CC BY
13
УДК 338.43
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММЕРЦИАЛИЗАЦИИ АГРАРНОГО СЕКТОРА ЭКОНОМИКИ РЕГИОНОВ РОССИИ
Ольга Николаевна Квашина, к. экон. н., доцент
ФГБОУ ВО «Великолукская государственная сельскохозяйственная академия», Россия, г. Великие Луки
Коммерциализация сельскохозяйственных предприятий, крестьянско-фермерских хозяйств, личных подсобных хозяйств в условиях рыночной экономики становится неизбежной. Учитывая, что конкуренция среди сельхозтоваропроизводителей усиливается, хозяйственник должен более гибко реагировать при принятии решений, касающихся сбыта продукции, ценовой политики, при выборе поставщика сырьевой базы. Сегодня потребитель продукции, с одной стороны, понимает, что отечественная сельскохозяйственная продукция, произведенная фермером, поступает на рынок более высокого качества, но, с другой стороны, она имеет более высокую цену, что недоступно широкой целевой аудитории. Однако нужно умело подходить к распределению продукции, производить то, что будет пользоваться спросом у населения, позволит расширить число потенциальных покупателей. Маркетинг в АПК преобразуется в агромаркетинг, где и сельхозтоваропроизводитель, и покупатель должны четко понимать, что персональные продажи сегодня уже мало востребованы. Продать весь объем произведенной продукции достаточно сложно, учитывая, что проводить исследования рынка, разрабатывать логистические маршруты самостоятельно не сможет ни один фермер, ни даже достаточно большое агропредприятие, сельскохозяйственный потребительский кооператив. Коммерциализация основывается на принципах целесообразности (удовлетворение реального спроса с конкретизацией по географии, времени, покупателям, то есть по целевым рынкам), экономичности (управление всеми видами ресурсов, исходя из их содержания) и адаптивности (приспосабливаемость к внешним изменениям). Очевидно, что действующее лицо, фермер, должны учитывать в своей работе только те аспекты, на которые ему хватит сил, финансовых источников, возможностей. Если будет разграничение полномочий в деятельности поставщиков, производителей и потребителей, то, очевидно, больше качественной продукции окажется на наших прилавках.
Ключевые слова: коммерциализация, маркетинг, ориентация производства на рынок, маркетинговые исследования.
На современном этапе развития российской экономики перед российскими производителями сельскохозяйственной продукции возникают задачи, требующие своевременного и гибкого реагирования:
- выживание и развитие сельскохозяйственного предприятия при применении рациональной и эффективной организации производства и структуры управления;
- пересмотр и расширение номенклатуры производимой продук-
ции с учетом сформированного спроса и потребительских предпочтений;
- обеспечение конкурентоспособности как продукции, так и предприятия, ее производящего;
- разработка системы мероприятий, направленных на конкурентную борьбу;
- завоевание лидирующего положения на продовольственном рынке путем сочетания маркетинговой деятельности с логистической и производственной.
Сельскохозяйственное предприятие, приспособившись к условиям внешней среды, способно варьировать своим поведением, достигать поставленных целей [2]. Сегодня успешны усилия тех руководителей, которые осознанно применяют современные инструменты для ведения коммерческой деятельности.
Предприятие АПК проходит три стадии зрелости [5]:
- коммерциализацию хозяйственной деятельности (результат -смена теории поведения на рынке с производственной ориентации на сбытовую);
- рыночную ориентацию (маркетинг выполняет функцию управления предприятием);
- маркетинговую верификацию (маркетинг преобразуется в философию бизнеса).
На каждой стадии происходит постепенное «встраивание» маркетинга в управленческие и производственные структуры
предприятия; это все приводит в
конечном итоге к перестройке социально-экономической психологии человеческих ресурсов предприятия.
Коммерциализация деятельности предприятия аграрного сектора экономики должна проходить в несколько этапов:
- предпосылки ведения коммерческой деятельности;
- ориентация производства на рынок;
- маркетинговые исследования в области закупочной и сбытовой деятельности.
Ф. Котлер о коммерциализации писал так: «Интенсификация коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования» [5].
Коммерциализация предприятий аграрного сектора может быть представлена как совокупность условий, принципов, форм и направлений их деятельности (рисунок 1).
Если учитывать условия коммерциализации, включая социально-экономические предпосылки ведения хозяйства с учетом хозяйственной самостоятельности предприятий АПК, то можно увидеть, что только либерализация деятельности способна обеспечить свободу поведения предприятия аграрного сектора на текущем рынке, а демократизация позволяет вовлечь всех участников в управление предприятием агробизнеса.
Рисунок 1 - Коммерциализация деятельности предприятий
аграрного сектора
Очевидно, что коммерциализация деятельности предприятия АПК тесно взаимоувязана с ориентацией производства на спрос потребителей.
Коммерциализация основывается на следующих принципах:
- целесообразность (деятельность агропредприятия ориентирована на удовлетворение реального спроса с конкретизацией по географии, времени, покупателям, то есть по целевым рынкам);
- экономичность (целевая ориентация агропроизводства не должна противоречить экономической выгоде, обеспечивая не только безубыточное хозяйствование, но и возможность расширенного воспроизводства, получение прибыли);
- адаптивность (гибкая реакция на изменения во внешней среде, конъюнктуры рынка).
Коммерциализация проявляется в специфических формах организации деятельности предприятия агробизнеса, структура предприятия определяется не производством, а реализацией продукции и всевозможных услуг.
При этом коммерциализация рассматривается в следующих направлениях:
- организация прямых хозяйственных связей - руководство определяет и формирует связи с поставщиками и потребителями самостоятельно;
- дилерская коммерциализация
- продвижение продукции на рынок осуществляется через дилеров путем их стимулирования для совершения коммерческих сделок;
- коммерциализация производства - ассортимент продукции рассматривается не только исходя из возможностей агропроизводства, но и с учетом реального спроса;
- внедрение системы менеджмента качества продукции с целью удержания имеющихся потребителей и привлечения новых;
- коммерциализация обмена с учетом свободы выбора поставщиков и покупателей.
Итак, снабжение преобразуется в систему рыночного обеспечения на коммерческой основе, а сбыт - в систему активного продвижения товаров на рынок в расчете на обоюдный коммерческий успех.
Сегодня система взаимодействия всех участников товародвижения сосредотачивается усилиями поставщиков материалов, сырья, правовых основ государства, конкурентов, потребителей.
Конечные потребители,
формируя свой спрос, предопределяют ведение коммерческой деятельности предприятия аграрной сферы.
Внутренняя среда предприятия аграрной сферы не должна быть пассивной к коммерциализации: во-первых, она зависима от ее требований, во-вторых, показывает насколько коммерциализовано предприятие.
Планирование и рынок напрямую зависят от закономерностей функционирования рынка и спроса конечных потребителей. Маркетинг как современный инструмент формирования системы спроса и сбыта объединяет и исследование рынка, и процесс планирования производства продукции с учетом цен и качества, спроса и потребления, также воздействие на рынок.
Жесткие законы рынка порождают и усиливают сегодня безработицу, снижение уровня жизни, банкротство производителей сельхозпродукции, появление товаров-заменителей, способствующих снижению качества жизни, ее продолжительности у населения. Ведение рыночного хозяйства, основанное на социальных подходах, должно способствовать устранению данных проблем, социальные интересы в экономике должны осуществляться по свободной инициативе, регулироваться рыночными отношениями.
Если защищены интересы как потребителей, так и производителей, то будет обеспечена безопасность сельхозтоваропроизводителей, которые работают сегодня в условиях нестабильной внешней среды, неблагоприятных экономических условиях хозяйствования. Государство, в свою очередь, кроме защиты интересов сельскохозяйственных товаропроизводителей, должно создать систему рыночных отношений именно для этой категории участников, при этом конкуренция на таком рынке сохраняется, но должна осуществляться поддержка отечественных агроструктур.
Именно в период санкций аг-ропроизводители могли бы реализовать больше сельскохозяйственной продукции, но здесь возникает необходимость дифференциации ассортимента продукции, ориентированной на потребности покупателей, нужно исследовать рынок, определить спрос. Появление новой продукции, изменение в ее по-
треблении потребуют для покупателя больше информации о спросе, как спрос будет воздействовать на производителя.
Важным инструментом для агросистем, проходящих процесс коммерциализации, будет маркетинг. Маркетинг будет выступать не как инструмент сбыта продукции, а как инструмент развития производства ассортимента, как инструмент воздействия на спрос, как регулятор предложения, особенно интересного для покупателя [4].
Регулярно исследуя спрос, можно выявить группы покупателей, сформировать более конкурентоспособное агропроизводство, развивать системы снабжения с учетом хозяйственных зон, запросов населения, предприятий переработки.
Маркетинг включает в себя много разноплановых мероприятий:
- проведение маркетинговых исследований;
- разработка и реализация нового товара (продукции);
- организация распространения товара (продукции);
- выбор и установление ценовой политики;
- реклама;
- персональные продажи.
Все они существуют и используются для осознания, обслу-ж и вания и удовлетворения потребительских нужд и для достижения целей предприятия.
Прогнозы тенденций развития потребностей дают возможные ориентиры агропроизводству, при этом вырабатываются целевые и стратегические ориентиры будущего в развитии АПК России [1].
Покажем, какой нам представляется сущностная характеристика рыночной ориентации агро-производства (таблица 1).
Таблица 1 - Сущность рыночной ориентации предприятия аграрной сферы
Характеристика Формы проявления
Принципы Спрос на продукцию определяет ее производство
Производить то, что продается
Активно воздействовать спросу продукции
Функции Исследование рынка сельхотоваропроизводителей
Организация производства продукции агросистем
Сбыт и распределение сельхозпродукции
Реклама и стимулирование сбыта сельхозпродукции
Средства Продукция
Цена
Позиционирование (экологически чистая, недорогая, без ГМО)
Продвижение на рынок
Сферы Производство
Обращение (снабжение и сбыт)
Обслуживание (консультации и сервис)
Рыночная ориентация агро-производства представляет на современном этапе развития экономики России емкий процесс настройки деятельности предприятия аграрной сферы с учетом требований рынка, влекущего за собой конкуренцию, государственное регулирование, формирующего спрос и ассортимент.
Также следует учитывать, что рыночная ориентация агропредприятия невозможна без существования благоприятной внешней среды, гибкой по отношению к маркетингу внутренней структуры агропредприятия.
С учетом ориентации на рынок, агропредприятие реализует следующие функции:
- исследование рынка (спрос, анализ и прогноз производства, сбыта, снабжения, финансов и других сфер деятельности агропредприятия, поведение конкурентов, торгово-посреднических структур);
- планирование ассортимента продукции с учетом ее конкурентоспособности, инновационности и востребованности;
- сбыт и распределение (продажи, распределение и продвижение, логистика товародвижения, обслуживание покупателей);
- реклама и стимулирование (различные средства рекламы, привлечение покупателей, стимулы, формирование положительного имиджа предприятия аграрной сферы в обществе).
Итак, средства сельхозпроиз-водства, ориентированного на рынок, это продукция, цена, позиционирование и продвижение. Про-
дукция рассматривается как продукт труда, подлежащий обмену. Цена обозначается та, по которой продукция может быть продана на рынке. Месторасположение, время, целевая направленность и иные свойства продажи продукции определяют позицию сельхозтоваропроизводителя на рынке, а ее продвижение на рынке выступает как средство связи производителя и покупателя.
Сферы рыночной ориентации предприятий аграрной сферы представлены:
- производством;
- сферой обращения, ориентированной на спрос и его удовлетворение;
- сферой обслуживания (до-продажного, послепродажного, гарантийного).
Рассмотрим особенности коммерциализации и рыночной ориентации (таблица 2).
В хозяйственной практике российских предприятий коммерциализация и рыночная ориентация должны взаимодополнять состояние агропредприятия на рынке. Для некоторых предприятий характерна коммерциализация, для других находит выражение рыночная ориентация, а для третьих очевидны попытки преобразования маркетинга из рыночно ориентированного инструмента в философию и идеологию агропредприятия. Но во всех случаях невозможно обеспечить достижение поставленных целей, оставаясь в рамках прежних организационных структур, так как рынок требует реформирования всей коммерческой деятельности агропредприятия.
Таблица 2 - Основные особенности коммерциализации и рыночной ориентации [3]
Область Коммерциализация Рыночная ориентация
Целепола-гание Получение максимальной суммы прибыли за счет роста объема продаж Увеличение прибыли за счет адаптации производства к нуждам покупателей
Производство Продажа того, что производится Ассортиментная ориентация на возможности агропредприятия Гибкая настройка агропроизвод-ства на спрос покупателей Активизация ассортиментной политики
Сбыт Поступление заказов и их выполнение, стимулирование продаж незначительно Эффективное распределение Продвижение продукции на рынок с помощью эффективной рекламы, стимулирование сбыта
Итак, из-за недостаточной степени зрелости рыночных отношений в Российской Федерации предприятия объективно проходят три стадии зрелости: коммерциализацию хозяйственной деятельности, рыночную ориентацию и маркетинговую верификацию.
Перед российскими производителями сельскохозяйственной продукции важным аспектом являю тс я задачи выживания, развития на основе иной, радикальной и эффективной системы коммерциализации для рыночных условий организации управления агробизнес -структурами.
Библиографический список
1. О развитии сельского хозяйства [Электронный ресурс]: ФЗ от 29.12.2006 N 264-ФЗ (с изм. и доп.). - Режим доступа: СПС КонсультантПлюс.
2. Бондаренко Л.В. Проблемы развития сельских территорий / Л.В. Бондаренко // АПК: экономика и управление. - 2009. - №12.
3. Взаимосвязь логистики и маркетинга [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://piter-consult.ru/home/Articles/logistics-managment-articles/logistic-marketing-connection. html, свободный. - Загл. с экрана. - Яз. рус.
4. Инновационное развитие АПК субъектов Российской Федерации: опыт и проблемы / под ред. И.Г. Ушачева, И.С. Санду, В.Г. Савенко. - М.: ООО «Столичная типография», 2008.
5. Котлер Ф. Маркетинг XXI века / Ф. Котлер; пер. с англ.; под ред. Т.Р. Тоор. - СПб.: Издательский Дом Нева, 2005. - 432 с.
E-mail: ekfak@vgsa.ru
182112 Псковская область, г. Великие Луки, пр. Ленина, д. 2, ФГБОУ ВО «Великолукская ГСХА»
Тел.: +7 (81153) 7-17-72
