CC BY
813
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 1 (85) 2010
УДК 331.108.26
С. Н. АПЕНЬКО
Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ ПЕРСОНАЛА ОРГАНИЗАЦИЙ______________________________
Обоснована авторская трактовка понятия клиентоориентированности персонала, его взаимосвязи с понятием клиентоориентированности организации, что обуславливает методологию оценки уровня клиентоориентированности сотрудников. Новым является выделение отличий в оценке характеристик клиентоориентированности персонала, клиентоориентированного поведения, качества обслуживания клиентов. Данные положения содействуют выработке политики клиентоориентированности организаций сферы услуг (банковский сектор, индустрия гостеприимства, сфера торговли, образовательная сфера и пр.), которые преобладают в экономической структуре как Омского региона, так и других регионов России.
Ключевые слова: клиентоориентированность, оценка, персонал.
В настоящее время в различных сферах экономики все чаще применяют термин «клиентоориентированность», под которым в широком смысле подразумевают политику организации, осознающей, что в центре ее деятельности стоит клиент. Корпоративная клиентоориентированная политика базируется на соответствующей кадровой политике, все направления которой подчинены приоритетной задаче обеспечения клиентоориентированности персонала. В рамках этой политики поведение персонала и его способность выстраивать долгосрочные эффективные отношения с клиентами рассматриваются в числе главных факторов, определяющих уровень качества услуг. Но для того, чтобы персонал действительно стал таким фактором, необходимо наличие у него мотивации к клиентоориентированности и набора соответствующих поведенческих и личностных характеристик. Поэтому перед клиентоориентированными организациями возникает важнейшая задача оценки и развития требуемых мотивационных, деловых, личностных характеристик и моделей поведения сотрудников.
Однако на пути решения задачи оценки и развития клиентоориентированности персонала возникает целый комплекс проблем, начиная с отсутствия однозначной трактовки сущности клиентоориентированности персонала, форм её проявления, специфики взаимосвязи с качеством обслуживания и заканчивая недостаточной обоснованностью и глубиной проработки методического инструментария (показателей, методов и технологий оценки и развития). Представим некоторые методологические положения, направленные на решение обозначенных проблем.
В среде ученых и практиков не сложилось единого понимания сущности клиентоориентированности организации. Обобщая определения разных авторов, можно говорить о том, что клиентоориентированность — это концепция, провозглашающая первенство принципов удовлетворения потребностей клиентов, соответствия их ожиданиям, предвосхищения их желаний при осуществлении всех направлений организационной деятельности. Многие авторы подчер-
кивают ключевую роль персонала в обеспечении клиентоориентированности организации. Так, например, ориентация на клиента определяется как принципиальная позиция компании, которая отражается в стремлении всех подразделений и сотрудников к быстрому и гибкому выявлению и удовлетворению запросов и требований фактических и потенциальных клиентов. Цель клиентоориентированности состоит в управлении взаимоотношениями с клиентами, направленном на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде. Для этого на общеорганизационном уровне необходима разработка единой политики и стандартов в области работы персонала с клиентами. Все сотрудники компании должны твердо знать: что можно и нужно делать по отношению к появившемуся перед ними клиенту и чего делать нельзя ни при каких обстоятельствах.
Если понятие клиентоориенированности организации в различных публикациях раскрывается, то трактовка понятия клиентоориентированности персонала на данный момент отсутствует. Опираясь на понятие клиентоориентированности, можно дать следующее определение. Клиентоориентированный персонал — это сотрудники клиентоориентированной организации, которые благодаря наличию у них определенного набора компетенций и их реализации в соответствующем поведении способствуют формированию и поддержанию долгосрочных отношений с клиентами через выявление и учет их индивидуальных потребностей, через формирование интереса к предлагаемым услугам или товарам. Клиентоориентированным можно назвать такой персонал, который:
во-первых, обладает знаниями о типах и предпочтениях клиентов организации, об особенностях предлагаемых услуг, о технологиях реализации услуг и пр.;
во-вторых, обладает развитыми навыками и мотивацией к быстрому и гибкому выявлению и удовлетворению запросов фактических и потенциальных клиентов;
в-третьих, обладает способностями распознавать и учитывать индивидуальность каждого клиента;
в-четвертых, своим поведением формирует и поддерживает долгосрочные отношения с клиентами, ориентируясь как на интересы клиента, так и на экономические цели организации.
В конечном счете, данная совокупность характеристик персонала, соответствие поведения персонала стандартам качества обслуживания и личное осознание каждым работником важности ориентации на клиента позволяют организации рассчитывать на долгосрочную устойчивую прибыль.
Таким образом, клиентоориентированные организации не могут существовать без персонала, обладающего соответствующими качествами для реализации стратегии ориентации на клиента. Поэтому приоритетной задачей их кадровой политики становится оценка и формирование клиентоориентированности сотрудников. Вместе с тем, ощущается дефицит методологических и методических рекомендаций по комплексной и многосторонней оценке клиентоори-ентированности персонала. В статьях часто приводится практика, при которой, оценивая клиентори-ентированность организации или качество предоставляемых услуг, предполагается, что тем самым оценивается клиентоориентированность персонала. Такие отождествления некорректны и искажают смысл клиентоориентированности персонала, что можно аргументировать следующими положениями.
Во-первых, клиентоориентированность персонала и клиентоориентированность организации — пересекающиеся, но при этом разные характеристики. Клиентоориентированность персонала является составной частью клиентоориентированности организации и отражает лишь определенный набор личностных, поведенческих и мотивационных качеств персонала. Например, удобство для клиентов помещений, режима работы, условий обслуживания и пр. — это показатели клиентоориентированности организации, но не персонала.
Во-вторых, на качество обслуживания клиентов влияет клиентоориентированность персонала. Но качество услуг зависит не только от клиентоориенти-рованности сотрудников, поэтому по показателям качества услуг можно лишь косвенно и частично судить о клиентоориентированности сотрудников. Например, наличие и степень проработки технологии обслуживания клиентов, стандартов работы — это показатели качества услуг, но не показатели клиентоориен-тированности персонала. Последнюю будет характеризовать показатель соблюдения сотрудником требований стандартов обслуживания.
В-третьих, оценка персонала клиентоориентированной организации и оценка клиентоориентированности — это не одно и тоже. Считается, что если сотрудник непосредственно работает с клиентом, то все его компетенции — это и есть показатели клиентоориентированности. На взгляд автора, клиентоориентированность является лишь одной из составляющих общей модели компетенций персонала. В модель компетенций обычно включают знания, навыки, умения, личностные и деловые качества, мотивацию, способности. Клиентоориентированность относится к личностным и деловым качествам, наряду с такими, как ответственность, дисциплинированность, инновационность и пр. Но в организациях, специализирующихся на обслуживании клиентов, клиентоориентированность, являясь одним из личностных и деловых качеств, влияет и на остальные составляющие модели компетенций. В этих элементах также появляются характеристики персонала, отражающие клиентоориентированность. Например, сотрудник дол-
жен знать технологию предоставления услуг, уметь выстраивать коммуникации, иметь в структуре мотивов желание удовлетворять потребности других людей, быть способным чувствовать интересы и эмоциональное состояние клиентов и пр. Подчеркнем, что наряду с клиентоориентированностью в сфере обслуживания, в частности в индустрии санаторно-курортных услуг, должны оцениваться и иные критерии — количество и качество труда, отношение к работе, готовность к сотрудничеству и поддержанию культуры и пр. То есть оценка клиентоориентированности — это часть общей оценки персонала.
Из сказанного видно, что клиентоориентирован-ность персонала — это совокупность разнообразных компетенций сотрудников (особых знаний, навыков, умений, способностей, мотивации, моделей поведения и пр.), благодаря которым формируются и поддерживаются долгосрочные отношения с клиентами.
Более глубокому пониманию клиентоориентированности персонала способствуют следующие дополнительные пояснения.
1. Клиентоориентированность — это именно характеристики персонала, а привлечение, удержание и развитие долгосрочных отношений с клиентами — это цель клиентоориентированности, тот результат, который зависит от клиентоориентированности и персонала, и организации в целом.
2. Наряду с наличием требуемых характеристик сотрудник должен еще их демонстрировать в своем поведении, то есть они должны стать компетенциями — качествами, которые можно измерить через поведение. Поэтому в клиентоориентированность следует включить кроме характеристик сотрудника еще и клиентоориентированное поведение. Важно понимать отличие качеств клиентоориентированности персонала и клиентоориентированного поведения персонала. Сотрудники могут обладать этими качествами, но не демонстрировать их в своем поведении. Например, компетенция «знание ассортимента услуг» является косвенным признаком клиентоориентированности, более точным показателем будет «умение предоставить нужную клиенту информацию об ассортименте услуг». То есть сотрудник может хорошо знать услуги, но не быть в полной мере клиентоориентированным. При оценке клиентоориенти-рованности важно выявлять и качества, и поведение персонала.
3. В свою очередь, на поведение и качества персонала влияют ситуации взаимодействия с клиентом. Ряд теорий говорит о том, что личные качества, ситуации и поведение постоянно взаимодействуют между собой. Например, этот взгляд основывается на работе американского психолога Альберта Бандуры и известен как «взаимный детерминизм». Согласно этой теории, вопрос о том, что определяет поведение — личные качества или ситуация, — лишен всякого смысла, так как психологические качества человека и ситуации взаимодействуют и влияют на поведение. А поведение, в свою очередь, может влиять на людей или ситуацию.
Из вышесказанного ясно, что, даже хорошо зная характеристики личности как одну из групп показателей клиентоориентированности, невозможно с полной уверенностью предугадать поведение, так как ситуационные факторы тоже играют очень важную роль. Люди, идеально подходящие для определенной работы, в частности, обладающие способностями клиентоориентированности, могут не добиться успеха из-за ситуационных факторов, таких как влияние других людей или каких-то внешних причин.
ОМа<ИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №1 (85) 2010 СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 1 (85) 2010
Методы оценки клиентоориентированности персонала
Группы показателей клиентоориентированности Методы оценки клиентоориентированности
Показатели результатов деятельности персонала Оценка количественных показателей объема реализованных услуг, привлеченных клиентов, обслуженных клиентов, вторично обратившихся клиентов и пр.
Показатели степени развитости характеристик клиентоориентированности персонала Психологические тесты, профессиональные тесты, собеседование (интервью) на диагностику качеств и т.д.
Показатели клиентоориентированного поведения Метод «тайный посетитель», опрос руководителя и коллег (метод поведенческих рейтинговых шкал), ситуационные опросные методики, метод «Центр оценки», деловые игры, тренинги и т.д.
Показатели удовлетворенности клиентов качеством услуг, обслуживания Опрос клиентов, анализ информации из книги жалоб и предложений и «горячей линии»
Поэтому важно оценивать не только характеристики и поведение персонала, но и выявлять их проявление в тех или иных ситуациях.
Таким образом, клиентоориентированность персонала обеспечивается совокупностью различных качеств и особенностей поведения, которые необходимо оценивать, формировать и развивать с учетом складывающихся ситуаций. Под оценкой клиентоориентированности следует понимать совокупность различных процедур, технологий, в основе которых лежит использование методов и методик, и с помощью которых можно определить степень развитости требуемых характеристик персонала и его поведения при предоставлении услуг клиенту.
В литературе выделяют три подхода к оценке клиентоориентированности персонала:
— по результатам деятельности сотрудников;
— по поведенческим и личностным характеристикам;
— путем выявления косвенных показателей, характеризующих взаимоотношения с клиентами в конкретных ситуациях.
Каждый подход включает в себя различные методы оценки и имеет определенные преимущества и недостатки (табл. 1).
Так, оценка клиентоориентированности по результатам деятельности может быть проведена с помощью показателей «объем предоставленных услуг», «количество привлеченных и обслуженных клиентов» и пр. Эти показатели влияют на прибыть организации, следовательно, в первую очередь интересуют компанию. Но не всегда рост объема реализации услуг или количества клиентов связан с усилиями сотрудников, в том числе и уровнем клиентоориентиро-ванности.
Оценка по поведенческим и личностным характеристикам проводится с помощью показателей наличия у сотрудников различных качеств (коммуникативные свойства, стрессоустойчивость и пр.) и демонстрируемых моделей поведения в общении с клиентами. Эти показатели, особенно поведенческие, напрямую демонстрируют клиентоориентированность, позволяют выявить слабые и сильные стороны во взаимодействии с клиентами. Но они обладают субъективностью. Кроме того, происходит влияние фактора случайности, о чем говорилось выше.
Оценка по косвенным показателям удовлетворенности клиентов позволяет получить мнение клиентов, что очень важно для организации, но на отношение клиента к полученным услугам влияет не только кли-
ентоориентированность персонала, но и различные аспекты деятельности организации (ценовая политика, маркетинг услуг, менеджмент и пр.).
Учитывая, что у каждого подхода существуют свои преимущества, очевидно, что лучше использовать их в совокупности.
Таким образом, решение практических задач оценки и формирования клиентоориентированности персонала, обоснованного выбора необходимых методов, методик и технологий напрямую зависит от взятой за основу методологии, которая содержит базовые принципы исследования клиентоориентированности с учетом её сущности и содержания, форм проявления в поведении, характеристиках персонала и результатах его взаимодействия с клиентами. Слабая проработанность методологических основ оценки клиентоориентированности персонала, прослеживающаяся на данный момент в научных и прикладных публикациях, осложняет решение обозначенных задач. С целью устранения отмеченной проблемы автором предложен ряд новых положений, раскрывающих понятие клиентоориентированности персонала, содержание основных признаков клиентоориентированного персонала и их проявление в личностных характеристиках, поведении и результатах деятельности сотрудников организации. Эти положения способны оказать методологическую поддержку усилий тех организаций, которые в рамках осознанно выстраиваемой клиентоориентированной политики обращаются к задаче оценки и обеспечения клиентной направленности своих сотрудников. При этом квалифицированное осуществление оценки клиентоориентированности персонала способствует проявлению преимуществ клиентоориентированного подхода: выделению на фоне конкурентов; усилению привлекательности имиджа в глазах клиентов; сведению к минимуму чувствительности к изменению цены; повышению степени удовлетворенности и удержанию клиентов; повышению прибыльности работы; улучшению отношения сотрудников к делу; повышению производительности труда.
АПЕНЬКО Светлана Николаевна, доктор экономических наук, профессор кафедры экономики и социологии труда.
Адрес для переписки: e-mail: apenkosn@yandex.ru
Статья поступила в редакцию 07.07.2009 г.
© С. Н. Апенько
