CC BY
186
УДК 65.01
МЕТОДИКА ОРГАНИЗАЦИИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ И РАЗРАБОТКА ПЛАНА СТРАТЕГИЧЕСКОГО
МАРКЕТИНГА
Сычёва Е.Е. к.е.н., доцент, Авилова В.В., студентка (ХГТУСА)
У сmаmmi виявлет проблеми збутово'1 полiтики на тдприемствах, розв'язком яких е створення маркетингового вiддiлу.
Ключовi слова: стратеЯчний маркетинг, операцшний маркетинг, стратегiчне планування, функци маркетингу, модель вiддiлу маркетингу
Постановка проблемы и её связь с научными или практическими заданиями.
Стратегический маркетинг в структуре фирмы играет значительную роль, так как указывает фирме на такие возможности, которые обеспечивают потенциал для ее роста и рентабельности. Как всякое стратегическое направление, стратегический маркетинг имеет среднесрочные и долгосрочные планы. И в первую очередь он осуществляет анализ прогнозируемых потребностей потенциальных покупателей.
Анализ последних исследований и публикаций, на которые опирается автор со ссылкой на источники.
Проблемы разработки эффективной стратегии маркетинга нашли свое отражение в научных трудах таких авторов как Ламбен Ж.-Ж. [7] и Белявский Н.К.[5] В работах Брассингтона Ф. и Петтита С. [3]исследованы на конкретных экономических ситуациях и примерах модели развития стратегических направлений маркетинга.
Выделения нерешенных частей общей проблемы, которой посвящается статья.
Проблема внедрения и адаптация маркетинговой политики на предприятии является очень актуальной. Ее причинами являются:
1. Информационная закрытость. Связана с отсутствием четких позиций Законодательной власти, нестабильностью банковской системы и национальной валюты. Боязнь очередного кризиса не позволяет руководству предприятий быть более открытым и предоставлять информацию в большем объеме, чем того требует законадательство.
2. Руководители многих организаций считают маркетинг в компании затратным подразделением. Обоснованием этих затрат является получения конкурентных преимуществ организации и лояльности покупателей .
Формирование целей статьи.
1. Определить методику организации отдела маркетинга ;
2. Разработать план стратегического маркетинга.
Изложение основного материала исследования с обоснованием полученнных научных результатов. Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ прогнозируемых потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы и потребностей, которую может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. «Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.»
Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности,
привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее товары от соперников, либо в силу более высокой производительности,
обеспечивающей ей преимущество по издержкам.
Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.
Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей в области обращения товаров, разработка
© Сычева Е.Е., Авилова В.В.
ЕЯсиик економши транспорту i промисловост № 32, 2010
стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля эти две функции взаимно дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма будет обладать конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг, устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения. Некоторые фирмы ограничивают стратегическое мышление управленческим аппаратом, окружающим управляющего директора и размещенным в штаб-квартире, вдали от оперативной работы. Но, чтобы быть эффективной, стратегия должна основываться на глубоком знании рынка, а осуществление ее требует соответствующих планов проникновения на рынок, а также политики сбыта, ценообразования и рекламы. Без этого даже самый лучший план имеет немного шансов на успех. Избранная организация маркетинга должна, поэтому за счет межфункциональной координации обеспечить участие в процессе стратегического маркетинга всех уровней фирмы
Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или согласовывать все упомянутые документы, оказывать методическую помощь всем службам в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о стимулировании применения концепции маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя.
Эффективность маркетинга будет высокой при соблюдении научных подходов и принципов менеджмента.
Структура и численность служб маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы. Объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные, и на этом нельзя экономить.
Выводы. Концепция стратегического маркетинга заключается в ориентации любой деятельности предприятия на потребителя. Исходя из этого, в перечень его задач ходит непрерывная ориентация деятельности предприятия в направлениях обеспечивающих его развитие и рентабельность в перспективе изменяющегося рынка.
Стратегическое планирование является неотъемлемой составляющей эффективного функционирования любого предприятия. С его помощью происходит переориентация деятельности на потребителя и его нужды. Главной идеей становится тезис: «Производить то, что нужно потребителю, а не пытаться продать ему то, что вам удалось произвести», чем в последнее время все еще
продолжают заниматься наши предприятия из-за чего и терпят убытки и не выдерживают конкуренции с западными аналогами.
Отсутствие стратегических маркетинговых подразделений на наших крупных предприятиях как раз и является проблемой, камнем преткновения в их развитии и продвижении на рынках. Это связано с недостатком на них достаточного количества квалифицированных и компетентных в своей области специалистов, не боящихся внедрять инновационные технологии.
Выходом из сложившейся ситуации может стать переориентация деятельности предприятия на всех ее этапах и направлениях на потребителя. С помощью товара они должны решать проблемы и удовлетворять потребности.
Выработка стратегии в процессе разработки отдела маркетинга по самому определению — непростая задача. В качестве вспомогательного средства используется принцип своевременных решений путем ранжирования стратегических задач. Этот процесс представляет собой ряд последовательных действий.
1. В рамках деятельности специально создаваемой информационной системы устанавливается особое наблюдение за тенденциями развития факторов внешней среды, особенно рыночных, общеэкономических, научно-технических, социальных и др.
2. Результаты наблюдений и анализа тенденций докладываются руководству предприятия регулярно или по мере обнаружения новых явлений во внешней среде, которые могут повлиять на положение предприятия на рынке.
3. Руководство вместе с соответствующими маркетинговыми службами разделяет возникшие проблемы на несколько категорий:
а) самые срочные;
б) важные проблемы;
в) важные, но не срочные либо не понятые до конца явления;
г) проблемы, которые после детального анализа оказались несущественными для предприятия или вообще ложно понятыми и не заслуживающими дальнейшего рассмотрения.
4. Срочные проблемы передаются для детального изучения и выработки рекомендаций для принятия решения соответствующим подразделениям предприятия или же для проработки — специально формируемой временной целевой рабочей группе.
5. Принятие решений и контроль за их исполнением с точки зрения возможных тактических или стратегических последствий обеспечиваются высшим звеном управления предприятием.
6. Перечень возникших проблем постоянно пересматривается и ранжируется по их приоритетности высшим звеном управления предприятием.
Необходимость создания маркетингового отдела рассмотрим на примере обувного магазина ИП «Виктория». Структура предприятия выглядит таким образом (рис. 1).
ЕЯсиик економши транспорту i промисловост № 32, 2010
Рисунок 1 - Организационная структура ИП «Виктория»
Для эффективной работы организации, необходимо провести реорганизацию предприятия, для этого организовать маркетинговый отдел, при этом ликвидируя отдел менеджмента. Маркетинговый отдел будет состоять из одного человека, который необходим предприятию для разработки и осуществления плана стратегического маркетинга. Маркетолог будет выполнять следующие функции на предприятии:
1. Организация мерчендайзинга на предприятии.
2. Изучение конъюнктуры рынка
3. Проведение ранжирования рынков по определенным критериям и выбор наиболее перспективных целевых рынков;
4. Проведение сегментации рынков и выбор целевых сегментов;
5. Выявление требований потребителей к качественным характеристикам товаров и услуг, формирование потребительского спроса и прогнозирование объемов продаж;
6. Совершенствование информационного обеспечения маркетинговой деятельности; разработка программ по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендаций по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами;
7. Разработка концепций и рекомендаций по выходу на новые сегменты рынка;
8. Разработка стратегий сбыта.
Предприятие может строить свое
управление исходя из разных концепций -финансовой, просчитывая наиболее оптимальные
сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.
Перспективы дальнейших работ в этом направлении. Большинство специалистов рассматривают управление маркетингом как практическое осуществление тщательно продуманной интегрированной политики предприятия на рынке. Сюда включаются анализ, планирование и проведение мероприятий, направленных на достижение определенных целей на рынке. Управление маркетингом обеспечивает, во-первых, целевую ориентацию рыночной деятельности предприятия, связанную, прежде всего с удовлетворением общественных и личных потребностей. Во-вторых, комплексность этой деятельности, выражающейся в стройном технологическом процессе от замысла товара до его воплощения. В-третьих, позволяет учитывать перспективу в совершенствовании товарного ассортимента в соответствии с потребностями и условиями потребления.
Следует отметить, что организация маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения, а, прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной
Вкник економши транспорту i промисловост № 32, 2010
ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).
В конкурентной, быстро меняющейся внешней среде предприятия вынуждены формировать план производства под рыночные условия. Необходимыми условиями при этом становятся гибкий сбыт, развитая информационная база маркетинга и его интегрированность с деятельностью других подразделений и служб предприятия.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Маслова Т.Д., Маркетинг/ Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. - СПБ.: Питер, 2006.-308с.
2. Блiзнюк С. В. Маркетинг в Украшг Проблеми становлення та розвитку/ Блгзнюк С. В. -Харьков ,2003.-211с.
3. Брассингтон Ф., Основы маркетинга/пер. с англ./ Брассингтон Ф., Петит С.Днепропетровск, 2007-768 с.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория и практика / Голубков Е.П. -Спб. : Наука ,1998-435с.
5. Белявский Н.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз/ Н.К. Белявский. - М.:: Финансы и статистика, 2001. -318 с
6. В. Е. Хруцкий Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. - 2-е изд., перер. и доп. - М.: Финансы и статистика, 1999. -528с.
7. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ламбен Ж.-Ж. / пер. с фр. - Спб. : Наука, 1996г. - 465с.
Аннотация. В статье поставлены проблемы разработки стратегического плана на предприятии, решением которой является использования концепции маркетинга создания.
Ключевые слова: Стратегический маркетинг, операционный маркетинг, стратегическое планирование, функции маркетинга, модель отдела маркетинга.
Summary. In article problems of working out of the strategic plan at the enterprise which decision is uses of the concept of marketing of creation are put.
Keywords. Strategic marketing, operational marketing, strategic planning, marketing functions, the model of the marketing department.
Рецензент к.э.н., доцент ХГТУСФ Успаленко В.И. Эксперт редакционной коллегии к.э.н., доцент УкрГАЖТ Боровик Ю.Т.
УДК 659.4
СТРАТЕГ1Я ЗВ ЯЗК1В З ГРОМАДСЬК1СТЮ У СИСТЕМ1 МЕНЕДЖМЕНТУ ОРГАШЗАЦП
Терещенко Д.А., к.д.у., доцент (ХДТУБА)
До^джено питання щодо взаемозв 'язку стратегiчного планування паблк рилейшнз та системного пiдходу до управлтня дiяльнiстю оргашзацИ. Розкрито змкт етапiв стратегiчного плану зв 'язюв з громадсьюстю у системi менеджменту орган1зацН\
Ключовi слова: менеджмент, стратеЯчне планування, зв'язки з громадсьшстю, системний
пiдхiд
Постановка проблеми. В сучасних умовах розробляти едину стратепчну програму, яка б господарювання пвдприемство зобов'язано включала в себе напрями створення ефективних
© Терещенко Д. А.
Bíciiiik економши транспорту i промисловосп № 32, 2010
