осуществляется для решения текущих проблем. Краткосрочное планирование на период до 3—5 лет — скорее исключение, чем правило. Даже когда используются методы стратегического маркетингового анализа, ставящего целью выявление и моделирование базовых закономерностей и тенденций рынка, взаимосвязей и пропорций и т. п., сроки планирования и прогнозирования не превышают четырех лет. Дальнейшее прогнозирование динамики факторов макросреды носит фрагментарный и неопределенный характер. Например, спрогнозировать демографическую ситуацию на долгосрочный период возможно, а остальные факторы (уровень инфляции, безработицы, политическую ситуацию) — нет, что ведет к возникновению множества альтернативных вариантов развития ситуации.
Стратегический конкурентный анализ ориентируется на более далекие перспективы. Для него характерны краткосрочный (до 3—5 лет), среднесрочный (до 10 лет), долгосрочный (10—20 лет) и даже в некоторых случаях дальнесрочный
(свыше 20 лет) временные горизонты планирования. Однако результаты и этого вида анализа носят гипотетический характер.
Сравнение классов управленческих задач. Маркетинговый анализ до недавнего времени был направлен на решение проблем, связанных с рыночным саморегулированием и коммерческой деятельностью. Вопросы же государственного управления до недавнего времени находились вне сферы его приложения. И только в последние годы появляется все больше предложений по поводу использования результатов маркетингового анализа для государственных нужд (так называемый макромаркетинг, государственный или территориальный маркетинг). Однако необходимо понимать, что это только обоснованные научные предложения, пока лишь весьма частично взятые на вооружение соответствующими министерствами и ведомствами, органами государственной и региональной власти.
Стратегический конкурентный анализ призван решать тот же класс управленческих задач (рыночное саморегулирование, комбинированные управленческие задачи). В связи с тем, что Россия все увереннее позиционирует себя в мире, стремительно нарастает востребованность методов стратегического конкурентного анализа для нужд государственного управления.
При сравнении методологических принципов, т. е. требований, предъявляемых для проведения этих двух видов анализа, выясняется следующее: большинство универсальных требований, таких как принципы объективности, системности, достоверности, научности, комплексности, целенаправленности и экономичности, идентичны для обоих видов анализа. Требование оперативности и учета динамических изменений в окружающей среде также характерно как для маркетингового, так и для стратегического конкурентного анализа.
Существенная разница наблюдается в некоторых специфических требованиях. Если для маркетингового анализа необходимы точность, тщательность и регулярность, то для стратегического конкурентного анализа более актуальны требования максимального учета фактора неопределенности и широкого применения неформализованных методов и оценок.
Что же касается таких принципов междисциплинарного подхода при идентификации факторов развития, а также комбинированного использования методов разных наук (экономических, гуманитарных, социальных и естественных), то эти принципы необходимы в использовании обоих
видов анализа. Таким образом, можно констатировать фактически полное соответствие принципов этих двух видов анализа.
Сравнение методов исследования. Методология маркетингового анализа — это сложный сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов, а также методов информатики.
Наибольшее распространение получили следующие статистические методы:
- абсолютные, средние и относительные величины;
- динамические ряды и ряды распределения;
- группировки;
- индексный анализ;
- вариационный и дисперсионный анализ;
- корреляционно-регрессионный и многомерный анализ;
- графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок.
Эконометрика в маркетинге представлена методами линейного и нелинейного моделирования, динамического программирования, моделями, базирующимися на теории массового обслуживания (теория очередей) и теории принятия решений (теория риска), имитационными моделями. Самостоятельная роль принадлежит логистическим моделям управления потоками товаров и денег, а также оптимизации товарных запасов. В маркетинговом анализе широко используются квалиметрические методы и методы социометрии.
В стратегическом маркетинговом анализе широко применяются матричные модели, в частности стратегические решетки. Их часто используют для разработки оптимальной стратегии. Они могут найти применение для определения рейтинга фирмы и ее позиции на рынке, для прогноза риска и т. п. Известная роль принадлежит также неформальному описательному и качественному анализу, сценариям развития ит. п.
Индексный метод позволяет решать ряд задач маркетингового анализа, требующих сопоставления сложных, многофакторных явлений и процессов во времени и в пространстве. Структурный анализ дает возможность оценить место каждого отдельного явления или процесса в общей совокупности. Взаимосвязи явлений и процессов характеризуются с помощью различных функциональных и корреляционно-регрессионных моделей. Наглядность и сопоставимость в анализе обеспечивается методами графического анализа.
Стихийность рынка, проявляющаяся в различных формах колеблемости и цикличности, изучается с помощью вариационного и дисперсионного анализа, гармонических моделей, индексов сезонности, а также рядов распределения и различных группировок. Применяются также методы механического и аналитического сглаживания (выравнивания).
В стратегическом конкурентном анализе применяются такие аналитические модели и методы, как специальные математико-статистические и элементарной статистики, а также неформализованные методы. Из методов многомерной статистики можно выделить факторный и кластерный анализ, корреляционный и регрессионный анализ, метод экспертных оценок.
Весомым различием в применяемых методах маркетингового и стратегического конкурентного анализа является то, что первый в большей степени ориентирован на массовый сбор данных, а не на достижение углубленного понимания исследуемых экономических объектов, т. е. носит конъюнктурный характер. И хотя в маркетинге наблюдается все большее применение индивидуализированного подхода к анализу потребителей, все же при долгосрочном анализе более достоверным признается то суждение, которое характерно для большей части совокупности исследуемых объектов, опирается на точные количественные оценки, получаемые в результате статистических расчетов. Стратегический конкурентный анализ, довольно активно использующий формализованные методы, все же основное внимание уделяет неформализованным оценкам, которые позволяют оценивать скрытые индивидуальные характеристики и глубинные причины изменений в исследуемых объектах.
Сравнение источников информации. Перечень источников информации, нужных для проведения стратегического маркетингового анализа, весьма разнообразен и существенно коррелирует с целями и задачами проводимого исследования. Всю информацию можно разделить на первичную и вторичную, количественную и качественную.
Источники информации чаще всего доступны, открыты или условно открыты. Для ее получения используют метод маркетинговой разведки — постоянной деятельности по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой какдля разработки, так и корректировки маркетинговых планов.
К основным информационным источникам для проведения стратегического конкурентного анализа относятся:
- данные стратегической конкурентной разведки;
- прогнозы социально-экономического и научно-технического развития;
- отраслевые прогнозы;
- результаты маркетинговых исследований;
- аналитические разработки зарубежных и отечественных спецслужб.
Разумеется, возможны и другие источники получения информации.
В результате сравнения информационных источников двух видов анализа можно сделать вывод, что в обоих случаях источники многообразны, данные могут быть получены как традиционными методами, так и с помощью более специфических приемов маркетинговой и конкурентной разведки.
Сравнение областей использования полученных аналитических результатов. Стратегический маркетинговый анализ дает возможность прогнозировать дальнейшее развитие ситуации, разрабатывать и обосновывать планы по корректировке коммерческой (маркетинговой) деятельности фирмы или территории. Его результаты могут быть использованы для формирования рыночной политики объекта, а также разработки стратегии его развития, в том числе и конкурентной. Кроме того, результаты современных маркетинговых исследований могут быть одним из важнейших информационных источников для проведения стратегического конкурентного анализа, в частности для нужд территорий.
Некоторые авторы полагают, что макромаркетинг является важным фактором совершенствования механизма управления социально-экономическими процессами в обществе [1] и указывают на необходимость обеспечения маркетингового подхода к государственному управлению как в целом, так и при проведении отдельных мероприятий, независимо от их масштабов. Маркетинговые исследования призваны определить ориентиры на будущее, которые позволят сформулировать перспективные задачи социальной и экономической политики государства. Такая информация будет способствовать принятию правильных и объективных управленческих решений с учетом особенностей развития ситуации во времени и пространстве, что позволит предотвратить или уменьшить негативные последствия финансовых, экономических и социальных кризисов.
Результаты стратегического конкурентного анализа более востребованы по таким перспективным направлениям, как прогнозирование
дальнейшего развития конкурентной ситуации, обоснование планов и разработка различных программ увеличения конкурентоспособности проектов (преимущественно межотраслевого, общенационального и межотраслевого уровней). Таким образом, можно говорить о частичном совпадении областей использования результатов стратегического маркетингового и стратегического конкурентного анализа.
Результаты сравнения специфических характеристик стратегического конкурентного и маркетингового анализа позволяют говорить как об общих чертах, так и достаточно серьезных различиях между ними, которые обусловлены разницей в объектах и субъектах исследования, преобладании тех или иных специфических методов и технологий, характере применяемых оценок.
В настоящее время в деятельности предприятий и территорий наиболее распространены текущий маркетинговый и конкурентный анализ. Это обусловлено относительной простотой сбора информации и возможностью решения текущих, ситуационных задач. Амбициозные планы России по вхождению в мировое рыночное пространство и завоеванию там прочных позиций обусловливают необходимость применения современных видов управленческого анализа, позволяющих видеть «дальние горизонты» и разрабатывать планы по их достижению. К этим видам анализа можно отнести стратегический маркетинговый и стратегический конкурентный анализ, результаты которых будут дополнять друг друга. Методология обоих видов анализа переживает пока период становления и требует более пристального внимания к себе.
Примером практического приложения идей о необходимости стратегического видения может служить Томская область. До недавнего времени бизнес Томской области отличался низкой конкурентоспособностью. Продукция, производимая здесь, не котировалась на рынках других регионов России, а тем более на внешних рынках. Конечно, это не касалось производства и продажи сырья: самые крупные компании, работающие в Томской области — ОАО «Томскнефть», ООО «Томсктранс-газ» и ОАО «Томскэнерго» — обеспечивают порядка 50 % валового регионального продукта [5].
После проведения определенной аналитической работы руководство области выделило несколько приоритетных направлений развития экономики, которые бы могли выгодно отличать Томскую область от конкурентов. В частности, в последние годы возрастала доля наукоемкого
производства и вклад в экономику научно-образовательного комплекса, что предопределило стратегию инновационного развития области. По словам первого вице-губернатора Томской области О. В. Козловской, с прошлого годанаучно-образо-вательный комплекс является ведущей отраслью экономики после нефтегазовой отрасли. Объем привлеченных ресурсов составил 20 млрд руб. [3]. Однако, к сожалению, конкурентные преимущества не стали уникальными: руководство России посчитало проект «Сколково» более перспективным, чем томский «ИНОград».
Оставаясь в ряду лишь претендентов на лидерство в сфере российских инноваций (вместе с Новосибирском, Санкт-Петербургом и некоторыми другими городами), Томску все же необходимо решить, в каких сферах деятельности и как, наилучшим образом используя имеющиеся ресурсы, добиться лидерства на внешних рынках. Понятно, что причиной первых шагов администрации было желание соответствовать общероссийским и мировым трендам.
В 2005 г. под эти цели была разработана Стратегия развития Томской области до 2020г., которая базировалась на определенных долгосрочных стратегических приоритетах и являлась первым опытом применения в России современных подходов стратегического менеджмента, активно и успешно используемых в государственном управлении в развитых странах. В частности, о ней было заявлено, что главной и безусловной целью администрации Томской области является повышение уровня благосостояния населения и стандартов жизни на территории. Реализация этой цели, достижение высокого уровня качества жизни возможны только при условии создания динамично развивающейся, конкурентоспособной и сбалансированной региональной экономики, обеспечивающей занятость населения преимущественно в секторах с высоким потенциалом устойчивого роста и уровнем производительности труда [4]. Такой подход соответствует маркетинговому, когда четко ясна целевая аудитория (население Томской области).
Однако не до конца понятны перспективные рынки. Что важнее для томичей: бороться с другими регионами России за федеральные деньги или более активно осваивать ближнее и дальнее зарубежье, продавая туда конкурентоспособный продукт?
Инновационный путь развития все же предполагает покорение глобальных рынков сбыта, но для этого необходим инновационный, уникальный товар. Есть ли он в Томске? Направления, которые
завялены в качестве приоритетных при развитии экономики Томской области, достаточно тривиальны: информационные технологии, биотехнологии, научно-образовательный комплекс, «новая экономика», электротехника и приборостроение. Ни по одному из этих направлений Томская область не имеет сейчас лидерства не только в мире, но и в России. Тогда за счет чего через несколько лет будет совершен прорыв в этих областях? Складывается впечатление, что сильные стороны Томской области были выявлены не в результате их сравнения с характеристиками конкурирующих регионов России и экономик мира, а по сравнению с другими, более отсталыми, отраслями Томской области. При таком подходе можно вечно находиться в состоянии блаженного самоуспокоения, игнорируя тот
Список литературы
факт, что сильные стороны не дотягивают до слабых сторон соперников на мировом рынке.
Для прорыва России в мировом экономическом пространстве властью и бизнесом должен быть осознан и внедрен в практику четкий и научно обоснованный подход к определению целевых рынков, изучению конкурентной среды и завоеванию на этих рынках реальных конкурентных преимуществ. Этот подход, на наш взгляд, могут обеспечить два вида управленческого анализа — стратегический маркетинговый и стратегический конкурентный. И хотя их методологические основы пока не до конца разработаны, а практическое применение требует серьезных изменений в структуре административного управления и законодательных поправок, результат от их применения может превзойти все ожидания.
1. Другое А. А., Сафин А. Р., Сендецкая С. В. Государственный маркетинг как важный фактор совершенствования механизма управления социально-экономическими процессами в обществе //Маркетинг в России и за рубежом, 2005. № 4.
2. Цветкова В. В. Государственное управление в Украине. Львов, 2002.
3. URL: http://com.sibpress.ru/26.09.2008/macroeconomics/89887.
4. URL: http://www.strategia.tomsk.ru.
5. URL: http://www.tomskergebiet.ru/ru/economic.html.
