CC BY
35
^кономика^^правление^бразование^^^
борьбе являются анализ и освоение своего интеллектуально-креативного потенциала и, соответственно, разработка и внедрение инновацион-
ных подходов к эффективному управлению, к созданию, приращению и реализации интеллектуального капитала.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Горелов, Н.А. Человеческие ресурсы в креативной экономике [Текст] / Н.А. Горелов, О.Н. Литун, О.Н. Мельников // Креативная экономика. - 2007. - № 1.
2. Журавлев, В.А. Креативность и инновационное развитие общества [Текст] / В.А. Журавлев // Гуманитарно-экономический вестник. - 2007.
3. Кандауров, НН. Инновационный менеджмент [Текст] / Н.Н. Кандауров [и др.]. - Мн.: Совр. знания, 2006.
4. Дантон, Э. Инновации: как определять тенденции и извлекать выгоду [Текст] / Э. Дантон. - М., 2006.
5. Флорида, Р. Креативный класс: люди, которые меняют будущее [Текст] / Р. Флорида. - М., 2005.
6. Креативное мышление в бизнесе [Текст]. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.
7. Белецкий, Н.П. Интеллектуальная техника
менеджера [Текст] : учеб. пособие / Н.П. Белецкий. -Мн.: Новое знание, 2001.
8. Кречетников, К.Г. Проектирование креативной образовательной среды на основе информационных технологий в вузе [Текст] : [моногр.]. - М.: Гос-коорцентр, 2002. - 296 с.
9. Ясвин, В. А. Образовательная среда: от моделирования к проектированию [Текст] / В.А. Ясвин. -М.: Просвещение, 2000. - С. 5-35.
10. Куликова, Л.Н. Гуманизация образования и саморазвитие личности [Текст] / Л.Н. Куликова. -Хабаровск: ХГПУ, 2001. - 333 с.
11. Стюарт, Т. Богатство от ума [Текст]: деловой бестселлер / Т. Стюарт; пер. с англ. В. А. Ноздриной. -Мн.: Парадокс, 1998. - 352 с.
УДК 370.7:650.1
М.С. Рахманова, В.И. Николаева
Методика оценки имиджа предпринимательского вуза
на основе теории заинтересованных сторон
Развитие высшей школы последних лет тесно связано с ее модернизацией. Развитие рыночных отношений в сфере образования, усиление конкуренции на рынке образовательных услуг и многое другое оказывают существенное влияние на условия деятельности государственных вузов. Радикально изменилась и внешняя среда вузов, характеризующаяся высокой степенью неопределенности и риска. Существенные перемены произошли в управлении системой высшего образования, ее государственном регулировании, формировании негосударственного сектора и пр. Основная масса вузов оказалась вовлеченной в рыночноориентированную деятельность, основанную на конкуренции за государственные ресурсы и за ресурсы лиц, обучающихся на платной основе. Поэтому, заняв определенную позицию на рынке образовательных услуг, высшие учебные заведения стараются обрести прочную репутацию и высокий престиж.
Условия российской действительности все больше заставляют организации задумываться о том, каково значение имиджа. Данная проблема стала постепенно распространяться и в сферу высшего образования, и особое значение приобрела для предпринимательских университетов, основной характеристикой которых является систематическое приложение усилий «по преодолению ограничений в трех сферах: генерации знаний, преподавании и преобразовании знаний в практику - путем инициирования новых видов деятельности, трансформации внутренней среды и модификации взаимодействия с внешней средой» [1, с. 55].
В процессе взаимодействий с внешней средой университет стремится приобрести большее количество надежных и авторитетных партнеров, которые, в свою очередь, хотят быть уверены в устойчивости позиций вуза на рынке образовательных услуг.
В задачи университета предпринимательского типа входит выстраивание долгосрочных отношений с внешней и внутренней средой, базовой основой которых являются положительный имидж и деловая репутация. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность вуза на рынке. Он привлекает различных партнеров, увеличивает круг заинтересованных сторон, облегчает ему доступ к финансовым, материальным, информационным, человеческим и другим видам ресурсов.
Для эффективного осуществления процесса управления имиджем организации необходимо иметь четкие представления о его структуре и особенностях процессов его формирования в сознании различных индивидов, организаций и других групп общественности.
Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является [2, с. 51]. Таким образом, имидж складывается не только из мнения различных групп общественности, но и на основе мнения сотрудников самой организации и всех лиц, которые прямо или косвенно взаимодействуют с организацией.
Так как имидж организации формируется из мнения различных групп общественности, его достаточно трудно измерить. При этом его оценка у различных групп будет иметь различную единицу измерения, и соответственно, на основе такой оценки сложно выстроить эффективную систему управления имиджем. Главная проблема: ограниченные возможности системной оценки имиджа организации с помощью традиционного инструментария.
В научной литературе существует множество методов, позволяющих оценить имидж организации. Все методы делятся на две группы - качественные и количественные. К количественным методам относятся: затратный метод, метод семантического дифференциала Ч. Осгуда, метод оценки будущей сверхприбыли на основе методики компаний Brand Finance и Interbrand, метод оценки с использованием мультипликатора, мо-
дель формирования впечатлений Н. Андерсона, различные методы оценки имиджа на основе бухгалтерского баланса и финансовой отчетности, метод текущего дисконтирования и другие [3, 4, 5]. К качественным методам оценки имиджа относятся: социологический опрос, управленческий самоанализ, глубинное интервью, фокус-группа, методика оценки корпоративного имиджа предприятия, основанная на экспертном опросе и другие методы [5, 6].
Иными словами, используемые в исследованиях количественные и качественные методы помогают оценить только некоторые компоненты имиджа, но не позволяют в полной мере учесть мнения всех индивидов и организаций. Традиционные методы оценки имиджа связаны, как правило, с определенной группой общественности. Это не позволяет эффективно управлять имиджем всей организации.
В силу всего вышеизложенного весьма актуальной является задача разработки инструментов оценки имиджа предпринимательского вуза с учетом всех групп заинтересованных сторон, которые взаимодействуют с университетом.
Представляется целесообразным представить методику оценки имиджа предпринимательского вуза на основе стейкхолдерской теории (теории заинтересованных сторон). Считаем, что данная методика позволит проанализировать и учесть мнения всех заинтересованных сторон вуза.
В теории заинтересованных сторон действия фирмы зависят от широкого множества заинтересованных сторон (потребители, поставщики, акционеры, управляющие, работники, средства массовой информации, органы государственной власти и др.). Каждый из стейк-холдеров имеет свои интересы и определенные права на контроль над фирмой. Концепция предполагает принятие решений, исходя из необходимости удовлетворения множественных и часто конфликтующих запросов этих стейк-холдеров (групп заинтересованных сторон, ГЗС) [7].
В более узкой трактовке стейкхолдеры рассматриваются не просто как группы и лица, затрагиваемые деятельностью организации, но как вкладчики определенного типа ресурса, а значит, ее партнеры [8]. Отношения между организацией и ее ГЗС выстраиваются вокруг ресурсного обме-
^кономика^^правление^бразование^^^
на, поскольку каждая сторона стремится создать собственную ресурсную базу, которая наилучшим образом соответствовала бы ее целям [9].
В условиях реформирования высшего образования взаимодействие предпринимательского вуза с заинтересованными сторонами приобретает более важное значение, чем для других организаций. С целью обеспечения устойчивого развития, создания и закрепления положительного имиджа предпринимательские вузы должны не только повышать важность взаимодействия с уже существующими заинтересованными сторонами, но и создать такой имидж, который бы привлекал и удерживал новых стейкхолдеров. Но для того, чтобы создать положительный имидж и затем им управлять, необходимо рассмотреть и оценить, какие факторы его составляют с точки зрения каждой группы заинтересованных сторон.
Оценка имиджа предпринимательского вуза на основе теории заинтересованных сторон проводится в три этапа.
Первый этап включает в себя выявление каждой группой заинтересованных сторон факторов, формирующих имидж вуза.
На втором этапе при оценке имиджа предпринимательского вуза каждая группа стейкхол-деров оценивает выявленные факторы по двум характеристикам: оценке воплощения и оценке важности [10].
Оценка воплощения г'-го фактора имиджа с точки зрения 7-го эксперта к-й ГЗС (Zlkj) измеряется по целочисленной шкале от «-5» до «5». Положительные значения показателя соответствуют положительным факторам имиджа, а отрицательные - негативным. Чем больше абсолютное значение (модуль) фактора, тем ярче выражен данный фактор, влияющий на имидж предпринимательского вуза.
Оценка важности г'-го фактора с точки зрения 7-го эксперта к-й ГЗС (N) измеряется по целочисленной шкале от «0» до «10» и отражает значимость данного фактора имиджа вуза для ГЗС.
Очевидно, что более ярко выраженный фактор имиджа университета может быть менее значим для стейкхолдера (и наоборот), чем другой, менее воплощенный фактор имиджа [10]. В этой связи необходимо введение в рассмотрение (и расчет) еще одного показателя - ранг г'-го фактора имиджа с точки зрения 7-го эксперта к-й ГЗС (гк), который позволяет определить вклад
фактора в формирование имиджа вуза с учетом значимости этого фактора:
В конце второго этапа рассчитывается оценка имиджа предпринимательского вуза с точки зрения каждой группы заинтересованных сторон:
1к тк и к=12>к,
]=1 г=1
где ак - вес 7-го эксперта к-й ГЗС; 1к - количество экспертов в каждой к-й ГЗС; тк - количество факторов, формирующих имидж с точки зрения каждой к-й ГЗС; И - имидж вуза с точки зрения к-й ГЗС.
Положительный знак численного значения оценки имиджа предпринимательского вуза свидетельствует о позитивном имидже вуза с точки зрения каждой ГЗС. Чем выше значение показателя, тем выше имидж вуза с точки зрения стейкхолдеров на данное учебное заведение.
На третьем этапе рассчитывается интегральная оценка имиджа предпринимательского университета:
п
И = ^ wk Ик,
к = 1
где И - интегральная оценка имиджа предпринимательского университета; wk - весовой коэффициент к-й ГЗС для достижения стратегических целей вуза (п - количество ГЗС). Нами используется методика расчета весового коэффициента стейкхолдеров вуза, в основе которой лежит предпосылка о том, что при разработке и реализации стратегии необходимо учитывать запросы всех стейкхолдеров, но в различной степени. В основе ранжирования ГЗС - важность каждого для достижения стратегических целей вуза [11]. Методика позволяет предпринимательскому вузу определить состояние его имиджа в данный период, эффективность проведенной работы по его созданию и, главное, выявить индикатор, требующий дополнительных работ.
Полученные результаты позволят выявить внутренние и внешние резервы для эффективной работы в области имиджевой политики, на основании которых можно сформировать план работы, выстроить стратегические приоритеты и задействовать более эффективные механизмы.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Константинов, Г.Н. Что такое предпринимательский университет [Текст] / Г.Н. Константинов, С.Р. Филонович // Вопросы образования. - 2007. -№ 1. - С. 55
2. Томилова, М.В. Модель имиджа организации [Текст] / М.В. Томилова // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - № 1. - С. 51-58.
3. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика [Текст] / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб.: Питер, 2001. - 764 с.
4. Селезнев Е.Н. Интеллектуальный потенциал -показатель состояния интеллектуального капитала и эффективности его использования [Текст] / Е.Н. Селезнев // Финансовый менеджмент. - 2004. - № 5. -С. 24-30.
5. Фомина, Е.В. Управление деловым имиджем фирмы в современной российской экономике [Текст] / Е.В. Фомина, А.Е. Хоц // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 1. - С. 46-53.
6. Шкардун, В. Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия [Текст] / В. Д. Шкардун, Т.М. Ахтямова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 3. - С. 68-77.
7. Солодухин, К.С. Инновационный стратегиче-
ский анализ вуза как стейкхолдер-компании [Текст] / К.С. Солодухин, М.С. Рахманова // Экономические науки. - 2009. - № 1(50). - С. 236-242.
8. Гурков, И.Б. Интегрированная метрика стратегического процесса — попытка теоретического синтеза и эмпирической апробации [Текст] / И.Б. Гурков // Российский журнал менеджмента. - 2007. - Т. 5, № 2. -С. 3-28.
9. Катькало, В.С. Ресурсная концепция стратегического управления: генезис основных идей и понятий [Текст] / В. С. Катькало // Вестник СПбГУ. Серия: Менеджмент. - 2002. - Вып. 4. - С. 20-43.
10. Рахманова, М.С. Разработка методов инновационного стратегического анализа вуза на основе теории заинтересованных сторон [Текст] / М.С. Рахманова : дис. ... канд. экон. наук. - Владивосток, 2009. -176 с.
11. Луговой, Р.А. Модель оценки значимости стейкхолдеров университета и их запросов [Текст] / Р.А. Луговой, К.С. Солодухин // Труды 1-й Междунар. науч.-практ. конф. по бизнес-информатике. Россия, Моск. обл., г. Звенигород, 9-11 октября 2007 г. / под ред. В.В. Никитина. - С. 275-286.
